“先行动后理念”的掌阅营销
发布时间：2023-02-25 02:21:39 来源：文档文库
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“先行动后理念”的掌阅营销作者：暂无来源：《现代企业文化》2018年第6期据数据显示，中国有超过58%的人选择看电子书，每个月有1亿用户选择在掌阅APP上阅读电子书。于是，近年来掌阅在世界读书日所做的一系列营销传播都会成为营销圈最关注的重点。今年，掌阅的传播以“阅读正当时”为主题。从阅读下乡、代言人王俊凯与粉丝互动，向大众推广读书，到后现代文艺大片风格TVC发布，微博50+蓝V合作扩散影响力、传递阅读的力量，再到冠名央视《中国好书》、举办“全民阅读·文化筑梦”公益活动，进一步传递读书理念，展示品牌的社会责任。掌阅作为国内数字阅读领导品牌，在读书日期间释放的一波营销传播组合玩法涉及了线下到线上的联动营销、多平台整合营销，可以说宏大又精彩。但是，最让笔者感到有意思的是其自下而上的传播逻辑以及品宣与读书推广齐头并进的营销策略。大众覆盖理念传播掌阅423营销的第一波活动，便是推出“千乡万村阅读计划”，让阅读下沉到乡间田野。作为国内数字阅读的领军品牌，掌阅选择这样的营销方式极具深意。首先，农村孩子读书是消除贫困代际传递的最好方法，农村也是“正确读书理念”渗透的垦荒地。活动从城市到农村下沉便是一种有效的读书普及策略。另外，早在2011年就有媒体报道品牌营销从城市下沉到农村的营销策略，但是当时大家的讨论大部分集中在农村电商的渠道下沉。伴随着如今消费升级的愈演愈烈，除了营销渠道的下沉，还有精神、生活方式的下沉。从最需要阅读的农村地区开始，号召全民读书，培养用户阅读习惯，对掌阅而言，既是挖掘潜在用户需求让品牌切入增量市场，也是一种通过号召全民读书让精神下乡、生活方式下乡的公益普及。除了线下农村市场的推广，掌阅还启动了围绕品牌代言人王俊凯的粉丝营销活动。在掌阅APP端发起“从开始，到未来”的话题讨论，征集粉丝在讨论区写下和王俊凯的故事，在年轻人中传递正能量。同样是下沉，不过这一轮营销开始从线下到线上全面覆盖，营销侧重也从普及阅读理念变为正能量精神传递。王俊凯作为95后、00后群体中的“崇拜偶像”，可以说是精神传递最好的承载介质。娱乐潮流之下，凭借王俊凯在年轻人中的影响力已经可以做好读书普及的效果。但是与“读书下乡”的精准普及不同，本轮营销通过明星链接大众，不仅是利用粉丝经济将粉丝引流到APP端，在年轻人中再次扩大品牌的影响力，也是发挥“明星效应”实现“从人群到精神理念”更广泛的覆盖。从策略上来看，更像是“大众覆盖、理念传播”底层策略支撑的补充和放大。品牌个性影响大众
如果说，第一阶段的营销只是利用影响力，而这一波活动则利用人格魅力、品牌魅力实现了全民读书理念的传播。有了大众支撑和理念基础，中层链接的策略则开始回归到品牌和明星自身。紧接着，掌阅推出了一部后现代文艺风格的态度TVC——《生活越快·阅读向慢》，由掌阅品牌代言人王俊凯亲身演绎读书态度。TVC上线后，掌阅结合自身数字阅读平台的优势，将品牌TVC包装成一本有态度、有颜值、有彩蛋的影像书，在APP端独家上架。这本独家定制的《阅读正当时》创意影像书以及态度TVC，通过王俊凯的演绎，传递出掌阅的风格，引发年轻人的共鸣。视频中，王俊凯以内心独白的形式表达自己的阅读态度，“生活越快，阅读向慢”更像是对自己成长蜕变的另一种诠释。而掌阅创立于智能手机刚刚出现没多久的2008年，经历了移动互联网爆发的高潮和衰落，也见证了游戏、音乐、社交等应用空前繁荣但仍然始终坚持“只做阅读”。这部视频也是掌阅对自己不忘初心的展示。这个充分发挥了明星人格魅力、品牌初心的TVC上线12小时播放量已超过3000万，并得到共青团中央、中国青年网等主流媒体的转发和认可，可以说，正是视频背后的价值观和态度得到了用户认可。而《阅读正当时》影像书在掌阅APP上线仅30多小时，即强势登上掌阅月票总榜第1名，截止目前下载量达3.7万，已收获月票超过8600张，成功实现流量和拉新的转化。此外，掌阅联合50+蓝V围绕“阅读正当时”在微博上发起跨品牌互动，来诠释这次的传播核心——阅读正当时。海报内容不仅契合双方品牌特性，更联合各个品牌共同发声、倡导全民阅读。其实，无论是粉丝经济的深度应用，还是品牌跨界的联合发声，这轮营销与上一轮相比，出现了更加明显的“认知升级”：开始跳脱出单纯的“影响力”，而是从明星个人气质与品牌调性开始影响人群。最后，作为系列活动的收尾，掌阅展示出了更加大格局的视野和更加聚焦的落地行动。4月23日，《中国好书》颁奖盛典在CCTV1开播，而掌阅也是继2015年连续第4次冠名《中国好书》盛典，携手央视为国人带来阅读盛宴。作为一年一度的阅读盛会，《中国好书》不仅大咖云集而且通过评选的方式也赋予每本书拟人化的性格特质，是一种非常有意思的内容营销方式；而掌阅除了独家上架部分获奖图书，还在节目中大送读书礼包，送出了1亿红包书券以及获奖图书礼包，这些礼包在作家与品牌的赋能之下成为了一种鼓励“全民读书”的外部驱动力。公益实践迈“小步”为了更好地助推全民阅读，4月20日，掌阅联合政府部门、权威媒体、出版机构和掌阅作者，在河北省滦平县巴克什营镇古城川小学正式启动了“全民阅读·文化筑梦”公益项目，首批捐赠包括电子书阅读器、数万本电子书和数千本适合儿童和青少年阅读的纸质书。同时，计划在3年内（2018—2020年），向贫困地区、革命老区、少数民族聚居地等地区捐赠100间爱心阅读室。让更多人能够享受阅读带来的乐趣，甚至因阅读而摆脱贫困。用身体力行的方式去做公益助推全民阅读，是掌阅大视野下迈出的“一小步”。但是，这一小步却是助推大众阅读普及、文化筑梦的一大步。正是企业积极承担社会责任，主动投身社会公益事业的良好表率。
从营销策略上来看，这既可以切实有效地帮助“全民读书”理念的落地，也能进一步展示企业责任感，是一种企业理念和价值观的顶层输出。而凭借着掌阅向前迈出的一小步，企业理念和价值观也有了更好的落脚点。营销策略的设计向来是遵从顶层设计，也就是从理念传达再到分步、分阶段落地的自上而下的传播策略。而“顶层设计”的基本逻辑是传播势能的从上到下，最理想的状态是从“顶层设计”到“底层设计”如多米诺骨牌一样渐次具体下去。不过，换个角度看,“不能一味等待顶层设计”的确有一定的道理，因为没有具体的、更具可操作性的“底层设计”“中层设计”作为支撑，再美好的“顶层设计”都只能浮在“顶层”，面临无法落实的尴尬。掌阅这一波自下而上的营销策略有三个明显优势，可以让“理念”真正
