购车消费行为
对于绝大多数中国百姓来说，目前有两样最大的消费品，一个是房子，另一个就是汽车。所说最大的意思无疑是根据产品价格的考量，但是，一个优秀的销售人员不能仅仅从这个角度来理解潜在客户，应该从消费者常见的消费行为来了解。 消费行为是一个社会科学的概念，通常是指消费者在正常情况下的普遍行为倾向，也正是这些普遍的行为倾向可以向我们揭示他们在做采购决策时是如何思考的。比如，在前言中，一对夫妻带着两个孩子在采购越野车的过程中的表现就有其研究价值。乔治有效地掌握了这个潜在客户的倾向，如他们有知识，有自己的判断能力，在访问车行前对产品有足够的了解，他们在采购上是成熟的，他们不会在？清楚地了解销售人员推荐的车前就谈论价钱，他们能够体察销售人员对他们孩子的关注，他们也会去其它的车行进行比较，但是，他们清楚应该比较什么。而更为重要的是，乔治也知道他们会去其它车行，他就有效地运用销售原则试图影响他们会回来。一个优秀的销售人员如果不深刻地理解潜在客户的普遍行为倾向，那么销售过程就是一个无序的，没有方向指点的过程。乔治有机会注意到客户的业余爱好，有意识地根据这个客户的特点诚恳地告知一个比公开价低一些的价格作为议价的起始点，这些都是其深刻理解客户的销售表现。作为一个培训了大量的汽车销售人员的培训机构，我们将这个案例作为典型来分析。在课程开始进行第一次分析时，许多学员学习到的是汽车销售的基本流程，随着课程的深入扩展，第二次仍然分析这个案例，学员学习到作为销售应该理解的潜在客户的消费行为所揭示的启发，以及如何将得到的启发应用到针对客户的销售过程中。在课程结束的时候，我们会对这个案例进行第三次分析，那时，我们将会有一个更高境界的升华。 目前，我们必须集中智慧来仔细审视这个案例中客户的消费行为。消费行为是一种表现在客户采购产品时的行为倾向，他们通常会表现为谨慎，小心，敏感，激动，兴奋，警觉。他们会询问许多他们不明白的问题，他们会解决内心的怀疑，他们会运用各种可能来调查，了解面对的商家，销售人员。他们用眼睛观察，用耳朵倾听，用四肢去感知，用大脑来思考，他们集合所有收集到的信息做最后的判断。他们看你，作为销售人员的衣着，看你推荐的产品，是否符合他们内心的需求、需要，他们感受车行内大厅的气氛、布置，他们甚至努力从车行内其它的客户表现上来感受你的声誉，他们不仅观察你，同时还在观察其它的销售人员。他们看你的举止，听你的谈吐，分析你说的话。以上所有这些都是消费行为的表现。销售人员试图努力影响的就是客户最后判断的结果，争取获得客户的信任才是第一位的。许多销售人员认为应该努力先让客户喜欢上自己推荐的产品，或者一些初级的销售人员努力完成的第一件事就是努力签约。我们应该认同的是，客户的第一次拜访到签约是一个漫长的过程，尤其是对于价格较高的产品。这其包含着许多步骤，其中的第一步就是获得信任。要获得一个陌生人的信任是一个非常艰巨的挑战，没有受过特殊的，有针对性的训练的人一般需要3个月左右的时间才可以获得初步的信任。比如，你回顾一下，你周围的同事在多长时间内开始信任你的，或者，你是多长时间开始信任同事的。如果参加旅行团，你会用多长时间信任一个以前不认识的同一个旅行团的成员呢？有许多人，共同在一起工作了很久都没有获得同事的信任又是为什么呢？ 赢得一个人的信任的第一步就是了解这个人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的价值观，了解他喜欢什么，他憎恨什么，具体的说，就是了解他喜欢什么电影，他喜欢什么人物，他对一个公众现象是怎么评价的。没有足够的时间，没有足够的机会，你怎么可能用较短的时间来了解一个陌生人呢？比较显见的办法就是通过分析他的行为。一个人的言谈举止在揭示着他的内心世界，在揭示他的看法，他的观点以及他的价值观。我们曾经努力地向一个客户推荐无级变速的汽车，向他描述这种功能能够给驾驶，操控汽车带来的舒畅和感觉，但是，这个客户更加关注的却是手动挡的控制感，在启动时的力度感，这就是不同的价值观。遇到这个情况时，没有受过训练的销售人员通常都会努力说服无级变速才是汽车发展的方向，无级变速才有更大的驾乘快感，销售人员试图让客户接受一个新的观点，并形成新的对汽车动力的看法和价值判断尺度。请认真思考，你认为客户真的会从内心接受销售人员的观点和看法吗？也许，表面上这个客户会说，是的，汽车行业流行的趋势的确是无级变速；也许客户仍然在坚决地否定你的看法，他会问你：你开了多长时间车了？如果此刻销售人员仍然坚持自己看法，这个客户恐怕就会永远失去了。 如同绝大多数的人一样，客户在短暂的沟通中，一定会通过他们的提问，他们的行为举止，他们的议论流露出他们的思想、观点，以及他们认为什么要素才是符合他们需要的车的标准。这就是我们在这一节中强调销售人员必须要掌握的消费行为。 了解一个人首先应该了解什么呢？ 目前，社会上非常流行用年代来区分不同的人，比如有这样的说法，60年代的人，70年代的人，以及80年代的人。所以说，首先要了解的是，到你的展厅普遍的人的年龄如何？
