淘宝男鞋销售市场分析

发布时间：2012-05-22 13:02:00 来源：文档文库

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行业分析

1、市场分析

线上线下地区销售情况：

1、线上省份排名：

2、线下分区销售：

结论：地区推广着重北京，东北。广州，福建，长三角，业务核心在东北，北京，广东

3.淘宝线上鞋类30天成交额：321,807,356元

行业转换率：5.86%

客单价：145元

本店客单价：2300元

淘宝客单价：800-2600男皮鞋30天销量：695双

其中客单价：800-1500元的产品占总销量的98.28%

（ecco和暇步士2个品牌的产品占销量的90%以上）

1500-2600元的产品占总销量的1.74% 共9双

附：ecco，暇步士，AA，BB(AA,BB为本公司品牌)的日均搜索量

结论：

1.客单价1500以上的高端皮鞋淘宝市场容量极小，淘宝可能是个死胡同，需考虑外网或者奥莱款。

（另外一种可能，可能市场上还没有这个价格的品牌代表出现，但可能性低）

2.AA和BB的产品类目展示没有优势，类目流量难获取，或者极不精准，不适合类目引流

3.BB在淘宝上没有知名度，搜索量可以忽略，需要在其他品牌平台，或通过其他品牌引流后关联带动销售。

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淘宝男士皮鞋热销产品情况：(类目情况)

一级类目：

价格分布：86-230元占整网的44%

人气排名：

总结：一级类目男鞋，人气排行的产品价位在多在145元的客单价之内，产品多为透气鞋，板鞋等较时尚应季的。高价热销产品品牌为骆驼，产品价格在299和398元，均销1000单以上。卖高价的产品必须有品牌，而且是客户认知度高的品牌。

