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关于整合营销传播的应用策略研究-文献综述

发布时间：2020-05-11 18:51:02 来源：文档文库

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文献综述

关于整合营销传播的应用策略研究

一、前言

整合营销传播(IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。

整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:

　　1.市场权力重心的变化：由买方市场进入了买方市场。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。

　 2．信息技术的发展导致信息的多元化

　　一是可供选择的媒体数目剧增，媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。

二、主题部分

(一)整合营销传播的内涵

对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者。关于整合营销传播内涵的重点注重什么，从什么角度出发，研究者发表他们自己的自己研究的看法。

托马斯·罗素(J·Thomas Russell)和罗纳德·莱恩(W ·Ronald Lane)认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。

厄兰·罗曼(Ernan Roman)认为：“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。”

丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点：第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。

马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(C)手段，以内容广泛的“整合”(I)”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体

刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望( Consumer needs and wants)。要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本 (Cost)。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利(Convenience)。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通(Communication)。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”。

邵烨（2008）进过研究认为“整合营销”最重要的内涵是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。另外一个有价值的内涵是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

朱红亮，李振国（2009）价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络。价值本质上是一个哲学概念，是客体属性(以及功能等)满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。在市场经济条件下，人与人之间的关系的核心内容是价值的对等持续交换关系，作为整合营销传播主体的厂商与消费者等利害关系者之间的关系也不例外

（二）整合营销传播的规划模型研究

整合营销的传播的规划是对整合营销传播策略在企业营销活动中应用整体规划，没有一个好的规划，那么应用就将毫无章法，企业的利益也就毫无保障。

整合营销传播经过几十年发展与研究，研究者们已经有自己研究模型从不同角度，详细的分析。

一个好的整合营销传播的规划模型，应该层次分明，经过一步步的策略实施，最终达到整合营销传播的目的。

美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐舒尔茨、田纳本与劳特朋（1992）认为营销与传播的互动关系：营销即传播，传播即营销，二者密不可分；整个IMC过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品，服务的价值以及它是为谁设计的。广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务等都是一种沟通和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力，一个理想的IMC规划模型应具备以下五个步骤：

第一步：发展数据库

第二步：消费者细分

第三步：接触管理

第四步：制定传播沟通战略

第五步：选择营销传播战术

图1舒尔茨一田纳本一劳特朋的IMC理论模型。

奠尔和梭森（1996）发表了论文:整合营销传播方案的战略策划。基于实现消费者“购买循环阶段”的IMC理论模型之一，其构建要素是基于“购买循环阶段”的消费者行为因素。认为整合营销传播的过程是起自于消费者或相关的数据库，根据消费者实际的购买行为或习惯，再来制定销售、营销或传播战略；接着再制定细节的特殊战术，最后对消费者的回应加以评估，并将新的资讯回馈至数据库中。

莫尔—梭森模型分为五个步骤：第一步是确定市场，第二步是基于购买循环阶段去细分市场，第三步是确定每个目标市场细分的传播信息和媒体计划，第四步是组合资源,最后一步是评估方案的效果。

图3莫尔——梭森模型示意图

贝尔齐（1997）将整合营销传播的思想融入到对广告与促销活动的探讨中。他们认为整合营销传播主要靠细致的计划和有效控制的促销活动。贝尔齐以“广告与促销”为核心思想的IMC促销流程理论模型体系的内容主要包括以下七个步骤：①营销计划回顾②促销方案态势分析③传播方案分析④预算决策⑤发展整合营销传播方案⑥整合与执行营销传播战略⑦监测、评价、以及控制整合营销方案。

图3贝尔齐的“IMC计划模型”

韩国学者申光龙（2001）在研究诸多IMC理论模型的基础上，构建了基于利害关系者分析的IMC理论模型体系。认为建立IMC战略最重要的前提条件是充分满足企业利害关系者的需求，必须诱导利害关系者积极参与，并广泛地收集他们的意见，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展。确定整个IMC规划模型，第一步确定IMC战略理论模型，包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容，第二步确定IMC战术理论模型。

(1)申光龙的“IMC战略理论模型”

申光龙认为，基于IMC战略的各种理论模型应该包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容。

①IMC战略的概念模型

②IMC战略的操作模型

③IMC战略的体系模型

(2)申光龙的IMC战术“9S模型”

随着整合营销传播的不断发展，经济市场不断更新，整合营销传播的应用模型也越来越全面，对于中国的市场特点，企业要明确自己的市场，把一些对自身有用的运用模型架构有效的运用到企业的运营的过程中来。

（三）整合营销传播在企业应用过程中的障碍

当然一个新事物进入市场，不可能马上能够运用自如，势必迎来很过问题。比如认识上的偏差和实施阶段的偏差等等。

第一，在对整合营销上认识上的偏差

田阳、魏佳（2005）认为：首先，企业营销观念没有转变。IMC认为在当今这样一个激烈竞争的市场环境中，传统营销的4 P理论已经过时，新的营销观念转向4C．但在国内的厂商之中，传统的4P模式仍然作为营销的主导思想．其次，在我国开始重视营销并尝试运用整合营销传播理论的企业中，但企业认为造成所谓的海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。