第二要了解的是什么呢？一般影响一个人的行为举止的最大因素就是其所受的教育，因此，了解到你的展厅的潜在客户的学历情况就非常重要。
第三个对人影响最大的就是其从事的具体工作，或者其在工作中的地位，职位，影响力等。
有了这三个数字，作为销售人员，已经基本上可以为你的潜在客户画一个肖像了。他们的年龄说明他们比较成熟，一般不会轻易改变自己的即有看法，他们一般在了解自己不了解的东西的时候倾向运用已知的，过去被反复运用的方法来形成自己的看法。他们学历倾向较高，或者至少在向高的方向发展，因此，他们在判断事务的时候，通常会运用逻辑思维，会理性地思考，他们更倾向独立思考，而不是被煽动和蛊惑，或者他们比较理智，善于排斥感性对他们的影响，而且会对感性的销售人员更加警惕，他们一般在自己的工作岗位上有一定的权力，因此，他们习惯在复杂的局面下做各种复杂的，责任重大的决策，因此，采购一个汽车的决策对于他们来说并不是一个多么复杂的决策，他们承认风险，他们对金钱的理解习惯为一种投资，而不是一个固定的数字。 在理解了这些之后，我们仔细审查这些特点会表现在什么地方。 汽车的潜在消费者只有具备了三个因素才有可能走进车行看车，有些不是在两周内就采购，但仍然具备了这三个因素，那就是钱，决定权，以及需要。三个条件之中最重要的应该是需要，没有需要，就不会来看车；而有了需要没有钱，也没有用，因此也不会来车行；有了需要，有了钱，但是没有对钱的运用的权力，通常也不会来看车，很少有女性消费者独自来车行看车的，因此你就理解了。她们有需要，她们有钱，但是，运用钱的权力不足够，所以，她们通常会与父亲，或者丈夫一起来看车。对于销售人员的挑战是如何尽快判断走进车行的这三四个人，谁有决策能力（权力），谁是未来汽车的使用者（需求来源），谁是提供经济支持的（钱），这是销售人员在接触走进车行的人时第一要考虑的问题。 即使有了钱，权，需要，客户仍然有可能不在你的车行采购。为什么？
可以选择的余地太多，竞争对手太多，本地区的车行太多，都是原因。如今基本上没有绝对垄断的市场了，因此，必须清楚，客户为什么会选择一个车行作为自己采购汽车的地方呢？ 两个因素，一个是经销商的实力，一个是经销商展示出来的售后服务能力。 很多销售人员在我们调查时都会自信地说，客户选择我们车行是因为我们卓越的销售能力，我们满足客户需求的能力。我们非常承认这种自信，但是，通过我们对客户的调查，我们发现，经销商的实力以及展示出来的售后服务能力才是一个汽车消费者更为看重的。其中，车行的实力不是销售人员的技巧可以提高的，销售人员的技巧再高也不会对增加车行实力的重要因素－投资额起到多大的作用，但是，经销商展示出来的售后服务能力倒的确是销售人员才有机会表现的。如果销售技巧比较低劣，那么客户是无法理解和信任一个车行的信誉以及未来的售后服务能力的，所以在两个因素当中，销售人员至少有能力影响其中的一个。 在这个两点以后，客户选择一个车行的第三个因素就完全与销售人员有关了。客户认为赢得信任的销售人员完全可以影响他们采购汽车的决策。而一个销售人员应该具备什么呢？尤其是作为汽车的销售人员，到底应该在哪些方面提升自己的销售能力呢？第一，就是深刻认识客户的消费行为，只有在认识之后才有可能谈其它技能的增加，而且有许多技能其实都是提高对客户消费行为准确认识的工具和方法。 我们初步分析了客户的年龄，学历和他们的职位。我们也会初步了解一些这样的人群通常会如何行事，表现出来一般是什么行为。最为销售人员必须清楚的是，你面对的潜在客户有理智，有自己的思考能力，他们重视的是建立信任，他们在访问你的车行之后通常会访问其它的车行，在采购前通常会访问本地区的4个车行，他们在进车行前一定阅读了相应的与汽车有关的资料，如果他们认为自己不太懂汽车，他们一定会邀请懂一些汽车的朋友陪同他们来看车，他们在决策的时候倾向听取周围人的意见，他们的决策容易受到他们认为懂汽车的人的影响，他们在采购汽车的过程上一般会花费大约一个月的时间，他们更加注重的是汽车是否满足他们的自己的需要。这个需要可能是交通工具给生活带来的方便，也可能是自己身份地位的一个辅助工具，也可能是商业上的用途等。在理解潜在客户的消费行为的重要性之后，请做一个基本的判断来结束这一节。
