《媒介经营管理》备考资料整理

《媒介经营与管理》备考资料整理

第一章 媒介经营管理及其学科概述

1、管理：是一种活动，是通过并协调人们而把事情做成的一个过程。管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用。（填空题）

2、经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物。经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。

3、媒介经营与管理：是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益

4、媒介经营管理的层次和范围

层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状

高层管理：经营战略层或决策层。

中层管理：经营管理层。

基层管理：作业管理层，指制作层。

按系统论原理，不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。在多级结构系统中，系统的最高层是决定、主导力量，而系统的最低层往往是基础结构，中层次起着连结和沟通的作用。

媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势，中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施，基层管理是媒介任务和目标的具体操作，没有这一层基础性工作，前两层管理将失去意义。

范围：（资金、人力、物力、信息、管理理念、策划、制作、推广、销售）

5、媒介经营管理的职能和原则

职能： 计划、组织、指挥、协调、控制、革新

原则： 导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则、发展性原则

第二章 媒介经营管理环境分析

1、媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。

2、媒介经营管理环境是主要特点：

1）客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。

2）复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理人素质要求相当高、全面。

3）系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约和影响，因此必须按规则协调运转。

4）多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断变化的环境。

3、媒介经营管理的宏观环境构成及分析

宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然和科技等环境因素。这里主要包括四大要素，有人称为 PEST 分析法。（填空题，四个空或是五个空的不同填法）

（一）政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。

（二）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。区域经济发展水平决定媒体的经营水平，两者呈正向相关或马太效应（强者恒强，弱者恒弱）“马太效应”良性与恶性循环存在，发达地区与落后地区经济贫富悬殊的现状，拉大媒介经营的差距，剥夺了受众平等获取信息的要求。

（三）社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。

（四）技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。

（五）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。

4、媒介经营管理微观环境分析

（1）媒介的行业性质（简答题，用自己的话概括说明）

政治上：大众媒介是具有上层建筑的属性，是政治的“代言人”，是党和政府的喉舌和政策、方针的传达者、宣传者；

经济上：本身就具有经济属性，社会经济活动的一部分，只不过它的产品比较特殊，具有鲜明的精神性和文化性，同时它又是传播经济信息、推动经济发展的重要因素和不可估量的力量；

文化上：本身产品是文化，而是大众化的，深受百姓欢迎的，同时它又是大众文化的宣传工具，是大众文化的有力推动者、扩展者，没有媒介文化无法普及，无法从高雅处、从“不胜寒”处走下神坛、走向民间，并四处开花、提高了整个民族文明素养；

生活上：媒介已成为人们的一部分，人们一时一刻离不开媒介，甚至媒介改变了人们的生活方式；尽管媒介能够丰富生活、充实生活，但绝不能决定、主宰生活，人不能成了媒介工具和媒介产品的奴隶。

（2）媒介行业竞争存在状况

现有竞争对手的竞争

新进入者的竞争

替代品的竞争压力

行业客户分析

5、将我国当今报纸发行模式？

（1）《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式；

（2）《扬子晚报》（南京）省会与地市渗透结合的发行模式；

（3）《华西都市报》“敲门发行”模式；

（4）《广成都商报》公司分销制的发行模式；

（5）《京华时报》整合营销发行模式；

（6）《北京青年报》“小红帽”发行模式；

（7）《南方都市报》“多版本”发行模式（广州版、深圳版）

6、当前我国媒介经营管理环境的新特点

（1）媒介经营方面

1）媒介资本投入由单一封闭转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。

2）经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归。

3）媒介间竞争加剧。

4）媒介经营的非均衡发展。

（2）媒介市场方面

1）媒介的市场功能确立。

2）媒介的经营市场形成。

（3）宏观环境方面

1）政治生存环境前所未有的宽松，媒介的传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识，媒介开始按传播规律和市场规律经营。

