青岛啤酒营销策略研究

青岛啤酒营销策略研究

张建红

【摘 要】作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代后期，青岛啤酒公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”的独特管理模式，

【期刊名称】《理财》

【年(卷),期】2008(000)009

【总页数】3页(P64-66)

【作 者】张建红

【作者单位】无

【正文语种】中 文

【中图分类】经济财政

青岛啤酒营销策略研究作为一家拥有百年历史的啤酒企 业，上世纪 90 年代后期，青岛啤酒公 司开始全面实施“大名牌战略”，确立 并实施了“新鲜度管理”、“高起点发 展、低成本扩张”、“市场网络建设”等 战略决策，以“名牌带动”式的资产重 组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称 为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整 合潮流的引导者。 对购并企业，青岛啤 酒推行“系统整合，机制创新”的独特 管理模式，用青岛啤酒企业文化来整 合子公司管理的管理模式和理念。 目前青岛啤酒公司在国内 18 个 省、市、自治区拥有 48 家啤酒生产厂 和3个麦芽生产厂，构筑了遍布全国 的营销网络，基本完成了全国性的战 略布局。’ 64 。 张建红 自身晶牌分析优势( 1 ）品牌优势。 是我国历史最悠久 的啤酒生产企业，也是国内第一大啤 酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我 国啤酒业中惟一的国际知名品牌。 (2 ）原料质量优势。 始终坚持用世 界最好的原料来酿造啤酒。 大麦全部来 自加拿大、澳大利亚和法国三个国家， 是世界上最优质的啤酒大麦。 同时青岛 啤酒地处l唠山水系，用唠山水酿制。 (3）市场优势。 目前在全国 18 个 省市拥有 48 家生产厂和 3 个麦芽生 产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国 的啤酒品牌。( 4 ）建立了庞大的销售 、管理体制网络 。目前在全同各地有 8 家销售分 公司和 52 个办事处。 劣势(1）在终端市场上被地方品牌所 扼制 。 对啤酒业来说，地域性限制是最 大的特点，存在地方保护主义。 青岛啤 酒进入到地方市场后，就遭到地方品 牌的排挤。(2）其他啤酒品牌消费忠诚度高 。 啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感 和文化特征。 啤酒的消费忠诚度比较 高，消费者一旦习惯了一种口味就很 难改变。(3）运输和管理成本高，渠道利润 空间低。 青岛啤酒的工厂与销售相分 离。这样就造成了运输和管理成本偏 高，在终端价格罔定的情况下，渠道层作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪 90 年代后期，青岛啤酒公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。 对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”的独特管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 48 家啤酒生产厂和个麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。’64 。张建红自身晶牌分析( 1 ）品牌优势。 是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。(2 ）原料质量优势。 始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。 大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。 同时青岛啤酒地处l唠山水系，用唠山水酿制。）市场优势。 目前在全国 18 个省市拥有 48 家生产厂和 3 个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。(4）建立了庞大的销售 、管理体制目前在全同各地有 8 家销售分公司和 52 个办事处。劣势）在终端市场上被地方品牌所扼制 。 对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。 青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。）