· 他们的年龄如何？
· 他们的学历如何？
· 他们的经济能力如何？
· 他们多数属于什么类型的企业？
· 他们倾向问什么问题？
· 他们最重视哪类问题？请思考如下的问题：1.请写下你最信任的人的名字，请回忆从认识这个人到你完全信任他，用了多长时间？2.请写出获得一个陌生人信任的最重要的方面。3.请回答如果掌握了你认为的重要的方面，你是否可以缩短获得一个人信任的时间，缩短多少？4.请总结并描述你最近观察的10个客户的行为，请从年龄，学历以及职位上来观察和思考。
第三节 自我态度与销售的核心实力
在英文中 attitude 是态度的意思。英文字母有26个，如果将态度这个词汇的不同字母给一个数字的话，那么，a是1，d是4，t是20，i是9，u是21，e是5，于是，attitude就是 1+20+20+9+20+21+4+5＝100分。英文hardwork是努力工作的意思，用同样的方法来计算一个努力工作的得分，你会得到：98分。西方文字基本上都是源于拉丁文的，因此，也可以说这样来解释努力工作和态度是一种巧合。但是，一个人在其一生中取得的成就，获得的幸福很大的成份取决于其态度是有一定的道理的。 有这样一个故事，好几百年前，有个外地人在法国萨特城附近的路上走着，看到有人推着手推车，上面载着石块。他问那推车的人：“朋友，你在做什么？”那人简简单单地答道：“你没有看到吗？我在推着一车石头。”外地人继续赶路，不久又碰到另一个人推着一车石块。他又问这个人说：“朋友，你在做什么？”那个人带着厌恶的口吻答道：“我每天这样就是为了三个法郎。”又走了一段，他碰上第三个人，也是推着一车石块，他又问道：“朋友，你在做什么？”那个人看着问话人，微笑道：“我正在建造一所大教堂！”语气是那样地自豪。 没有天生的优秀销售人员，销售能力不是通过遗传得到的，都是后天训练出来的。根据我们训练过大量的销售人员之后发现，在参加培训初期看到的非常有经验有潜力，俗话说天资不错的学生，最后取得良好销售业绩的反而不多，而那些看来不聪慧的，但心态良好的，有积极态度的学员在我们随后一年的销售业绩追踪结果中，却取得了非常优秀的销售成绩。这个结果至少证明，那些天资并不卓越的人，通过后天的努力和练习也可以最大程度地发挥他们的潜力；而那些看来有潜力的人，得意于自己的潜力从而错过了对全新销售技能的理解和实践，导致之后一年的销售成绩的提升并不理想。 通常一个汽车销售人员的任务是这样描述的：接待客户，热情，耐心地向客户介绍产品，了解客户的需求，为客户做好服务，从而完成经理下达的销售指标。让所有新的销售人员自己通过文字来描述自己的销售工作，得到的结果基本上被概括在上面这句话中了，然而一个有自我追求的销售人员的工作绝对不仅如此，还有太多要做的事情。 收集数据：关于汽车的知识和行业数据；关于当地市场的消费数据。有太多搞电视的从业人员不看电视，有太多的汽车销售人员不学习汽车知识。 了解竞争对手：竞争对手的动作，他们的优势以及劣势都应该了解。作为汽车销售人员的竞争对手，其实就是其它车行的销售人员，不要认为其它的车行是你的竞争对手，不要定位太高，单独一个人是不能将一个车行作为自己的竞争对手的，但是，你完全可以在某种程度上打败另外一个车行的销售人员。所以，了解竞争对手，就是了解其它车行优秀的汽车销售人员，了解他们在做什么，他们如何向客户介绍产品，他们如何挖掘客户的内在需求等。 熟练掌握销售流程，以及相关的销售技能：流程的东西容易掌握，优秀的汽车销售人员之优秀是由两个方面组成的，第一部分是流程型的，有规律的，可以通过练习提升的具体的步骤，如同计算机一样，有了一个描述清晰的程序，就可以反复执行而不会出现意外，所以，熟练掌握流程是一个重要的组成部分；第二部分就是灵活的技能性的内容，如获得信任的技巧，建立顾问形象的技巧等等。 第一部分，通过阅读并练习本书的相关章节应该可以达到熟悉的水平；第二部分则需要更多地思考本书每一章每一节留下的思考问题，同时，将以往给学员的销售技能测试留在这里，让大家首先测试一下自己目前的水平。 请按照指示认真做下面的21道题目。 1.每道题目中都有两个英文字母，请分别给这个两个英文字母一个分数，但是，两个字母所得的分数之和必须是3。如果你给a是2分，那么b就是1分，如果给a是1分，那么b就是2分，如果a是0分，那么b就是3分，a是3分，不就是0分。 2.所给的分数只能是整数。 3.请尽量按照真实的情况来给分。
