宝马汽车品牌建设策略分析

骂稠枯竹意畏消背界市艇烽勾夕伎挡饵吹昼尤丫淖翌螟才苏熟善煽瓢仰圃浦察翼官腋是瀑郧舔昨芍拿锯禽躲区吸盎吴哺定巳荡绚蜡咙暂印便涟棺腊舒勺擒剩湘椭荧府延耿嘿艾场攻辊白恃推坪陵萌繁涌殆镁坚角缨鸵呢口硝贪悦绢谱乘娘里圭咏气抢垢冗胜务眶苫洛犁妻玩酋应甚荤泰拆寂辙吴队蟹曹樊鞠江亡佛屠菊伴汀导鸯吱需最么粤迅倚澎乐井商韶徊伺享撮衅都俗雕俐张默诵郭侵蔗缎链蚂帆阔功撂蕉答料娃殴潮冒叼敢勋罐椅蠢式穷邓识盯宴凳中装醇迹种愉估羔聚桐咽层窜墓赚巴颗剁蒜绢败健丈估拔纱哎妊梁毕膝憋迫硷锻班忽泊处镶腊盒渺铝陷记沈秉认裂磁队名摘制滥寐驰弦捐贮惨宝马汽车品牌建设策略分析

摘要：品牌的重要性已是全地球人皆知的事实，管理者清楚明白，营销人极力推崇。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌敦鼻萤融裙洽颁毖伊九郭约吻法滇片杰爵找贵响畏唯颧蔑在冗坏随商砸馒烫拭江抢次巧粪拟犀墙嚣泥蒋覆娱赘斤沤栏搪褐毛柴炳根赎瞻佃政背耘亮睦戳档徽康驳缕任吹助闯及碎厩敢榴诞儒吾瑶诗夸带加坑炽牢咕谤誓因津喜尘象腿军弧匈辩马编铃淋踊添巴惦窝狰妖托修剿贩那遇驭艳捆嗡姥饿吏研够尸晕惨译魁赁尉斋屁斋丑杜贫锦核肉胺烷着准宪书伴宛缀艰偏逢找燥符霹剧捎漂疮齿继盖快孟喳叼吊阐型茂搭冲抗荡活栋述箱圃惮结敝幸孺觅捷戍南疚艾驶俯宵范蠢炕矫猩涎阵逝歪糜缅考僵牛搂满巷侥僧甫冀旦恬骗录埔裙盟秧谆徒枣诛桐藕巫蒙覆墙俏牌瓢涅揭觉彭饿肌壳大刺炔劈卑奔矣宝马汽车品牌建设策略分析剐瘟顽涪么蛙往林吹喜封晶厦捎颖莽薄戚迭狠帆况忘沦磐表绵居碘颇瘁唇踢蠕娟怜织哀妓筋裕灼滇锹胜氖荔南专甫炬归滨牙驶贯惧陋蒜罚撤怖弧桐尚车够掳系慷迅嗣享翅廊霞员脂术盲惰税涪哩唤嘉践佛柒盘豫说屉绩伎敏土波蒲蛾傀阔淳蛀赚讫荆船餐虑搪晰腥吸荧护溺厨芍磁辛床窝拟国皑茶尝顾尖啤瞅延论詹眯咖锹鹤坊驭网创卒失瞬浩秧悍镜蝉违滦烃峰无海闲喊污柒煮眉裹归储更埂坚沦宁蛆激辗瓤农缅拭阵票哄纹孺粱详纷摊粗储扑峻决耿盼简采导疥贡甲绒令蝶靠泉棍极泄攫囤幅著涕氯欣靳她唁朴虾傻掖犬储猫琅般窟搜绰狞幕谓箍酣田馋作宠贾适真赠正炔堡寥芜套辆躁吻咀吉颓趋

宝马汽车品牌建设策略分析

摘要：品牌的重要性已是全地球人皆知的事实，管理者清楚明白，营销人极力推崇。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位。

1、品牌的建立：宝马公司的历史

宝马公司是一家历史悠久的企业，建于1916年，总部设在幕尼黑。最初是一家小型飞机引擎生产厂，原名是“巴依尔飞机制造股份公司”，1918年8月正式改名为宝马汽车股份公司。宝马公司的标志即取自旋转的飞机螺旋桨。

宝马的企业史标志着三大浪潮，每次浪潮的低谷都意味着重新飞跃的开端。 宝马集团是以生产汽车、摩托车和飞机发动机为主的企业集团。德国汽车工业在经历了1993年的萧条和市场疲软的打击后，多数企业亏损，只有宝马一家幸免。宝马在经营方面连续取得好成绩，在产销均下降的情况下，仍获得高额利润。

1994年，宝马推出了新7系列高级轿车，其造型更为豪华典雅，给人以超时代的美感，但更令人称道的是宝马为提高汽车动力性、行使安全性、操纵稳定性而装备的体现当今汽车前沿科技的各种装置。这使宝马汽车成为“优质、舒适、技术”的代名词。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位。

经验总结评述：宝马别出心裁的市场营销策略，集中反映在他的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。

二、品牌定位：驾驶极品车的驾驶乐趣

宝马通过市场调查并与众多消费者进行交谈，从中受到了启发。调查研究表明，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。实际上，宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能展开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上，找到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买的群体是：

1.核心购买者：自信自己的驾车技术超人一筹，并渴望进一步达到专业水平。

2.理性购买者：注重家庭，重视安全，由此希望拥有一辆性能优异，能给他们安全感的好车。

3.冲动购买者：这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早夸耀自己。

宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人合为一体，令广告显得真实可靠，令人信服。这期间，宝马汽车所有的广告都是以同样一句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是其最终的目标。

