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发布时间:1714373208 来源:
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新浪微博意见领袖
对大学生消费决策的影响研究
文/曹博文 李孛
摘要
:面对具有极大开发潜力的大学生市场,许多企业开
始尝试通过微博意见领袖这一群体来影响大学生的消费决策。
但大多数的微博营销活动只是将传统的营销思维复制到微博平
台上,导致营销效果平平无奇。本文通过问卷调查法和文献研
究法,来研究新浪微博意见领袖对大学生消费决策的影响,以
此为企业进行网络营销提出相关改进建议。
关键词
:新浪微博;意见领袖;大学生;消费决策
引言
根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,
截至2018年6月,我国网民规模达8.02亿,互联网普及率达到
57.7%。在网民中学生群体规模最大,占比为24.8%。在新浪微
博发布的2018年第一季度未经审计的财务报告中,其2018年3
月的月活跃用户数较上年同期净增约7000万,达到4.11亿;平
均日活跃用户数较上年同期净增约3000万,达到1.84亿。庞大
的用户活跃量给传统的网络营销带来了新的营销方式,微博中
意见领袖的存在是一个不可忽视的群体。通过评论、转发等机
制,这类人群能以高效低成本的方式扩散营销信息,并影响消
费者的购买决策过程。大学生微博用户基数庞大,且拥有一定
的消费实力。网络的高普及率,恰好给营销信息的扩散和产品
的推广提供了一个绝佳的渠道。本研究试图通过问卷调查的方
式,来研究微博意见领袖对大学生群体购买决策的影响,并借
此给网络营销业界一些启迪与建议。
1、概念界定
1.1
新浪微博
微博是基于互联网应用终端,发布简短的信息内容供其他
使用者评论和分享的即时信息。新浪微博是由新浪网推出的,
为大众提供娱乐休闲生活服务和信息分享交流平台的微博网
站。它是一种以内容为纽带的社会化媒体,传播结构是“个人
中心”+“内容关联”。
1.2
意见领袖
意见领袖,即活跃在人际关系之中,可对他人施加一定程
度的影响的人,互联网中也存在意见领袖。随着网络的发展,
网络意见领袖在变迁过程中商业性影响加大,大众色彩和娱乐
风格突出。有研究者认为,微博意见领袖是指活跃在微博上,
通常积极主动传播观点或转发评论信息的、拥有众多追随者且
具有较强话语影响力的个人或者团队。
1.3
消费决策
消费决策的内涵包括要购买哪种产品品牌、购买多少数
量、在何处购买,以及何时购买等相关的购买决策。其决策过
程是指消费者感受到问题存在、寻找解答、评估替代方案、选
取替代方案,以及评估决策结果的一连串过程。
94
2、研究方法与数据分析
本次研究首先对国内外关于新浪微博意见领袖以及研究消
费者行为方面的已有文献进行查阅、对比与分析。在消费者行
为学,网络营销理论的基础上,设计问卷并在线上发放。在收
回问卷后,通过定性与定量分析,总结出大学生消费群体的相
关特征,以及其与微博意见领袖的联系。最后在理论基础上结
合实际现状,探究企业目前在微博营销中所存在的问题,并给
出相应解决建议。
在本次研究中,收回问卷564份,其中有效问卷434份。无
效问卷的剔除标准是:一为非在校大学生,二为非微博用户。
通过问卷数据的整理分析,可以得到如下结论:
2.1
大学生消费能力为中档水平
如表1所示,在收回的数据中,1001-2000档次的月生活费
占据了总样本的六成以上。位居第二的是0-1000档,占总样本
两成以上。而2001-3000档与3001及以上档次的用户加起来,
只占据了总样本数的15%左右。由此可见,大学生微博用户的
整体消费能力为中档水平。
表1:大学生月生活费水平分布表
生活费
人数
比例
0-1000
100
23.04%
1001-2000
271