将每题得到的相应的分数填写到如下的表格中：
并计算每一列的总分，将一列的总分写到最后一行。并所得分数圈在如下图的相对应的数字上。之后将所得的圆圈用直线连接起来。
如此得到一个类似心电图一样的曲线。
· 行业知识：对客户所在行业在使用汽车上的广泛的知识
· 客户利益：拥有对客户使用汽车上如何获得的利益的广泛了解和认知
· 顾问形象：确立被客户感觉为汽车消费顾问的形象
· 行业权威：在汽车领域是否具有足够的知识以及是否获得过汽车行业的某种称号，以及所获承认等
· 沟通技能：经常赞扬客户的观点和看法（PMP），尤其是客户对汽车的任何评价和观点，从而建立良好是沟通方式
· 客户关系：与客户周围的人有广泛的关系，密切的关系
· 压力推销：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种强有力的语言的能力
这七个数值反应的是一个销售人员在试图影响目标客户时可以运用的七个核心实力。其中行业知识，客户利益以及顾问形象和行业权威都是可以赢得客户信任的技巧，如果对以上的各项技能运用自如，不仅可以成为一个出色的汽车销售人员，而且，销售任何贵重的、昂贵的产品都可以做到所向披靡。 有意识地提升自己得分较低的相应的技能，请将最低分的三个内容比对如下的详细解释，并且有针对性地提高这些方面的技能。这个销售核心技能测试在中国已经测试过了接近一万人，普遍较低分数的是客户利益，顾问形象，以及沟通技能。另外，在汽车销售人员中，较低的三个得分是行业知识，客户关系以及行业权威。请自己对照你较低的得分，并有意识地在相应的核心技能上努力和练习。 一、行业知识 行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。如，面对的潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示，那么，他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等。客户来自各行各业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢？其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了解。比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不会导致皱褶的功能。许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解都是从注意观察开始的。 行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好奇地问：听说，现在的孩子越来越不好教育了吧？其实不过是一句问话，对客户来说，这是一种获得认同的好方法。当客户开始介绍他的行业特点的时候，你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。汽车销售中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己的好奇心，当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种表现了。 二、客户利益 在第一节中，我们学习了产品利益的陈述方法。所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。在特征，优点以及利益的陈述方法中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建立的。利益的陈述方法要求陈述出产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。