国内旅游资本运作模式浅析

国内旅游资本运作模式浅析

文︱王晓华(北京晓月旅游咨询有限公司)

近年来，资本运作一词在网络、报刊等媒体上的出现频率越来越高。近日笔者用百度进行搜索的结果显示，网络上关于资本运作的信息高达338万余条，其中关于资本运作一词的定义也可谓是五花八门。目前对资本运作最常见的解释是：“资本运作，又称资本运营、资本经营，是指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。”从资本运作的定义我们可以看出资本运作最为基本的三个要素：市场化运作背景、资本运作技巧和价值增值，笔者认为这三个要素高度概括了资本运作的背景、过程和目的。那么，具有投资总量大，收回周期长特点的旅游业是否也存在资本运作的空间和模式呢？答案是肯定的。在本文中，我们结合多年实战工作经验，将旅游业的资本运作模式加以总结分析，供各地旅游主管部门在日常的招商项目策划包装、旅游规划、旅游策划等工作过程中参考借鉴，使政府部门投资的项目能够以少量资金撬动大项目。同时，在各类旅游项目招商策划包装、项目规划和项目策划过程中充分体现市场化运作的特点，从而能够事半功倍的完成旅游项目招商和项目开发建设工作。

一、 资本市场运作模式

资本市场运作模式，根据其运作特点常被人们俗称为“左手倒右手”式资本运作。以南方控制某著名旅游上市公司的一家企业为例：这家企业完全控制了某著名上市公司，我们可以称上市公司为A公司。同时，这家公司在上市公司之外，这家企业还控制另外的一家投资公司，我们称之为B公司。其资本运作的程序是先通过B公司以低价（例如1000万元）收购具有良好发展前景的旅游资源，然后利用上市公司强大的旅游项目开发和管理能力，对所收购的旅游景区资源进行全面包装，建设并完善后迅速推向市场，短时间内快速取得良好的市场效应和经济效益后。此时，由A公司，也就是上市公司以较高的价格（例如1亿元）对B公司打造完成的旅游景区进行收购。

资本市场运作模式的特点就是最终通过旅游上市公司，在一级资本市场上进行资本运作。其结果是企业通过其所控制的旅游上市公司，在收购的过程将大量资金转入这家企业所控制的B公司，使B公司有充足的资金进行后面其他项目的运作。而同时，旅游上市公司，也就是A公司得到了一个具有良好发展前景和赢利性，并且完全符合旅游上市公司资本扩张需求的旅游景区资源。

此运作模式首先需要企业拥有可以控制的旅游上市公司和上市公司之外的投资机构。同时，需要有一支对旅游景区开发运作能力相当高的项目开发和管理队伍。此运作模式的实质是资本层面的增值运作，而旅游项目运作的过程只不过是资本运作的载体和平台。

二、 产品化生产型运作模式

产品生产型运作模式的特点是投资机构在特定时间内对一个或多个旅游项目进行产品化生产模式打造，一旦旅游资源打造成形后，便通过整体出让、股权转让等方式快速转让回笼资金，从新开始下一个项目的开发运作，形成获取新的旅游资源进行包装

打造成形 转让 回笼资金 再次包装旅游资源 打造成形 转让 回笼资金……这样一个循环往复的过程。

以四川某著名企业为例，他们再取得成都附近某景区的经营权后，只用了一年多的时间就将景区打造完成，然后采取高票价、强力营销宣传的经营策略，使景区在开张营业的第一年便取得了3000多万营业额，1000多万元的利润的出色成绩。在景区蓬勃发展的时候，他们却选择的将景区大部分的股权转让给了北京某著名上市旅游企业。这样四川的这家企业快速完成了，获得资源 打造成型 转让 回笼资金的运作过程，在整个运作过程中与普通的企业生产产品过程类似，以景区资源为原料，打造景区的过程就是其生产过程，一个充满人气和良好经营前景的景区就是他们的产品，而股权转让的过程则是他们产品销售的过程。此类资本运作模式的特点是快速完成景区打造，并使之具有良好的经营运作前景，之后出让股权所回笼的高额回报则作为开发运作下一个项目的启动资金，进入了下一轮运作过程。此类资本运作对前期资金和专业景区开发管理团队的要求较高，由于这家四川企业本身是一家上市公司，也是九十年代最早进入旅游业的私营企业之一，因此在资金和建设队伍上都不存在困难。

