关于电视栏目改版的得与失

《关于电视栏目改版的得与失》

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【内容摘要】：无论是时尚跟风还是迫于无奈，中国电视传媒市场总无法一层不变地保留原先的品牌，迫于生计只能“乖乖就范”进行多番百变造型，那就是：“改版”。

【关键词】：电视栏目 观众 得与失 改版 失利 收视率

近年，电视栏目的体制改革已经层出不穷，此起彼伏，基于当代信息传播技术的迅猛发展，电视栏目变换不断的新面貌展现在观众面前。中国电视传播领域不仅在节目内容、形式结构方面有了全新的改变，而且在立体造型、当下风尚的影响下越来越难以保持原先的品牌而陷入窘境。无论是时尚跟风还是迫于无奈，中国电视传媒市场总无法一层不变地保留原先的品牌，迫于生计只能“乖乖就范”进行多番百变造型，那就是：“改版”。

现今局势对于电视界相当不利，以网络为代表的新兴媒体吸引了人们越来越多的注意力，年龄大的高达70岁，年龄小的低至6岁通过使用因特网来观看“电视节目”，了解时事新闻，进行娱乐或者享受综艺节目，这无疑使电视传播的霸主地位晃动不安。当下浮躁以及追求新、快和多变的大众观念也暗暗对电视传播提出了更高的要求。

我们只看本国的电视界都已经压力重重，再看国际上的电视界，无疑使得我国电视传播市场自惭形秽，不得不拿出对策进行自保。中国电视传播在各方的要求下，开始了自身节目的体制改革，具体点说，就是积极地进行电视栏目改版。

许多栏目改版因为对改版的规律认识不清，在前期策划和实施过程中出现了种种问题，最终耗用了大量的人力物力财力却对栏目生存状况的改善没有起到一点帮助的作用，反而起了负效应。例如：2001年11月《东方时空》的二度改版就是在电视改版举措后损失极为惨重的一例。因为它是通过第三次改版想要继续沿袭第二次改版前的栏目形态，可是，改版中的缺乏前期调研、不能协调栏目与频道关系等等问题的存在致使栏目改版最终不是丰厚的收入，而是沉重的失败。

当然，在改版过程中也有例子是证明了改版这一举措相当到位，指导非常准确的。同样，拿《东方时空》来说，1996年，它的一度改版对当时整个电视传播市场都产生了巨大的影响力，引起了全国栏目改版热潮。当时的《东方时空》就是借鉴了很好的例子：1994年6月的《新闻透视》。因为前人的栏目改版取得了很高的收视率，这便是电视节目改版的“得”，也难怪各个栏目都开始相继进行改版这一举措了。

另外，关于栏目改版的得与失，1990年开播的《正大综艺》期初雄踞娱乐类电视节目收视率榜首，也算大紫大红一番。尽管是央视品位化名牌节目，但都经不起时光的无情摧残，毕竟观众的视觉是会疲劳的，要想“乱世”之中“永葆青春”，那就得定期给观众带来耳目一新的感觉。于是，后来推出了旅游加综艺的节目形态、知识趣味性与文化品位相结合的品牌特色。基于这样的改版，《正大综艺》的收视率得到了回升。

众所周知，央视经济频道的《幸运52》之前是由李咏主持，但《幸运52》的改版是失败的。既然是经济频道，肯定应更多地推出一些专业经济类节目，如《今日观察》、《艺术人生》它们都有自己的节目定位：“每个人都是自己的英雄，每个人都有自己的传奇。尽管《幸运52》已经经过两次改版，其中，第一次是“你比小学生聪明吗？”第二次是“家庭答题”，但节目形式却始终不受观众喜爱，导致改版之后收视率反而下降一大截。因此关于电视节目的改版，无

论是从节目内容，还是造型、形式都可能导致得失的结果截然不同。

节目改版，往往是节目主创人员依据节目的生命周期所做出的调整，以便节目能够更长时间地在更大的受众市场中存活。

2002年元旦，《鲁豫有约》开播，栏目全称是《鲁豫有约---说出你的故事》，改版前，多是访谈一些文化名人或者高管之后。2004年底，《鲁豫有约》进行一度改版，其中改版预告片中有一段台词：“开播3年以来，面对每一个或美丽或悲伤的人生故事，尽管都是回忆之中生命曾经的过往经历……但也正是这些曾经过往，记录了一段共和国历史，承载了整整一代人的年华岁月”，由此可见，节目确立的精英主义文化视野与凤凰卫视自身的频道定位是非常吻合的。这就是电视传播栏目改版在成功定位基础上的“得”。