62.44%
2001-3000
46
10.6%
3001及以上
17
3.92%
2.2
微博意见领袖对大学生的购买决策有显著影响
如表2所示,超过七成以上的大学生在微博中关注了不同领
域的意见领袖。意见领袖除了通过发布信息直接影响其粉丝这
一途径之外,还能通过其粉丝的微博关系网络影响到部分非粉
丝群体。在参与本次问卷调查的大学生微博用户中,有八成以
上的人都受到了意见领袖发布的相关信息的影响。如表3所示,
在实际购买行为中,意见领袖甚至会影响到大学生群体决定是
否会采取购买行为以及所要购买的品牌等。
表2:意见领袖的影响量化表
特征
人数
比例
关注了意见领袖
326
75.12%
受到意见领袖发布的相关信息的影响
369
85.02%
表3:实际购买行为影响量化表
影响实际购买决策的那一方面
人数
比例
决定是否要采取购买行为
252
58.86%
决定所要购买的产品品牌
241
55.53%
决定所要购买的产品渠道
154
35.48%
2.3
不同领域的意见领袖博主影响面有明显差别
如表4所示,在海量的微博内容中,不同领域的意见领袖博
主的影响面有明显的差别。
表4:关注的内容领域分布表
关注的博主领域
人数
比例
时尚/服装类
235
54.1%
书/影/音类
219
50.46%
明星/八卦类
183
42.17%
美食/零食类
181
41.71%
搞笑/宠物类
155
35.71%
专业资讯/新闻类
152
35.02%
游戏/电竞类
129
29.72%
健身/运动类
118
27.19%
其他
71
16.36%
3、企业在微博营销中存在的问题
结合本次研究以及已有的文献资料,可以发现微博意见领
袖对大学生的消费决策有着一定程度的影响。但是,目前以企
业为主体的微博营销仍然存在着以下问题:
3.1
微博营销中意见领袖利用率低
目前在微博平台中开展的营销活动,营销主体大多都是
企业的官方微博。虽然企业官微在一定意义上也属于意见领袖
中的一员,但是这种营销方式只不过是将传统的营销思维拓展
到微博平台上。大众化的、指向性强的营销方式已经不再适用
于目前的网络营销了,尤其是面对个性化程度较高的大学生群
体。忽视意见领袖群体在微博营销中的运用,会使得企业的网
络营销活动效果大打折扣。同时,营销手段的运用不当,也会
导致企业资源的不必要消耗。
3.2
微博意见领袖影响力有明显差别
衡量微博意见领袖影响力的重要指标之一是粉丝关注数,
通过粉丝关注数可以看出微博意见领袖的影响力高低。通过本
次研究中调查数据的对比,可以看到不同领域的微博意见领袖
的影响力存在着明显的高低差别。导致这一现象的两个原因
是:用户接触不到相关领域的意见领袖博主,以及用户主动选
择的忽视。如何强化该群体目前已有的影响力,开发拓展新的
影响面,是需要引起重视的问题。
3.3
微博营销活动的销售转化率有待提升
开展营销活动的直接目的是为了提升产品的销量,销售转
化率的高低是衡量营销活动效果的重要指标。在本次研究中,
不仅只有六成左右的用户会因受到意见领袖的影响而决定是否
采取购买行为,而且这六成用户中还包含着决定不采取购买行
为的人。由此可见,微博营销活动的销售转化率仍有待提升。
在面对大学生群体的微博营销中,销售转化率低的一个主要原
因是:企业的销售渠道不够完善,这在一定程度上对大学生购
买行为的实施起了阻碍作用。
3.4
微博营销活动品牌价值开发度低
品牌作为企业的隐形资产,不仅可以直接促进产品的销
售,还可以为企业培养高忠诚度的顾客,吸引潜在用户的注意
力。在本次研究中,只有半数的用户会因微博意见领袖的存在
而决定所要购买的产品品牌。导致这一现象的一个主要原因
是:大学生的经济能力限制了该群体的品牌选择范围。但是,
这并不代表大学生市场没有了开拓空间。企业应该用发展的眼
光看待这一群体,大学生市场的价值远不止眼前的产品销售量
上升。如何最大化的开发企业的品牌价值,利用大学生群体传
