4.故宫文创在品牌推广上存在的问题及建议
4.1卖萌是形式，故事才是内核
在互联网文化浸染下成长起来的年轻一代，他们的审美追求更加挑剔和与众不同！要想得到他们的青睐卖萌是必不可少的。这些“卖萌”的形象让用户眼前一亮，有趣又个性，时尚又贴近生活；其间，幽默的文案中增加了许多表达情绪的词汇（如《够了！朕想静静》 《你们竟敢黑朕？》），以“吐槽”“生气”等方式，引起了人们情绪上的共鸣，调动了受众或消费者的参与感。但是有些人认为这种方式是对故宫所代表的中国文化的戏虐，失去了它原本的历史厚重感。笔者认为卖萌可以拉近与用户的距离，一味的卖萌，也会让受众感到审美疲劳。所以，讲好属于故宫IP自己的故事才是故宫文创品牌长盛不衰之道。品牌的第一个发展阶段是导入期，在推广品牌时最重要的目标是打响品牌，提高品牌知名度，以卖萌的方式来获得关注度无疑是一个好的方法。但当品牌发展到成长期时，则要反思品牌内涵的定位，要更加关注品牌美誉度和对品牌的忠诚度。因此，这个时候，讲好品牌故事尤为重要。
4.1.1大力开发和推广故宫品牌故事
很多人看过《千里江山图》但却不知道其背后讲述的靖康之耻，也有很多人听说过《胤禛十二月美人图》却也不知道里面展现的是怎样的皇家生活。这些国宝背后的悠久历史，都需要文创团队以现代的叙事方式融入当代语境，讲好品牌故事。如《朕有个好爸爸》《还有比他更痴情的皇帝吗？》是在情节上有对于家庭、爱情等热点矛盾情节的设置；《本宫有故事， 你有酒吗？》《霸道太子很性急》是在叙事语言上对网络语言进行了使用与创新。在这些品牌故事中，皇家相关故事比例极高，其人物生平轶事成为故事主要情节， 其使用的原创表情图像多数取自故宫旧藏的帝王画像，将故宫本有文化进行改造包装，以融入受众需求与时代语境里，使其目标受众获得了满足与愉悦，由此融入受众生活，使其参与互动，并影响其购买决策。近年，故宫一直在重塑自己的形象， 开设了官博、官微，在外宣上着力营造自己的格调，聘请专业设计团队 做了很多文创开发和视频、APP等。这些改变逐渐引起了一些喜欢文艺 范的年轻人的关注，但真正的走红是2016年。年中，《我在故宫修文物》 纪录片在网络上大火，一时间出现故宫潮，不只是看展、购买文创产品 的人流剧增，文物修复也引起了广泛关注。随后其同名大电影上映，故 宫招聘甚至爆满，几十个职位，应聘的有两万多人。如今再提到故宫，我 们想到的是大国工匠，是“择一事，终一生”，是守住寂寞的千年传承。 由此可见一个好故事的重要，它能让人们产生共鸣，认同其中的观念、 精神、文化，自然会为相应的文创产品买单。
4.1.2严格把关故宫IP的开发
2013年，故宫将文创产品的主导权收回至故宫之后，制定了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。所有的文创产品必须突出故宫的元素；每件产品要能讲出背后的故事与寓意，且易于公众接受；每件产品以传播文化为出发点，让几百年的故宫文化与现代人的生活对接，通过“用”让普通人真实感受到故宫文化的气息。比如,在开发明朝开国皇帝朱元璋的人物形象时，就根据故宫馆藏及其他博物馆藏图像及民间图像结合，尽可能还原人物真实面貌的基础上开发而来的。又如一款看似简单的中国龙手机壳，无论是龙的形象、颜色、比例，都完全按照皇帝所穿龙袍的图样真实还原。
4.1.3严厉打击恶搞故宫IP
故宫的IP太火了，很多团队都找到故宫文化服务中心，想借着故宫IP的红火在此基础上分一杯羹，继“卖萌”之后，也有脑洞大开做起了好玩的“恶搞故宫”系列，这些全部被故宫文化服务中心“一票否决”。因为这类具有吸引眼球效应的卡通产品，故宫的原则是：可以卖萌，但必须健康向上。“卖萌与恶搞有着本质的区别。”这是单霁翔院长反复强调的。“博物馆文创产品的核心价值在于，随着公众文创产品消费的提升，不仅体现了旅游纪念及博物馆宣传的意义，更重要的在于提升公众的审美力及对文化的深层认知力。”王杰星说。围绕故宫IP每开发一款产品，讲好背后的故事，让使用者了解其深层次的文化价值。