改版有自身的优缺点，收视率的提高还是下降取决于“改版”这一举措的综合考虑：节目的内在品质好坏也起很大作用；节目主持人气质的不可复制性也是提高观众对节目依赖性以及忠诚度的重要元素；形式是重在嘉宾人物还是经历事件，如江苏卫视的《人间》，它的定位就是平凡人的真情故事，基本排除了邀请名人参与的可能性，而《艺术人生》又限制在德高望重、具有瞩目成就的老艺术家，唯有将节目主线定位在“事件”上才会走得更远，取得更广的认可。

以娱乐性为主的《快乐大本营》自1997年7月11日开播，以清新、自然、真实为内容定位，形式上包含文艺、游艺、新闻、访谈、猎奇、绝技。既有知识性又有趣味性，深受观众喜爱。因为任何节目都有生命周期，一般为六七年，节目方开始考虑改版。2004年，栏目尝试一度改版，以普通观众为主角，引进“泛娱乐化”概念。2007年，进行二度改版，重点突出“全民娱乐”的新概念，极力推介时尚、新奇的文艺表演，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。2008年，转至邀请明星互动游戏、访谈等。走在时代尖端、紧跟市场潮流的《快乐大本营》经过百变造型勇跑收视率顶峰。

一种模式的长期重复使用,势必会显现出创新瓶颈,产生一定的弊端。“心有千千结，天舒为您解”，这是黑龙江电视台自办栏目《天舒工作室》的宣传语。2007年3月开播，在《沟通》的基础上进行改版而推出，延续关注普通人在爱情、婚姻、家庭中遇到的情感困惑。此次改版，不仅承袭了《沟通》原节目的优势，摈弃了缺点，还加入了一些创新元素。如在演播室谈话节目框架中加入了“情景再现”短剧与纪实采访实录。营造感动、温馨的氛围，获得了业界及观众的认可。

可见，越是贴近生活、贴近老百姓的就越容易与观众产生情感共鸣。在试图通过改版达到自保或者更上一层楼的电视传播产业必须在保留栏目地域特征、草根情怀等传统品牌特色的同时，进行一定程度的创新。在不断探索中，要形成整个市场上对该类节目需求的模式以及自己独有的模式。在电视业个人与电视业市场达到最完美契合的时候，就应该是电视传播节目改版举措大获全胜的时候。

改版主要有几种方式：一、变更播出时间；二、变更栏目播出时长；三、改变栏目名称；四、变更播出频次；五、改变节目包装；六、栏目定位变化；七、栏目结构的调整；八、变更节目主持人；九、旧栏目的停办和新栏目的创设。

电视栏目改版广泛存在于以央视、省级卫视以及市县级电视台为代表的各级电视媒体中。除了国内的电视栏目改版进行得如火如荼之外，国外有关电视栏目改版也屡见不鲜。《夜线》（night line），播出频道ABC（American Broadcasting Company）开播于1979年11月8日，原名《伊朗危机-----美国人质：第N天》，1980年改名《夜线》。1983年，《夜线》进行了一次不成功的改版，半小时的播出时间被延长到1个小时，几个月后又恢复；2005年12月，科佩尔离开后，由三位主持人共同主持，其灵活的形式受到了观众的欢迎。改版是战略性的，需要因地制宜，应运而生。好的改版能起到起死回生的作用，一着不慎，会导致改版成为巨大失误的决定性举措。虽然电视栏目改版非常普遍，国内外、省地市级各媒体都有栏目改版的案例，但也不是一味的跟风与复制，做出改版这样的决策也是“被逼”的，因此才会产生种种的好坏与得失影响。改版失利这样的情况也是见怪不怪了，主要原因是栏目的生存状态并没有得到改善，没能获得更好地收视效果，有的甚至导致栏目在荧屏上消失。例如四川卫视的《股道争锋》、贵州卫视的《杨霓看电视》、吉林卫视的《音乐100度》。失利不必要惊慌，因为电视栏目改版广泛存在且逐渐发展为一种常态，就像一个人不可能永远都保持一种造型示人，三五年换一种精神面貌，换一种生活方式来改变心情、提高自身心灵愉悦度都是司空见惯的，更何况本身生命周期就不是很长的电视节目了。当然，这也是电视台面对市场竞争压力做出的一种适应性选择，也是电视栏目发展中的一个资深新陈代谢过程，为适应受众需求而做出的一种修正。这个道理不仅适用于电视业，也适合各行各业：要想永葆青春，就必须推陈出新。

