网球赛事的品牌塑造初探——以中国网球公开赛为例

发布时间：2023-12-29 10:02:23 来源：文档文库

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网球赛事的品牌塑造初探——以中国网球公开赛为例
刘明皞
【摘要】通过文献资料法、专家访谈法和典型案例分析法,对网球赛事的品牌塑造的主线展开研究,以＂中网＂为例,以现阶段网球赛事品牌塑造过程中出现的问题为突破点,结合国内实际与国外经验提出了解决的办法,为网球赛事的品牌塑造提供了参考。
【期刊名称】《科技创业月刊》【年(卷,期】2012(000001【总页数】2页(P43-44
【关键词】品牌塑造;中国网球公开赛;网球赛事【作者】刘明皞
【作者单位】武汉体育学院,湖北武汉430074【正文语种】中文【中图分类】F713.5
全球每年进行的国际职业网球赛事中，500积分赛事只有10站，作为同级别赛事中奖金最高的“中网”，却每年都沦为最为“清冷”的赛事之列，诸如每年都会出现的种子选手缺席、大赛上座率低、除北京户籍外的国内外球迷比重小等问题始终困扰着大赛的主办方。虽然近些年来“中网”不断更新大赛设施、兴建比赛场馆、完善票务营销模式并利用国内和国际资源频频为该项赛事造势，但始终收效甚微。就当前现象来看，“中网”似乎陷入了一种恶性循环的怪圈，比赛缺少种子选手的
参加导致了赛事的影响力下降，进而使得国内外媒体对其关注程度大打折扣，而缺少了媒体关注后的赛事则更不易为国内外大众所了解，“中网”实际上已暴露出品牌影响力严重缺失的问题。基于实现“中网”赛事品牌打造的构想，横向结合了其他国家成功运营本土网球赛事的实例，赛事的最终成功自于成功的品牌效应。2.1立足网球赛事文化的构建
网球本身是一项有着悠久历史的体育项目，正是一直以来依托着丰富的人文思想和地域特色，网球项目才迅速被世界所广泛接受，而每年进行的四大满贯赛事就充分反映了这一现象。澳网墨尔本的夏天、法网醒目的红土、温网标志性的草地、美网纽约的晚霞都如同刻板印象一般让全世界为之关注。此外，在转播过程中也时常能够看到中央赛场往往以本国的优秀网球运动员姓名来命名，而网球场中会摆放各种往届赛事中取得过辉煌战绩的运动员和赛事相关介绍的展厅。让本土赛事以一种历史文化的形式传承至今无疑是赛事举办方的成功之处。2.2重视与多领域广告商的合作
商业广告对于网球赛事运营来说有着至关重要的作用，是赛事成功重要的保证。从赛事球网到球员球衣，从场内展板到场外横幅，电子通信、能源、汽车、钟表领域的广告商分占了网球赛事最为醒目的广告版位。同时，在国外网球赛事中，诸如饮料、化妆品等广告通常也会占有一席之地，从总体上看，大的广告商能够支付更为充足的赛事赞助资金，不过预留一定的广告位给其他领域的广告商，则能够为赛事营造门类更为齐全的广告商赞助局面，让赛事的整体品牌影响力更为巨大。而重视与各类广告商的合作也利于赛事主办方和广告商签订更为固定又不乏机动灵活的合作战略，广告商也能够从合作中实现明星球员代言、获得黄金版位等有利条件。2.3营造系列赛事加强影响力
当前许多国际网球赛事都逐渐接受了一种联合式的系列赛事的“捆绑”插位模式。例如，依附于澳网、法网、温网、美网四大公开赛抑或是依托大师系列赛进行系列
赛事，借助大型网球赛事的影响力和主办经验来为本地赛事所用和起到造势效果。为了凸显本地赛事隶属大型赛事的系列赛，通常会将该地区比赛时间调整在大型赛事前或后的一段时间范围内，而且在赛事宣传方面也会摆放出其属于大型赛事系列赛的标语等以达到吸引广告商投资和观众上座的目的。2.4联合国际品牌打造赛事新战略
众所周知，阿迪达斯是国际第二大运动品牌，而四大满贯赛之一的法国网球公开赛与阿迪达斯所进行的联合正是一个极为成功的范例。对法网的赛事运营商而言，在每年进行的比赛中，阿迪达斯所提供的巨额赞助费用和运动器械服务满足了赛事运营者对资金和辅助设备的多项需求。而对于阿迪达斯而言，法网中心赛场黄金广告位上出现的阿迪达斯广告牌无疑是最有效的品牌宣传。近年来，“法网”又开始与阿迪达斯开始了一项名为“TeamAdidas”的新合作战略。该项战略的内容在于阿迪达斯为“法网”赛事订制了全套比赛服饰和用品，在法网赛事进行过程中，同为阿迪达斯旗下的签约球员可以得到一名或几名阿迪达斯聘请的专家或教练的指导和帮助，无形中密切了二者在大型赛事中战略伙伴的关系。3.1打造具备自身特色的网球文化特质
网球的文化特质包括地域文化魅力的亮点、时尚易懂的赛事图案和标志性赛事场地等，从目前情况来看，“中网”赛事在以上几点中都存在一定程度的不足。赛事中具有东方特色的文化积淀过于稀缺；大赛的图案与吉祥物缺少新意；不断变换的比赛场地始终伴随着“中网”。因此，改进的工作首先应当集中于特质的建立上。在地域文化打造中“中网”赛事可以借鉴巴厘岛赛事的经验，为最终获奖者披戴具有浓郁特色的服饰配件以此加强赛事的文化氛围；在赛事图案的设计上应立足形象上的直观记忆，例如上海大师赛图案的旗忠“花瓣”标志，“澳网”的阳光海滩标志等；与赛事场地的选择也上应尽量保持固定，例如法网和温网的比赛场地都具有悠久的建造历史，从某种意义上说比赛场地就象征了该项赛事。

