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全渠道营销策略分析——以良品铺子为例

发布时间：2023-09-19 04:16:07 来源：文档文库

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全渠道营销策略分析——以良品铺子为例【摘要】零食品牌良品铺子成长为全国行业销售收入增长最快的企业之一，是与其全渠道体系的构建紧密相关的。本文分析了良品铺子渠道策略发展的三个阶段，详细阐释了其构建的全渠道体系，包括线下实体门店、传统电商平台、社交电商平台、O2O外卖平台和自营App共5大类50多个渠道，分析了全渠道带给消费者个性化的购物体验。最后，提出良品铺子全渠道建设的不足并提出改进建议。【关键词】良品铺子；渠道策略；渠道构建；全渠道体系；商业营销引言2006年良品铺子成立于武汉，主打高端零食，其产品品类丰富，包括坚果炒货、肉类熟食、果脯蜜饯、甜品糕点、膨化饼干、糖果布丁、山珍素食、海味河鲜等，SKU达到1500种，有效满足了各大消费群体在不同生活场景中对休闲食品的多元化需求。14年来，良品铺子在线下共开了2200多家店，以武汉为中心，向13个省份辐射。自2015年起，良品铺子的产品销量连续5年全国第一。据良品铺子2019年年报显示，当年实现营业收入77.15亿元，同比增长20.97%，其中线上收入占比为48.58%，线下收入占比为51.42%。良品铺子之所以有如此好的销售成绩，除了产品定位和促销做得好，最重要的因素就是实施全渠道营销策略。一、全渠道理论介绍渠道是商品从生产厂家到达消费者手中的通道，包含了实物流、所有权流、信息流、
资金流和促销流。渠道策略是企业4P营销策略中的重要策略，关系着企业的商品流通效率和再生产。有效的渠道设计可以节省社会交易成本，提高企业内部运营效率，并给消费者带来满意的购物体验。随着交通和互联网技术的发展，企业的渠道策略经历了单渠道策略阶段、多渠道策略阶段、跨渠道策略阶段，直到全渠道体系的构建。2012年是移动互联网发展的元年，智能手机的普遍使用让消费者对购物提出了全新的个性化的线上线下融合的要求，全渠道应运而生。全渠道是指企业通过与其他利益相关者进行有效渠道的协同创新，旨在为目标顾客购买过程的每个环节提供尽可能多的渠道类型，从而满足顾客对于渠道的个性化偏好（李飞，2013）。全渠道主要是以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验（王虹、孙玉玲、石岿然，2018）。由此可见，全渠道营销策略是社会交易成本最节省、企业内部运营最有效以及顾客购买体验最完美的渠道营销策略。二、良品铺子渠道策略发展历程良品铺子的渠道策略发展经历了三个阶段，具体如图1所示。

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