摘 要

本文主要通过借鉴消费者行为学理论中的消费行为影响因素，然后分析其作用模式，参考消费者计划行为理论的部分框架，结合观光农业园消费的特点和调查结果的分析，总结观光农业园消费者的行为模式以及观光农业园消费者行为各个影响因素大小，了解观光农业园消费者的行为特点。

本文应用消费者行为学有关方面的理论，针对观光农业园区旅游消费者个人因素、社会因素及对观光农业园区因素编制调查问卷、选取调研样本、实施问卷调查、回收问卷和录入数据等一系列步骤，获取影响观光农业园区消费者选择因素的量化数据，并对这些数据进行因子分析和相关分析；利用统计分析的结果对相关因素分类总结，得出结论，拟得出旅游消费者个体因素、园外环境因素、园区因素与消费者行为之间的相互关系及作用大小，并由意图预测观光农业园区消费者的选择行为，进而为观光农业园区旅游产品设计、有效营销的提出合理建议。

关键词：观光农业；消费者行为；影响因素

观光农业园区消费者行为影响因素探析

引 言

观光农业于18世纪的后半期出现在欧洲。我国观光农业的开发始于上世纪八十年代，并逐步的发展成熟起来。市城郊观光农业始于20世纪90年代中后期，随后我国城市城郊观光农业的规模不断地发展壮大，然而其园区营销管理并不太成功，特别是农事活动的淡季几乎门可罗雀，了解消费者行为是所有营销活动的关键，只有园区管理者了解了消费者行为的影响冈素、这些因素是如何作用于消费者行为的、各个因素的作用程度大小如何，才能知道观光农业园区应该在什么时候介入、如何介入消费者行为的过程并获得想要的结果。更为重要的是，管理者就会知道怎样劝说消费者购买为他们专门设计的，并且能更有效地满足他们特定需求和欲望的产品。可见，了解观光农业旅游消费者行为各个影响因素是观光农业园区市场营销活动获得成功的关键。

1 观光农业的相关概述

1.1 观光农业的概念和特征

学术界关于观光农业的概念到现在为止还是没有统一的论述，但是就目前的观光农业的概念论述而言，根据其研究的侧重点不同可以将其分为两大类：第一大类是以“农”为主的观光农业概念。该类型观念持有者认为观光农业是一种农业生产、提高农业经济附加值和保护乡村自然文化景观相结合的高效推广示农业开发形式。

就本文而言，倾向于第一类概念，观光农业不仅满足来观光农业园游玩的旅游者，更为主要的是，它出产和销售大量的农产品并获取盈利，另外在这里实验很多农业的新技术，并把成熟的技术和经营方式进行推广，促进整个农业的发展。农业生产吸引旅游者前来观光也是其重要的一项基本功能，并且确实给园区带来很大的利润，是应该探索推广的新形式。这种“农业+旅游业”开发模式不但能够提高城市周边的农业生产的回报率，而且能提高农民农业生产的积极性。

就其特征而言，卫将观光农业的特征总结为：容的广博性(包括资源的广泛性、形式的多样性和地域的差异性等)，活动的季节性，经济效益、社会效益、生态效益的统一性，观光、操作、购物一体的一体性，全面体现了观光农业的各方面的特点。

1.2 观光农业的功能和分类

1.2.1 观光农业的功能

1、基本功能

观光农业的生产功能：观光农业具有农业的属性，虽然不同类型的观光农业园生产的农业产品不尽相同，但是不管是提供粮、菜、木、果、药，还是生产肉、奶、鱼，它们都为消费者提供了大量高质量的农副产品，提高了人们的生活质量。观光农业的旅游功能：观光农业在提供各种农副产品的同时，为游人提供观赏、品尝、购物、农作、娱乐、住宿、康疗等服务，丰富人们的日常休闲娱乐生活，为人们提供了一个缓解工作压力和体验农事生活的场所。

2、衍生功能

观光农业的经济功能：由于观光农业的特殊性使其具有了双重的经济收入的可能，一方面可以为市场提供农产品，由于这些农产品大部分是高科技性产品或者是其纯天然性，能为园区带来比一般农业产品高得多的经济收入，另一方面，观光农业园的门票和园区的各种项目为游客提供旅游服务的同时带来客观的旅游收入。

观光农业的教育功能：在城市出生的孩子大部分对农业生产的知识非常的少，观光农业为家长提供了一个给孩子进行农业生产知识教育的场所，让他们了解农作物生长过程、体验农村生活，提高他们的环境意识，另外，观光农业园大部分是高科技的产品，也能开阔游客的视野，为他们展示高科技农业发展的成果，使其了解农业发展的动态。

观光农业的生态功能：观光农业有吸引力的一个重要原因就是其所具有的良好生态环境，所以发展观光农业会把提高环境质量、维护田园风貌、强化自然生态平衡，布局在郊区的观光农业景区可以作为城市的一道生态屏障，维护整个城市的生态平衡。

1.2.2 观光农业的分类

我国观光农业的种类繁多，分类方法五花八门，缺乏统一的分类标准，按照我国的观光农园按性质、定位、经营情况等大致可以分为两个类别，一种是高科技观光农业园，另一种是“农家乐”形式的观光园。前者具有规模大、科技含量高、项目投资数额大、高科技带动观光农园建设等特点，以锦绣、桥现代农业开发区为代表；后者特点是规模较小、分布广，游客以中、低收入层次的城市居民为主，乡土性、参与性强，这种方式近几年在地中等城市的周边得到了快速发展。市由于城市发展水平的层次与有一定的差别，人们消费水平层次较低，观光农业园的发展也没有能够达到出现大规模高科技观光农业园的程度，绝大部分的观光农业园是以“农家乐”形式出现的小型观光农业园。

1.3 观光农业的产生条件

1.3.1 供给方面

(1)城市近郊农村经济状况的生态环境改善，为观光农业园的发展提供了生存空间。在城市近郊城市化的进程中，农村生态环境得到了大大的改善。污水遍地流、家禽满村跑、环境脏乱差的旧农村生态状况得到了大大的改善。农村变得环境优雅、房屋布局井然有序，住宿、餐饮、交通、卫生、供水供电、通讯等基础设施逐步趋向完善。再加上乡村的农耕文化所固有的丰富容，充满了奇趣的农家习俗、农事劳动、农业节庆、农业工艺等，具备了越来越大的吸引力，城市近郊的农村成了越来越多的城市居民放松心情和体验农业生活乐趣的好去处，这种具备越来越大吸引力的农村生活环境促进了观光农业的产生。

