成都理工大学商学院

课程论文

专 业 市 场 营 销

课 程 名 称 营销案例分析

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老板电器营销案例分析报告

摘要

文章主要由企业概况，行业分析，竞争对手分析，消费者分析、企业营销决策分析，可以借鉴的成功经验，存在的主要问题及对策，结论这8个方面构成，对老板电器现行状况经行充分分析，得出企业现在的优势方面和劣势方面，以及如何克服所面对的长期问题。

目录

一.企业概况 3

1.企业简介 3

2.公司2007到2009三年营业收入及净利润 3

二.市场分析（行业分析） 4

1.厨电行业规模整体扩容，具体到各产品领域却呈现出差异性 4

2.家用油烟机、灶具的产量和同比增速 4

3.国内油烟机、灶具市场规模图 5

4.现阶段行业态势 5

三.竞争者分析 6

1.方太 6

2.西门子 6

3.2010年1—5月份高端厨电市场占有率 6

四.消费者分析 7

1.主要消费群体 7

2.消费者分析 7

2.1. “暗示”倾向 7

2.3. “从众心理” 7

五.企业营销决策分析 8

1 企业战略 8

1.1. 目标市场战略 8

1.2. 竞争战略 8

2 企业策略 8

2.1. 产品策略 8

2. 2. 价格策略 8

2.3. 推广策略 8

2.4. 多元渠道发展战略 9

6.可以借鉴的成功经验 10

1.借鉴伊利品牌传播的“天然一家”宣传 10

2.借鉴大众汽车的平台化布局 10

7.存在的主要问题以及对策 11

1.主要问题 11

2.主要对策 11

8.结论 12

一.企业概况

1.企业简介

杭州老板电器股份有限公司是老板集团的核心企业，专业生产吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房电器、生活小家电产品。自1979年创办以来，近30年不断地发展与壮大，现已成为中国厨房电器行业发展历史最长、生产规模最大、产品类别最齐全、销售区域最广的龙头企业之一。

正像国际诸多顶尖企业那样，驱动老板不断向前的，便是日益创新的领先科技。率先引进国内外先进的生产技术，始终坚持科技上的自主创新。在产品研发方面成绩卓著，在2007年4月，老板的多项颠覆性创新技术产品隆重地在北京人民大会堂发布：“免拆洗A++”吸油烟机、“主火中置”燃气灶、“UP精确控压”电压力煲等，正在刷新一项又一项的专利纪录。2009年8月18日，老板更是在中国第一高楼——上海环球金融中心一举推出了包括8210、8312、8310、8100四款型号的“双劲芯”系列跨时代新品吸油烟机，将行业创新科技标定在一个绝无仅有的新高度，引领中国油烟机进入17立方米时代。

2.公司2007到2009三年营业收入及净利润

二.市场分析（行业分析）

1.厨电行业规模整体扩容，具体到各产品领域却呈现出差异性。

中怡康测算数据显示：传统型厨卫产品，已由高速增长期进入稳定成熟期，市场平稳发展，2009年，吸油烟机销售量 为1061万台，较上年增长7.6%，销售额为137.1亿元，增幅达18.9%；燃气灶与其相似，销售量为1305万台，较上年略增2.5%，销售额为91.2亿元，增幅达18.8%；消毒柜销售量为504万台，较上年增长4.7%，销售额为52.0亿元，增幅达5.5%.

2.家用油烟机、灶具的产量和同比增速

3.国内油烟机、灶具市场规模图

4.现阶段行业态势

目前，吸油烟机、燃气灶城镇居民每百户拥有量超过70台，绝大部分城镇家庭都拥有厨电产品，更新换代需求占据市场主流，市场容量基本稳定。在此情况下，2009年厨电行业销售额增幅远高于销售量，显现出良好的获利空间，进一步证明价格并不是这个行业价格竞争的主导因素，市场正逐步向多层次的综合价格竞争过渡。

利润相对丰厚、整体呈现增长势头的厨电行业吸引了众多品牌的涌入，市场竞争愈演愈烈，优胜劣汰的铁律会使品牌格局越来越清晰。如今的消费者越来越关心产品质量而不是厨电价格，其品牌倾向已经非常明显，大品牌的优势逐步显现。家电行业的国家标准也在不断制定、实施中，某些企业的产品达不到入门水平，自然被市场所淘汰。

三.竞争者分析

从全国范围来看，目前做厨电行业的有400多家。现有较大的竞争对手主要有方太、西门子。二者主要在中高端市场抢占份额。

1.方太

在中高档厨电市场，方太在品牌知名度上积累了较大的优势，同时方太也是消费者考虑的首选品牌。在老板电器推出17立方米的超大吸风量和52分贝的新一代油烟机时，方太随即推出“高效静吸”的欧式机。从价格、渠道和规模等上形成直面竞争。