三、 旅游＋房地产运作模式

旅游＋房地产运作模式是近年来旅游业很常见的资本运作模式之一，在项目运作过程中形成旅游项目与房地产开发相结合的复合业态发展模式。国内旅游界最为典型的案例应首推华侨城模式，无论其在广东还是在北京推出的华侨城项目都在复制先以主题公园创造人气，以房地产项目快速收回投资的运作过程，实践证明此类运作模式非常成功。杭州宋城和去年国庆节开业的芜湖方特游乐城都成功科隆了华侨城的这一运作模式。此类运作模式的特点是项目选址多在经济发达地区的城市内或城乡结合部，通过主题公园项目的炒作，快速提升土地价值和房地产项目的售价，从而达到盈利的目的。国内很多城市同样具备开展此类项目运作的条件，因此旅游＋房地产运作的运作模式非常具有借鉴意义。

对于一些规模较小的城市型景区来说，此类运作模式同样值得借鉴。早在2005年，我们便在实战工作中将此模式进行了实战应用。我们在十堰市张湾区的城市型景区－聚龙谷景区项目设计中就运用了以市民休闲项目和寺院宗教活动汇聚人气，开发商务休闲别墅为盈利模式的开发运作思路，并取得了良好效果（详细内容见《旅游实战研究》2006年2月号）。

四、 政策导向型运作模式

旅游业是政府主导型产业，因此如果能够遵循政府的产业导向，充分借力政府的产业政策将对旅游项目的运作起到极大的推动作用。以我们2007年策划的芜湖市绮梦湖农业生态观光园项目为例：在项目策划过程中，我们在满足芜湖市民旅游休闲度假项目设计的基础上，结合政府有关生态农业、旅游小城镇建设和社会主义新农村建设等方面的政策导向，分别规划了功能分区，进行了项目设计。

在生态农业示范区：通过园区内高科技农业示范区、优良水稻种植区、水生动植物养殖区、生态休闲区、民俗文化休闲区等各类旅游及休闲精品项目的打造，吸引大量游客来园区观光休闲。使观光园成为芜湖市旅游的精品项目之一，成为芜湖市乃至安徽省东部生态农业旅游的亮点和热点项目。

在生态观光游览区：规划设计了生态休闲娱乐中心、绿色餐厅、生态休闲酒店、中医保健休闲养生区、民俗文化休闲区、主题岛屿等能够满足芜湖市民休闲需要的生态旅游观光项目。

在社会主义新农村建设示范区：按照党中央关于社会主义新农村建设所提出的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的20字方针。按照安徽省新农村建设办公室提出新农村建设要突出五个重点的要求、《安徽省建设厅关于做好全省社会主义新农村建设村庄布点规划工作的意见》、《安徽省农委关于推进社会主义新农村建设的实施意见》等社会主意新农村建设相关文件的要求。绮梦湖生态观光园项目结合芜湖市三环线、港湾路、九华路等市政交通规划和拆迁等工作相结合，对生态园范围内，对南阳路与扁担河之间的村落进行整体搬迁。在南阳路北侧，以南阳村为依托，由巨勇公司出资开展社会主意新农村示范工程建设，统一规划农民新村，按照旅游小城镇的规划布局，规划建设学校、医院、商场、污水处理厂、邮电局、体育场等公共设施。对于自愿搬迁和出让土地经营权的农户，由巨勇公司按照政府制定的标准给予经济补偿，并与搬迁的农户统一签订就业合同，与市政府实施农村劳动力转移培训的“阳光工程”结合，对农民进行就业培训后，为每个农户至少提供一个从事农业种植、养殖、物业管理、保安、售货员、餐饮娱乐业服务人员等园区内的就业岗位。通过项目的整体建设将大幅度增加农民的收入，带动村容村貌的美化和农村产业结构的调整，从而打造出一个安徽省社会主义新农村建设的样板工程。