(2)农业科技的进步和农业产业结构调整，为观光农业提供了越来越多的可供观赏的景观资源。不断发展农业方面的高新技术，培育出了许多产量高、适应性强、营养价值大、可观赏性强的优良生物品种，农业生产的手段也更加趋向于先进，如温室大棚种植、无土栽培生产技术等都为观光农业的发展提供了新奇的景观资源。随着经济的发展，科技的进步，现代农业的功能不断拓展，其在生态环境保护方面、观赏休闲体验方面、农业知识教育普及方面等功能逐渐显现并不断得到加强，这些方面功能的拓展使得农业向旅游业延伸更加的自然。这些新功能的显现促进了农业产业结构调整，农业开始向非农产业寻找新的价值，农民除了搞好农业生产提高农产品的质量以外也把目光投向了农业和旅游业结合发展的观光农业旅游，寻找多方面的增收途径，他们依靠当地的农业景观旅游优势开发当地特色的旅游项目，建立观光农业园区，为游人提供各种旅游服务，农业和旅游业日趋同步结合发展，使得观光农业这种新的形式得以迅速发展。

1.3.2 需求方面

(1)经济的发展、整体社会福利水平的提高，改善消费者消费支付水平的同时也为消费者提供了充足的休闲娱乐时间。观光农业旅游大众化的发展趋势必须得有消费者个人的经济基础作保障。近几十年以来，我国经济的发展水平不断进步，人们的收入和生活水平都得到了明显的提高，人们在休闲娱乐方面的支付能力逐步增强。科技的进步、生产效率的提高，大大的改善了市民整体的福利水平，使人们可能解放出来更多的时间参加休闲娱乐活动，双休日、带薪休假和长假期制度和新近的传统节日的假期调整使人们有了足够的休闲时间来进行旅游活动。根据马斯洛需求的理论在人们衣、食、住、行等基本生活需要得到满足之后，就会有跟高层次的需求，观光农业旅游消费需求作为一种服务性的消费成为一种新的风尚，这种休闲娱乐消费成为我们这个时代的特征之一，也是社会文化活动的重要组成部分。尤其在大城市，旅游观光、休闲度假更是成了城市居民放松身心、体验农事风情的必不可少的去处。

(2)城市环境的恶化，生活节奏的加快，促使城市居民逃离城市嘈杂、回归自然乡土气息的心态进～步加强。伴随着城市现代化进程不断加快，特别是大中重工业城市的迅速发展，空气污染、水污染、光污染、噪音污染等等成为困扰城市居民的最大的“城市病”，使得城市的环境质量明显下降，城市居民生活的质量不断下降，交通拥挤，人口密度增大，生活空间狭小，使得这些问题更趋向于严重化。工作之余，人们越来越渴望逃离嘈杂的市区环境，奔赴郊野，放松身心体验安静祥和的大自然和田园，城市居民向往自然和田园生活的需求使他们旅游的地域围扩展到广大的乡村地区，强调观光休闲和农事参与的观光农业得以迅速发展。

1.4 观光农业园的发展状况

1.4.1 国外观光农业园的发展历程

旅游开发者们早在19世纪初就注意到了农业的观光旅游价值，并着手开发观光农业旅游，并最早在19世纪30年代欧洲开始了这种观光农业旅游，然后就是各种观光农业旅游的组织开始出现，意大利在1865年成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体味农业野趣，引领人们参加这种新时尚的旅游。

但是，这时侯的农业旅游仅仅作为一种新兴的事物并且逐步的开始发展，它只是从属于旅游业的一个观光项目，还没有提出观光农业这一概念，也没有大型的综合性强的观光农业园的建立。随着这种新的旅游形式迅速发展，到20世纪中后期观光不再只是对田园景色、自然风光的观看，而是出现了具有以观光为职能的观光农业园，观光游览的项目容日益丰富，如粮食作物、经济作物、花、草、林、木、果、家畜、家禽等均成为逃离城市繁杂追逐回归田园生活的城市居民观赏游览的对象。并且观光农业园的活动除了这些植物的观光以外，人们对购、食、游、住等多种方式的综合服务需求也日趋增加，随着作物观光、园区购、食、游、住等多种方式的综合经营形式的观光农业园的出现，也相应地产生了观光农业专职从业人员，这标志着观光农业不仅从农业和旅游业中独立出来，而且找到了旅游业与农业共同发展、相互结合的交汇点，标志着这种新型交叉产业的产生。

20世纪80年代以后，随着观光农业园这种新形式游览的发展壮大，单纯地观赏已经不能满足城市游客的需求，他们更多地希望参与到农事实践过程中来，亲身体味一下农趣，并且人们对度假的需求也日益增大。观光农业园也就相应地改变了其单纯观光的性质，扩展出了度假、操作体验等功能，如日本神户市新神西镇兴建了具有度假设施的农业公园，新泻县大和叮的旅游者每天和当地农民一起下田劳动，享“插秧割稻”旅游之乐。法国居民素有以种植蔬菜为业余活动的传统习惯，以至农村每年为游人提供几万床位，这些促使观光农业发展到了更加完善的地步(贺东升，2001)。

1.4.2 国观光农业园的发展概况

我国观光农业真正萌芽是从1980年代后期才开始的，首先是改革开放较早的首先开办了荔枝节，随后又开办了采摘园，取得了较好的效益。于是各地纷纷仿效，开办各具特色的观光农业项目，标志着观光农业在我国的兴起。进入20世纪90年代后，一些综合性的、较大规模的观光农业园区相继建立，如锦绣农业科技观光园，桥现代农业科技观光园等，标志着我国的观光农业发展进入了一个新的阶段，这时期观光农业逐渐拓展了旅游观光、绿色生产、生态休闲、农业科学知识普及等多种功能，活动容更加丰富，引领我国观光农业向新的阶段发展。1998年，国家旅游局推出“华夏城乡游”的旅游主题，观光农业作为乡村旅游的重要组成部分，得到了政府的重视并在各地得以较快的发展。

