网易考拉海购商城营销策划研究开题报告

1、研究目的和意义

营销策略，即企业首先以顾客的需要作为出发点，根据已有经验来获得顾客需求量、购买力的信息以及商业界的期望值，其次有计划地组织各项经营活动，即根据4p原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务以求实现企业目标的过程。因此，现代市场营销应针对每一个顾客以及顾客群，包括说服现有顾客多买或是只买本企业的产品，做到真正实现企业营销观念的转变。

网易考拉海购商城作为网易旗下以跨境业务为主的综合型电商，从2015年1月9日公测起，便借助网易集团雄厚的资本能力，迅速进入市场。在经济迅速发展，市场竞争越来越激烈，以及社会生活水平不断提高的趋势里，各个企业都开始采取策略整合企业资源来提高营销效率。网易考拉海购商城是目前国内跨境电商中发展最为迅速的海购平台，迄今为止已经成为获得用户满意度四星评价的唯一一家跨境电商平台，位列跨境电商全行业第一。在消费升级的大浪潮下，网易考拉海购商城

仍能够在当下如火如荼的电子商务环境中争得一席之地，成为跨境电商中的佼佼者，其独特的营销策略不可忽视。因此，针对所述现状，对网易考拉海购商城的营销策略进行分析，具有理论意义和深远的现实意义。通过分析网易考拉海购商城内部资源条件、外部市场环境的现状以及营销管理中存在的问题。从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面阐述，尝试提出相对应的建议，促进网易考拉海购商城发展。

二、该选题国内外的研究现状及发展趋势

国内理论界对网易考拉海购商城的营销策略研究主要集中在以下几个方面。

首先，网易考拉海购商城开启了另类营销策略：海外采购直播。跨境电商面临的首要问题就是消费者对所购产品的质量质疑。文艳霞（2016）认为大众收入水平持续增加，国内中产阶级群体崛起，一个新的消费时代到来之后传统消费品质升级、新兴消费蓬勃兴起。消费升级时代的中产阶级群体，他们追求更高的生活品质，更关注商品和服务水平，价格不再是决定性因素。网易考拉海购商城CEO张蕾（2016）带领采购团队们为了消除消费者的质疑，走进各个国家，只想把海外最优质以及最受欢迎的真正好商品带给消费者。所以一直坚持开放策略，希望向用户和消费者尽可能的公开更多信息。希望能通过这种视频直播的模式，通过与内外部直播平台的合作，直播全球精选好货的过程，把直采的正品真正放心地带给国内的消费者。

其次，相较于天猫纯粹的第三方平台模式和京东自营+平台的混合模式，网易考拉海购商城则是采取了纯自营B2C模式力争缩短产品供应链。一方面若供应链过长，中间环节过多，就会导致商品层层加价，最后给予消费者的优惠将被极大的压缩；一方面供应链环节减少就可以更加直接的控制商品的源头质量，从而达到对商品质量的完全把控。而商品的价格和质量是消费者选择跨境电商的根源出发点，只有抓住了这两点，才能保证跨境电商的成功。李霞（2016）认为尽管消费者对网购价格的关注在减弱，但是如果能以优惠的价格买到同样品质的进口货品，消费者自然是十分欢迎的。而网易考拉海购的低价正品，正满足消费者的这一需求，其主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点，调整定价策略，降低采购成本，控制利润率。除此以外，今年跨境电商税改新政落地后，海关总署通过“互联网+”实现了各地报关系统的统一。丁毓（2016）认为虽然“海购”新税制中规定从国外购买货物将会开征关税，但是在整体战略上，国家政策对于跨境电商依然持重视和支持的态度。杭州是全国首批跨境贸易电子商务服务试点城市，很早就开始了跨境电商发展的先行探索，对于早就把主营业务搬到杭州的网易而言，或许早就注意到了其背后的政策红利。网易考拉海购商城顺应品牌全球流通大背景下的各项政策，改善仓储物流的运作流程来提高利用效率。一般跨境电商的保税仓都是以某个城市为重点，而网易考拉海购商城则是四处开花，除了香港保税仓外，在杭州、宁波、郑州、重庆四个城市重点布局建立了自己的保税仓，。这意味着，当消费者下单后，可以根据消费者所在地区进行配送。不仅收货速度更快，还减少了网易考拉平台本身的物流成本。网易考拉操盘手张蕾表示，新政从发布到执行，这需要平台方能够快速响应并做出一些调整，网易考拉是自营模式，团队从采购、运营以及推广，都可以做到快速调整，降低政策调整带来的影响，也正因为自营模式，网易考拉海购通过大批量的采购可提升和优化物流和运营的效率，降低成本，在一定程度上抵消了新政税法对商品价格方面的影响。