在旅游小城镇示范区：按照建设部、国家旅游局关于加快旅游小城镇建设的工作要求相结合。生态园在规划建设中的三环路两侧，规划了占地约3000的生态人居示范工程。其发展思路是运用最先进的建筑技术手段对住宅区的景观绿化、环境质量、常规能源系统的优化、建筑布局（朝向、采光、通风等）、墙体节能、太阳能等环保能源的利用、中水的处理及利用等进行科学合理统筹规划设计。打造芜湖市的第一个生态人居示范工程。同时，人居示范工程与社会主义新农村一起组成了一个中远期规划居住人口超过三万的旅游小城镇。

从上面芜湖绮梦湖生态农业观光园的实战案例可以总结出：政策导向型运作模式，也就是充分利用目前政府在解决三农问题、生态农业、旅游小城镇建设、社会主义新农村建设、旅游发展等方面的优惠政策和各类政策资金支持，以较少的启动资金撬动这个十平方公里的大型生态旅游综合项目。

五、 城市商业休闲地产运作模式

在传统的旅游产业构成中，城市旅游项目多以博物馆、公园、娱乐场、名胜古迹、民俗风情文化街、酒店等形式出现。近几年，城市连锁经营的快捷酒店成为了境内外风险投资机构的热门投资项目之一，其运作原理无外乎前期利用风险投资基金，短时间内大量输出统一的品牌管理模式，在做出一定的经营规模和现金流后进行境外上市的资本运作，在资本市场上以热门题材获取高额回报。比较著名的品牌包括：锦江之星、如家、速八、七天、汉庭等，目前这些品牌在主要国内地级以上城市进行品牌扩张和资本运作。

与快捷酒店的资本运作模式相仿，近年来商业休闲地产项目在国内各沿海经济发达的大城市相继出现，其特点是规模巨大、将城市生态环境打造与市民休闲娱乐、购物、餐饮等多种功能进行集成化打造。以位于北京东四环东风桥西北角的爱家国际商业中心为例：项目总建筑面积11万平方米，是集一站式购物、观光休闲、娱乐餐饮等功能为一体的大型商业中心。项目坐落在绿色生态的森林公园中，所有的建筑材料都按国际环保标准选择，并配合先进的空调设施，将为顾客提供一个花园式的城市休闲环境。爱家国际商业中心打破了传统商业项目的固有模式，将购物和休闲娱乐环境引入城市森林公园的生态环境之中，将市民休闲娱乐与商业地产巧妙的结合了起来。在未来中小城市旅游规划和休闲项目打造过程中具有重要的借鉴意义。城市商业休闲地产的运作模式特征是以人口密集的大中城市为项目所在地，项目通常将城市休闲娱乐、生态游览以及餐饮购物等多种功能于一体，在大规模商业氛围背景下以餐饮娱乐等多种形式满足市民的休闲需求。其资本运作过程通过商铺售卖、出租等回收投资成本，以项目所用土地长期稳定的升值作为投资回报和获利空间。

六、结束语

本文仅是根据我们近年来的实战工作经验，简单扼要的将目前国内主要的旅游资本运作模式加以总结。在实际项目操作过程中，我们发现根据项目自身的情况的不同，往往是几种运作模式交织在一起，形成非常复杂的运作思路和运作体系。本文的目的也只是将我们通过实战经验总结出来的旅游资本运作模式中几种最为典型的模式，作为旅游业资本运作这一概念率先在国内提出来，希望能达到抛砖引玉的效果，吸引更多旅游业同行共同参与研究。同时，也是希望为各地旅游主管部门提供一种市场化运作的思路，如果资本运作的思路在今后的旅游规划、策划工作中能够有所体现，一定能更好的完成旅游招商、旅游项目建设等工作。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/79bf9ee4524de518964b7d69.html