市场定位的成功是改版举足轻重的一个环节，也是重要依据。从时间的角度来讲，凤凰卫视从1996年净利了三次蜕变，从娱乐到资讯，从资讯到人文。《鲁豫有约》的2005年改版把历史人物转移到所有有故事的名人；《文涛拍案》的新版本却开始表达了对生命的关怀和对人性的关注。这些都体现了定位的尝试与实践成功之后，全新改版的得利。

电视栏目改版从20世纪90年代出现并延续至今，其中的利得很明显：首先，观众是最大的受益群体，在享受着电视台新鲜元素的轮番轰炸之后，在饭后茶余也有摆谈的材料，日子过得立体、彩色而充实；其次，带动了很多新兴人才，尤其是传媒、播音、主持这方面的新型人才，在完全竞争的市场里，才会有自己的一寸土地，这不仅引领刚出道的相关专业毕业生有了更好的投机希望，也对“老专业人士”造成了威胁，有威胁才会有动力，有动力才会有新知识的摄入，如此就形成了一个良性循环；再次，对于整个社会风气具有指明灯的作用，因为文化的、知识的、精神的才是最具有教育意义的，一旦跟风的庸俗娱乐节目成堆出现，那么观众会感到抵触甚至厌倦从而此种娱乐盛行的市场必然瓦解土崩，更多历史文化的、走进人们心灵的、知识趣味性的电视节目会得到更大需求，这是观众需求刺激下的市场变化，也是利得；最后，毋庸置疑，电视栏目改版成功的最大赢家必然是电视台，一路飙升的收视率、良好的业界和观众反响以及拿奖拿到手麻的颁奖盛宴，无论从物质收获还是从品牌特色口碑打造方面来说，都是相当高的回报。其中的损失也不可忽视：现有电视体制下，电视经营的一般流程是：电视没接以恰当的性能价格比，购买或创作出电视栏目，尽可能多地吸引目标受众，使之依附于本媒介，然后把观众销售商给不同产品的广告商，以满足广告主对不同目标消费者的广告投放需求。但是在中国，由于有线电视安装费、服务费很少，卫星电视并不普及，所以广告成为央视媒体的主要经济来源。然而，现今频道众多、互联网飞速发展以及其他大众媒介的广泛存在，又由于其他竞争对手在提供新异刺激、满足受众潜在需求等方面超越了本栏目，往往会导致电视栏目固定受众的流失和收视率的下降。所以，栏目必须调整理念、内容、形式，通过创新来挽留老观众，吸引新观众，就是电视栏目的改版。改版所引起的巨额成本也是不可小觑的，无论是人力资源方面的重新配置还是物力方面的再度重调或者财力方面的补充供给都会是一项不小的工程，而且最终所能带来的结果与反响还不得而知。央视改版栏目中，例如《乡约》、《百家讲坛》、《名将之约》、《小崔说事》四档栏目因为收视率的因素而改版；省级卫视中，例如河南卫视的《武林风》、天津卫视的《综艺食8街》等栏目也因同样原因相继改版。当下同质化竞争愈演愈烈，你模仿他，我模仿你的模式无非就是你方唱罢我登场，数个栏目用同样的形式、同样的内容去争夺同样的目标受众，这不仅直接侵害了原创栏目的利益，受众资源的相对有限和相似审美对象的不断增加，使得原创栏目的优势消失殆尽，而收视率也将因观众的分流而下降。此时，改版必然应运而生，创新是任何时代、任何行业所必须有的精神。

改版是有风险的。所谓“成者为王败者寇”，一旦改版成功，不仅挽救了一个处于危亡之际的栏目，而且在通过一次次地改版将栏目打造成为久经考验，历久弥坚的知名品牌。以牺牲原栏目、原品牌为血本，却换回了更坚不可摧的品牌特色，是值得推崇的。可一旦失败，不仅彻底破坏了原品牌，而且在新注入各方面成本与心血的前提下，既不是马也不是骡子，那样只剩一个杂合的产品了，“品牌”便无从谈起。如山东电视台齐鲁频道《拉呱》栏目中，与主持人小么哥合作主持的画外主持人，由鄢磊一人改为鄢磊、张帆交替出现，这种形式上的变化并未带来收视率的明显上升，反而引起了部分观众的不适应。

电视栏目改版的出现具有历史必然性，对栏目及频道的发展也有着十分重要的意义，但由于具体栏目改版过程中的策划、操作不当，由于部分栏目创作者未能正确把握栏目改版的动机，电视栏目改版就依然存在不少问题，这些问题累积起来一旦引发，必然成为改版失败的最大祸患，造成不可挽回的失利。

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