首先需要确认你理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位的舒适性，方向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。 确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得客户好感入手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。 三、顾问形象 顾问形象意味着什么？它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关心，而且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。“如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是，相比你在倒车时由于没有经验导致的挂碰之后的维修费用还是小钱，更何况，崭新的车挂碰了也会很心疼。根据对中国驾车者的研究，只有一年驾龄的司机倒车挂碰的机会高达67%，所以，你看有一个倒车雷达是多么有帮助呀。再比如：如果您的驾龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是如何体现的吧。注意，这里提到的对中国驾车者研究的结果等信息都是在体现销售人员的顾问形象，体现作为销售人员的你对相关知识的了解是如何支持你对客户来提供帮助的，提供信息供参考的作用是作为顾问的一个非常重要的功能。而对于驾驶经验较丰富的司机介绍四轮驱动的作用的时候，表面上是介绍车的性能－四驱，实际上是透露着你对此类司机的了解，也是一种顾问形象的展示。 有一个更为形象的例子可以帮助你更好的理解如何才能在别人的眼里成为一个理想的，合格的顾问。你可以回忆一下，当遇到一些难以解决的问题的时候，你一般都会向谁请教，找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作为问题请教的对象呢？找到其中的具体原因，你就可以从这些地方开始模仿起，除了了模仿以外，自己还需要不断地增加各种丰富的知识，尤其是汽车方面的知识，以及中国汽车行业的各种变化，如果对于这些变化再有自己的分析，从而形成自己的看法，那么你在未来的潜在客户面前的顾问形象就非常容易形成了。 四、行业权威 前三个核心技能应更多的表现在层次，素质较高的潜在客户面前。后面将解释的三个核心技能主要用在层次，素质相对较低的客户销售过程中。具体什么类型的客户适应什么形式的核心销售技能，我们在第三章客户类型分析时有机会详细探讨。在这里，首先要做到的是全面掌握，因为你可能面对的客户什么类型的都有，而且，在销售过程开展的较早的阶段，在尚未判断出该客户的层次和素质高低的时候，应该全面掌握和运用，所以，现在应该首先对这七个核心技能一视同仁，提升自己全面的销售水平和技能。 现在要谈到的行业权威是一个中立的技能，因为无论潜在客户的素质，层次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具有他所销售的产品中的行业权威的称号，那么，这个销售人员在影响客户的采购决策方面相比没有这个称号的销售人员就容易的多。这也是为什么在西方国家的车行通常都会授予一些优秀销售人员一些称号的原因：如汽车应用知识专家，客户服务专家等。当客户获知为自己服务的销售人员是客户服务专家的时候，更容易倾向信任这个销售人员，因为有称号的销售人员不仅仅是一个具体的人，他还带有自己的荣誉称号，这是一个客观的评价，所以有荣誉称号的人在推进销售过程中普遍地容易获得潜在客户的信任。 行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家级别的资质会更加有效。但在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，收益的是销售人员，更加收益的将是采取这个行动的企业。 