播品牌信息,并将该群体培养成潜在消费者,是企业目前需要
考虑的问题。
4、企业提升微博营销效果的对策
针对以上问题,结合本次研究,企业提升微博营销效果的
对策如下:
4.1
加强意见领袖在微博营销中的运用
企业在开展营销活动时可以从多个角度利用微博意见领袖
的影响力。
首先,可以借用微博意见领袖群体的话语权优势,快速的扩
散营销信息,引起消费者的注意。例如:将产品的使用体验用视
频或者图文等形式呈现出来,传达给目标粉丝,并配合转发抽奖
机制,通过其粉丝的微博关系网络进一步扩大营销信息的传播。
其次,意见领袖与其粉丝群体间存在的情感联系,有助于
培养粉丝群体对品牌的忠诚度。表面上看起来随意无用的品牌
信息,通过潜移默化的影响,能使其粉丝在脑海中对品牌有一
个模糊的认知。随着时间的推移以及不断的重复,会使得品牌
形象在粉丝群体的脑海中越来越清晰、牢固。
最后,意见领袖可充当消费者反馈的传声器,企业通过获
取消费者反馈,可及时对营销策略做出相应调整。
4.2
提高微博意见领袖的培养与挖掘力度
意见领袖的培养要从两方面入手:第一,与意见领袖群体
建立长期友好的沟通互动机制,以保证企业与意见领袖形成稳
定的合作关系。第二,帮助意见领袖提高其相关领域的专业知
识水平,可以显著的提高其发布的信息的权威性。同时,可对
其进行一定的微博运营技巧的培训,以便为企业取得更好的营
销效果。
除了对已有的意见领袖进行培养之外,企业还需要挖掘潜
在的微博意见领袖。首先,企业可在专业论坛上搜集有潜在意
见领袖特质的相关用户。然后将其引入微博平台并给予相关企
业资源扶持,扩大这些用户在微博中的影响力。其次,企业也
可以通过对微博中相关信息的实时监测,找到信息传播的中心
节点,直接在微博平台上挖掘潜在的意见领袖。
4.3
借用意见领袖扩充现有的销售渠道
企业在利用意见领袖进行微博营销时,要想提高销售转化
率,一个重要的方法就是对目前的销售渠道进行扩充。在目前
的网络营销活动中,产品的销售渠道一般是通过站外链接、二
维码、平台口令以及微博橱窗等入口将消费者引入企业开设的
线上店铺。这种方式购买程序繁琐,会对大学生购买行为的实
施起到阻碍作用。
绝大多数企业在微博营销中只发挥了意见领袖博主在营
销层面上的作用,而没有注意到该群体在销售层面上也可作为
一个产品销售的渠道。例如:意见领袖博主可在其专属粉丝群
中,与其粉丝群体一起开启产品团购活动。这种销售方式,一
方面扩充了企业现有的销售渠道、简化了产品的购买环节;另
一方面,意见领袖博主与其粉丝之间存在的情感联系,有助于
促进购买行为的转化。
4.4
利用意见领袖进行品牌价值的开发
利用意见领袖来最大化的开发品牌价值,需要从两方面着
手,一是品牌形象的构建,二是品牌的维护与推广。
对于品牌形象的构建,企业首先需要对品牌有一个明确的定
位,即企业的目标消费人群以及想要向受众传达的信息是什么;
95
然后根据品牌定位找出其不同于其他同类品牌的差异化特征,以
此提高品牌辨识度。在这两个步骤中,意见领袖可以作为一个连
接企业与消费者的纽带。企业通过意见领袖获取的消费者实时反
馈,有助于企业对品牌的定位与以及对差异化特征的寻找。
在品牌形象构建完成之后,不能忽视接下来的维护与推
广。一方面,在选择意见领袖时,要考虑到该博主的整体风格
是否与品牌形象一致,例如微博内容、粉丝人群的定位等。另
一方面,企业可借助意见领袖博主及时处理微博平台中不利于
品牌形象的信息,同时积极扩散有利于品牌形象的信息。通过
意见领袖来进行的长期的品牌推广与维护活动,可以有效的将
大学生用户培养成为企业的潜在消费者。
升产品的销售转化率。最后,企业若想有长远的发展,企业品
牌价值的开发与维护是一定不能忽视的。只有兼顾以上四点,
才能将企业的网络营销活动效果达到最大化,使企业走上可持
续发展之路。
参考文献:
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电大学,2013.