观光农业在我国经过近三十多年的发展历程，从最初的农民自发开放自家果园开展观光、采摘活动，到如今种类繁多的各类农业观光园、科技示园、农业博览园等规模化的观光农业园区，我国观光农业在经历了萌芽和初期发展阶段之后，随着国经济发展、国民休闲时间的增长、城市化进程的加快以及农村产业结构调整，目前正进入规模化发展的新时期。

据不完全统计，目前全国各种类型农业园区就有3000多个，遍布全国31个省市，基本上形成了覆盖全国、但又相对集中的地域分布格局。从国观光农业发展的地域结构来看，经济发达的大城市边缘区是观光农业发展的一个主要区域 ；从客源市场结构来看，中、低收入阶层的城市居民成为其是观光农业的主体客源。总体上看，我国的观光农业虽已有一定程度的发展，但目前由于服务设施不完善，观光农业无论在项目开发、客源市场还是游客的出游动机上，均表现出尚未发育成熟的特征，仍处在加速发展的阶段。

2 观光农业园的消费者行为

2.1 消费者主要参加项目

观光农业园区的大部分旅游项目都包括了乡村观光、果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐、土特购买、高效农业展示、野外烧烤焰火晚会、爬山、骑马、垂钓射击等

2.2 消费者行为

观光农业消费者在出游时间、方式、愿意支付的花费和景点选择注重的因素上也有自己的特点。他们出游距离较近，所以时间分散，不必像其他旅游消费那样要在长假期间出行，出游方式是与亲友同行，选择景点时最看重因素是综合服务设施、人均旅游花费以及出游的便利性

2.3 不同消费者的个体统计特征

参与观光农业园游玩者的个体社会统计特征由于其独特性也与其他旅游消费有显著的不同。出游者的职业较为广泛，包括学生、公司职员、自由职业者、退休干部等等。年龄限制较少，各个年龄段的消费者都有，与其他旅游消费部分是中青年的消费者显著不同，观光农业园旅游消费者主要集中了中低收入阶层的人。

3 观光农业园消费者行为的影响因素作用机制

消费者行为理论影响消费者行为的因素一共包括三个方面：个人因素、环境因素和市场营销因素。根据观光农业消费的特殊性和服务消费特点，本文将环境因素中的园区环境和市场营销因素组合在一起，将影响观光农业消费者行为的因素分为这样三类：消费者行为的个体方面因素、消费者行为的园外环境方面因素、消费者行为的观光农业园区和市场营销方面的因素。

3.1 观光农业园消费者行为的个人方面影响因素

3.1.1 个人心理方面的影响因素

1、消费者的感知

感知是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对刺激物个别属性的反应。从营销学角度来看消费者感知主要表现在以下几个方面：消费者质量感知、消费者品牌感知、消费者价格感知和消费者风险感知。观光农业消费作为一种服务消费，它的感知主要是对于过去的经历、媒体的信息或者亲戚朋友的介绍，由于消费者个体本身采取的标准不同使得消费者感知评价的结果偏差很大，但是消费者对于园区的质量、品牌、价格和风险的主观认识对于其选择有很重要的影响，特别是对风险因素的评价直接影响到其是否参加这项休闲娱乐活动。例如：Sonmez和Graefe调查了国际旅游中过去旅游经历和几种风险的影响时他们发现，旅游者对于危险和风险的感知会依据过去旅游经历影响未来行为。调查还发现过去某个目的地的一次旅游经历会改变旅游者对风险的知觉。

2、消费者的动机

动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的部驱动力。导致旅游消费行为的动机很多来源于人们需要的复杂性和目标的多样性。但是自需求动机被提出来以后，人们对其研究就没有停止过。按照赫尔的观点需求的产生是驱力的作用。当某种需求不能被满足时纠缠生理心理的紧，驱力就会被唤醒。这些驱力反过来促使生物体采取消除紧的行为；当这种驱力得到满足时生物体就会停止这种行为。但是消除紧不能解释所有被激励的行为，行为还由诱因所驱使，即外部的刺激和奖赏，所以新的驱力理论认为动机作用还是习惯、精神动力以及诱因的函数。即：SER=SHRXDXV×K

其中，SER为反应潜力或行为；SHR为习惯强度；D为驱力；V刺激强度的精神动

力；K为诱因。

Mannel和Iso．Ahola(1987)在总结前人关于动机的研究的基础上，提出了旅游需求产生的推拉模型，提出了动机的逃逸——逐求维度：个人因素与人际因素，即旅游的驱动力一方面来自个体摆脱其所处个人环境或人际环境的欲望，另～方面来自个体想通过到一个新环境旅游获得某种心理上回报的企图。他们认为，人们旅游的动机是为了摆脱现实环境中的个人环境(即个人遇到的麻烦、问题、困难和挫折)或人际关系(即合作者、家庭成员、朋友邻里)矛盾，并获得个人的补偿(自主决策、能力意识、挑战、学习、探险和放松等)与人际关系的回报(主要指扩大社会交往)，如图3．1。不同的个体精神需求和人际关系诱因产生动机，而动机对与消费者的选择产生直接影响。

图3．1推——拉机制模型

那么作为一种旅游的一种形式的观光农业园，其消费动机也毫不例外的受到这两个纬度因素的影响，本研究调查问卷的设计一个重要的参照就是推拉动机模型的两个维度分析。对比宏梅和陆林的国外旅游动机研究和观光农业园旅游的特点，将动机构成围确定为：体验农业节事活动、逃避日常生活，身心放松、休息，参观文化、和家人、朋友一起，大胆、冒险感，寻求刺激和兴奋、有趣，看见不同的新的东西，增长知识，旅游商品、服务费用，各种美食，交通便利。

