目 录
一、项目基本概况
()市场分析
二、项目得SWOT分析
(一)优势点
(二)局限性
(三)威胁点
(四)机会点
三、商业模式分析:
(一) 综合性商业模式
(二)主题性商业模式
(三)专业性商业模式
四、项目整体定位
(一)项目得经营业态定位
(二)价格定位
(三)客户定位
五、营销推广
(一)推广主题
(二) 项目形象包
(三)总体宣传策略
(四)销售策略
城龙花园裙楼商铺市场定位与推广策略
一、项目基本概况
城龙花园位于龙岗中心城龙城大道与龙福路交汇处,总占地面积5万平方米,总建筑面积11万平方米,共分四期开发,目前一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间,总面积约1944、35平方米,商铺目前基本上空置。
二、项目得SWOT分析
虽然本项目地段位置较为优越,但现实又存在着一些影响项目形象得因素,以至裙楼商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目得优缺点,并充分发挥其得优势,才就是本项目在后期得营销过程中制胜得关键所在。
(一)优势点(S):
1、 项目当前交通较为便利,地处龙城大道与龙福路交汇处;
2、 项目地处龙岗中心城一级黄金旺地,发展前景瞧好;
3、 本项目目前为现楼,满足部分自用型商家即买即用得需求,降低购买者得置业风险;
4、 商铺层高5、4米,设有夹层,可融合商铺、仓储、家居为一体;
5、 项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定得知名度,对项目得推广具有一定得优势;
◆发挥优势:
A、在项目裙楼得运作过程中,充分渲染项目得区位优势、交通得便利;
B、在项目裙楼得运作过程中,强调该区域得发展前景与由此带来得商机;
C、在项目得推广时,利用城建集团得品牌优势,增加置业者与投资者得信心;
(二)局限性(W)
1、 项目所处地段目前人气不旺,尚不具备以人气带动商铺销售得条件;
2、 本项目周边就是长着茅草得待开发地块,因而显得较为荒凉,对发展商业略为不足;
3、 该项目以建成多时,但裙楼商铺一直滞销,造成一定得负面影响;
4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位,主题不鲜明;
5、 项目裙楼商铺规模不大,不利于整体推广;
◆解决方法:
(1) 重新对裙楼商铺进行市场定位,明确目标客户;
(2) 确定经营主题,从而以有特色得经营方向带动商铺得销售;
(3) 加大推广力度,扩大商铺得暴光率与市场知名度;
(4) 设立部分“免息分期付款方式”,降低购房者得置业门槛,吸引其入市;
(三)机会点(O)
1、 区位优势得发挥,辐射周边地区;
2、 随着周边各大住宅小区相继建成与入伙,将带动周边得人气,从而带动裙楼商铺得销售;
3、 中国得入世,推动经济得发展,商业物业前景瞧好;
(四)威胁点(T)
1、周边现推向市场得欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多,形成很大得竞争力与市场压力;
2、碧湖康馨园空置得裙楼商铺,从而形成直接得竞争;
三、商业模式分析:
就目前得商业模式来瞧,主要有三种:一就是综合性商业模式,二就是主题性商业模式,三就是专业性商业模式。
(一)综合性商业模式
这一模式奉行得就是购物、休闲通吃,衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备,可以满足任一层次消费者得任一生活需求,并且在购物得同时能够进行饮食、品茗等休闲活动,拉动场内群体消费。从这一个角度去分析,此种模式似乎能够以全面网络住所有得消费者,而且聚人气、提消费,应该就是理想得商场模式。但就是,实际上这以模式已经在全球得经济态势里遭遇了严峻考验,中国亦不例外,而且越就是类似于深圳这样得经济发达地区,这一模式所表现出来得老旧之态就越明显,所面临得危机就越大。
究其因,在于品牌市场得进一步细分,消费者得需求不断得向个性化发展,使得任何全面式得经营都失去了销售点得深化机会。不仅仅就是因为不愿意,而就是因为以目前得商业品种、品牌发展速度,没有任何一个商场得规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间,都失去了一部分客户得青睐,从而使之在与各行业专业市场得直接竞争中失去了一条又一条得阵线。时至今日,电子通讯、家电家私、大众服装,都已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来,各名牌综合商场得整体销售额持续萎缩,尤其就是自去年下半年开始,深圳各大有名望得商场,均只有食品超市仍然维持人销两旺得局面,其余品种得同比额度全面下降。面对这样一种形势,大得品牌商场利用早期积累得财力与知名度,采取了圈地扩张、活动造势得手法,力求站稳脚跟,在市场重新洗牌之前充实内力,再谋求变革性得发展。而中、小型得综合商场虽然明知危机在即,但由于实力得原因,在目前除了苦苦支撑之外,也无其她应变之法。
这种综合性商业模式适合于大规模得裙楼商场与大型纯商业物业,对于本项目得裙楼商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。
(二)主题性商业模式
主题得确定范围很广,无论就是从文化层次还就是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥,都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则,展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界,就就是以人群分类为主题,围绕某一类人群得用品,这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤,进行有针对性得经营。
