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云南后谷咖啡品牌营销策略探析剖析

发布时间：2018-10-15 15:50:53 来源：文档文库

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云南后谷咖啡品牌营销策略探析

摘要：在产品趋于同质化的现代市场中品牌营销的重要性已经不言而喻，只有品牌才能让企业持续发展，并在激烈的市场竞争中鹤立鸡群。2007年后谷咖啡正式进入咖啡深加工市场，在短短几年时间里，后谷这个咖啡品牌已初具规模，但在品牌营销方面还有很多需要完善的地方。本文阐述了品牌营销相关的理论，分析了后谷咖啡品牌营销的市场环境和竞争格局，通过分析后谷咖啡品牌营销的成功与不足，提出了后谷咖啡品牌营销的意见。

品牌不仅是产品的标识，更是企业的支柱，一种产品的品质和形象都集中在品牌上，唯有好的成功的品牌才能使一个企业持久、健康的发展。当今竞争的加剧使品牌的价值更加凸显出来，品牌营销能力的强弱优劣，已成为衡量一个企业市场竞争能力的关键。后谷咖啡也同样面临品牌塑造的问题，从整体看后谷的发展是成功的，有值得借鉴的地方，但也有不足之处，还有待于改善。

一、品牌概述

（一）品牌与品牌营销

1、品牌的概念

市场营销专家菲利普•科特勒营销大师定义品牌（Brand）是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[]更直白地讲品牌是企业或品牌主体的资产浓缩，一般用特定的符号或图像来识别，是企业与消费者、与社会长期的活动而形成的一种无形资产，是大众对一个企业或产品的认知和评价，这种认知和评价是企业经过投入人力、物力、财力、时间等等才能逐步建立起来的。一个成功的品牌需要有高质量的产品、优质的服务、正确的管理、企业文化内涵等来支撑，具备这些要素的品牌才会经久不衰，才会源远流长。

2、品牌营销

美国营销协会定义品牌营销（Brand Marketing）是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值, 运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知，最终形成品牌效益的营销策略和过程，它包括四个内容：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。[]在实践中品牌营销就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业品牌形象，成功的品牌营销能让消费者深刻地记住企业的产品或服

（二）品牌营销的意义

1、品牌营销有利于产品参与市场竞争

首先，品牌具有识别商品的功能，[]为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、品牌营销有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、品牌营销有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中产品品质来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、后谷咖啡公司及营销现状

咖啡是世界三大饮品之一，中国的咖啡市场，从整体上来说发展很快，但咖啡在中国的消费市场仍然处于起步阶段，目前中国咖啡市场主要有焙炒咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡、三合一咖啡。[]在过去的年代里中国人更习惯喝茶，但随着中国经济对外开放，加之经济发展迅速，中国人已经接受了咖啡文化，中国咖啡消费年均增长率超过15%，传统现磨咖啡增速达30%，是其他国家的15倍，部分沿海地区的咖啡消费增长速度则高达150%，预计到2015年国内咖啡消费量将达到20万吨，2020年达到50万吨，中国将成为世界咖啡消费大国。[]中国这个拥有13亿人口的国家，咖啡消费增长空间巨大，在接下来的发展中，二三线城市的咖啡销量也会不断增加，中国将会是咖啡消费的主力军。

（一）德宏后谷咖啡公司

宏天集团于1997年4月成立，主营咖啡、橡胶贸易，经过多年发展成为国内最大的咖啡种植、加工及深加工一体化的企业，为促进云南咖啡产业的高速发展，做强做大公司，宏天集团于2007年度成功引入战略投资者（云南省工业投资控股集团公司下属的云南产业投资管理有限公司），双方共同成立德宏后谷咖啡有限公司，公司注册资本为15000万元。[]后谷咖啡公司是一家集咖啡种植、咖啡深加工、咖啡系列产品研发、咖啡国际贸易为一体的咖啡集团公司，是全国咖啡行业中唯一的国家重点咖啡企业，公司以“追求卓越品质，提供至诚服务”的经营理念，为消费者提供物廉价美的咖啡产品以及完善的售后服务。公司是国家承认的云南省高新技术企业，被列为云南省科技厅首批上市培育企业，公司计划将后谷品牌做大做强，并于2012年实现国内上市，成为中国第一家咖啡行业上市公司.

