对于客户来说，其广告预算主要是从其市场需要和企业状况的角度来决定的，而广告预算的费用发生，其实是建立在各种成本发生项目的基础上的。因此，下文我们主要从成本发生的角度，来进一步熟悉和考虑广告预算制定的问题。
创新舞台www.5xfx.com网络营销大师吴虎章总结认为，对于客户来说，广告成本的发生主要来源于广告代理公司等代理服务性质的公司所收取的费用，以及媒体投放部分所收取的费用两部分。
广告代理公司为了维持企业的正常运转，必须支付相当数量的日常行政费用开支。广告公司的收入来源主要用以支付下列人员的成本：业务人员、调研人员、创作人员、媒体人员、其他行政和财务人员等。事实上，广告公司支付的成本最大项即是上述的时间成本，尤其在修改策略方向、重复提案方面，是造成广告公司营运成本增加的主要原因。广告公司的利润率通常是比较低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到百分之一二。
一 佣金制和成本加成
在广告活动进行完毕之后，广告公司必须向广告主收取广告费用。佣金制和成本加成制是目前广告代理公司中常见的收费方法。这和当前广告代理制和广告公司的运行特点分不开。
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。对广告代理公司来说，其收入可以分为两大类：来自媒体代理的佣金，以及来自媒体代理以外服务内容的收费。
广告代理公司在代理客户的媒体广告时，会涉及大笔的费用，其中，大部分交给广告媒介单位，作为媒介租金，小部分留给企业，作为广告代理的佣金。国家对代理广告业务的佣金有以下规定：“广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定”。有时，由于广告主滞纳广告费，而造成广告公司的垫付，进而影响到广告代理公司在媒体方面的信誉，因而，广告公司在财务上对广告收费的管理方法和效果，对广告公司来说尤为重要。
另外，广告公司在为客户进行媒体代理以外其它类型的服务时，比如、调查、创意、制作等服务，可以以成本加成的方法收取费用，即在实际发生成本的基础上，增加一个比例的费用作为属于广告公司利润，两者的总合成为广告公司一次服务的收费。
那些过去靠丰厚的代理利润养成的广告公司，猛然发现了四周环境的变化。广告业100多年来所赖以生存的“佣金制”，已经在面临着坍塌了。传统广告业依托的“大众媒体、大众市场、大众消费”，以广告总量的庞大来制胜的法宝，已经被“市场的细分化、需求的多样化、媒体的多元化、利润的分散化”等新的法则洗刷。收费模式开始出现很多的创新。
二 策略制定费用
传统广告公司的业务模式通常是以策划、创意、设计、媒介代理为基础，并向外延出公关、市场调查、市场研究等业务。但是随着广告市场的发展，传统的广告业务功能的运作模式已经发生了一些变化。这表现在广告代理公司在对客户服务中，不再是被动的接受客户投放某个广告的“要求”，而是要与客户进行“解决方案”的深度沟通。在此环节，传统的“佣金制”和“成本加成”的收费方式就体现不出代理公司的工作付出了，由此，就需要有收取整体的策略制定费用的环节。
为了落实客户所需要的策略方案，在此基础上的执行费用，还保留着原来传统广告的收费方式。这就意味着，一个项目，向客户收取了两部分的费用。一是咨询费，一是执行费，传统的广告公司只可能有后一笔费用。
事实上，为策略的制定收取一定的费用，现在更多的只是适用于在策略制定方面有一定信誉和品牌的广告代理公司中，而对于一些企业来说，如华侨城控股公司、奥克斯空调，也逐步接受了这种模式的操作。
三 制作费用
广告代理公司或者专业的制作公司可以承担客户的广告制作工作。当客户同意广告公司所提出的草案（即草图或概念脚本），并决定开始执行之后所发生之费用即称制作费用。
广告制作费用发生的领域是比较广泛的，这是因为广告载体的形式和广告信息的形式是多种多样的缘故。广告制作费用会发生在以下工作过程中，比如：平面广告制作、电视广告制作、广播广告制作、网络广告制作、户外广告制作、电影广告制作、促销活动、展览制作、广告礼品制作等过程中。
制作费用可以按照实际发生的费用，加上广告代理公司或制作公司的利润来计算。对于制作质量高、制作人员经验水平高的情况，其相应的利润比例就会适当调高。有时，在制作费用的谈判中，可以以一口价的方式成交。
制作环节如果需要进行部分创意设计，其费用对广告公司而言是不容易收取上来的，但是对于创意具有一定品牌的代理公司，其对广告创意设计收费是更容易被接受的。
如果制作活动同媒体发布同时被客户委托给广告代理公司，而设计制作比较简单时（如一般的报纸广告），广告公司有时会被视为免费的制作公司，这是其不愿意见到的，会迫使广告公司必须以最低的成本来完成设计制作。
四 调查费用
进行消费者市场调查、访谈调查、中间商调查等调查活动时，一般需要有专项费用的支出。这些费用的支出项目基本包括以下几种：问卷设计、问卷印刷、调查人员报酬（包括访员和督导员）、购买样本费用、礼品、问卷数据输入费用、数据分析费用、撰写调查报告费用等项目。有时，客户会和广告代理公司或调查公司确定一笔调查费用，在调查实行的过程结束后，如果费用还有剩余，则是广告代理公司或调查公司的利润。
五 创意费用
广告代理公司的一个重要服务项目即是提供创意方案，但有些客户不太愿意支付创意费用，理由为：广告公司已经有了佣金收入。常有广告代理公司为了获得客户的广告发部代理权，而奉送广告创意甚至广告制作，这是一个不太合理的现象。
对于一些在创意上有较好信誉和品牌的广告代理公司，以及那些专职的广告创意公司来说，收取广告创意的费用是理所当然的事情。在多数的4A公司重，对于创意工作，代理公司会按照小时收费，比如，创意总监每小时收费1000元钱，但是有时工作量有十小时，只收三、四小时的费用，因为公司另有一定的收费标准，这开始在谈妥项目的时候，就已经有比较明确的收费意向了。
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