牛奶可乐经济学

在生活当中，你有没有思考过这样的一些问题：为什么牛奶装在方盒子里，可乐却装在圆瓶子里？为什么最畅销的书常常打折，而热门的电影却从不打折？为什么很多酒吧喝一杯清水要很高的价钱，但咸花生米却可以随意索要？为什么某企业奖励员工一台豪华汽车而不是等值的现金？为什么冰箱在冷藏室设有灯泡，而冷冻室却不设？为什么鲸鱼濒临灭顶之灾，鸡却没有繁衍之忧？如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买游乐场套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱而犯愁，那么这本书——《牛奶可乐经济学》中千奇百怪的例子加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。

教授在前言中提到自己志愿参加和平队到尼泊尔，出发前的尼泊尔语训练中，他的尼泊尔语老师用13周的时间采用模仿婴儿学说母语的方式教会他们讲尼泊尔语。这是一种训练思维的方式。讲师从常见语境中找一个简单的例子，让他们反复朗读，然后稍加变化，再反复朗读。等到能在当前程度进行对话时，再教更深的内容。其目标是让他们能不家思索的作出回答。这种“教的少，学的多”的方式提高了学习的效率，使弗兰克教授，将此方法应用于学习经济学的核心概念，教授给学生的不只是书本上大部头的经济学原理，更多的是教授一种思维模式。

书中，弗兰克教授从现实中司空见惯而又易被忽视的生活现象着手，先提出一连串看似简单却又一时之间竟让我们难以回答的问题，充分调动起读者的好奇与求知心理。然后，才用经济学原理和方法娓娓道来。这样做，既让我们看到了生活小现象背后蕴藏的巨大智慧，也借生活中无处不在的现象加深了我们对经济学的理解。

全书阐述了作者认为最基础最重要的两个经济学概念：机会成本和成本效益原则。机会成本是指为从事某活动而放弃其他事情的价值；成本效益原则意为唯有当行动所带来的额外收益大于额外成本时，才值得这么做，它是所有经济学概念的源头。例如为什么牛奶要装在盒子里，可乐要装在圆的瓶子里？这个问题其实对于绝大多数人来说不会去留意它。《牛奶可乐经济学》回答：一是产品的差异导致，牛奶大多需要放入冰柜保鲜，如果是圆的，会降低冰柜的利用率；可乐不需保鲜，不存在这个问题。二是圆形可乐适合拿在手上喝，而很少有人拿着牛奶盒子喝。还有“路边躺着一张貌似百元钞票的东西，要不要捡”、“罚款能不能制止迟到”等问题。没有公布答案时，估计许多人会心里没底不敢回答，但见到答案后，就会觉得原因竟这么简单。所以弗兰克教授写这本书的一个出发点就是让读者感受到经济学离我们很近，贯穿到生活的每个角落。

在产品设计中的经济学这一章里，留给我最深印象的是这一句：产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求，这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。看了这一章，许多曾经在我脑子里一闪而过的疑惑与不解得到了解答，这让我在高兴之余也不由得开始反思起来——为什么我自己也曾在生活中发现过这些可以深究与思考的现象和问题，而我却选择将它抛之脑后、置之不理呢？像冰箱的问题、方盒子牛奶的问题等等，我也都曾疑惑过，但从来没有放在心上，也懒于去找答案，久而久之，连这些曾经一闪而过的疑惑都消失了。看来，生活中，不只需要善于发现的眼睛，还需要勤于思考的大脑。

小小的产品设计，其中的智慧也是精深无比的。产品设计所追求的最符合消费者心意的功能与满足卖方保持低价、便于竞争的需求这两者之间的平衡，也就是哲学中所说的辩证统一，也类似于当今社会所流行的和谐吧。这也上我体验到经济学中的趣味。

