从银行业务拓展看银行营销

从银行业务拓展看银行营销

摘要

为适应中国市场经济发展的需要，加快向现代化商业银行的转化并应对加入WTO以后激烈的金融竞争，近年来，我国的国有商业银行加快了业务结构调整，在资产业务、负债业务、中间业务等方面进行了创新，不断提高集约化经营与管理水平。但从国有商业银行的现状来看，仍然存在着资产业务单一、资金成本高、中间业务相对落后等问题。为此，本文拟从分析国有商业银行业务创新的现状入手，就当前存在的问题、难点与对策作些初步探讨。

第一章对现有的银行产品特性，银行业务创新发展的进程以及目前网络银行的发展状况进行阐述。

第二章在前一章的阐述基础上进而提出现有银行业务上的缺陷。

第三章从产品的生命周期理论入手分析银行产品各阶段适用的营销策略，同时给出已有的银行业务实例,并对网络银行的现状进行了探讨分析。

第四章着重于对银行业务的创新的方式和营销策略的展望，提出原则及可行性对策，强调创新发展的大方向是网络银行营销，目的在于解决文章开始发现的银行业务和营销方面的缺陷。

因此，从发展的趋势看，我国银行业务创新的需求是日益增长的，而网络银行的出现和发展能提高银行的经济效率、降低银行的经营成本，而其全新的服务方式（3A服务）能合理有效地运用其营销优势，是我国银行业务创新的主要方向。

关键词：银行业务创新、银行营销、网络银行

Reviewing the Banking Marketing through the Development of Banking Services

Abstract

To meet the requirements of the growth of socialist economy of China, to accelerate the transformation to modern commercial banks and to cope with the fierce financial competition after the entry to the WTO, in recent years, state commercial banks of our country have sped up the reconstructing of services, made some innovations in the aspects of assets services, debt services and intern-services and so on, and also have improved the efficiency of economy and the quality of management. However, currently, state commercial banks still have some problems such as non-diversified assets services, high cost of capital and the relatively lagging of intermediary services. Therefore, starting from the analysis of the innovation of state commercial banking services, the article discusses the problems, obstacles and suggestions of the issue in a basic manner.

In Chapter One, the features of the existing banking products, the process of the development of banking innovation and the situation of the network banks are mainly stated

In Chapter Two, I point out some drawbacks of state commercial banking services on the basis of the previous chapter.

In Chapter Three, the analysis of the marketing strategies of the banks in each phase of products is offered with the product life circle theory as the beginning, while the current situation of network banks are analyzed coupled with some instances of banking services.

Chapter Four is focused on the searching for the ways and marketing strategies of the innovation of banking services. Besides, this chapter puts forward some principles and feasible solutions, emphasizing that network banking marketing is the right direction of the innovation. The chapter aims to deal with the downsides of the banking services and marketing identified at the beginning of the article.

Thus, as the trend of development, the demand for innovation is increasing. The emergence and growth of network banks will level up the economic efficiency of banks and will also reduce the cost of management of banks. In addition, the whole new services of 3A is able to effective make use of its marketing advantage. As mentioned above, that is the main focus of the innovation of our state commercial banking services.

KEYWORDS: banking innovation, banking marketing, network banking

从银行业务拓展看银行营销

第一章 银行产品和业务的现状概述…………………………………………………………4

1.1 银行产品的层次、特征、种类…………………………………………………4

1.1.1 银行产品的层次……………………………………………………4

1.1.2 银行产品的特性……………………………………………………5

1.2 银行业务创新的现状…………………………………………………………5

1.2.1 我国银行业务创新的发展进程……………………………………5

1.2.2 我国网络银行发展状况……………………………………………7

第二章 现有银行产品与营销存在的问题……………………………………………………9

2.1 国内商业银行产品的缺陷—内因……………………………………………9

2.1.1 在存款业务品种上的表现…………………………………………9

2.1.2 贷款业务品种的缺陷………………………………………………9

2.1.3 中间业务产品的缺陷………………………………………………10

2.2 现有业务营销策略上存在的缺陷—外因……………………………………11

第三章 银行业务创新与营销分析…………………………………………………………13

3.1 银行产品生命周期各阶段的特点及营销策略………………………………13

3.1.1 导入期的特点及营销策略…………………………………………13

3.1.2 成长期的特点及营销策略………………………………………13 3.1.3 成熟期的特点及营销策略…………………………………………14

3.1.4 衰退期的特点及营销策略…………………………………………14

3.2 银行业务创新的实例…………………………………………………………15

3.1.1 发明型新产品………………………………………………………15

3.1.2 改进型新产品………………………………………………………15

3.1.3 组合型新产品………………………………………………………15

3.1.4 模仿型新产品………………………………………………………16

3.3 网络银行发展的营销分析……………………………………………………16

3.1.1 境外网络银行发展现状……………………………………………16

3.1.2 我国发展网络银行存在的问题及制约因素………………………17

第四章 银行业务创新及营销方式的探究…………………………………………………20

4.1 银行业务创新的目的、原则、对策…………………………………………20

4.1.1 银行业务创新的目的………………………………………………20

4.1.2 我国银行业务创新的原则…………………………………………20

4.1.3 国内商业银行产品营销创新对策…………………………………21

4.2 银行营销主要方向：大力发展网络银行……………………………………23

4.2.1 网络银行的竞争优势………………………………………………23

4.2.2 促进网络银行发展的措施和建议…………………………………25

参考文献………………………………………………………………………………………28

谢词……………………………………………………………………………………………29

第一章 银行产品和业务的现状概述

1.1 银行产品的层次、特征

现代市场营销学之父菲利普·科特勒把产品定义为“能够提供给市场，引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望和需要的任何东西。”[1]产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。银行、保险公司和其他金融公司通常都被认为是服务行业；是由于这些企业的竞争力来源于产品和服务的高度整合。没有产品，服务就是空的：但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体.狭义上的银行产品指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。广义上，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。