二级类目：

一、正装皮鞋

价格分布：60-138元占26%

138-290元占46%

人气排名：

结论：客单价在160元左右，月销量须在300以上才能排到首页。热销产品多为线下传统知名品牌，这个品类的客户更关注品牌，销售策略需从品牌入手。

二、商务皮鞋

价格分布：44-325元占50%

325-1270元占12%

人气排名：

结论：客单价最高的鞋类，顾客关注材料（软皮），市场规模最小。

热销产品总结：1. 价位在集中118-140元左右，在鞋类客单价之下或者持平

2. 卖高价的产品，需具备品牌，品牌需具备广泛的认知度

3. 鞋子多为透气鞋，时尚板鞋（切合淘宝用户年轻的特点）

4. 消费能力最高的为商务皮鞋（热销产品多为线下知名品牌）

5. 商务皮鞋用户注重材料（软皮）

6. 我们的产品不适合跑量，上人气榜，可以通过推广平台性网站来销售，如名鞋库

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2、客户分析

一、年龄：40-50（不会网购，对网购不信任，消费能力强）

二、职业：机关人员，高管，教育人员。商人，富二代

（讲面子，注重排场，送礼给上级，机关人员上网时间长，高管场合需要，富二代集中在节日购买送给父母）

三、地区分布：北京东北广州

（北京东北对品牌较为敏感，好架势。广州，上海客户较理性，除了注重品牌之外，追求性价比【可推BB和奥莱款】）

四、顾客网购常规问题：正品，价格优势，售后！？

（解决信任问题，通过一些证书以及公司实力渲染。价格方面，通过申请赠品，与线下拉开，跟公司申请，争取一定的定价权利。售后：无忧售后，有可能的话学习唯品会）

五、顾客购买理由：

1. 比线下更方便是，实惠，便于送礼（需包装精美，但是产品多为门店代发，不可控）

2. 高品位（通过一系列元素，塑造出大牌氛围）

3. 舒适性（从产品材料，功能进行提炼）

4. 个性（通过各种珍贵皮料来表现）

结论：

1、首页：

A强调塑造高端品牌氛围

B可以根据客户需求来设置首页分区导航（礼品，个性，健康，场合）

C首页穿插实体店文本，增加可信度

D.banner调突出与线下对比优势（优惠，款式齐全，赠品）

E做出售后承诺，给客户定心丸

2、内页：

A完善产品信息

B当季主推产品卖点提炼（功能，鞋底，工艺，皮料）

C公司简介

D无忧售后

E尺码建议

F情感诉求

G包装

销：北部城市主推正价款式，沿海城市推性价比高的款式，节日营销针对富二代设计。

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三、本企业分析

1、 SWOT分析

S优势：

a. 款式全，可以全国调货

b. 顺丰全场包邮，快速方便，服务好

c. 国内总代，可信度高，可发展多渠道，多平台

d. 可最先了解总部情况

如何发挥优势：首页强调我们的款式齐全，调货方便。物流给力。尝试走多平台策略。

W弱势：

a. 无定价权

b. 无法按照纯电子商务公司那样运作，反应

c. 公司制度冗长，反应慢

d. 部门之间沟通不及时，存在信息差

e. 无法培养热销产品

f. 部门预算少

g. 市场容量小

h. 傲士没有知名度，都彭类目展示没有优势

i. 客户无法试穿体验

j. 无法使用线上惯用手段，参加官方活动

k. 团队成员少

如何避短：

1. 争取定价权利货申请赠品

2. 尽量优化，熟悉内部流程提高反应速度

3. 与各部门衔接好，老大间及时沟通

4. 争取更高预算

5. 傲士在其他品牌下带着销售

6. 争取跟多质量好的奥莱款，优化好网站内功

7. 培养平台知名度

8. 争取非核心工作外包，根据销售和规模来增加人手

O机遇：

a. 成为客单价2000以上的品牌代表

b. 奢侈品市场火爆

c. 奥莱款市场巨大

如何把握机遇：

方案一，淘宝商城主推正价款，着重店铺推广，穿插奥莱款测试效果。站外根据不同平台的用户群推不同的产品（京东正价，唯品会，iush奥莱….）

方案二，线上主推奥莱款，销库存

方案三…………..？

T威胁:

a. 有可能扰乱线下价格体系（这种情况在线上销售能占线下销售的20%以上才可能发生）

b. 卖正价产品很有可能是死胡同

如何规避威胁:

1. 生产，挑选网上特供款

2. 与上层讨论仔细定位~~~

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2、产品分析

一、热销价位：

1、AA热销价位

2、BB热销价位

结论：

1.客单价1500以上的高端皮鞋淘宝市场容量极小，淘宝可能是个死胡同，需考虑外网或者奥莱款。

（另外一种可能，可能市场上还没有这个价格的品牌代表出现，但可能性低）

2.AA和BB的产品类目展示没有优势，类目流量难获取，或者极不精准，不适合类目引流

3.傲士在淘宝上没有知名度，搜索量可以忽略，需要在其他品牌平台，或通过其他品牌引流后关联带动销售。

4.AA热销产品价位在2580-4980元，主推

5.BB主推产品价位在1580-1980元

二、线下销售计划：

三、产品更新：分春夏，秋冬两季，每隔2月更换主推系列

四、库存：

A价位 99-1000以上

B数量10000双以上

C问题：售后无法根据

无法收集素材，产品分布于各门市

售完后没法追加生产，无发做成长期热销款式

结论：1.主推2580-4980元的都彭产品，1580-1980元的BB产品

2.销售方案每隔2个月更新一次

3.奥莱款库存充足，款式能和线下产品区分开，但是无法保证售后（如果进驻第三方平台的话可以嫁接给第三方公司），注意是否会对品牌造成影响。

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3、网站分析

一、浏览了pv，访客uv，访问深度，停留时间，浏览回头率，装换率，全部过低

二、首页内页没设计好

1、怎样规划 ?

解决方案：

（1）浏览量：

a内页做好关联

b客户引导

c做好ui方便客户点击

d做好促销

（2）UV:

a. 优化好标题

b. 直通车找到精准关键词

c. 测试探索适合本店的推广方式

（3）停留时间：增加内页长度，丰富产品款式

（4）浏览回头率：因为店内没有吸引人的信息，所以导致回头率底。应增加更多活动信息。引导好宝贝和店铺收藏（收藏栏设计醒目点）

（5）客服：做好客服培训，提高客服销售能力

（6）转换率：通过执行1—5，提高转换率

网站愿景：

（1）站内（待定）：

A淘宝客单价1500以上的行业代表

B最高性价比的高档男鞋商城，给客户带来高品位，高品质，的名牌

C协助推广AA，BB男鞋，提高品牌知名度

（2）站外：进驻多平台，走多渠道战略

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四、总结

1、网站内功没有做好，各指标均不达标

2、竞争对手占领了大部分市场，可以跟随其脚步行走。慢慢建立自己在网购的知名度

3、淘宝的用户跟我们的目标客户重合度小

4、淘宝上客单价1500元以上市场极小，或不成熟

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五、解决方案

1、打折降低单价，组合营销（通过一定的定价权和赠品，与线下拉开距离）

2、网络销售过期商品（控制产品销量，降低对品牌影响）

3、确定好首页，宝贝详情页的模板，优化好标题（确定工作内容和工作时间）

4、进入新的网络交易平台

（根据各平台性质和用户情况选择我们的产品进驻。

如：

A.京东商城，中国第一大B2C网站，流量大，用户消费能力高适合走正价产品。

B.尚品，高端品牌打折频道，产品多为LV,GUCCI等国际顶级品牌，客户与我们的重合度极高，适合正价产品。

C.唯品会，iush等名牌折扣网，人气高，销售能力强，十分适合销售奥莱款..）