其他啤酒品牌消费忠诚度高 。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。 啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。）运输和管理成本高，渠道利润空间低。 青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格罔定的情况下，渠道层．噩噩司 ·品牌建青岛啤酒营销分公司，自己开拓市 场，自己组建销售网络，不经过经销 商，不经过中间商，直接由青岛啤酒到 销售终端。的一件事。 就这句话本身而言，内涵确 实很好，但在节目中，我们似乎并没有 看到足够的激情与活力，梦想也成为 一种空泛的说辞。播给消费者，就是无用的文化。 青岛啤 酒要加强青岛国际啤酒节的影响力， 同时应积极拓展新的有效的渠道来宣 传企业文化。3.合作深度。 在与节目的合作深开拓农村市场促销策略度方面，青岛啤酒企业显然不能与蒙农村是啤酒行业巨大的潜在市牛酸酸乳相比。场。 我国 12 亿人口，有 9 亿多在农村，广告策略市场开拓。 蒙牛酸酸乳选择的 5 参照历年来的农村啤酒市场消费数从青岛啤酒赞助 2006 年世界杯 到成为 2008 北京奥运会赞助商，不难 发现，青岛啤酒的广告策略已经由纯 粹的做广告到把体育营销和啤酒融合 到一块儿了 。 青岛啤酒现在已经意识个赛区都是其想要重点开发的市场，而 据，中国啤酒市场的容量可能至少要 青岛啤酒没有借“梦想中国”之势推出新 增加 1/5 ，也就是近 700 万吨。 这 700 产品，也没有针对性地开拓新市场。万吨产量比青岛啤酒一年半的产量还营销策略的建议到，真正的体育营销需要将产品和体 育赛事的诉求有效地整合。 不能只靠 文化营销广告轰炸，应该是各种行销手段都整青岛啤酒的文化营销，对国内啤合起来运用；要树立长期战略规划，把 酒行业来说，还是具有一定特色的，但 体育营销作为品牌建设的有机部分， 相比较国际领先品牌，青岛啤酒做的 并且长期贯彻，真正利用体育这个活 远远不够。 青岛啤酒今后的发展方向 动来拉近与消费者的距离，最终提高 就是要充分挖掘企业悠久的历史资源 品牌形象获取长期收益，不能仅满足 和文化精髓，通过文化营销解决产品 于一时的知名度和销量目标。和品牌层次的提升问题，增加青岛啤公关策略酒的附加价值。 青岛啤酒的努力方向：青岛啤酒的公关活动有很多，主要改变消费者的消费习惯 。 中国耍的就是每年一次的青岛国际啤酒节 的啤酒地域性差异比较明显，各地方和一些赞助活动。啤酒都带有浓厚的地区色彩。 同时由青岛国际啤酒节始创于 1991 年， 子啤酒的本地化，地方啤酒已经和当 每年在青岛的黄金旅游季节 8 月的第 地人深深地融合在一起，他们已经习 二个周末开幕，为期 16 天。 现在已经成 惯了当地啤酒的口感。 青岛啤酒要想 为中国最具影响力的啤酒节之一 ，它向 真正地进入当地市场，必须改变当地 世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。 人啤酒的消费习惯，同时让当地人感 青岛啤酒本想通过赞助央视“梦 觉到青岛啤酒所附带的文化情感一样 想中国”来扩大其广告宣传面。 结果事 是他们想要的，让他们感觉到喝青岛 与愿违，青岛啤酒最终也没能成为第 啤酒一样有一种情感的归属 。 二个“蒙牛酸酸乳”。 青岛啤酒的失误要创造自己特色的啤酒文化，塑总结起来有这么几点：造自己独特的品牌文化内涵 。 品牌有J.目标人群。 像“梦想中国”这样 无竞争力，并不主要取决于技术物理 的选秀节目，关注者多为 20 岁以下的 差异，而在于品牌不但是否具有丰富 年轻人或那些家庭妇女，而青岛啤酒 的文化内涵，而且这种文化内涵是否 的消费群大都是 20 岁以上的男性。 两 与众不同、独具个性。 青岛啤酒就要加 者消费群体不一样，传播的效果肯定 强文化营销的有效性，加强自己特色 大打折扣 。的啤酒文化，同时赋予青岛啤酒文化2.品牌宣传。 青岛啤酒的新品牌 新内涵。 主张“激情成就梦想”成为本届“梦想 通过各种途径传播青岛啤酒文中国”的主题，这是青岛啤酒引以为豪 化。 再好的文化理念，如果不能有效传’ 66 要多。要想做好农村市场，只要做到这 几点就能够让销量迅速攀升。 ( I ）优质优价，放心购买。 农村由 于经济欠发达，导致消费水平较低，优 质优价是影响啤酒销售的主要因素。 (2）扩大铺货率，方便购买 。 对于 农村市场而言 ，购买是否方便，同样是 影响产品销售的主要因素。 (3）促销推广，拉动消费。 农村消 费者对啤酒产品的期望值不高，没有 足够的购买欲望。 但是求利心理普遍 存在，越是经济条件差，对意外利益的 反应就越强烈。 赠品与奖励对农民来 说是一份额外的实惠，对农民具有强 大的吸引力 。