1.1.1 银行产品的层次

按照产品功能本质，可以把银行产品划分为以下三个层次：核心产品、形式产品和扩展产品。

(1)核心产品：核心产品是指银行产品满足客户需求的属性，客户从产品中可以得到基本利益或效用，它是银行产品中最基本、最主要的组成部分。如存款能满足储户增值的需求，贷款能满足客户经营过程中资金短缺的需求；核心产品也称利益产品，是指客户购买到的基本服务或利益，因此，它在银行产品的三个层次中处于中心地位。如果核心产品不能符合客户口味，那么形式产品和扩展产品再丰富也不会吸引客户。

(2)形式产品：也称特征产品，是指银行产品的具体形式，用以展现产品的外部特征。银行产品的无形性，使其形式产品无法通过外形、颜色、式样、品牌、商标来展示，而主要通过质量和方式来表现。如信用卡根据清偿方式不同可以分为借记卡与贷记卡,根据物理性质不同可分为普通的磁条卡与带有集成电路的智能卡,这就是信用卡的不同形式。随着人们消费水平、生产方式和生活需求的不断提高，人们对银行产品外在形式的要求也越来越高，因此银行在营销时必须注意设计出不同表现形式的产品，提高对人们的吸引力。

(3)扩展产品：扩展产品也称附加产品，是指在满足客户的基本需求之外，银行产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。如储蓄存折的代缴费服务，优质客户的接送单服务，以及与投资、贷款等业务相联系配套服务等。银行产品具有较大的相似性，不同银行为客户提供的多种服务本质上是相同的，为了使本行的产品有别于其他银行同类产品，吸引更多的客户，银行必须充分认识扩展产品在银行产品中的重要性。

1.1.2 银行产品的特性

商业银行属于服务行业，与生产有形产品的工商企业相比，存在着关键性的区别，体现在营销手段上有五个特点：无形性、关联性、多样性和易模仿性、季节性。

(1)无形性。服务靠感觉去体验，既看不见也摸不着。因此客户不能像购买有形产品一样去银行购买服务，不能把服务拿在手中品头论足，在购买与使用时,银行多通过文字、数据、口头等方式与客户进行交流，让客户了解产品的性质、职能、作用等，并使客户得到服务。

(2)关联性。服务不可能与销售或提供服务的人员分开。客户要开立结算账户，很多情况下，是要通过与银行职员的接触沟通才能实现。

(3)多样性。服务质量与消费品质量不同在于：大多数消费品在生产线上都会被盖上相同的检验章，并且有严格的物理和化学上的标准数值。而银行服务质量是由客户在体验和感觉时产生的满意度而决定，

(4)易模仿性。银行新开发的产品容易被其他银行所模仿，使产品创新者无法有效地保护其产品的特权。同样地，一家银行的产品、促销、分销等的营销手段也容易被其他银行所仿效。例如。1997年中国银行上海分行在我国推出第一家自助银行实现无柜台自助操作后，各家银行纷纷仿效。

(5)季节性。客户对银行产品的需求往往会因时间而异，体现出较强的季节性波动。例如，银行向农民发放的农业贷款，这种贷款的需求在农业生产的旺季便会大量增加，而在平常一般较小，具有季节性。

1.2 银行业务创新的现状

1.2.1 我国银行业务创新的发展进程

商业银行业务创新起源于20世纪60年代，经过70年代的发展，至80年代形成高潮，而进入90年代更是如火如荼。初期的金融创新，其主要目的还只是为了逃避金融管制和转嫁金融风险，创新的内容主要围绕金融新品种、新工具以及增加服务项目上，出现了大额可转让定期存单、欧洲债券、银团贷款、可转换债券以及期货交易品种等等。但80年代之后，商业银行业务创新的步伐明显加快，此时的金融创新主要是融资方式的创新，它使国际金融市场的融资更为灵活、方便，并对整个国际金融业产生了前所未有的巨大影响。曾被国际金融界称之为“四大发明”的“票据发行便利、互换交易、期权交易和远期利率协议”就产生于这一时期。这一时期金融创新的另一个重点则是制度创新，各国金融管理当局在金融全球化和金融自由化的大背景下，纷纷放松了金融管制。

中国商业银行业务创新清单[2]

1.2.2我国网络银行发展状况

到2002年底，在国内正式建立网站的商业银行（统计对象包括国有银行、股份制商业银行、城市商业银行、信用社、以及外资银行的分行）达到了41家，其中中资银行31家；

开展交易型网上银行业务（是指发生资金转移或帐户变动的网上银行业务）的商业银行达到31家，其中中资商业银行21家，包括国有银行4家，股份制银行10家，地方性商业银行4家，农村信用联社3家。网上银行的企业客户已超过6万户，个人客户超过4000万户。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/aa47e5b0ab00b52acfc789eb172ded630a1c9851.html