3、消费者的学习和情绪情感

美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们消费行为分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段，在人们的消费构成高层次化、舒适化和感性化方向发展的今天，个体消费需求亦日趋差异化、个性化、情绪化。一旦突发的事件发生，例如公司加班、身体不适、家人生病等，观光农业消费与其他消费相比更容易受到情绪影响，从而暂且推迟甚至取消这次消费行为。而积极的事件发生则极其可能促进其消费的发生。所以消费者的情绪情感对消费者的影响是很大的。个体的情绪情感在影响动机的基础上直接影响个体的消费行为。

基于经验的学习，它导致行为和行为潜能产生较为持久的改变，学习过程主要是注意过程、保持过程、复制过程、动机过程四个阶段，它主要涉及消费者的经验问题。有不同经验的个体其消费行为一般是不同的，并且对特定休闲方式形成较为稳定的感知情绪。例如：一游客原来曾有过观光农业园区的旅游，当时园区工作人员的态度不好，服务设施不到位，经过这一次的学习了解，将形成消费者较为稳定的观光农业园区感知，下一次要想让其再次来这个园区消费将变得非常的困难。另外，社会上流行的观光农业园的参照群体评判，比如，“这里很多活动很危险”，“你说的那里太差劲”通过消费者的认知学习过程，直接影响消费者的感知，形成较为稳定的感知情绪，最终影响个人消费控制的信心。

3.1.2 个人个体特征方面的影响因素

1、消费者的个性以及自我意识和生活方式

个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反映方式。它由个人的遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成，有很强的稳定性。按照不同的消费者个性可以将消费者划分为以下几种类型：要求型、影响型、稳定型和恭顺型。要求型顾客喜欢驱使别人、注重事情的结果、没有耐心、容易烦躁，这种游客属于不稳定型的，容易受到干扰事件影响而临时改变主意。影响性顾客乐观、健谈、说话有说服力和鼓舞性，这种类型的消费者对于对自己行为有信心，比较倾向于体验类的项目。稳定型顾客包容有耐心、随和有条理性和逻辑性。恭顺型顾客是天生的完美主义，他们希望一切都是准确的、有条理的，天性认真，做事讲求谋略。稳定型和恭顺型顾客有一定的稳定性，其消费也不太易受到外界的干扰，一旦决定旅游，其消费行为很大程度上将得以实施。不同类型的人选择旅游的注重因素一般不同，要求型和影响性顾客容易受到广告宣传的鼓舞、有冒险的精神，容易被吸引。而稳定型和恭顺型顾客较为理性，对于自己的想法和广告的宣传会进行理性的比对和思考，不会太冲动的作出决定。所以不同个性类型的人其选择的服务和产品一般不同。

自我意识是个体对有关自己的知觉、了解和感受方面的总和。自我意识会使消费者选择“有助于我成为或我期望的那样的人”和“我希望他人如何看待我”的产品和服务。如果旅游者选择旅游目的地，所有的人都会选择适合自我形象且能够加强自我形象的旅游目的地。

生活方式是指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式。不同的人有不同的生活方式，即使所处社会阶层和职业相同的人，他们的生活方式也可能不同。2002年中国新生代市场监测机构将中国消费者划分为14个族群，分别是理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、稳健族、消费节省族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族、工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。不同族群的人选择消费的方式不同，对待金钱、时间的态度也不同，所以其观光农业园的选择也会有所差异。消费者的个性、自我意识以及生活方式通过影响个人的思想从而对动机产生直接的影响。

2、消费者的个人经济状况

个人的经济状况主要包括消费者的收入、存款与资产、贷款能力等。消费者的经济状况会强烈的影响消费者的消费水平和消费围，并决定消费者的需求层次和购买能力。个人收入的提高会促使他在文化娱乐等方面投入的增加，而相反则会减少在休闲娱乐方面的支出，例如：国际官方旅游组织联盟估计每增加一项比例的收入，旅游消费便会以更大的比例增加。这一比例系数为1.88，也就是说，收入每增加1％，旅游消费就会增加1.88％。所以消费者的个人经济状况会强烈的影响其对旅游消费控制的信心。

3、消费者的年龄和性别

消费者的年龄、性别对消费者产生明显的影响。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素，人从出生到死亡要经历婴儿期、儿童期、青年期、成年期、中年期和老年期六个阶段，处于不同阶段的消费者有着不同的需求心理和行为，而产品和服务通常只吸引特定年龄段的人群，作为观光农业园区其主要吸引童期、青年期、成年期和老年期的人群，但是他们来园区观光的个人的需求也是不同的，儿童期和青年期的游客主要是好奇，看新鲜的事物，学习认知不同的东西，中年期和成年期的游客主要是放松生活的压力，老年期的游客主要是回归体验农事生活。

男性和女性在生理上的先天差别导致不同的心理和行为，使得两性消费产品以及购买决策存在显著的差异，男性消费的特点主要是购物目的明确，决策理性，接受稳定可靠的商品，追求快捷、简单的购物过程，女性的消费的特点主要是，目的不是太明确，更多的是计划外购物，喜欢时尚可爱的商品，决策偏感性。所以不同性别的消费者其园区旅游的心态和主要的消费也不太相同，男性观光农业园区消费一般较理性，需要首先对园区详细了解，有目的的选择自己的目标项目，而女性则会先到这里，然后在游览中选择自己要参加的项目。

3.2 观光农业园消费者行为的环境方面影响因素

3.2.1 社会环境

参照群体是指对个人行为、态度、价值观等有直接影响的群体。它又可以分为几种类型。

图3.2 参照群体分类图

参照群体影响力的强弱受到产品和服务的必需程度和他人对这种产品和服务的认识程度。一般来说，产品或服务的必需程度越低，产品的公众性越强，参照群体的影响程度越大，所以对于公众奢侈品的观光农业旅游来说，消费者的行为很大程度上受参照群体的影响。

