搜狐：补射入网

发布时间：2019-08-17 10:06:53 来源：文档文库

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搜狐：补射入网
作者：陈禹安
来源：《销售与市场·营销版》2009年第11期

春晚小品《不差钱》中赵本山多次提到搜狐网，这次主客体人气指数相差极大的广告植入。并没有给搜狐带来多大的效益，而春节过后，一篇题为《改词植入广告赵本山拿了百万酬劳?》的报道火爆登场，搜狐在第二次传摇中一改其弱势地位，强势成庄。

2009年春节联欢晚会上，赵本山及其得意弟子小沈阳表演的小品《不差钱》迅速红遍全国，里面的经典桥段被大量套用改编后，广泛传播。在这个小品中，赵本山等人3次提到了搜狐网。由此，这也被视为一个典型的植入式广告。尽管赵本山的小品是一个人气指数非常高的植入平台，但客观地说，搜狐的这次植入本身并没有带来多大的广告效益。相反，倒是后期针对这次植入式广告的二次营销在受众中掀起了一片好奇的巨浪，口碑反响热烈，传播甚广，收效明显。

这是为什么呢?我们就以此为话题，来论说植入式广告的二次营销。

第一次植入

搜狐的第一次植入效果不佳是可想而知的。我们前面已经说过，赵本山的小品受众极为广泛，是一个非常好的植入主体，但也正因为如此，植入的客体(用口头语言三次提及搜狐)与之相比，更显其微弱。赵本山的累积效应，小沈阳的新爆亮相，主体极强，夺走了观众几乎所有的注意力，而客体太弱，根本无法与主题争夺受众的注意力，植入式广告主客体之间如此强弱分明，当然无法形成较好的传播效果。

对搜狐来说，面对的观众可以分成两类。如下图所示：一类是在此前已经知道搜狐网是什么样的一个网络的(A类)，另一类是不知道搜狐网是何方神圣的(B类)。搜狐做广告植入的目的也很明确，即让知道搜狐网的更加崇信搜狐的实力和品牌，让不知道搜狐的人更多地知晓、了解搜狐。在不知道不了解搜狐网的B类观众中，又可以继续分成两类，一类是因为广告的植入刺激而引发了对搜狐的好奇之心，并进而加以了解(B1类)；另一类则无动于衷，根本没兴趣了解搜狐是什么样的(B2类)。为图示方便起见，我们用等分来表示各类受众，但受众的实际人数显然不会是等分的。