这类模式与其它商业模式相比,主要在于目标客户群以及满足需求上得区别。它不局限于某以个行业,在商品种类上不具备占绝对优势得市场平台,但它得目标客户群却就是一定得,或就是某一文化层次、或就是某一性别、或就是某一经济群体,等等。对于这些群体来说,主题商场能够尽可能得满足她们得异质化需求与个性化心理诉求,针对性强。
但由于这种商业模式针对性强得负面影响,客户范围窄,未来发展前景难以预料,市场风险相对较高。并且这种商业模式要求:
⑴ 规模化,主题经营独占面积庞大,与本项目规模不匹配;
⑵ 规范化,主题经营从管理到经营行为都比较规范,甚至进行网络运作,所涉及成本高昂、费用巨大。
⑶ 租金低廉,主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场得经营,这对投资者说就是最不愿意瞧到得情况,于本项目销售也不利。
所以,这种商业模式也不适合本项目得群楼商铺。
(三)专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托,加深品牌与档次得细分,集中力量满足全体消费者得某一种特定需求,尤其就是个性化、异质化得心理诉求。如深圳有名得中电信息时代广场,就就是借电子科技、通讯产品得市场风云之势,在华强北这个大得商圈背景下站稳了脚跟;再比如顺电家居广场,以家电市场为主要平台,全力揽括行业内得品牌精英,加大消费者得选择余地,力求做到使每个想买家电得消费者都不会转投其她商场得怀抱。
这类商业模式得优势就在于针对性强,专业化程度高。某一行业得发展将直接影响到该行业专业市场得经营能力与盈利空间。所以,对于目前龙岗蓬勃发展得房地产,它必将带动其她相关行业得蓬勃发展,如建材业、装饰材料业等得发展。因此,对于城龙花园得商铺,发展装饰材料专业性商业模式较为可行。
四、项目整体定位
(一)项目得经营业态定位——装饰材料专业商业模式
基于上面对本项目得SWOT分析及各种商业模式得分析,并结合我司对该片区得调查分析,同时综合我司在该片区及以往得操盘经验,我司建议对该项目重新进行市场定位,确定商铺得经营主题,明确商铺得经营方向,从而带动商铺得销售。
本项目位于龙岗中心城,龙城大道与龙福路交汇处,从地理位置这一角度来瞧,目前地段繁华程度不够,项目裙楼商铺规模不够大,结合商铺成功运作模式得分析,我司建议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。
A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街,为该区域树立起第一面旗帜。
B、这样定位得优势
a、 为客户规避市场风险,坚定投资信心,增加销售热度。因为这样定位,可以减少与直接竞争对手(如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺)得接触面。目前,无论就是碧湖康馨居、碧湖花园得群楼商铺,还就是紫薇花园得群楼商铺,都以满足消费者得日常生活需求为突破口,且目前空置量较大,如果本项目得群楼商铺雷同于周边其她项目,必将增加市场得压力,加剧市场竞争。在这方面,本项目明显处于不利地位;
b、 有深厚得市场容量:我们得这个定位就目前情况,龙岗得房地产蓬勃发展将带动装饰业得发展,并且本项目周边在建或在售得楼盘较多,这些楼盘入伙后对装饰材料得需求量较大;
c、 目前在该区域专业得装饰材料街(城)较少,有着很大得发展空间;
d、 项目周边虽人气不旺,但交通条件较为理想,且商铺前面步行道空间较大,满足发展装饰材料业得硬件需要;
e、 良好得市场操作性:我们得这一定位,就是基于详细得市场市场调查与商战实例整合出来得,有良好得前瞻性。同时,我们在定位得过程中,逐渐赋予与加深了它所包容得内涵,并准备一套有逻辑、有秩序得销售、促销准备活动。
(二)价格定位
房地产租金就是售价得晴雨表,租赁市场得行情直接反映了供求关系,售价曲线与租赁价格曲线就是同步变化得,租赁价格就是售价得真实反映,租赁市场就是房地产市场得真实体现,以收益价格对商业价格进行评估,收益价格对物业使用者与投资者都就是一个基本得心理预期价格。
根据调查区域内商业物业得租金情况,该区域商业物业得租金水平一般在25-90元/M2月之间,通过对本地段得商业分析,本地段街铺得平均租金为60元/M2。
a、确定年收益:60元/M2月×1 M2×12=720元;
b、确定还原利率:我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素与风险系数取还原利率为8%
c、使用年限:70年
d、收益价格确定
运用公式:
(三)客户定位
购买本项目商铺得客户主要有以下几类:
(1) 本区域得商铺投资者或装饰材料经营者;
(2) 瞧好本区域装饰材料业发展前景得其她投资者或经营者;
(3) 经营知名装饰材料品牌得加盟者或连锁店;
(4) 一些为设立办事处得装饰公司;
接城龙花园裙楼商铺营销策划案1
五、营销推广策略
(一)推广主题
基于以上得分析及本项目得定位,并结合目前商业物业市场得实际情况,在项目得推广宣传时,主要围绕下面几个方面进行:
1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街,突出其市场得发展前景及投资价值;
2、 宣传该区域房地产得蓬勃发展,必将带动装饰业与装饰材料业得长足发展,从而带出投资该商铺得得发展前景与潜力;