2）媒介管理法规逐步健全。

3）新传播技术对媒介的影响力加大。

4）受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。

5）媒介整合时代的到来。

第三章：媒介市场定位 第三章 媒介的市场定位

1、媒介定位：就是媒介为自己在市场中寻找受众认可的位置的过程。

2、媒介市场定位的重要性

竞争激烈的媒介市场所致 受众地位的变化所致 受众需求多元化所致

3、从全世界范围看，可把媒介的发展历程划分为以下四个阶段：

一是大众受众时代：国外在60年代，国内在80年代。

二是受众分众时代：国外在70年代，国内在90年代。

三是适位受众时代：国外在80年代，国内刚有起色。

四是受众一对一时代：90年代开始出现。

4、媒介市场细分化

市场细分化是根据受众需求的差异，将整体媒介市场细分为若干个分体市场的过程。每一细分后的分体市场对应都是需求相似的一类受众群体。

从受众多元化细分（不考）

从受众心理需求来分——马斯洛“需要层次理论”

马斯洛“需要层次理论”——生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个由低到高、由物质到精神的层次。

启示：

（1）根据不同层次的需要选择对应的媒介和相应的栏目或节目，如《对话》《财经》的读者就是经济类、金融类、管理类的高端受众，《百姓讲坛》就是有一定水平的中端受众，而像《梦想中国》《超级女声》没有知识基础的低端受众。

（2）在需要并存的情况下，人们会根据“优势需要”去选择媒介及媒介中的内容。

（3）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。

（4）需要层次越高到达的人越少，高品质节目、高品质报纸受众少，通俗节目和通俗报纸受众群大。如央视的《对话》就是高端受众，收视率1%；《幸运52》《开心词典》《星光大道》《梦想中国》《超级女声》等受众面广。

（5）需要层次越高，对应的节目内容就越需有个性化，就越要求适位定位，更进一步细分市场，如谈话类节目，《实话实说》——《艺术人生》——《对话》个性化程度越高，受众越少。

5、媒介目标市场选择

（1）评价细分市场考虑因素：

1）考虑规模和发展前景，具备一定规模的市场才有利润空间，具有发展前景的市场才大有可为。

2）细分市场结构的吸引力。

3）考虑公司的目标和资源，要与自己的技术和资源对比一下，综合理性考虑看是否有能力和条件。

4）考虑受众的合理性。

（2）目标市场选择策略

1）无差异性市场策略：2）完全差异性市场策略：3）市场专业化策略

4）产品专业化策略： 5）选择性专业化策略： 6）集中性市场策略：

6、媒介定位的类型

（1）避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容；再如《华西都市报》也是避开当时处于强势、老大地位的《成都晚报》，定位为服务类的“市民生活报”。

（2）缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等，如《北京晨报》定位，就是抓住了早间时段的空隙，获得了成功。

（3）迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。成功的案例就是《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应

（4）重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如《中国经营报》从创办到2001年就经历了多次定位的调整。

（5）差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。如天津日报报业集团的《城市快报》与《每日新报》《今晚报》都属都市生活类报纸，但却找到了自己的特色，定位在城市的新闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面，视角和范围与后两者明显不同，这就属于差异化竞争。它的定位口号是“快而且城市化”。

第四章 媒介形象塑造

1、媒介形象 通常指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。

2、媒介形象塑造的内涵（特点）

评价者是社会公众；

其产生是媒介刻意塑造和追求的结果；

是公众的整体、综合、理性认识；

包括物质和精神两个层面，是内在与外在特征的统一；

需长时间积淀；

具有稳定性，影响持久。

3、媒介形象的构成

（1）媒介的外在总体特征和风格：是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。

（2）媒介的内在总体特征和风格：是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，并形成了媒介的无形形象，为广大公众经过综合感知而形成。