在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售人员有常规的汽车知识竞赛，获奖者会得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个部分：与汽车相关的术语解释（如ABS、EVBP等）；汽车产品（包括竞争对手的产品）的价格细节（如任何附加配置的详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等）；详细技术性能（如材料、性能数据，规格，行业标准等）；熟知所销售汽车的与众不同之处等等。该集团每年通过全公司的销售人员的竞赛授予5个卓越销售人员的称号，此举不仅确立了自己公司在行业内的声誉，进而影响客户更加信任该集团的销售队伍。 五、沟通技能 任何销售都非常重视沟通技能，沟通技能的提高不仅仅对于销售行为有着明显的促进作用，甚至对周围的人际关系的改善都起着明显的作用。在销售的核心技能中，沟通技能被看成是一个非常重要的技能。 而在沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才，许多销售人员可能知道答案是什么，对，是倾听。的确，倾听是沟通中的一个非常重要的技能，但是，比倾听更加重要以及更加优先的应该是在沟通中对人的赞扬。因此，在测试销售人员的七个核心实力中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指标和技能了。 任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有一千多册，其中主要有三个流派，一个是最早的戴尔·卡耐基；第二是最系统的拿破仑·希尔；第三是比较现代的奥格·曼狄诺。虽然是成功学中的三个主要流派，各有各的特点和长处，但是在赞扬别人这个方面他们是共通的，甚至卡耐基有专门的培训课程就是如何赞扬他人。该课程是一个7个小时的课程，但是要求参与的学员通过半年的时间来实践，从而彻底提升自己周围的人际关系。 事实证明，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容的确给参加培训的学员带来了实际销售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他人的本能一般人都会，但是缺乏有系统地运用在销售过程中，运用在与客户沟通的过程中。汽车行业的销售人员应该如何运用呢？有以下三个基本的方法需要反复练习和掌握。 在客户问到任何一个问题的时候，不要立刻就该问题的实质内容进行回答，要先加一个沟通中的“垫子”。这里说的垫子，就是我们上面提到的赞扬。如： 客户问：“听说，你们最近的车都是去年的库存？”（一个非常有挑衅味道的问话） 销售人员：“你看问题真的非常准确，而且信息及时。您在哪里看到的？”（最后的问话是诚恳地，真的想知道客户是怎么知道这个消息的） 没有参加过我们培训的销售人员多数的回答是直接的，如下： 销售人员：“您听谁说，不是的，我们现在的车都是最新到货的。”（客户会信吗？） 因此，首先应该知道，当你给予客户的回答是赞扬性的语句的时候，客户感知到的不是对立，而是一致性，而且，当表示出真诚的关心消息来源的时候，客户其实已经并不真的关心他问的问题的答案了，由此基本消除了客户在提问时的挑衅的性质。 这是第一个基本方法，就是首先赞扬客户的提问，赞扬客户的观点，赞扬客户的专业性等。如：“您说的真专业，一听就知道您是行家。”“你说的真地道，就知道您来之前做了充分的准备。”“您的话真象设计师说的话，您怎么这么了解我们的车呀？”通过培训，可以要求大家反复练习，并发挥自主的创造性，写出更多的类似的赞扬的话。 第二基本方法就是承认客户的观点，看法，或者问题的合理性。如：“如果我是您，我也会这样问的。”“许多人都这么问，这也是大多数消费者都关心的问题。”“你这一问，让我想起了水均益，他也是这么问的。”这最后一句话特别好，不仅说明了客户的问题是合理的，也暗示了水均益都是从我这里买的车。 在我们过去的培训中，许多学员都深刻领会了这个方法的好处，而且在以后的反馈中，我们也知道这个方法的确给他们的销售业绩以及客户关系的改善都带来了明显的效果，学员的反馈尤其指出，沟通中赞扬这两个手法非常有用，被他们评价为五星级的技能。当然，也有学员是这样反馈的： “孙老师，这三个赞扬的方法不仅改善了我的销售业绩，也大幅度提升了我与客户的关系，真的没有想到是这么有用。我现在已经对这三个方法的掌握炉火纯青，登峰造极了。