社会阶层是根据社会地位或受尊重的程度划分的不同的社会等级，主要受到受教育程度、职业、经济收入、家庭背景、社会技能等因素的影响。美国的商业心理学家和社会学家将社会阶层分为六等，上上层是具有显赫家世和巨额财富的最高层，有示消费的作用，他们对于自己消费自我控制程度有绝对性；然后是上下层，他们经过艰苦奋斗进入上流社会，有强烈的显示自我的欲望，他们讲究排场晟求豪华的生活，这两者共占人口总数的3％1中上层约占总人口的12％，大多受过良好的教育，并且有令人羡慕的职业，他们最求品味重视教育，追求高品位的商品；中下层约占人口总数的30％，他们尊重传统，喜欢购买大众化的、普及化的商品，不太看重商品是否时髦；下上层受教育较低，忙碌生计，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，多数属于习惯型购买者，喜欢购买实用廉价的商品，约占总人数的35％左右；最后是下下层，他们基本没有受过啥教育，没有固定的购买模式，有冲动性，是廉价商品的主要购买者，占总人口的20％。旅游消费属于较高的消费，所以其主要参与的人层次较高，受阶层影响也较显著。

家庭影响主要是家庭不同生命周期的作用。单身期是指已经结婚但是尚处于未婚者的时期，有一定的收入，负担较小，较追求时赏，好奇心强，活力比较大，休闲娱乐支出较多，会比较倾向于各种各样的旅游休闲。初婚期是指结婚但是还没有生育的阶段，随着社会的进步，人们受教育程度的提高，追求自由的时尚使得现在的社会越来越多的人倾向于生育较晚，他们有较高的收入，虽然有旅游消费支出，但是对于很大一部分从农村过来的他们观光农业消费对其吸引不太大，而是倾向于山水旅游。满巢期是一个相对时间较长的时期，从孩子出生到长大成人，这时候家庭和个人压力较大，短期的工作减压调整、休闲放松、孩子的娱乐教育会促使他们参加一些价格不太高，花费时间较少的休闲旅游。空巢和家庭逐步解题期，经济负担减轻使他们具备充分享受消费的条件，但是身体条件的下降和对自然的渴望回归会促使他们选择较近的休闲娱乐活动。

3.2.2 客源和园区所在地经济状况

宏观经济主要包括就业水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入和本地区经济发展状况。它主要通过下面二种机制对消费者产生影响。一方面，通过直接对家庭的经济资源产生扩或紧缩性的影响，对消费者的消费行为产生鼓励和抑制作用。如经济不景气，家庭经济资源大大减少，休闲娱乐活动必将受到影响；另一方面，影响消费者的情绪。

宏观经济的一般状态会通过影响消费者的乐观程度而影响消费者的消费行为，包括消费者对国家经济形势、社会就业状况和个人预期收入的认识。宏观经济因素的传导不可避免的会影响消费者对于休闲娱乐的消费状况，影响消费者对自我活动控制的信心。

3.2.3 情景因素

情景因素是指由于不可预见的或突发的事件使得游客改变原计划甚至取消原来决定的意外因素。主要由两方面组成：一是时间，它一方面是指客观的时间概念，另一方面也指人们的时间感对购买的影响；二是消费者心境。其作用效果主要是一原计划搁置，主要是指旅游消费者本人遭遇天灾人祸不具备出行的身体条件、私人原因假期不得不取消、原定的旅游园区自然环境或社会环境突变不具备安全接待游客的条件等阻止旅游者出游：二是原定的目的地改变，主要由于出行前旅游者接收到有关其它目的地旅游价格、旅游设旆改进、重大旅游节事或活动等促销信息，引起旅游者更大兴趣从而改变初衷另选目的地。

情境因素作为干扰因素对消费者行为产生直接影响。例如：某消费者对一个目的地产生旅游意向，然而最后却取消了此次旅游行为就属于这种情景因素影响。学术界称之为“最后一分钟购买”， 情境因素的引入为“最后一分钟购买”现象的研究提供了一个突破口。

3.3 观光农业园消费者行为的园区方面影响因素

3.3.3 观光农业园的旅游资源条件

第一，旅游资源条件是观光农业园具备旅游吸引的基础条件，消费者前来观光农业园旅游主要是欣赏其观光农业园存在的各种景观资源。旅游资源的资源价值主要包括下面几种因素：美学观赏价值、康娱价值、科学文化教育价值、资源要素种类和特殊度、资源组合质量、资源规模度。美学观赏价值：包括三方面的容：一是形式美，也即是景观形态给人的外在感官美；二是时空效应，既是在指定的时间、空间组合条件下反应出来的不同景观效应，也即是不同的时间，不同的地点，不同的气候条件下，同一景物能够产生不同的景观效果；康娱价值：是指旅游资源中具有休息、康复、娱乐功能的价值；科学文化教育价值：包括历史考古价值、文化继承价值、科学研究价值以及教育价值四个方面；资源要素种类和特殊度：主要指旅游要素种类的多寡和与众不同之处；资源组合质量：它包括单个景点的多少组合形态以及更大围风景区资源种类的配合好坏、协调度和整体美感；资源规模度：主要是指资源规模的大小对于景观质量的影响。

第二，观光农业园的农业生产条件，由于观光农业旅游与农业生产密切相关，所以它所受到的影响包括环境质量状况、自然灾害状况、水土条件和气候条件。例如：受自然气候条件、农事季节的影响，观光农业旅游时间具有季节性，旺淡季的反差明显，旺季车水马龙，淡季门可罗雀。

3.3.2 观光农业园的设施和服务

旅游设施是游客实现旅游活动的基本条件之一，同时也是旅游景区存在的基础。其规模、质量、风格不但对景区的经营产生影响，而且也可以成为游客的重要旅游吸引物，为游客提供更丰富的旅游体验。它的好坏直接影响到游客对园区的映像和主观利益的感受，影响游客的选择行为。旅游景区的设施包括基础设施和服务设施两大类，其中基础设施包括水电设施、金融通信设施和公共环境卫生设施。服务设施包括接待设施、娱乐设施、旅游安全设施和购物设施。

旅游景区服务主要是游客服务、控制方面的管理和游客行为引导等方面的容。良好的园区服务不但提高游客的满意度，而且也是游客比较关注的自身总利益的重要容，消费者的旅游消费无非得到视觉的满足和服务的满足，例如：服务人员的微笑示意、积极回应、有效倾听和清晰的讲解都将使园区消费者感到物有所值，提高重游率。

3.3.3 观光农业园的市场营销因素

市场营销组合也在很大程度上影响消费者的行为，它由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四部分组成，这四部分既可以做单独地调整也可以相互配合进行综合调整，下面对市场营销组合的各个要素加以分析，并且对与各要素相关的消费者行为进行探讨。

