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中国饮料行业风云变幻实录
中国饮料行业风云变幻实录
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中国饮料行业风云变幻实录
一、
“
第五季
”
粉墨登场
健力宝曾经是中国饮料行业响当当的一个品牌,
“
中国魔水
”
风靡一时,但进入
21
世纪,形式斗转
直下,在中国大地上,越来越多的市场终端看不到健力宝的身影,挥舞中国民族品牌大旗的健力
宝终于有一天落入
“
门前冷落鞍马稀
”
的境地。着急的广东三水市政府张罗着把健力宝以一个好价
钞票卖出去,令国人欣慰的是最终入主健力宝的不是洋品牌,而是以张海为首的浙江国投。
水饮料市场的竞争不仅表现在厂家之间,
每年的水战几乎差不多上从概念之争开始的。
从
纯洁水,到矿泉水、天然水水
……
,其背后差不多上各厂家为争夺市场进行的种种争斗。
2002
年中国水市场相对而言没有放出什么新概念,
娃哈哈和乐百氏借成熟的营销体系和
强势的品牌形象近年一直在瓶装水市场三甲中占有一席之地;以营销策划见长的农夫山泉,
通过引爆业界关于天然水和纯洁水的大讨论,在同行口诛笔伐声中知名度大增,一举冲入了
三甲。
娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为争夺饮用水市场,不惜投入庞大的精力和财力付之一搏,现在
已脱颖而出,品牌集中度日趋提高。乐百氏尽管
2001
年发生变局,但
2002
年表现并没有显
现太大阻碍,在年中,我们看到乐百氏以矿物质水的超低价格推出产自江西的矿泉水。
曾经有文撰述,讲包括娃哈哈、农夫山泉和金义在内的
“
浙江水军团
”
在东北大力抢占水源,
预备进军矿泉水市场,一年多过去了,除了金义的
“
五大连池含气矿泉水
”
在江浙某些局部市
场能看到,娃哈哈、农夫矿泉水市场上还难觅踪影,整个矿泉水市场专门安静。
有华南三雄之称的怡宝、益力和景田水,虽为地域品牌,但有了长达
10
年的经营历史,
在营销网络上达到了全面布点、严密操纵。以怡宝为例,其对广州市区网点的操纵可谓固若
金汤,早年就有北方水品牌因垂涎广东市场而一掷
3000
万广告推广费用力图从中夺得一杯
羹,但最后在怡宝的网络面前败下阵来,无功而返。华南三雄在积聚了力量后已羽翼渐丰,
有了进军全国市场的力量。景田凭借细长型的包装优势已开始向全国进展,而且业绩不俗。
这三家当是从地域品牌走向全国品牌的候补力量。
雀巢公司的飘蓝和可口可乐公司的天与地、水森活业绩不俗,两大公司实力不容置疑。
其市场运作风格与本土品牌迥异,但其优势是规范,在分销、网点治理方面做得比较扎实,
其表现是在大都市超市的覆盖率日渐上升。联系到中国加入
WTO
的大环境,这两大外资品
牌极有可能成为颠覆行业格局的杀手。在整个年度里,这两个巨头屡屡拿起价格利器,用低
价对市场发起一次一次冲击,在终端零售价低于
1
元甚至
0.9
元的情形经常看到。
可观的利润空间引许多英雄竞折腰,目前国内有实力的食品品牌差不多都已加入饮用水
的市场大战。随着外资的进入,兼并收购等资本运作的风行,行业格局还有专门多变数。纯
洁水市场还能走多远,矿泉水何时再次崛起,至少从
2002
年看,那个时刻表排期还专门长。
历来善于运作概念的农夫山泉今年最大的动作是推出
“
农夫
C
打
”
。
“
农夫
C
打
”
这种饮料是
酒,而惊奇的是这种酒不含有酒精,是一种
“
不含酒精的酒
”
。
农夫山泉推出农夫
C
打产品是为了查找新的利益增长点。在水市场上,农夫山泉尽管差
不多占有了专门大的市场份额,但由于
“
千岛湖
”
水源咨询题,因此在水市场上农夫山泉始终
受到遏制,
目前推出了全新的产品
C
打有其深远意义。
由于
C
打关于国内消费者来讲是一个
从未接触到的产品,它是否适合中国人的口味,这依旧未知数。
C
打是一个需要形象宣传、需要包装炒作的产品,这是农夫山泉擅长的,但在
C
打市场推广
上农夫有一块短板。目前农夫山泉的销售通路是缺乏酒店通路这一项的,而农夫
C
打是往酒
水通路上走的,因此今后农夫山泉新品路走地顺不顺,在通路营销上的成功是重中之重。
六、以后展望
中国饮料市场的真正形成,
可能要追溯到
20
年前可口可乐进驻中国。
而
20
年后的今天,
中国的消费者却面临着一个充满竞争,富于冲击的成熟的品牌化饮料市场。在那个高度竞争
的市场中,不管是挟雄厚资金的国外品牌,依旧宣扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解
数为自己争得一席之地。
中国饮料市场潜力庞大,预期
2001
—
2005
年将以年均
10
%的速度增长,
2005
年将达到
2260
万吨,
2019
年将达到
3700
万吨。如此诱人的数字,怎不吊人胃口?不仅一些曾经以单
一产品驰名的饮料企业开始全线出击,一些地点品牌和新品也正在纷纷扩张,饮料行业格局
面临重组整合。
各种数据讲明,中国饮料市场以后进展空间还专门大,但以后的竞争将会更加猛烈,只
有在品牌、治理、产品线、策划、通路、人员等等各方面都有不俗的表现,才可不能被剔除,
并最终在市场大蛋糕中切上一块应有的份额。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/a7f8234d970590c69ec3d5bbfd0a79563d1ed497.html
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