最后，为了达到销售额为100亿的目标，公司在营销策略上势必要推陈出新才能力压其他相似的大平台。于是网易考拉海购商城将视野投入现如今很火的微商了，俞华（2016）指出微商中有很多实力强大的大团队，而这些团队中成员众多，团队的向心力很强，恰恰微商中大部分人都是喜欢网购的。一旦大型微商团队加入，势必会带动微商在网易考拉海购商城的消费，同时也会带动微商本来拥有的客户群体在网易考拉海购中消费。

目前针对我国跨境电商行业的发展现状与发展趋势的研究取得了一定的成果，这也促进了网易考拉海购商城的建立与发展。从上述研究，我们发现网易考拉海购商城以其独特的营销策略在跨境电商行业中另辟蹊径，取得了很大的成功。本课题拟在研究网易考拉海购商城在产品策略、定价策略、分销策略、促销策略方面的具体要求，尝试提出相对应的建议，促进网易考拉海购商城发展。

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三、主要参考文献

[1] 文艳霞.解读网易电商消费升级背景下的崇洋与自主[J].企业研究,2016,(10):51-54.

[2] 张蕾.自营式跨境电商更抗风险[N].北京商报,2016-05-23(04).

[3] 李霞.网易考拉海购模式分析[J].全国商情，2016,(33):19-20.

[4] 丁毓.网易做有态度的媒体电商[J].上海信息化，2016,(07):72-75.

[5] 俞华.我国微商新业态发展现状、趋势与对策[J].中国流通经济,2016,(12):47-50.

[6] 鄢荣娇.我国跨境电商物流中的海外仓建设模式研究[D]合肥:安徽大学,2016.

[7] 张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济,2017,(01):76-77.

[8] 张亚.“亚马逊物流+”助力网易考拉海购[J].商业文化,2016,(12):45-46.

[9] 析文.富无经业,贵在诚壹[J].互联网周刊,2016,(16),:23-25.

[10]郝延威.跨境电商保税物流运营模式探索[J].物流科技,2016,(04),:128-129.

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四、主要研究内容及预期目标

主要研究内容：

本课题主要分为以下六个部分。

第一部分：网易公司的概况以及网易考拉海购商城简介；

第二部分：网易考拉海购商城内外部环境分析；

第三部分：网易考拉海购商城营销战略简介；

第四部分：网易考拉海购商城营销策略的现状分析；

第五部分：网易考拉海购商城营销策略实施中存在的问题；

第六部分：针对所存在问题提出营销策略的改进建议。

预期目标：

本课题结合网易考拉海购商城已有的营销策略，以内部资源条件、外部市场环境的现状以及营销管理中存在的问题出发，从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面具体阐述，并尝试提出相对应的建议，促进网易考拉海购商城发展。

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五、研究方案

拟采用的研究方法：

资料的获取方法：主要通过书籍、期刊、电子读物，搜集了大量网易考拉海购商城营销策略的资料。

课题的研究方法：本课题拟采用文献查阅法和综合分析法。通过查阅分析大量的资料而获得网易考拉海购商城的信息，为本课题的完成奠定基础；本课题拟采用综合分析法，综合运用各种方法对网易考拉海购商城营销策略实施的各个条件及重要性进行分析、比较、评价和优化可行方案，从而为相关人士提供有效信息。

准备工作情况及主要措施：

在本课题研究之前，我通过学术期刊网下载并阅读总结了大量的相关文献资料。目前已经通过书籍、期刊、电子读物，搜集了大量关于网易考拉海购商城营销策略的相关资料。在准备资料的过程中，对于部分资料仍存在问题，需要进一步利用各种途径查找并获取第一手资料。在论文的撰写与修改过程中及时与导师沟通，明确写作思路，以便顺利地完成毕业论文的写作。此外，通过网络了解到网易考拉海购商城营销策略最新研究成果同时也结合自己所学的相关理论在头脑中形成较清晰的框架结构。

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六、工作进度安排

第一阶段，2016年12月01日——2017年01月10日，确定研究方向,通过大量搜集相关资料，对资料进行归纳、整理、筛选，然后撰写开题报告，并对开题报告进行反复修改。

第二阶段，2017年01月10日——2017年03月01日，撰写论文详细写作提纲。围绕论文主题对所搜集的资料进行分析，确定研究重点，构建论文详细写作大纲。

第三阶段：2017年03月02日至2017年03月20日，进行调研，搜集所需资料。

第四阶段：2017年03月21日至2017年04月20日，撰写论文初稿。根据论文详细写作提纲及大量相关资料撰写论文初稿。写出论文初稿。

第五阶段：2017年04月21日至2017年05月20日，修改、完善、经过老师的精心指导下定稿，并准备论文答辩。

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指导教师意见：

指导教师（签字）：

年 月 日

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系意见：

系主任（章）：

年 月 日