4、树立良好媒介形象的意义

（1）良好的媒介形象可以帮助媒介赢得公众的信任

（2）良好的媒介形象为稳定和吸引人才创造了优越的条件

（3）良好的媒介形象可以取得社会各界公众的支援和帮助

（4）良好的媒介形象是媒介宝贵的无形资产

5、媒介形象及传播的特殊性：与一般企业不同，更加注重文化性和公益性；我国媒介的喉舌职责决定了媒介形象传播的舆论导向性；媒介塑造形象占据天时、地利的天然优势，因为它掌握着有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地或通过节目内容间接地传播媒介理念、定位和宗旨；媒介的传播内容和传播过程以及它的权威性、公正性和真实性等构成了媒介信誉的基础，有利于形象塑造；媒介的编辑、记者的主持人等都既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者，同时更是媒介形象的主要体现者，他们是直接的、最可感的、最令人信服的“形象代言人”；由于媒介组织长期暴露的特殊性，所以其形象维护难度更大。

6、媒介形象塑造的内容（包括哪三个方面? 填空题）

（1）媒介主体形象

即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象

（2）媒介客体形象

媒介客体形象是经过媒介全体员工的工作疑结成的媒介产品或服务的形象，电视节目、广播节目、报纸等，客体形象的好坏，将直接影响到公众和媒介消费者心目中整个媒介形象的好坏。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象

（3）媒介延伸形象

指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件（采访设备、制作设备、报社、电视台电台的办公大楼等）和人造自然环境条件（工作环境的绿化、美化、装饰等）。

7、媒介形象塑造的手段

（1）名牌策略，媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。

（2）公关策略，策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。

（3）公共宣传策略，利用自己和借用其他媒体的版面、时段和传播渠道宣传媒介的相关信息，如媒介获奖、员工获奖、收视调查、阅读调查结果等传递媒介信息、传播媒介形象。

（4）受众服务策略，为受众提供各种便利的收视、收听服务和便利的定阅服务；依托媒介的优势，力所能及地服务观众；开放媒介，让受众参与和参观。

8、媒介形象传播

媒介形象传播 是媒介形象塑造的一个过程，是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即媒介形象主体和客体相互作用的过程。传播的目的就是将媒介形象信息传递给社会公众，使媒介形象深植于公众心目中。

(1) CI即Corporate Identity的缩写，意为 “企业识别”，信赖企业标志、商标、包装的一体化，以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，以区别于其他企业并明确无误地表达自我。（理念、行为、视觉）——CIS

(2) 媒介识别标志的基本形式

1)是表音形式：表音形式即由媒介名称的关键文字或某些字母组合而成。（CCTV）

2)是表形形式：表形形式即由比较简明的几何图形或象形图案构成。浙江电视台的标志，将“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意着浙江卫视的飞跃和活力。

3)是音形组合形式：音形组合形式是把上述两类结合起来，即由文字和图形组合而成。吉林电视台和陕西电视台台标就属音形组合的典范。

第五章：媒介产品的开发与分析

1、媒介产品的特殊性

媒介产品是一种精神消费和信息消费的特殊产品。必须具有政治性、文化性和审美性。

一方面，媒介产品要在这些要素范围之类受其规范和约束；

另一方面，媒介产品一定要反映出公众的文化意识和文化需求，媒介产品要被受众所接受。

2、新面貌

纸质媒体走向纸质与电子的结合，广播电视从单一媒介形式走向了多媒体化、多功能化；网络的功能拓展到学术研究、管理等等。（谈认识）

新媒体的产品形式不能取代传统媒体产品，各有所长，传统媒体仍有相当大的市场空间，甚至发挥主导型作用。

3、媒介产品开发的策略

市场空白开发策略

产品组合开发策略

产品系列开发策略

单一产品开发策略

产品全面开发策略

4、媒介产品定位

媒介产品定位 媒介组织要生产开发并占领适合于某一方面消费者（细分市场）特别需要的媒介产品，这一过程就是媒介产品的定位。

5、媒介产品的生命周期

媒介产品生命周期与一般的产品一样，也要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期，用坐标表示形成一条S型曲线。媒介产品生命周期就是指媒介产品进入市场到被市场淘汰的过程。

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