1、产品策略

观光农业园区的旅游产品的设计和改善能够从根本上影响消费者的行为，但是园区的这种产品策略必须体现出对旅游消费者需求的满足，在这其中所有旅游企业都要面对一个核心问题就是产品的定位问题，准确的产品定位意味着产品具有独特性，消费者能轻易地在所有竞争者的产品中区分出本产品，从而对消费者行为实施积极的影响。例如引进相对于本地区来说的新、奇、特的品种，像无土培育栽培的西瓜、反季节的蔬菜等，就能够有效吸引游客。相反不能够体现消费者需求的产品策略必将遭受损失。

2、品牌策略

品牌都是本企业产品和服务与其它企业区分的一个重要的标志，其对消费者选择的影响不可小觑，观光农业园也毫不例外会由于自身品牌因素而直接影响其消费者的选择。品牌的组成可以是一个名字、一段术语、一个标志、一个图案或者它们的综合体，形式不尽相同，但是每个企业的品牌最主要的一个特点就是有其独特性。品牌效应满足了消费者所追求的亲切感、安全感、社会地位、自尊心等动机追求，这种品牌的感知会由于消费者的相互传诵而使其影响力呈发散的形式扩展，对消费者行为产生强力的影响。因此在观光农业园区我们可以通过产品商标的注册、园区吃住玩游购娱的独特方式宣传、产品文化涵的讲解等扩大观光农业园的影响，增加园区的知名度，吸引消费者前来游玩。

3、价格策略

对于任何一个从事产品营销或服务营销的机构而言，盈利都是其直接的目的，然而消费者的价格接受能力确实是其不得不考虑的重要问题，所以合理的价格制定显得尤为重要。企业为产品或者服务制定的价格，必须使得企业预期达到的收入目标与目标客户群的需求间形成一种平衡。定价的客观性、法律法规、价格调整围、竞争、成本等一系列因素制约着旅游企业对于产品价格的制定。从消费者行为的角度看，最重要的决定因素是消费者对于园区质量的认同感。价格的制定一方面要视淡旺情况，另一方面要考虑园区的景观资源的质量。只有这样才能尽量扩大园区价格策略对消费者行为的积极影响，减少其消极作用的影响。

4、渠道策略

渠道策略是指企业或者个人将具体产品或者服务进行运输或者辅助中转，使产品或者服务从生产方转移到最终消费者的过程。其中最为重要的就是管理者要知道如何、通过何种渠道让消费者获得园区的相关信息，了解他们到底最关心哪种渠道来的观光农业园区的信息，从而有效吸引消费者。因此增加对消费者关心的信息来源渠道研究，通过渠道策略对消费者的行为实施积极的影响，提高经济效益是观光农业园区提高其吸引力有效营销手段。

5、促销策略

促销策略是观光农业园区管理者与潜在客户群体沟通比较好的一种方式。它主要是企业通过用的一些营销沟通技巧，比如说：观光农业园区资源条件、服务和设施宣传小册子、各种相关的公关活动、邮寄广告、重点宣传材料和赞助等对消费者行为施加影响，因此对于任何一个旅游企业来说，促销策略都是企业发展的重要动力。一方面，对于消费者来说一次良好的促销能够带对消费者产生吸引；另一方面，直接导致消费者再次来观光农业园区游玩，同时，还会对其相应的相关群体和相关阶层产生影响，改善其将来的客流状况。所以园区采取的促销策略是否恰当，直接对今后的观光农业园区的营销走势产生影响。

3.4 各影响因素的消费者心理作用过程

消费者通过消费者行为的主要影响因素输入、输入因素的相互作用、然后输出消费者的感知结果三个步骤完成决策考虑，然后最终实施消费行为。

第一个步骤是消费者对自身因素、园区因素和各种环境因素等输入变量的自然感知。它包括三个方面：一方面是教育程度、性格爱好、性别、年龄、收入水平、家庭状况、社会阶层、文化背景、生活经验等个人因素；第二方面景观环境服务、形象宣传、旅游产品设计、传播与促销策略和分销渠道设计等市场营销和资源因素；第三方面是亲友的推荐和口碑、示群体的行为等暗示映象刺激因素。

第二个步骤是这些因素的相互作用过程，这个过程被心理学家称为“消费者心理暗箱”。

在这个过程中首先是外部的环境因素有意无意的刺激消费者，消费者被暴露在各种渠道传播的旅游地信息的影响之下，并引起消费者的注意，有些信息成为消费者的记忆，被消费者积累起来，但是随着时间的推移可能一部分被忘记。被记住的这些信息中包含的意义经过主观理解和被感知，在消费者心中形成一个模糊的旅游地的形象。第二，经过多次的信息刺激，消费者心中的旅游地形象不断地被修正或巩固，消费者的兴趣被调动，自身的需求被唤醒。

有些积极的消费者开始主动通过其他渠道进行信息的筛选、搜寻和分类，把这些信息与自身利益需求、他人的建议暗示进行比对，加深对旅游地的感知，进行园区映象的进一步修正，同时消费者还收集其他旅游地的信息，形成对这些旅游地的感知和形象构筑；第三，消费者根据自身需求，考虑园区花费预算、安全和时间等限制因素，在营销渠道和促销活动的拉动下，确定了对某个旅游地的选择，产生消费冲动。

第三个步骤是游客对输入变量和刺激做出的反应，输出最终消费者感知的结果。游客在接收一系列的输入变量的刺激以后，激发起了其消费行为的冲动，在外界条件适宜的时机，做出最终进行消费行为的决定，这些决定包括：直接进入自己关注或者喜欢的园区进行消费或者产生消费的意向。游客到园区进行消费当然是营销者最希望看到的结局，按照计划行为理论这种意向必然产生消费行为，但也不是所有的游客动机冲动形成的意向都能成为园区实际消费行动，如果仅仅是产生意向需要园区管理者找出原因，通过进一步的营销努力把其转化为消费者的实际消费行动。