折扣门槛这一概念也是十分有趣与巧妙的。在逛商店时，几乎总会碰到这样那样的打折，但细细想来，就会发现每个打折都有其折扣门槛。

打折最表面上的好处是薄利多销，价格虽然降低了，但是随之会带动销量的增长，商家正是以此获利。当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。为了达到这个目的，大减价常常是有限定的时间的，这其实是给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其次，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。而这些门槛之所以有效，是因为愿意跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来一年里根本就不会购买买该产品，至少不会大量购买。那为什么其他人不跳过这些门槛呢？原因很简单：那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。所以，折扣门槛很好地过滤了原本混杂的消费者，目标明确地将优惠送到那些对价格十分敏感、热衷于在优惠时大采购的消费者手中，以达到最佳的获利目的。实在是巧妙之极！

书中提出了100多个这样的问题，全部来自于日常生活经验，涉及产品设计、供求关系分析、公用品、人际关系、心理学等各个方面，作者说“这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。”这也许正是此书的魅力所在。人人都可以从经济学的角度来分析经济生活现象，人生因此充满乐趣。作为一个“从没上过经济学课的亲戚”，这种书让人读得真是高兴。别出心裁，独特的观察角度，如同一场美妙的智力探险，情趣盎然，尽量用最简单的方法来解决问题，没有高深的数学模型，成本效益原则，边际效益分析，机会成本分析……都是基础的经济学概念。

书中还讲了当心理学遇上经济学。这其实说的是行为经济学，即把心理学引入到经济学中。经济理论是客观的，自然是理性的，然而，运用经济学的主体和对象都是带有主观意识的人类本身，所以不可避免地会受到心理上的感性认识的影响。所以在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，它们会从正确的信息推导出错误的结论。从这里我们知道，人的固有认识，或者先入为主接收到得错误信息，都会造成结论和决定上的错误。这是需要我们克制和规避的。

然而，任何事物都具有两面性，人的心理亦如是。抓住了人的心理弱点，或是擅于投其所好，都会带来意想不到的巨大利益。行为经济学告诉我们，如果要想理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。从理论上说，先进奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励，这正是源于人类微妙的心理与动机。所以，只要细致分析，抓住了人类的真正心理和动机，就能收到最佳的效果。

经济学认为，人是有理性的，人能够根据自身利益的得失来权衡自己的行为。在日常生活中，我们习惯了周边的事物，没有对发生在身边事物的存在性进行思考，更没有对其合理性进行考量，没有对事物的表象进行深入地探究。其实，日常生活中每种事物的背后都蕴含着经济学道理。很多时候，我们只是习惯了，认为是理所当然，这种思维方式在我阅读这本书时，还在发挥着作用。直到看了此书后，才发现以前的认识水平有多浅，理论与实际脱离的有多大。当然，答案不是唯一的，换个角度，会有不同地见解。

所有的事物，如果你从理论层面去解读，就会让事情变得复杂化，而你运用人们熟知的事例去理解说明，就会让人一目了然。就如同与人沟通时，要让对方理解我们所表达意思的最有效的途径就是站在对方的角度去思考问题，使用对方熟悉的事物来举例。比如在统计工作交流中，如果单纯的给企业人员解释报表中指标含义，由于每个单位具体情况不同，个人理解也有差异，很难让企业人员正确掌握。假如我们针对每个单位的特殊性做出解释，或是利用常见的情况举例，对方理解起来就会容易许多，我们的工作就会事半功倍。

生活中多问几个“为什么”，能增强我们处理复杂问题的能力。理论来源于实践，又指导实践。生活中许多的小例子都可以用机会成本和成本效益原理解释清楚。同样的道理，我们在工作中会遇到各种各样的问题，处理的技巧方式也不尽相同，要想全面的自如应付，就必须对本行业的原理有深刻的理解和透彻的领悟。

学习领悟原理的过程，就是将书本知识转化成自身能力的过程。悟出了原理的同时也就提升了自我的水平和能力。当我们在处理复杂问题的时候，可能往往会被问题的表象所蒙蔽，其实抽丝剥茧，拨开云雾看本质，情况并没有我们想象的那么复杂。让我们随时都处于思考与收获之中，不仅对我们的工作有帮助，更能优化我们的生活！

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