4.2多元化开发和注重合作，共同推广故宫文创
4.2.1多元化开发，形成良性竞争业态
故宫文创产品的一大特点就是所有产品都是生活中用得到、生活中最实用的产品，文化消费走进生活。但着就让人诟病说，故宫的文创产品还停留在“小商品阶段”，不够高端大气。但是故宫文创也包含高档的定制礼品。比如故宫建院90周年纪念活动，特别推出了限量定制的“宫廷珐琅纯金纪念腕表”，采用故宫专属国宝级工艺“微雕暗刻度珐琅”纯手工打造，每只售价50万元，纪念大会当日推出即抢购一空。故宫的难处就在于要尽可能多地满足不同人的需求，目前便宜的产品占很大比例原因就在于先要让文创产品接地气，用得起。前面所提到的故宫淘宝和故宫文创就代表了两类文创产品的开发类型。故宫淘宝的产品风格更亲民活泼，故宫文创的产品风格更大气精美。两者都是故宫博物院下属的公司，可以共同推广故宫IP，质量和样式上也可以形成良性的竞争，为顾客提高多样化的产品和服务。目前形成各类合作关系的单位有60多家，所以故宫的文创产品能够在设计风格、产品种类、质材物料等方面及时吸纳到社会研发力量的精华，能够应时应景推出呼应于市场的新产品，“卖萌”的、文人雅士手办礼类的、高大上的、限量版奢侈品等应有尽有，在风格、题材、价位方面能满足社会不同层次的购买需求。
4.2.2重视合作，借势营销故宫文创
故宫还是跨界合作的宠儿，和品牌联合推出合作款，不仅能借势营销，还能让故宫文创传播更广，深入生活。和时尚芭莎与故宫文化珠宝的合作，让中国风美出新高度。和稻香村合作，端午推出五毒小饼，中秋推出宋徽宗画作元素的月饼。暑期，故宫文化中心又和农夫山泉联合出品了“故宫瓶”。多元的合作方式，让故宫在文创商品和营销合作方面更加灵活。当今时代文化与科技的融合及相互促进，特别是以互联网为代表的新一代的创新技术已经渗透到文化产品的研发、营销、推广等各个环节。故宫文创，科技在某种程度上引领着新品研发、经营管理、推广营销以及未来产品应用等各个环节的变革。
4.3注重IP的打造，融入互联网生态
4.3.1以IP带动整个产业链
近日，单霁翔给北京故宫文创定下了两个新目标，即：“从数量增长到质量提升”“从馆舍天地到大千世界”。文创产品是博物馆展览功能和教育功能的延伸，能够将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，让观众们“把博物馆带回家”，在使用中了解文物背后的文化。因此文创作品不是简单的商品，要对人的价值审美取向有引导作用，这正是接下来围绕故宫 IP，带动整个产业链共同提升的地方。
4.3.2品牌营销与IP的结合，开发故宫文创的最大价值
互联网的本质就是连接，把人与人、人与物、物与物之间建立连接。这个结果就是整个世界的数字化和资源整合。在“互联网+”的时代，任何产业的发展模式都离不开“联合”二 字。品牌营销与内容合作已是大势所趋。因此，未来文创产业的核心问题，可能不是自己设计、自己造货、自己卖货。而是在面对市场和系统化的行为时，考量一种更有效率的行业合作和产业配套关系。当下的全球经济一体化必将带来更大规模的社会分工，现代经济理念认为，企业的发展和创新早已不在资本，而在于能否找到自己的定位，将自己准确地镶嵌到高效的经济共同体中。 纵观目前的文创产业，国家政策上大力扶持的态势在很长一段时 间内不会改变，其内容、功能和文化方面的人才也是源源不断，设计的创意性正在不断增强。虽然从商业性上看，很多时候IP的拥有者、设计者、运营者还处于自发、被动的非系统状态。但我们相信，一旦将成熟的经营理念运用其中，原本割裂的一个个产业必将连接起来环环相扣， 在互联网的新生态中，把无限的商机纳入到体系中来。让一个个闪着中国传统文化光辉的IP从源点辐射和生长出来，价值不断传递，从而带动整个产业链的健康发展。
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