（二）后谷咖啡营销现状

后谷清楚地知道市场的引领者是具有学习和借鉴的意义的，因为市场上成功的企业有产品创新能力和营销创新能力，所以后谷选择跟进，再跟进的追随者战略，况且以后谷目前的品牌实力，最好的办法确实是采取追随者战略，是比较明智的。在超市里，你可以看到雀巢咖啡在的地方一定有后谷咖啡在，并且后谷的每一种产品都与雀巢咖啡相互对应，雀巢有卡布奇诺风味，那么傍边就是后谷卡布奇诺风味，雀巢的促销员如何做，后谷的促销员也马上跟上，其实这样做是有目的的，这样后谷可以知道雀巢的客户群是什么特征，有助于后谷发展客户，客户对雀巢感兴趣的地方在哪里，对后谷感兴趣的是哪里，不满意的是哪里，后谷知道雀巢是全球咖啡老大，很值得研究借鉴。后谷借鉴了雀巢、麦斯威尔和星巴克的销售渠道，借鉴了雀巢的产品、包装。后谷的销售渠道是“三位一体”的终端运作方式，既涵盖了星巴克的咖啡店渠道，又有雀巢的超市渠道，再加上自己创新的自动咖啡贩卖机。专家预测，咖啡店的销售额每天可达1万元左右，超市的销售额增长非常快，一台自动咖啡贩卖机每天可出售四五十杯，这三种渠道的销售额可以达到3000万元。截至2011年九月后谷公司已经向市场投放1100多台投币咖啡机。[]

三、后谷咖啡品牌营销的SWOT分析

SOWT分析方法是一种企业内部分析方法，用SWOT分析法分析企业的内部优劣势，再根据分析的结果，结合外部机会与竞争制定一系列的可行的营销方案，这样的营销方案能够清晰的确定出企业该如何利用自己的优势，如何有效的避免自身的不足，如何改善等，这对于一个企业来说，有着重要的战略指导作用。

（一）后谷品牌的优势

1、规模优势

后谷是集种植、加工、销售为一体的产业化咖啡企业，种植已规模化，加工专业、精深化，营销也已经被企业重视。据统计中国咖啡98%为“云南造”。2011年5月27日后谷咖啡公司投资4.6亿元的10000吨速溶咖啡生产线已经建成，这条生产线是目前全国最大、世界较先进的咖啡速溶粉生产线。[]

2、文化优势

后谷品牌有自己的文化内涵，后谷中的“后”代表君王为后，“谷”代表上德为谷，柔和了道儒两家的文化思想，象征着后谷咖啡尊贵优雅，具有上等品质的优势。

3、得天独厚的地理环境和气候条件

由于咖啡的生长需要特定的环境，云南得天独厚的自然条件使后谷咖啡品质在世界独树一帜，品质可达到世界水平，后谷咖啡的营养价值高于国外很多的咖啡品种，更为可贵的是云南小粒咖啡种植于海拔1100米以上的高海拔地区，其产出的咖啡口味独特、香味浓郁醇厚、风味独特，雀巢、星巴克、麦斯威尔等国际知名咖啡品牌公司一直把云南小粒咖啡作为重点采购的优质咖啡对象，早在五六十年代前云南小粒咖啡就荣获了咖啡一级品的称号，中国几乎只有云南与海南可以种植咖啡，中国咖啡协会统计云南的咖啡产量占据全国的98%，全归功于云南有得天独厚的地理环境和气候条件，这是世界给予云南的财富。云南后谷发源地获得“中国咖啡之乡”的荣誉称号，并倍加保护古咖啡林。

4、产品优势

云南小粒咖啡具有浓而不苦，香而不烈，略带果酸的独特味道，在国际咖啡市场上大受欢迎，一度被评定为咖啡中的上品。除此后谷深加工能力大幅提升，咖啡产业化越来越完善。

后谷是几家国际品牌咖啡的原料供应商，截至2009年底，全省咖啡种植面积达45万亩，投产面积30万亩左右，产咖啡生豆约4万吨，分别占全国咖啡种植面积、产量的99.3%、98.8%，[]成为全国最大的咖啡豆生产基地，对中国咖啡生产起着举足轻重的作用，并且这些基地都是进行高端有机种植。后谷可利用国际知名品牌咖啡的采购机遇，建立后谷咖啡品牌

（二）后谷品牌的劣势

1、品牌知名度低

不管是世界咖啡市场，还是国内咖啡市场对雀巢，星巴克、麦斯威尔等已经很熟悉，相比而言，后谷品牌只是一个没有成熟的小孩子，知道后谷品牌的或了解后谷文内涵的只占少部分。

2、品牌管理滞后

后谷战略负责人杨庭说：“后谷通常都是内部培养高端技术人才。”[]但是后谷处于边缘的云南西部，不管是营销人才还是技术人才都明显不足。营销人才缺乏，导致后谷品牌的推广步伐减慢，2010年后谷超市销售不成功，很大一部分原因是因为后谷品牌没有明确规划销售流程，没有把后谷的精神和文化表现出来，这样消费者更难体会到后谷道儒结合的文化内涵。

技术人才的缺乏导致后谷的产品延伸策略有一定的障碍；在营销管理方面也缺乏人才，而营销人才对市场竞争起到决定性作用，其中高度集权的管理机制不科学，从目前品牌的传播来看，主要是追随雀巢的营销方式，没有自己真正的营销手段，后谷要如何用人，如何招揽人才，如何留住人才是很值得重视的问题。