3.2实现单项影响力第一，凸显“马太效应”
作为500积分的赛事，“中网”的影响力若与1000分或者大满贯的赛事横向比较便显得相形见绌。所以，在打造赛事的影响力上应当集中有限的条件构建优势。德国慕尼黑的宝马公开赛让人一下就能够想到赛事主办方每年为获奖者提供的宝马汽车；阿联酋的迪拜公开赛则让人本能性地想到帆船酒店上的球场，也就是说每项赛事的举办地都具有自身的优势和特点。就“中网”看来，北京人口的集中可以基本保证门票的销售，满足观众的上座率；而巨额的赛事奖金又向众多球员抛出了橄榄枝；同时，作为夹在中间进行的赛事，若能够成功利用“中网”之前进行的泰国公开赛、马来西亚公开赛和之后进行的上海大师赛为其造势，赛事的影响力和品牌效果将会显得更为明显。
3.3实践新媒体通信技术在赛事中的应用
新媒体技术具有更强的时效性、互动性与直观性，因此在赛事的宣传和推广中，新媒体技术的引入是极具价值的。近些年微博的出现正逐渐改变着SNS社区网络，而Wi-Fi、3G的投入使用更使得三网融合的进程进一步加快。国外对于媒体赛事的转播技术优于国内，4G技术的普及使得国内赛事主办方不得不考虑传媒技术的改进。而伴随李娜在法网上的夺冠，网球赛事在国内的影响力正扶摇直上，关注赛事的人群中很大一部分又来自年轻群体，由此及时革新赛事中的媒体技术，方便国内外媒体的转播与现场观众数据交流的便利性就显得极具意义了。3.4借鉴国外赛事广告赞助经验，实现吸金和造势的“双赢”
日本网球赛事的主办方在利用广告赞助方面有着自身比较独特的一套方案。对于广告商而言，利用球场各显眼位置和球员推广自身品牌广告能够进行更为立体有效的宣传。而正是出于对广告商这样的考虑，在与网球赛事相关的杂志、纪念品和出售电视与网络转播权的过程中，赛事主办方开始尝试与赞助赛事或者赞助球员的诸多广告商签订一份附加协议，即是否选择在刊载和转播过程中在网球选手的姓名与国
籍后加入广告赞助商的名字，以此来进一步达到赛事的吸金目的，同时也能够进一步利用知名广告厂商为自身赛事进行宣传。3.5运用“插位”理念打造强势影响力
在“中网”赛事进行的前后，泰国公开赛、马来西亚公开赛、东京赛和上海大师赛几项赛事几乎处于一个时间轴上，可以尝试施行“插位”的思想理念。首先是仿效美网系列赛事的“联合奖池”奖励制度，即针对观众上座率稀疏，国外球迷数量过少等现象，为广大观众设定一个“联票”的方案；其次，是将国内的两项赛事“中网”和上海大师赛进行“捆绑插位”的方案以使原本较为尴尬的独立赛事结成联盟，用以吸引更多的世界顶尖网球运动员和国内外广告商加入其中，最终打造强势影响力。
3.6邀请明星莅临赛事，凸显赛事魅力
2011年的中国网球公开赛虽然依旧缺少了不少大牌网球球星，但本次比赛中影视明星和篮球明星的莅临则为赛事的影响力增色不少。影星姜文、周韵、葛优、吴奇隆、张丰毅的到场，让娱乐领域的媒体和影迷有了一次近距离接近影视明星和进行现场采访的机会，因此更为关注了“中网”赛事的进行；而体育明星姚明和马布里的前来也让其他体育领域的明星和体育媒体有了更加深入了解“中网”赛事和网球这项运动的机会，使得整项赛事积攒了一定的魅力。
中国网球公开赛已经成为了中国网球赛事的一个金字招牌，同时也让世界进一步了解了中国的网球氛围和网球事业近些年的发展状况。虽然在赛事中打造品牌影响力的方面仍旧存在着许多亟待解决的现实“瓶颈”，但是通过近些年在举办过程中不断的改进与完善，比赛的场地状况、赛事人员的专业性、赛场周边设施的布置、定期组织海外相关领域专家来华指导等已使赛事较之过去有了长足的进步。“中网”应当着重在结合自身赛事实际的基础上注重赛事特质、加强媒体通信技术设备的更新、进一步密切与广告商的伙伴关系、营造联合赛事等领域下功夫。在赛事的实际
过程中也要加强与国际网球赛事同行的联系与交流，立足从多个角度入手，最终成功塑造起“中网”这个网球赛事的品牌。

【相关文献】
1沈佳，姚颂平.大型体育赛事的战略管理研究［J］.上海体育学院学报，2008（6）
2陈国强，汪小波，王会寨.上海大型国际体育赛事媒介服务研究［J］.上海体育学院学报，2009（3）
3姚芹，赵敏玲，张颖慧.网球大师杯·上海赛现场观众基本特征研究［J］.上海体育学院学报，2009（4）

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/7e07ebe287254b35eefdc8d376eeaeaad1f3166d.html