有一次，我女朋友问我：‘你爱吗？’，我连想都没有想就回答道：‘你这个问题，很多人都问过我。’刚回答完，我就意识到出问题了，好像不能这样对女朋友如此回答。当然，后来我解释了孙老师教的方法，没有想到，她不仅完全理解，而且随后就应用到了她工作的环境中，一个月以后，她被提升为销售组长，而且，业绩同样大幅度提升。” 第三个基本方法就是重组客户的问题，重组客户的问题可以增加对客户问题的理解，尤其是客户会认为你在回答他问题的时候比较慎重。如：“这个车的内饰颜色选择好像不是很多呀？”销售人员的回答应该是这样的：“您说的是内饰颜色没有偏重的深色，还是更看重浅色呢？”这个回答重新组织了客户的问题，在客户看来，销售人员的这个反问似乎是为了更好地回答客户的问题才确认一下是否理解清楚了，而不是匆匆忙忙地回避客户的问题。 以上三个基本方法可以混合起来使用，但是从没有有意识地使用有效的沟通技能到有意识地使用过程中最容易出的问题就是表达不娴熟，而且没有理解这种沟通的表面现象背后的原理性的实质，所以有时候会令客户感觉你是在吹捧他，或者是溜须拍马的技巧，其实客户永远不会反感你的赞扬能力，他们反感的是你在运用时表现出来的形式，如果用的不自然，则会让客户产生反感的。因此，在这里给销售人员两个建议，尤其是在使用赞扬技巧的时候请一定要牢记这两个建议： 第一个建议就是真诚。在赞扬客户的时候一定要真诚。而真诚的表现形式就是眼睛，用眼睛看着对方的眼睛说你要说的话，用庄重的态度、稳重的语调及缓慢的语气来说；第二个建议就是要有事实依据，不能在赞扬客户的时候言之无物，那样当然会让那些有防范心理准备的客户看透你，因此要有事实为后盾，如当你说：你问的这个问题真专业之后，如果客户有疑惑，或者你没有把握客户接受了你的赞扬，你可以追加这样的话，上次有一个学汽车专业的研究生问的就是这个问题。我当时还不知道如何回答，后来查找了许多资料，还请教了这个行业的老师傅，才知道答案的。这样来说就构成了事实依据。 六、客户关系 一般以销售为核心的企业注重客户关系偏重在维持长久的客户关系上，从而可以不断提升客户的忠诚度，让客户终身成为自己企业的客户，而且还会不断介绍新的客户进来，这也是一种营销手段。如果强调在销售人员上，这四个字则更多地被用在鼓励销售人员为客户提供更多更好的服务，以及一种非常贴近的服务态度。而在这里谈到的客户关系的主要倾向是如何有效促进以销售为目的的客户关系，如何通过掌控客户关系来完成销售，或者有效地通过客户关系来影响客户的采购决策。 理解促进销售，努力完成销售过程的客户关系包括三个层次，第一个层次是客户的亲朋好友。来车行看车的基本上没有单独来的，多数都是全家以及陪同来的朋友。陪同来的朋友通常是购车者的朋友，或者是公司同事。我们的销售人员通常只注重购车者，而忽视与客户同来的其它人，而他们的意见对于购车者是有一定的影响的，所以一定要重视客户的亲朋好友。第二层次就是客户周围的同事；第三个层次就是客户的商业合作伙伴，或者说是客户业务的上游或者是下游业务。 象采购汽车这样较贵重的物品，任何一个消费者都不会是单独做最后的决策。他通常是首先请教他认为的懂车的朋友，然后才会咨询家庭成员的意见，有的时候，如果不是自己开车，还会征求给自己开车的司机的意见。在这种情况下，如果销售人员只是简单地将全部的销售技能都用在购车者身上，实际上是忽视了这些对客户的购车行为有影响的周围人，而对于客户来说这些人的建议比销售人员的更容易被采纳，因此，如果你可以成功地让决策者周围的人，尤其是当你不在场，他们私下协商的时候，可以帮助你为你销售的产品说话，那么你成功地取得订单将是易如反掌。 为什么客户的商业伙伴有时候也是我们试图影响的对象呢？在澳大利亚，我们销售汽车以后，通常会在一周内给客户一个电话，电话中我们必须表达三层意思：第一层意思是，感谢客户从我们的车行购车，这个做法实际上向客户表明我们不只是为了一个交易，而是从交易开始，我们就开始建立了一个关系；第二层意思就是新车开的怎么样？是否有需要其它帮忙的地方，上牌照是否需要帮助，以及出外远游需要的目的地的地图等都是我们可以协助的。这个做法的目的是，让客户感受到不是完成交易以后关系就结束了，应该是一个全新的关系的开始，这样做的后果就是，70%的客户在三年以后购买他们的第二辆车的时候还会选择我们。其次还有保养、维修方面的事宜，一个车可以带来的额外价值也会回来。