3.5 观光农业园消费者行为影响因素模型选择

综合考虑计划行为学的理论、前述消费者行为影响因素以及消费者行为的心理过程，最终得到观光农业园区消费者行为的模型，如图3．3所示。模型中分别对第三个层次中的消费者总利益、参考意见和消费者的行为控制的信心进行了解释划分，并对模型中的原有缺陷进行了补充说明。

图3.3 观光农业园消费者行为影晌因素模型

3.5.1 消费者行为的总利益

消费者总利益是指消费者行为给其带来的经济的利益以及非经济利益的各种效益的感受，消费者行为主要的考虑包括这样两部分，一部分是消费者对园区选择消费的景观、设施和服务的总体感受，看这部分花费得到的主要效益回报的多少，另一部分是看消费者来观光农业园区旅游的原始动机是什么，是放松心情、体验自然还是其他，看这两部分容能不能使得这些原有的动机得到满足，所以计划行为理论中消费者总体利益主要包括这几个部分：

消费者的动机、园区的景观资源条件、园区的设施。其中消费者的动机主要受到观光农业园区消费者过去的相关学习经历、最近的情绪情感以及消费者个性、自我意识以及生活方式的影响。

3.5.2 他人的参考意见

旅游者进行相关旅游决策时，会向周围的相关群体咨询，并根据他们提出的建议形成自己的评判标准，消费者主要考虑朋友和家人让其买啥样的产品和服务：和自己相同或相关的阶层和群体选择的是哪项服务、哪种产品和消费方式：社会上主要流行的是哪种消费方式、旅游信息如何得知、你比较重视哪种途径来源的信息等等。消费者对于为什么来这里游玩问题的回答包括：“他们认为我对该园区的选择非常正确”、“他们赞同我去某地旅游”、“他们觉得我应该去某地旅游”或“像我们这样的人就该去这种地方旅游”。这些因素将直接影响消费者个人选择的主观选择规则。消费者所处的阶层、消费者个人消费一贯的参照群体、消费者自己所处的家庭成员和信息来源的感知将直接影响这些主观规则。

3.5.3 消费者对消费行为进行控制的信心

计划行为理论认为，消费者采取某种消费行为除了相信这种行为会给他们代来利益的之外，消费者还必需有相应的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施。就是说旅游者选择某一观光农业园区开展旅游活动，除了相信当地能满足他所有的旅游需求，带来精神享受之外，他必须确保能顺利完成此次旅行，这涉及到他必须有足够的消费能力、时间、适应当地环境及处理突发安全问题的能力等。在出行前，旅游者要有一切尽在控制之的信心，越相信自己能够在某目的地顺利完成旅程，就越感觉对旅游行为具备控制权，从而选择该目的地的可能性就越大。这些因素包括：第一消费者的个人经济状况，工资收入的多少、原有储蓄的程度和福利制度等决定了其是否有能力完成这项休闲活动，如果自己原有经济状况好的活将大大提高个体的消费控制的信心；第二是现有的宏观经济环境，现在所处的经济周期本地的经济发展状况，如果是大萧条影响严重的地区，个人随时面临失业，那么消费者的消费行为控制的信心肯定不足，消费行为肯定实现的几率较低；第三是个体对园区原有的感知，比如消费者知道园区安全保障不好，将降低其对此次旅游休闲活动控制的信心；另外自己可控休闲时间的多少和消费者休闲娱乐的经历也是消费者园区消费行为能否实现的一个关键因素。

3.5.4 消费者计划行为理论的补充

消费者计划行为理论只是针对理性消费者行为而言的。即消费者在进行比较细致的信息搜寻并比较成本一收益后做出的购买行为，所以有学者就指出TPB理论以意向预示某种行为的观点过于急进，目前还没有足够的证据证明理性思维对意向有完全的预示能力也就是说计划行为理论忽视了另外一个重要的影响因素一情境因素，旅游消费具有“最后一分钟购买”决策的特征，所以模型在原有计划行为理论三方面对意向的影响的基础上增加情景因素的影响，这样更能适应旅游消费这种复杂的、主观体验较多的产品。

由于消费者计划行为理论是一个消费者的一次消费行为，而从动态的角度考虑消费者旅游行为是一个不断循环的过程，一方面自己的消费行为结果促成的旅游行为的结果通过个人形成个人经历，继续对下一次行为的控制信心产生影响，如果这次旅行感觉很好就会增加其对下次旅行控制的信心，反之降低消费者下次行为控伟的信心；另一方面，消费者消费行为的结果将作为参照群体、家庭和所处阶层的影响因素形成对他人的参考意见的影响，因此模型的选择构建要体现旅游消费行为动态性的特征。

4 结论和建议

4.1 本研究结论

4.1.1 影响消费者行为因素的可分为九类

经过调查分析得出，影响消费者行为的因素共可以分为九类，按影响程度的大小依次排列为：景观吸引与动机、安全因素、园区的服务与设施、情境因素、园区消费者信息来源途径、个人与宏观经济因素、休闲时间因素、相关群体、园区消费者的经历，其中影响消费者总利益的景观吸引与动机和园区的服务与设施居前，它们都对消费者的行为有决定性的影响，其中以景观吸引与动机为最，一旦消费者有了消费行为的动机并且被园区的景观所吸引将有很大的几率实施这次消费行为；消费者对消费行为控制的信心中安全因素排在影响消费者总利益因素以外第二重要的位置，除安全因素外，其他影响消费者控制信心的三个子因素重要性依次为个人与宏观经济因素、休闲时间因素、园区消费者的经历，其中消费者园区的经历影响相对较小；他人的参考意见影响消费者行为的作用相对有限，其两个子因素信息来源途径和相关群体的影响息来源途径对于消费者行为的影响相对较大。突发情景因素作为第四大影响因素直接对消费者的意向起到干扰或加强的作用，其对消费者行为的影响作用不可忽视。在这所有的影响中安全因素、个人以及宏观的经济状况因素、休闲时间因素的影响程度与其他的旅游相关的研究相比显著降低，主要是由观光农业旅游的近距离性和较少时间和金钱花费等观光农业特殊性造成的。