康国伟、王恩胡（1998）认为问题出在对现代营销传播方式认识较粗浅，操作较随意。相当一部分企业对国外先进的营销传播方法缺乏系统深入地学习，未能把握其精神实质，也未真正掌握其科学方法，实践上或依葫芦画瓢，或任意发挥，带有很大的主观随意性，导致各种营销传播方式使用上的变形。

第二，中国的市场并不不成熟：

田阳、魏佳（2005）认为从消费市场看，我国缺乏理智型消费者。在目前部分产品供大于求的情况下．消费者容易受到各种广告、促销手段的影响．从媒体市场看，主流媒体与强势媒体的媒体垄断导致IMC无法完全应用。媒体垄断造成的另一个隐患是导致许多企业缺乏品牌意识和长期的品牌战略．

张鑫（2004）认为问题出在不止出在消费者身上，在我国的消费市场也有很大的关系。目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某种意义上说，正是由于媒体的可垄断性而导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。

康国伟、王恩胡（1998）认为还包括很多企业，某些企业营销的传播脱离市场营销实际。一些企业不从满足顾客需要这个根本出发，不注意提高产品质量，不注意提高产品的技术含量，企业的服务意识也比较差，但却一味地热衷于开展广告、公共关系这些营销传播活动。

第三企业运作有很大的难度

田阳、魏佳（2005）认为第一，企业决策者缺乏科学化，系统化的思维方式。第二，企业的基础管理水平不足众所周知，实施整合营销传播对企业的管理水平要求是很高的。最后，要有高度的执行力．我国的许多企业，管理水平不高，已成为整合营销传播在我国企业应用的一个瓶颈。第三，缺乏一个完整的资料库，目前我国许多企业的信息化建设处于刚刚起步的阶段，要建立一个完整的资料库来支持与消费者之间的良性互动还有相当的难度。

孙峰（2006）在田阳、魏佳（2005）的理论基础上对于整合营销传播在企业运作问题上进行了整理和补充。

孙峰（2006）认为企业运作难度不仅表现在企业决策者、基础管理水平的不足，缺乏一个完整的资料库，还表现在第一、职业认识的问题，中国企业现今运用的垂直组织体系或预算系统成为传播活动的障碍。第二、难以利用直复营销，中国的直复营销还存在许多问题：首先是向外部出售市场信息目录的商业活动不合法。由于封闭的社会结构，很难公开得到特定产品购买集团的个人名单或基于人口统计尺度的名单。顾客对订购形式存在强烈的不信任感，所以企业很难积蓄纯粹顾客的名单。第三、自身的组织障碍难以克服自身组织的障碍。IMC是一种高度理性的态度和方法体系。在这个体系中，顾客被置于非常中心的位置，企业的一切工作都围绕着对顾客的界定、发现、获得、持续互动、长期增值来展开。在IMC的方法逻辑里，充满了对顾客自身态度和行为数据的全面系统而且持久的研究精神，顾客的态度、行动、行为规律、信息、诱因以及企业的传播、投资回报、绩效等等一切，都可以用数据来描述、表达、论证和运用，应用IMC就要不遗余力的去获得、研究和使用这些数据。而这恰恰是许多企业的短处。

整合营销传播在中国企业几年的发展，在企业运作所遇到的困难有了不少改变，有些问题得到了改善，而有些问题依然存在。

邱文华（2010）认为现今企业的运作难度主要表现在第一、建立资料库的难度，第二、营销传播管理者缺乏专业知识，第三难以利用直复营销的子系统。

除了以上一方面的运作难度问题，也有些人对于其他方面有些问题阻碍着整合营销传播的应用

康国伟、王恩胡（1998）认为某些企业在营销传播活动中，缺乏明确的品牌形象作指导，或一味求新，或迁就短期目标；不同传播方式及不同时期传播活动传达的信息不统一不衔接，既不利于消费者认识产品，又降低了企业传播活动的效率。

马庆栋（2005）认为阻碍整合营销传播的基本问题是组织结构障碍：“在现有大部分营销组织中，传播不受重视，而高瘦型的组织层次使营销经理远离市场，不同的营销职能部门的相互竞争也妨碍了组织内部的交流。”汤姆‘邓肯在分析整合营销传播无法普遍运用的原因时指出，问题在于“企业没有彻底改变它的体制和优先顺序。……它需要进行一个跨职能的整合过程包括企业目标的确定、薪金系统的建立、核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。”

三、结论

整合营销传播企业战略，与企业日常经营休戚相关的事业。但因为整合营销传播理论传入中国已经非常晚了，对其的研究还非常的有限，更不要说在企业中得到完善的运用，所以对其的认识和运用还很稚嫩，但在市场还不完善情况下，有些企业确在盲目的运用国外的研究内容，认为这些内容都是非常可行的。但是企业应该有一个非常清醒的认识，应该结合中国的经济市场的环境和特色，加强对深刻地理解整合营销传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，并能够正确的运用整合营销策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。只有企业之间的运用时合理恰当并且有一个创新，这样就能提升我国市场的稚嫩性，使得市场越来越成熟，慢慢适应这个新的营销概念，同时使更多的企业得到更广泛的运用。

四、参考文献

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