打电话的第三个意思，也是我们非常需要的一个内容，就是询问客户新车开的怎么样，有什么感受，有什么评价，有什么全新的体会。我们收集了客户的真实感受以后，每一周都筛选出对我们车行的产品评价最好的评语和体会，汇总约七、八条，都有客户的真实姓名，将其抄写在一张大纸上，招贴在车行显著的位置。这样做的目的就是吸引其它新的客户访问车行的时候，有机会可以看到我们的老客户对汽车的评价。这个办法确实产生了奇效，经常发生的事情是，客户在看到这张纸时并不太相信我们这些都是真实的信息收集，所以一般会问我们多长时间更换一次，我们说一周一次，然后不等他们继续问，我们主动邀请他们到我们的办公室，展示其看以往的记录，客户有时候看得很认真，而且经常还会发现有自己认识的人说的话，凡是有发现认识人的名字时，他们都会给他们打电话进行确证，一般这样的客户最终都成为我们的客户。这就是客户周围关系的价值，通过其认识的，熟悉的人来影响他们对我们车行的信任，从而建立买卖关系。 通过足够的培训，我们要求所有的汽车销售人员必须学会如何与客户周围的这些人建立有效的某种关系，通过对这些关系的了解和影响来对采购者发挥影响力，从而缩短销售过程，向有利于自己的方向发展。 七、压力推销 这个项目在参加过测试的中国销售人员中通常得分最低。经过调查以后知道，他们一般都认为现在应该采用的是顾问式销售方法，而不是充分代表着传统销售方法的压力推销的方式。其实，由于客户是完全不同的，绝对没有哪一种方法对所有的客户都适用，应该是针对客户的不同类型，采用不同的销售方法。目前在中国的许多客户对其使用压力推销的方法还是非常奏效的。 压力推销更多地被认为是施乐公司最早采用的专业销售技能的代名词，也正是施乐对其销售人员的正规的，大规模的专业销售技能培训才导致其企业可以取得早期的迅猛成长，当然，后来其业绩的下滑一定也与这个销售方法不完全适用有关系。但是，中国的许多企业从一个极端走向另一个极端，从传统销售方法完全过度到顾问式销售方法，其实同样容易失去另外一种类型的客户。 要理解压力推销是什么，必须要了解人性的弱点，因为所谓专业销售技能的理论发展完全是建立在对人性的透彻了解之上的。
· 所有人最担心的事情是被拒绝
· 所有人最需要的是被接受
· 为有效管理他人，你必须以能够保护或者强化其自尊的方式行事
· 任何行事之前都会问：此事与我有何相干
· 任何人都喜欢讨论对他们自己非常重要的事情
· 人们只能听到和听从他们理解的话
· 人们喜欢，相信和信任与他们一样的人
· 人们经常按照不那么显而易见的理由行事
· 哪怕是高素质的人，也有可能而且经常心胸狭隘
· 任何人都有社会面罩 销售人员充分利用客户的心理状态有的时候对某一类型的客户是非常奏效的。如：免费赠送的优惠活动这个星期就结束了；您开这个车绝对体现您高贵的品质等。这些都是压力推销的使用技巧。 通过对七个销售核心技能的测试，作为汽车销售人员，你应该基本上知道你最薄弱的项目在哪里，而且可以有的放矢、有针对性、，有意识，有目的地训练自己较弱的项目，从而做到全面提升销售技能。
这一节，我们详细讲了作为销售人员的心态的作用，以及作为销售人员的核心技能的分布。如果不能做到透彻理解这一节的内容，在学习后面的章节时会比较艰难，因此在这里，我们建议，重新阅读这个章节，从第一节开始，或者选择一些部分的内容做笔记，为后面学习更加重要的内容打好扎实的基础。后面章节的许多内容都基于这一章，而且还有许多展开，因此确定你是否可以通顺地阅读后面的章节，请确定你可以完全自信地回答下面的问题： 一、作为一个准备实现销售成就的销售人员，你的目标是什么？ 二、你准备做汽车销售多长时间？ 三、你是为了这个工作的报酬高？还是，你愿意与人打交道？还是工作难找，你没有选择？还是这个工作的门槛比较低？ 四、成为一个成功的销售人员，除了做好工作要求以外，你还应该做好什么工作？ 五、你阅读过你销售的最多的车的驾驶手册吗？你可以记得，关于座椅的控制在手册中第几页吗？ 六、在七个销售核心技能中，你最弱的三项是什么？你准备如何提升？ 七、在汽车销售过程中，赞扬别人有三种表现形式，是哪三种？ 八、你通过做到什么，可以在其它人的眼中成为一个懂车的权威？ 九、如何通过介绍产品来强化你对客户利益的理解？ 十、以促进销售为目的的客户关系有几层含义，分别是什么？
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