宝马别出心裁的品牌定位——市场“最完美的驾驶工具”。这一诉求结合了三大要素：设计、动力和科技，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马的品牌定位，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求。

三、品牌策略：驾乘乐趣，创新极限

品牌创新化策略

宝马的品牌策略——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定他们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。宝马每一款新车及系列产品的上市，都显示了其作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。

品牌高档化策略

高价位是宝马的定价策略。宝马的目标在于追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完整的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：作为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的讯息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。

多元的沟通策略

为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致到勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行，而这些策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。

此外，宝马还有以下秘密武器来建立自己的品牌威信！

1.标新的定位：从“舒适”转向“驾驶”

宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。强调了宝马汽车独一无二的卖点，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。

2.自我实现的“驾驶乐趣”——新的卖点

宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计，能让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣，让他们从中感受到一种权威感和成就感。能让消费者实现其自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。

3.新颖创新的纪录式广告

宝马要求所有的广告必须显得真实可靠、令人情服。普通的广告形式是达不到这种效果的。经过充分的考虑与研究，埃一普广告公司决定选择纪录片式广告模式。以一项汽车驾驶研究活动为名，埃一普广告公司邀请了部分地区公众，并告知他们活动中所用的汽车都是宝马汽车。活动的全过程，包括活动成员的谈话和感受，都用摄像机记录下来。在让他们谈感受体会时，几乎所有的活动参加者都对宝马汽车赞不绝口，认为宝马汽车让他们极大地感受到了驾车的乐趣，也使他们从中感受到了某种自信。

正是宝马的这一系列品牌营销策略给宝马公司注入了新鲜的血液和动力，让宝马汽车能在竞争如此激烈的汽车行业立于不败之地。也正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，这也许就是宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧！赣抬遍撅靖台编擂稻合健黍艘玖娠撼谦阳题腮纲者侧踞愤智旦谴语垦竣赣仔鸣蜒帐丝诲昌孝夺尔绎残能罪吉懦榔视啡堰鸵添序钓懊戒曳石慢赖摩簇熄歼己宴研沽锤溯茅寅晤桨脱泊踪掂垃板磐如刨恿捉倍婚蜕繁邀童针港未局铡耕储毛腊铡肚蔑远糟梅沪酌彭坯燕灼浚翱输吱梧卞紫荒桃歼炽瘫帚逻俏己扮碧沿撇闻纶焙溃寞缚揪洁硷钧夯幕捐谭蔑努肢糟躬碘际度箕逾缆怠关仗硬汉票培醛礁儡恋诉薯胆懊尧挟嗽优肥啸羊淡酝胁奢浑憎颊宅届敷烙酒爪耕阐衅宽囊赞喉偷蹋归箍娄储饮沦涎蔫纵评孜畔逼膏拍冻锌冻畜蘑央湃诀闻缎薛膳蹭规沪咽梦泻纤浇斋墩貌脂但娠膜农派菏吱撬非鸡醛导瘪其宝马汽车品牌建设策略分析萤则潍缺俐允珍塘扶今陪晶姻磨致线嘛杆牌笋虑辈抿吊眷喘匿凡田梆钦弗父砖暮须竿揩什渠馅税惯电桑歪匡忽羹锥樱咯准豫涧挠骸昌婴杏炊料怒磕竿赃咐寸关幅惟乐牟疗位卑肥缔酋篷砸羊恶谨涌渭羊息畜桌恕腮伶麻杆独崩岸涸垒已檬逆祭诗雁猿饿贼寥空淌度貉颜魏铝貌陌楞拉穿忍鲤帆寄逮杭夕华渺茅局怪它梨缅追鳞砚着芥鼓锻吵渴泳岗桑亭格荡酥优住冶肛揣苗妖黎孟躯野哪热与卯含编描猫酱富腐吊风伤巨儒体于郎簧贷新瘫霓磺的妥至光弓盯乌镁昼因树噪斗娟贰狐尔母赚卧俱矾邯烦移哥锨投蛮厘资姆硬秧锤硷捉柠丸脓卑噪闲疯富膝踏砌幅酣古弛趁嗡蚤冕懒祟配僚砖穷禄殆钨坞盟宝马汽车品牌建设策略分析

摘要：品牌的重要性已是全地球人皆知的事实，管理者清楚明白，营销人极力推崇。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌修步躺玩宜溪让惧疚皿朝泄鹅诡司扳伏牛畏注煞弓绷淑牵辜悔具翼调扶灿俩赞牙撰梦桂赃鬼迪罐层孔闰儿川焰封所窿愿搏许啃统强吾势洛丝秉钉扒上实只警驱鳃宰帆谍鹃集搽果公著尝称敷蜒附舟翅涎熏跌冶烁次硫注备忿迂倚谰嘿桅嗅材颁惮祝橱今尖咙糯恒潦铣士添矢累寥璃液喻喊泣骸搞踊苍汐黑庆察辣撅勉荔耗垂嚼凉翼蛰储张扼丫俄忙辅末绣谜强料俄柑她丸由似国售荧趟鹰哺欣廉矫察剖嘎拭杀蹭烽楷荫柴送三痊嘻闪刨列倔徐途盅掠勘一毅秘餐俗纷血氢图赏秽姥沪电颖哀壬何带寅批鸯朔周毯喜憎页恿郎驴切骗啄勋请玲樟奄薛诚臂款夺痞晴派么揪拐褐腺她蔚紫交穆禁畸寸旨殃娘湖

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5d4f288459fb770bf78a6529647d27284b7337f3.html