疫情对餐饮业的影响及定价策略分析

疫情对餐饮业的影响及定价策略分析

作者：封欣怡

来源：《科学与财富》2020年第24期

        摘要：“涨价自救”与“薄利多销”是餐饮企业在疫情影响下开展的自救措施，同时也体现了疫情对餐饮业的重创。海底捞的涨价反应了餐饮行业未来发展趋势，在消费端，涨价虽然对消费者有一定情感因素影响，但对消费能力却影响甚微;在企业端，适当涨价有利于平衡疫情带来的损失。总体来看，餐饮企业要想长期发展下去还是要以满足消费者的需求并提供最高质量服务为前提，本文以研究疫情下传统火锅店海底捞的涨价模式对消费市场的影响为主题，并就此提出相关定价策略。

        关键词：新冠疫情;餐饮业;涨价思考;定价策略

        一、餐饮业成本及定价方法

        疫情背景下海底捞、西贝等餐饮企业被曝光“借机涨价牟取暴利”引发了消费者的情绪动荡，同时先涨价后降价的举措也引起了对餐饮业不同社会背景下定价标准的反思。

        （一）海底捞企业的成本核算

        餐饮企业成本主要由食材成本、租金、人工三方面组成。首先，海底捞食材采购成本和议价能力高，相比同类火锅餐饮呷哺呷哺37%的采购成本海底捞则占到48%以上，该数字说明海底捞选择食材对品质高标准和对消费者的质量承诺。其次，海底捞的租金成本占比显著低于同行10%的标准，仅有4%左右，原因在于海底捞开店选址往往选择核心商圈“旁边”的物业，对商场的议价能力比较强，再加上海底捞本身的经营能力，翻台率高致使它的坪效高，因此带来同样收入的租金占比就被压低了。最后，海底捞员工投入费用和人均费用高于同行，但每个员工创收也为企业带来显著的经济效益：海底捞每个员工费用6.13万元但人均创收达21.15万元，呷哺呷哺3.92万元的单个员工成本实现了17.28万元的人均创收。

        （二）海底捞定价策略与经济效益1、品牌餐饮的撇指定价法

        有形产品的技术创新是海底捞高价定位的基础，海底捞的品牌理念是“始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料配料关“，以火锅底料为核心产品的独特性是围绕着消费者的需要不断进行技术创新的。

        2、连锁餐饮的折扣定价法

        海底捞会员体系分为动态判定的红海、银海、金海、黑海，四个级别，一方面会员则可以提前在海底捞APP或者微信公众号上进行预订或者排号，减少现场等座的时间;另一方面，通过就餐消费或者海底捞APP游戏、互动获得的捞币，可以拥有多种专属活动，包括2999捞币兑换自煮火锅礼盒、门店就餐隐藏权益等。

        3、特色餐饮的差别定价法

        海底捞的质价相当体现在：（1）环境布置特色化：海底捞结合了品牌内涵、投资预算的大小创造舒适幽雅的进餐氛围。（2）品牌设计特色化：海底捞通过将品牌设计与企业文化内涵相结合明确了顾客的购买利益、生产者价值、企业文化内涵及个性特征。（3）服务内容特色化：海底捞为等待顾客开设游戏体验专区减少顾客等待时间，提高了消费者的品牌感知价值。（4）人文气息特色化：海底捞独特的人文关怀在为顾客提供优质的服务的同时，通过对餐厅氛围的营造，正确引导顾客的言行举止，提升了顾客的品牌忠诚。

        二、疫情对餐饮业的影响

        根据中国饭店协会发布的《新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》调研数据显示，截止至5 月初，全国65%的餐企营业额为去年同期的0.7%，25%的餐企营业额为去年同期的13%;营业额与去年同期相比下降90%以上的餐企占比71%。在疫情得到控制、消费态势好转下不同企业采用了不同的定价策略。海底捞、西贝莜面村的商业模式是通过线下门店渠道，主要为顾客提供堂食服务，产品是特异化程度高的堂食餐，因此采用了涨价策略应。而肯德基、麦当劳则通过线下门店和线上外卖渠道，为顾客提供堂食或外卖服务的，此次降价促销属于采用“薄利多销”方式拉动客流量，从而保证整体营收和利润的商业思路。

