金融危机给广告市场带来严重影响,这是毋庸置疑的事实。 各媒体载体不同、定位不同、内容不同,广告受冲击的程度也各异,受冲击较大的,当属传统纸媒。 面对金融危机和新媒体的冲击,面对传媒格局的变化给媒体经营带来的变化,纸媒如何在困境中寻求突破,如何在白热化竞争中寻求制胜之道,这是纸媒经营人不得不面对的问题。
笔者认为,目前格局下,纸媒经营人当贯彻“放水养鱼”理念,先予后取,协同营销,先让客户赚钱,再发展自己。
纸媒先予后取、整合营销应当关注的几种模式
资源分享型。读者数据库无疑是媒体的重要资源。搜集读者资料,盘活受众资料,把这些资源与广告客户共享,使得传统媒体与广告客户在维护原有客户、开拓新客户、品牌宣传等方面变得更有针对性。
2009年4月5日,以高端女性白领为主要受众群的河南日报报业集团《今日消费》周报,联合洛阳市旅游局,承办了1300万洛阳旅游消费券郑州免费发放活动。
作为一次响应国家号召拉动内需、提升洛阳旅游形象、丰富郑州居民文化生活的公益性活动,由于是异地发放,活动前期的造势、宣传、物资的准备工作等就将使洛阳市旅游局耗费大量的人力、物力、精力;由于是公益性活动,专业的广告公司不具备传统媒体的号召力、公信力,组织起来名不正言不顺,同时也不能保证盈利,今日消费主动与洛阳市旅游局联系,把活动承担了下来。
4月份是商场经营淡季,今日消费利用大商场急于招徕人气的心理,把发放地点安排在有广告合作的大商场门口;同时充分发挥自身资源优势广泛宣传,利用报纸广告、短信平台和集团所属媒体的新闻宣传等形式精确锁定活动的目标人群。当日活动现场吸引了10余万拥有强大购买力和消费话语权的消费群体。这次活动达到了商场聚人气、消费者得实惠、洛阳市旅游局扬名气、今日消费树品牌四满意。今日消费不仅提升了品牌,而且吸附了广告,一举多得。
附加利益型。在纸媒同质化日趋严重的情势下,附加利益型的合作营销策略显得尤为必要。
同质化竞争导致媒体产品的信息、娱乐本质趋于一致,传统媒体只有在其内容产品和其销售过程中增加附加利益,才能够显示其差异优势。这种差异优势不只是单纯的广告版面或软文的销售,还要对客户的需求、客户的竞争对手都很了解,给客户提供具有较高专业水准的营销建议。
2008年11月2日,今日消费周报联合新开业的大商新玛特国贸总店举办了一场今日之夜时尚购物专场活动,活动采取闭馆销售形式,顾客主要为今日消费周报的核心读者,这些读者基本为高学历、高收入、高消费的“三高”人群,正是大商新玛特国贸总店急于开发的潜在会员。活动当晚,大商新玛特国贸总店不仅销售额超过300万元,是平时两天的营业额,而且还发售白金会员卡5000余张。活动之后,大商新玛特国贸总店坚定了与今日消费长期广告合作的信念。
品牌联盟型。品牌代表特定的商品属性,代表着一种利益,有助于促进媒体内容产品的销售,吸引更多的受众,将受众资源转化成经济效益。品牌联盟能够形成合力,两个或两个以上的品牌进行协同营销,能够共同提升品牌影响力。
2009年农历七夕,是中国的情人节。今日消费联合神农山景区、郑州红星美凯龙商场,举办了“情定神农山”大型旅游活动。广告、新闻推介、人员组织、出行车辆包括各项费用,由今日消费负责;神农山景区负责参加活动的游客的门票,活动报名地点设在红星美凯龙商场,增加了高端客户对红星美凯龙商场的认知。当天共有千余名读者参加了活动,对合作三方的品牌都是极大的推介。
品牌带动型。不同的纸质媒体,由于内容定位不同,受众各有侧重,行业影响力也不一样。纸质媒体策划营销活动,特别是面向自己有影响力行业的活动,还不能太急功近利,必须以自己的品牌优势,真正为行业客户做务实性的工作,以适当的投入,博取长远的潜在回报。
先予后取应当注意的几个问题
天下没有免费的午餐。媒体特别是传统纸媒虽然担当有重要的社会责任,但同时也是一个自收自支、自负盈亏的市场化主体,所以,媒体在经营方面的予,其最终目的还是为了获取回报。既然目的清楚,指向明确,那么就一定要考虑投汝以桃,君能否还我以李。
审慎选择合作对象。笔者认为,媒体选择予的对象最好锁定那些有品牌意识、有发展潜力的中小型机构。由于成本限制,很多中小型机构没有自己的企划部门,也缺乏专业的营销策划人才。媒体给他们“点子”,他们会有雪中送炭的感觉。
力避虚晃,务求实效。媒体在营销方面和机构的合作,绝非只做一篇新闻报道,效果无法考量,经营方面的活动,都要用数据说话。媒体对于机构的予,要么不做,做则必成。给机构策划一场毫无收益的活动,不仅本次活动毫无收益,机构也会对你失去信心。
重眼前更重长远。媒体的予,要以战略的角度来考虑,不能急功近利,不可斤斤计较,表现出充分的大度和大量,诚信感人,风范服人。河南商报在2009年年底,以河南商报为发起人和牵线人,成立商商联盟,让资源互补的机构联合开拓市场,赢得了业界的广泛好评。
精确核算,控制成本。媒体的予,应以智慧、版面、新闻资源为主,也就是说,可以大量动用人力、版面资源,严格控制现金的投入。广告版面,对经营机构而言,可以是成千上万的现金,但对媒体而言,仅仅是一个报纸版面而已。这样的版面投入即使媒体得不到应有的回报,损失也不会太多。但如果现金投入过多,回报不能如愿,那就会得不偿失。
商业竞争,进入一个新的营销时代;传媒格局,进入一个新的发展时代。新形势、新格局,要求传统纸媒经营必须有新的变化,先予后取,不失为一种好的方法。
(作者单位:华中科技大学新闻评论研究中心)
编校:施 宇
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