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发布时间：2023-11-06 19:11:07 来源：文档文库
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2013年社科奖第六届全国高校市场营销大赛营销案例题目：“中国梦·奋斗梦”红楼梦酒营销策划方案参赛队员姓名：陈敏彭怡王会参赛院校：重庆第二师范学院指导教师：钱立纪兵企业名称：四川宜宾红楼梦酒业有限公司
摘要中国白酒是世界四大蒸馏酒之一，白酒是中国常见的消费品，中国有“无酒不成席”之说。酒的发展史是中国政治、农业生产、商业、历史文化的缩影。白酒产业是中国历史悠久的一个产业，自古以来就是一个消费量大、利税高的行当，我国每个省份都有自己的酒类品牌，因此中国白酒可以分为地方性白酒和全国性白酒。近年来，中高端白酒产生的利润越来越高，所以品牌建设和传播就越来越重要。本案为“四川宜宾红楼梦酒”营销策划案，目的是针对红楼梦酒品牌的市场现状和企业经营目标，推出红楼梦酒中国文化名酒--“中国梦·奋斗梦”的品牌形象，通过一系列的形象推广和策划，使其重新占用市场。红楼梦酒业集团位于中国酒都--历史文化名城宜宾西北郊，岷江河畔丹山崖下，这里山清水秀、气候宜人、泉水甘冽、酿酒微生物成群聚集，拥有得天独厚的出酒条件。红楼梦人充分利用特有自然条件，在原利川永酒坊酿造基础上，结合«红楼梦»中酿造之法酿成的红楼梦酒，在酒类行业独树一帜。红楼梦酒坚持走品牌发展之路，立志塑造中国文化名酒的品牌形象。其酿酒历史悠久，可追溯到1403年。红楼梦文化博大精深，以当代文化艺术有机结合，打造富有丰富文化内涵的“中国文化名酒”红楼梦酒曾在80年代红遍大西南，1979年受到国务院特别嘉奖令，1991年荣获“四川名酒”称号，1987年获“中华文化名酒荣誉，2009年获”中国驰名商标”，2010年成为“联合国官方指定用酒”，拥有了较大的影响力。但是现在的白酒行业已经进入了品牌营销的时代，而品牌竞争的最高层次就是品牌文化竞争。白酒本身又是一个文化底蕴深厚的产品，而白酒文化的核心是一种情感，是一种能够与消费者产生强烈共鸣和认同的情感，而不是自弹自唱、自我陶醉的“文化”。现代消费者的诉求已经转变为一种对社会象征意义，而个性化的文化能够显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出自我形象，帮助消费者有效的表达自我。红楼梦酒业在这方面相对薄弱，所以本案拟为红楼梦酒以文化嵌入式品牌营销为基础，为其嵌入新的文化内涵，即“中国梦·奋斗梦”，把“奋斗实现理想”这一正能量的文化嵌入到红楼梦酒的品牌营销当中，以情感营销的方式，为其重新充实品牌内涵，已达到符合现代消费者诉求，重新占领市场的目的。目录一、市场分析…………………………………………………………………………（一）企业的目标和任务……………………………………………………………（二市场现状和策略………………………………………………………………(三）主要竞争对手及其优劣势……………………………………………………（四）营销外部环境分析……………………………………………………………1.经济因素………………………………………………………………………… 