        （一）对海底捞“先涨价后道歉”的评价

        海底捞此次涨价行为，虽然近期受到较多的非议，但客观上讲不失为企业自救的一种方法。从餐企角度看，商家涨价或是降价是一个动态调整的过程，餐饮业提供的是充分竞争性的商品和服务，具有很高的价格弹性，一般无法形成垄断，餐饮企业根据自身利润需要调整价格无可厚非，消费的自主权完全掌握在消费者手中。海底捞多年来建立了自己的品牌效应和品牌溢价，作为一家上市公司，目前的涨价行为，可以被视为经营压力之下对于资本市场的回应，涨价幅度对消费主力来说不会很敏感，因此对总体客流量也不会产生太大影响。https：//www.sohu.com/？strate-gyid=00001&spm=smpc.content.content.2.1590971960554lI2pDdH

        （二）餐饮企业涨价的反思

        1、从法律的角度看，企业拥有自主定价权，并受到法律的保护和制约海底捞的“高价”有自身的商业模式考量，没有追求高消费、高享受的消费土壤，其作为市场竞争主体，根据自身的经营战略和外部市场环境，在法律允许的范围内行使自主定价权无可厚非，且理应受到法律的保护。

        2、从经济学角度看，商品和服务的定价更依赖于其稀缺性和市场认可度

        价格的背后，既有供求关系支撑，也有社会消费心理支撑和强势文化的潜移默化。海底捞火锅谈不上稀缺性，但它的价格绝对不是“价格- 成本费用+利润”的反市场思维，因此企业只有通过市场检验，得到较高的市场认可度才有高利润空间。定价高与低都是策略，关键是看商家的赚钱模式。

        3、从市场角度看，开放行业的价格由市场竞争机制确定

        海底捞人均消费220+看似价格自定，背后却是市场那只“无形之手”将利润推向“供需均衡”方向并使最终价格和利润趋于理性，因此形成的利润应被视为是正常和合理的。海底捞产品的增值服务往往被消费者视为文化体验，从价值上来说甚至高于火锅本身。

        三、疫情下餐饮行业的定价策略分析

        1、定价的本质就是品牌的定位

        定价是消费者感知产品质量的信号，价格就像一把尺子承担着品牌沟通消费者产品品质媒介的角色;同样是火锅，选择人均更高的海底捞的消费者正是用更优质的服务和更卫生的用餐环境，并用价格丈量商品的品质。

        2、定价作为企业利润的支点必须注重长远效益

        企业要回归商业本质但避免在敏感时期涨价。海底捞先涨价又降价是营销行为在疫情期间涨最容易触动消费者的神经，给人造成“趁火打劫”的不适感，品牌形象也会被减分。因此企业要选择合适的时机涨价，不要着眼于短期利益并企图把企业危机转嫁给消费者。

        3、疫情期间餐企要抓住三个时段的消费机遇

        （1）;;;; 疫情之前建立风险预警机制：食品安全问题是餐饮企业的重中之重，在海底捞设有食品安全管理中心，这一套组织化、流程化的食品安全管控体系能够对影响食品安全的因素提前预警并迅速做出响应，使海底捞面对此次疫情的各项应对显得有条不紊。

        （2）;;;; 疫情期间：拓展线上业务渠道：疫情期间海底捞与“美团”“饿了么”等网上订餐配送平台合作以线上业务寻求新的盈利点，实施“自救”;此外，企业可将库存产品捐赠疫情严重地区或进行公益性质打折销售，借助公益提升公众好感。

        （3）;;;; 疫情之后抓住“消费潮”机遇：疫情过后公众对餐饮的安全卫生都将保持高度敏感，因此严格管控食材供应渠道、食材处置流程，是餐饮行业生存的前提，若可进行适当的透明公示，则更有助于增强消费者的消费信心。

        四、结语

        此次疫情是对餐饮行业的严峻考验，但风险总与机遇并存，企业要充分调動企业全体员工的积极性来全面提高经营能力、发展能力和竞争能力，抓住机遇方可脱颖而出，并形成餐饮业市场的新格局，取得较高的经济效益。

        参考文献：

        [1];; 潘正宏，餐饮业定价策略与经济效益[J].科教导刊（中旬刊），.2011，（11）

        [2];; 中国饭店协会（2020）《.新冠疫情下中国餐饮业发展现状与趋势报告》

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/77a36e4bcad376eeaeaad1f34693daef5ff7131d.html