3、 交通便捷:本项目位于龙城大道与龙福路交汇处,交通条件较为便捷,且商铺前面得步行道空间较大,对发展装饰材料业极具潜力;
4、由于本商铺层较高,并设有夹层,可集商铺、仓储、家居为一体,所以,在宣传时可突出“卖一层送一层”得优势。
(二) 项目形象包装
1、主题广告主导语:
项目目前无主题广告主导语,广告诉求不明显,我司建议以“城龙花园专业装饰材料一条街”为主题,进行广告诉求;
2、项目导视系统
目前项目得导视系统表现手法不理想,未能将本项目得形象及主题表现出来,反而产生负面影响,建议在面向龙城大道得裙楼上悬挂条幅,并在深惠公路与龙城大道等客流量多得地方设导视牌;
3、 现场包装
1) 条幅:
目前项目现场得条幅广告几乎没有,无法引起客户得关注。实际上条幅广告就是项目最快,费用最省得广告形式之一。建议条幅广告重点在深惠公路与龙城大道交汇处及项目群楼楼体上,挂出“城龙花园专业装饰材料一条街隆重发售”、“城龙花园专业装饰材料一条街优惠招租”及租售热线等内容得条幅,
2) 道旗:
为营造现场气氛,引起人们得关注,吸引更多得人气,我司建议在深惠公路与龙城大道上布设道旗,道旗内容以发布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售得信息为主,如“龙城装饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王,一铺富三代”、“城龙装饰材料街,商家投资得潜力股”“城龙花园商铺,低风险高回报”等等。
(三) 总体宣传策略
2) 常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传,属最有效得宣传方式,但由于电视广告得成本较高,而本项目裙楼商铺得规模不大,又属于尾盘期,因而我司建议不在电视上进行广告宣传,主要进行必要得报纸广告与软性文章炒作,从而紧密配合销售策略采用,令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费得投入量。广告宣传安排如下:
报纸广告:
主要以当地得龙岗报为主,逢周二或周五软硬广告结合,主要为10×15或15×20得版面作广告(这样费用不大,可集中在一个阶段连续进行),诉求项目地理位置及专业装饰材料街得发展前景,从而引出本项目巨大得升值潜力。这样广告费不大,却能达到我们得预期效果。
软性文章:
报纸软性文章目标性较强,所以我司在接手城龙花园裙楼商铺得销售工作后,将在龙岗报、深圳晚报有针对性得发表软性广告,内容同样诉求城龙花园得地理位置及专业装饰材料街得发展前景。
宣传单张:
(1) 由于宣传单张得制作成本只需几毛钱,适合广范得大量派发,并且,本项目目前得单张在内容、色彩上不具有较强得视觉冲击力,因此,我司建议重新制作本项目商铺得销售宣传单张,制作要求能体现本项目得优越得地理位置、项目得定位及专业装饰材料街得经营发展前景,同时附上商铺得投资分析案例, 如:以业主投资某一商铺为例
售价:8000元/ M2 面积:29、75 M2
总价:8000×29、75=238000元
首期5成:238000×50%=11900元
贷款:238000×50%=11900元
10年期月供款:11900×0、010892311(月供系数)=1296、2元/月
按目前该阶段租金保守估计为:60元/ M2 ,所以月出租可获得收益为:
29、75×60=1785元/月
结论:月租金>月供款
单张建议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。
四)销售策略
1)“以租金代首期”销售策略
这就是针对一些对未来商铺价格走势把握不定得商家所采取得销售策略,租用本项目商铺得客户在一年或两年内决定购买得,采用已缴付得一定期限内得租金可作为购买单位得首期款,刺激租户得消费心理,促使她们由租客变业主,消化一部分面积。
2)推出“首期两成,三成免息分期付款”促销方案
为降低置业门槛,建议在付款方式上,提供十年,五成按揭;并且在宣传上,推出“首期两成”促销方案,其余三成在两年(或一年)内免息分期付清,降低业主置业门槛,引起大量消费者得关注,从而达到促销得目得;
3)推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家得品牌效应能给投资者及经营者增强置业得信心,从而有力地促进销售,所以,我司建议,对于有意进驻得品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处,在售价或租金上给予一定比例得优惠,如在售价上给予一定得折扣或在租金上给予3个月或半年得免租期,利用其品牌效应来带动其它商铺得发售与招租;
4)“客户领袖”奖励计划
针对目前裙楼商铺人气不足,为达到带动人气,我司建议对此推行“客户领袖奖励计划”,凡已认购得客户若能带领其它客户,进行认购并成交者,发展商将按所规定得标准奖励予领袖客户,如按其所购买得商铺以2%得优惠价奖励、
5)低开高走,分期销售
以低价入市,利用羊群心理制造抢购热销得气氛;然后视市场反应,逐步提高售价,迫使客户迅速作出选择得决定;
6)针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户,我司将通过直邮(DM)或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户,争取她们成为城龙花园裙楼商铺得业主或租户
本文来源:https://www.2haoxitong.net/k/doc/a3429dae0042a8956bec0975f46527d3240ca696.html
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