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35-37.
作者简介:
曹博文
,湖南人文科技学院2015级本科生,研究方向:电子商务;
李孛
(通讯作者),硕士研究生,讲师,现任教于湖南人文科技学
院,研究方向:电子商务。
5、总结及启示
面对大学生这一极具开发潜力的消费市场,微博这个开放
度高且逾趋成熟的平台给网络营销业界提供了一个新的思路。
借助微博中的意见领袖博主,企业可以低成本高效率的开展营
销活动。但如果企业想保证微博营销活动的效果,则需要加大
对微博意见领袖的运用力度,以及注重对该群体进行培养与挖
掘。除此之外,在开展营销活动时,企业需要根据大学生群体
的特点以及具体的情境来扩充目前已有的销售渠道,以此来提
(上接第30页)
本相同,因此可以采用此聚类结果,对聚类用户进行群体特征
分析,并进行群体个性化营销。以下是K-Means算法聚类生成
的群体一、二、三的图片,如图3消费群体所示:
网站消费间隔天数(R)适中,消费总金额(M)较少。他们是
中药饮片企业的一般用户与低价值客户,可能只有中药饮片打
折促销时才会购买。
4、总结
在大数据的背景下,充分利用数据挖掘信息可以抓住市场
机遇。 众多企业除了线下实体销售外也开展了具有独特优势的
线上交易,从电商大数据中挖掘隐藏的信息,根据这些信息,
针对不同的客户群体进行个性化营销,从而提高企业的客户满
意度和经济效益。 本文主要研究了大数据与传统商业智能在电
商企业(中药饮片电商网站)数据分析中的应用,重点描述聚
类分析的 K- Means算法并应用于电子商务网站中客户消费数据
的挖掘。 通过聚类分析将客户分为3个群体,根据不同客户群体
的特征有助于企业识别客户,从而实现差异化的营销目标。
参考文献:
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[3]卞伟玮,王永超,崔立真,郭伟,李晖,周苗,薛付忠,刘静.基于网络爬
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[4]李品睿,许守任,许晖.基于RFM模型的核心客户识别与关系管理
研究——以保险业为例[J].现代管理科学,2015,(6:24-26.
作者简介:
钱丹丹
,硕士研究生,南京中医药大学,主要从事医药信息工程、
人工智能研究工作;
周金海
,教授,南京中医药大学信息技术学院硕士研究生导师,南
京审计大学金审学院特聘教授,主要从事医药信息及人工智能研究
工作。
图2 消费群体
群体一:这些客户最近一次在电商网站消费间隔天数(R)
较短,消费总金额(M)较多。他们是企业最理想的客户类
型,同时也是潜在客户,对公司贡献大,但所占比例很小。 企
业应优先考虑将资源投放到他们身上,以此实现差异化管理和
一对一营销,从而提高此类客户的忠诚度和满意度,并最大限
度地提高此类客户的高消费水平。
群体二:这些客户的购买频率(F)一般,最后一次在电
子商务网站上消费的时间间隔(R)较短,并且消费总量(M)
是适中的。他们客户价值变化的不确定性很高,消费下降的原
因各不相同,因此及时了解客户信息并与客户保持互动尤为重
要。企业可以根据近期消费间隔时间和消费频次来推测顾客消
费行为的变化,重点关注这些客户并采用特定的营销方案来延
长这类客户的生命周期。
群体三: 这类客户的购买频率(F)一般,最近一次在电商
96
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/7fb3adfe86868762caaedd3383c4bb4cf6ecb710.html
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