2.西门子

一身洋气的西门子，带着百年品牌的影响力，杀入中国市场，对中高端市场形成竞争力，但其娇小的外观，较小的排风量并不适合中国国情。

3.2010年1—5月份高端厨电市场占有率

四.消费者分析

1.主要消费群体

老板电器的主要消费人群是社会的高端收入者，对价格不敏感的消费者。这些消费群体主要追求产品的功能和身份的相同感。

2.消费者分析

老板电器作为高端市场的领导者，从消费心理学角度看来，消费者购买存在下面一些心理：

2.1. “暗示”倾向

人们在无形中接受了外部暗示。并把外部暗示转化为自我暗示，进而认同公司产品。

2.2. 自我认可和外部认可

购买老板电器产品相当于向别人宣布：“我是有钱有地位的，你们都得尊敬我”，进而认可自己。

2.3. “从众心理”

人们易受周围环境中他人的影响，更容易做出与多数人一样的行为。

五.企业营销决策分析

1 企业战略

基于现在的品牌现状（市场地位：处于第一集团，但第一品牌的位置并不稳定；消费者认知：我家的第一台油烟机是消费者的第一品牌联想；品牌传播：长期坚持“轻松烹饪”的品牌诉求，轻松烹饪成为品牌的特质），企业做出以下几点战略：

1.1. 目标市场战略

采取密集性营销战略，立足高端产品定位，以人为中心和尺度，以消费者为根本，从时尚、品质、娱乐、便捷等各方面入手，满足消费者的生理、心理、物质和精神需要，使目标消费者生活品质得到提升。适时推出“轻松烹饪”的理念致力于改善和提升中国老百姓的生活环境，把中国悠久的饮食文化与先进的科学技术相结合，让每个家庭都享受到由精湛科技带来的轻松烹饪，加强消费者对厨房生活的体验乐趣。

1.2. 竞争战略

采取专一化战略，主攻高端的顾客群、优势的油烟机和灶具。以较高的效率、更好的效果为专一化的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。

2 企业策略

2.1. 产品策略

将吸油烟机、灶具、消毒柜等一体化，组合厨房电器完整性。

2. 2. 价格策略

定价高于同行，从不进行低价促销，所有渠道的价格由厂家严格控制。在郊县（三四级城市）通过专卖店，发掘低端市场里面的高端消费者。

2.3. 推广策略

投放的广告主要集中在主打产品——吸油烟上。让消费者将老板电器和吸油烟机两者之间形成关联记忆。提起吸油烟机，自然就想到老板电器，吸油烟机也就成为老板电器的品牌形象产品，构成了最主要的消费吸引力。消费者在受到吸油烟机的“驱使”来到老板电器，也能极大地带动了对其他产品的消费。

2.4. 多元渠道发展战略

消费者对厨电产品消费需求的多样性决定了多元化的销售渠道。在传统的KA渠道上大力发展网络销售、电视购物、团购、精装修等渠道。

6.可以借鉴的成功经验

1.借鉴伊利品牌传播的“天然一家”宣传

明星代言步骤：

A.爆料绯闻男女明星代言老板电器，将引发媒体自发报道

B.在成都家电网站开设专题，全程跟踪报道

C.举办老板电器明星广告签约仪式以及授予仪式

D.邀请明星同台献艺

E.内容围绕“幸福生活”展开，全程充满幸福的味道

2.借鉴大众汽车的平台化布局

在主要技术上实行平台共享，各品牌间独立运作

7.存在的主要问题以及对策

1.主要问题

处于第一集团，第一品牌位置并不牢固。

2.主要对策

A.长期坚持“轻松烹饪”的品牌诉求，使“轻松烹饪”成为品牌的特质，区隔其他产品；B.将公司的历史以及良渚文化相结合，宣传公司的第一历史，使消费者产生“第一”的印象；C.通过良好的产品质量保证以及满意的售后服务KDS，建立消费者的忠诚度。

8.结论

老板电器作为一个全国性的厨电企业，在全国范围内的知名度较高。经历过最初的艰难起家、前期的辉煌时刻、中期的企业迷途困境丧失自身的核心竞争力、再到现在的高端市场，每一步都是一个深刻的回忆和多一丝的市场经验，这些都将陪伴企业的不断成长和发展。而作为企业的决策层，需要随时关注行业的最新动态，对产品有长期的规划；需要了解竞争对手的战略制定以及改变，根据变化制定自己的战略抢占先机；通过消费者调查等，及时掌握消费者喜好变化，根据消费者喜好生产产品，保证产品的足够市场和消费者的喜爱；从企业的SWOT分出发，制定企业的营销决策，从各个方面树立起品牌和企业的良好形象；学习其他的成功经验，借以自用，做到品牌的有效传播；发现企业的主要面对的问题，想出对策改变这种问题。

在整个发展过程中，要善于发现问题并解决问题，从市场营销的角度，为企业取得竞争优势，以及为企业的健康的发展做出保障。

参考文献：

1.《企业战略管理》王德中著，第二版，西南财经大学出版社

2.中怡康测算中心

3.《苏宁电器环境分析》

4.《海通证券—老板电器》2010年新股研究报考

5.《消费者行为学》薛长青著，2009年版，大连理工大学出版社

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/6aaab4d39a89680203d8ce2f0066f5335a816739.html