(4）传播文化，引导消费。 啤酒文 化的熏陶和引导，是彻底扭转农村消 费者消费观念的惟一途径。 即使整体营销策略做得再 好，也有不尽如人意的地方，青 岛啤酒也一样。 其企业市场营销 做得还不尽完美，例如赞助“梦 想中国”活动并没有起到预期的 广告宣传作用，但是这并不能说 明青岛啤酒就是失败的，只能说 是其没有完全把握住营销的 三7擅内涵，仍需在某个区域努力， 同行其他企业当以此为鉴。 编辑：夏白杰E-mail:xiabaijie@l 63.com 建青岛啤酒营销分公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经过经销商，不经过中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。的一件事。 就这句话本身而言，内涵确实很好，但在节目中，我们似乎并没有看到足够的激情与活力，梦想也成为一种空泛的说辞。播给消费者，就是无用的文化。 青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节的影响力，同时应积极拓展新的有效的渠道来宣传企业文化。场。我国12亿人口，有 9 亿多在农村，从青岛啤酒赞助 2006 年世界杯到成为 2008 北京奥运会赞助商，不难发现，青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了 。 青岛啤酒现在已经意识个赛区都是其想要重点开发的市场，而 据，中国啤酒市场的容量可能至少要青岛啤酒没有借“梦想中国”之势推出新 增加 1/5 ，也就是近 700 万吨。 这 700产品，也没有针对性地开拓新市场。到，真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。 不能只靠文化营销合起来运用；要树立长期战略规划，把 酒行业来说，还是具有一定特色的，但体育营销作为品牌建设的有机部分， 相比较国际领先品牌，青岛啤酒做的并且长期贯彻，真正利用体育这个活 远远不够。 青岛啤酒今后的发展方向动来拉近与消费者的距离，最终提高 就是要充分挖掘企业悠久的历史资源品牌形象获取长期收益，不能仅满足 和文化精髓，通过文化营销解决产品于一时的知名度和销量目标。青岛国际啤酒节始创于 1991 年， 子啤酒的本地化，地方啤酒已经和当每年在青岛的黄金旅游季节 8 月的第 地人深深地融合在一起，他们已经习二个周末开幕，为期 16 天。 现在已经成 惯了当地啤酒的口感。 青岛啤酒要想为中国最具影响力的啤酒节之一 ，它向 真正地进入当地市场，必须改变当地世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。 人啤酒的消费习惯，同时让当地人感青岛啤酒本想通过赞助央视“梦 觉到青岛啤酒所附带的文化情感一样想中国”来扩大其广告宣传面。 结果事 是他们想要的，让他们感觉到喝青岛与愿违，青岛啤酒最终也没能成为第 啤酒一样有一种情感的归属 。二个“蒙牛酸酸乳”。 青岛啤酒的失误目标人群。 像“梦想中国”这样 无竞争力，并不主要取决于技术物理的选秀节目，关注者多为 20 岁以下的 差异，而在于品牌不但是否具有丰富年轻人或那些家庭妇女，而青岛啤酒 的文化内涵，而且这种文化内涵是否的消费群大都是 20 岁以上的男性。 两 与众不同、独具个性。 青岛啤酒就要加者消费群体不一样，传播的效果肯定 强文化营销的有效性，加强自己特色大打折扣 。品牌宣传。 青岛啤酒的新品牌 新内涵。主张“激情成就梦想”成为本届“梦想通过各种途径传播青岛啤酒文66 要想做好农村市场，只要做到这几点就能够让销量迅速攀升。( I ）优质优价，放心购买。 农村由于经济欠发达，导致消费水平较低，优质优价是影响啤酒销售的主要因素。）扩大铺货率，方便购买 。 对于农村市场而言 ，购买是否方便，同样是影响产品销售的主要因素。）促销推广，拉动消费。 农村消费者对啤酒产品的期望值不高，没有足够的购买欲望。 但是求利心理普遍存在，越是经济条件差，对意外利益的反应就越强烈。 赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大的吸引力 。）传播文化，引导消费。 啤酒文化的熏陶和引导，是彻底扭转农村消费者消费观念的惟一途径。即使整体营销策略做得再好，也有不尽如人意的地方，青岛啤酒也一样。 其企业市场营销做得还不尽完美，例如赞助“梦想中国”活动并没有起到预期的广告宣传作用，但是这并不能说明青岛啤酒就是失败的，只能说是其没有完全把握住营销的三7擅内涵，仍需在某个区域努力，同行其他企业当以此为鉴。编辑：夏白杰

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