4.1.2 园消费者对关键影响因素子因素的重视程度不同

在消费者行为影响因素中比较关键的景观资源、园区服务设施因素和动机因素以及消费者信息来源途径是其中的关键因素，按照景观资源和服务设施、动机因素和消费者的信息来源途径因素分为的三大类调查显示，景观资源以及服务因素中受消费者重视程度较高的是园各种设施完备的程度和园随四季变化的特色农业采摘、参与体验、观赏的节事活动；来观光农业园区游玩的消费者动机主要是体验和了解自然、锻炼以及放松心理，体现了人们体验和放松的主要目的动机；在信息来源渠道的调查研究中发现人们观光农业园区游玩主要受到亲朋好友的影响，他们的信息来源途径也主要是亲朋好友，一方面说明消费者比较倾向于从亲朋好友那里得来的消息，另一方面也说明现在的观光农业园营销宣传的不是太到位。

4.1.3 依据影响因素主成分分析形成的模型

经数据分析后发现，原理论模型中资源条件因素和动机满足因素合并为景观资源吸引及动机，它对消费者行为的影响最强，它和观光农业的园区服务和设施共同通过消费者行为的总利益影响消费者态度，然后作用于消费者意图影响消费者行为。

原来同时作用于他人参考意见和消费者对消费行为控制信心的感知因素分为了两类一信息来源途径因素和安全因素，其息来源途径的感知直接作用于他人参考意见；家庭影响、参照群体影响和相关阶层影响合并为相关群体的影响。信息来源途径相对于相关群体的作用较强一些，它们共同通过影响和改变他人的参考意见作用于来自他人的主观规则，然后作用于意图对消费者消费行为产生影响。

原感知因素中第二类安全因素独立作用于消费者对消费行为控制的信心，个人经济和宏观经济对消费者控制信心的影响合并为一类，即个人以及宏观经济因素。它们和休闲时间和经历组成影响消费者对自己行为控制信心的四大因素，其中以安全因素最为重要，然后是个人以及宏观经济因素、休闲时间，最后是经历的影响，这四大因素通过消费者对消费行为进行控制的信心作用于消费者主观感知的控制程度，然后通过对意图地影响影响消费者的行为。

情景因素也是影响消费者的园区行为的重要因素，情景因素独立于原计划行为理论三大影响因素，它弥补了计划行为理论仅仅侧重于理性消费者的假设，它作为一个独立因素作用于消费者的意图，直接对消费者行为产生影响。

另外，自己的消费行为的结果对经历产生影响，然后作用于下次消费者消费行为控制的信心。群体的消费行为对相关群体和信息来源途径产生影响作用于他人的参考意见，从而形成一个动态的模型，如图5．1所示

图4.1 观光农业园消费者行为影响因素主成分结果模型

4.2 应用建议

通过本文的研究，可以总结得出九类因素对旅游者目的地选择产生影响，他们按影响

程度的大小依次排列为景观吸引与动机、安全因素、园区的服务与设施、情境因素、园区消费者信息来源途径、个人与宏观经济因素、休闲时间因素、相关群体、园区消费者的经历，笔者进行了较为细致的实证分析调查，得到一些有意义的新结论。根据这些研究结果，对旅游企业的营销提出了几点建议：

首先，观光农业园建设应该突出公园主题和提高服务质量，增加和改进游客关心的体验类项目，从而增加游客选择行为的总利益，增加其总效用。作为影响消费者行为最大的因素就是观光农业园区的景观资源以及动机和园区的服务和设施，观光农业园区招牌的农业采摘项目和主题公园游乐、不同季节搞的节事活动、优质的餐饮等服务，这才是前来游玩的消费者最为关心也最能令其心动的，从这些方面的努力是消费者园区消费取得营销成功的基础条件。

其次，提高人员素质，增加运用多种营销手段营销策略，改变旅客信息来源渠道的相对单一性，从而增加他人参考意见的影响程度，并改变目的地在其心目中总印象。在数据分析结果中我们发现游玩者主要的信息来源渠道是亲友相互传播，说明游客信息来源渠道不够丰富，管理者缺乏先进的管理经验和系统的营销知识，致使营销乏力，缺乏系统性，没能充分利用“绿色营销”、“文化营销”、“网络营销”这些新的营销方式和现代化的传播媒介，进行整合营销传播。影响消费者的他人参考意见因素中相关群体的影响人们反应不太重要，这一方面说明作为本地人的大部分游客由于距离近等因素不太在意别人的影响，由于代价小倾向于亲力亲为，但是另一方面也说明观光农业园区管理者营销宣传的不力。所以综合运用网络、电视、报纸等多种媒体营销宣传必不可少。

第三，加强服务安全检查，根据消费者闲暇时间和观光农业的季节性的变化确定弹性的价格策略，从而合理调节消费者对自己行为控制的信心。虽然观光农业消费的安全性较高，但是消费者对其关心程度依然较高，一旦旅游者感知到某个目的地缺乏安全保障，那他们选择到该地旅游的可能性会非常低。安全事故发生时，当局要采取迅速有效的措施把旅游者的损失降至最低，安全事故过后，旅游目的地更要做好善后及公关工作，重新树立目的地安全旅游的形象，一步步消除旅游者心中对目的地的安全顾虑。另外通过调查发现消费者大部分是中低等收入的群体，收入对其选择行为影响也较为明显，项目定价合理，能够增强观光农业园的口碑。由于受到季节的影响，适当降低淡季观光旅游的价格有利于提高淡季观光农业园的旅游资源和设施的利用率，增加客流量，提高观光农业园的收入(肖静，2006)，同时还能提高消费者消费行为控制的信心。

第四，营销宣传中注重情境因素，减少由于突发情境致使消费者改变主意的情况，尽量使潜在游客意向变成现实。另外，注意到旅游行为的动态性，留意消费者对其园区行为的游后总体感受，对于园区的设施、员工服务态度等的评价，改进园区整体水平和质量，对其下次园区行为施加积极的影响。

最终通过几个方面的努力增加潜在游客的选择意向，增加他们的选择农业观光园区消费行为的可能性，改善市观光农业园客流现状堪忧的局面，提高市观光农业园旅游的经济效益。

参考文献

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5ede0305d838376baf1ffc4ffe4733687f21fcd9.html