3、文化内涵缺乏亲和力

“后谷”的含义出自道德经，“后”代表的是君王为后，“谷”代表的是上德为谷，概括起来就是咖啡产业是一个尊贵而可持续发展的产业，并具有后来居上的含义，这是一个很好的象征，但是目前还没有能够承载这个象征意义的、令人印象深刻的载体，最终没有深入人心，而真正能留给消费者长久印象的是深刻的文化内涵，温馨的、贴心的情感。君王为后，上德为谷虽然是深刻的文化内涵，但无法深入人心，后谷需要的是呈现这个品牌价值的与众不同与尊贵，那背后定要有其故事与精神来支撑。

（三）后谷品牌的机遇

1、政策支持

2010年云南省、德宏州委、州政府出台了一系列加快咖啡产业发展的文件，提出了新的发展思路、发展目标和发展措施，为咖啡产业的持续健康发展创造了有利条件，政府统筹发展规划、科学合理布局，强化基地建设，推进标准生产，壮大龙头企业，扩大精深加工，打造民族特色品牌，促进咖啡产业又好又快发展。云南“十二五”规划提出要把咖啡种植面积增加到100万亩，投产面积80万亩，产量10万吨以上。

2、咖啡文化在中国的兴起

大部分中国人已经接受并且喜欢咖啡文化，并且中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场，后谷咖啡具备良好的市场发展条件。

3、“HOGOOD”商标

后谷已经在国内外注册了“HOGOOD”商标，这有利于后谷国际化发展，有利于品牌形象塑造。

（四）后谷品牌的威胁

1、强大的竞争对手

目前咖啡市场格局清晰明了--速溶粉市场中，雀巢稳稳占70％市场份额，麦斯威尔20％，摩卡和其他品牌分剩下的10％，[]这些国际咖啡的市场相对来说很稳定，使后谷市场份额受到极大的威胁。相对来说后谷咖啡品牌还处于初步阶段，没有形成像雀巢和星巴克等的品牌效应。

2、薄弱的营销力度

目前与后谷竞争的绝大部分是国际知名品牌，并形成了一定的品牌壁垒。茶与咖啡这类饮品都是需要文化来支撑的，而咖啡又属于外来品，这就为后谷品牌的建立增加了难度。目前后谷大约有30多种产品，营销方面主要是电视广告、人员促销、网络营销，这些力度相比雀巢远远不足。后谷没有充分利用云南小粒咖啡风味独特、品质优良的资源优势、云南地方特色产品、旅游优势来营销宣传，导致品牌发展缓慢，品牌延伸不够，附加值低，据统计2009年后谷咖啡销售额为2.8亿元，2010年不过8亿元，且大部分收入来自于咖啡生豆出口，咖啡的文化价值没有凸显，咖啡经营连锁店也很少，这样一算咖啡的销售额大部分是来自于原料，所以其附加值确实很低。

后谷公司的主要营销部门在昆明，其营销部门的员工缺少活力，缺少对后谷工作的热爱，缺乏必胜的信心和决心，员工对后谷咖啡都没有热爱，那也难以让消费者忠于后谷品牌。后谷希望自己成为世界名牌，就应该给予每一个员工热情与活力，纵观很多成功的世界品牌国其终端销售的是充满激情的。不论是营销4P策略，还是消费导向型的4C理念，从来强调的都是营销各个环节缺一不可，但现在，后谷不重视终端销售队伍，使后谷终端销售人员的整体形象与流动率都如此之大，后谷要如何组建销售队伍是迫在眉睫的事情。

四、后谷咖啡品牌营销对策建议

（一）实施多品牌营销战略[]

多品牌营销战略的目的一来是为了达到向消费者传达不同的价值主张，二来是当其中某个品牌遇到问题时，可通过旗下其他品牌来保护核心品牌。

目前后谷的产品有：速溶产品三合一产品系列的蓝山风味、巧克力风味、卡布奇诺风味、哥伦比亚风味、巴西风味、爱尔兰风味、夏威夷风味、意大利风味八大品种；杯装软饮料；玻璃瓶装咖啡饮料：风味结合速溶产品的以上八大品种，只有25个品种左右，比起国际咖啡品牌还少之又少，后谷应在产品方面多增加一些品种；针对不同的消费者可将咖啡设计为不同口味，再将每个口味赋予不同的品牌，例如针对上班人群设计的提神功能性咖啡；针对情侣设计的浪漫情感性咖啡；针对朋友设计的“不能没有你”友谊咖啡；针对青少年设计的奶香咖啡，针对中老年设计的“回忆美好生活”咖啡等等。

深刻的文化内涵是品牌的持续发展的基础，在多品牌营销方面后谷需要利用自有的咖啡文化将后谷品牌延伸，这些文化元素可包含后谷的起源地——朱古拉，将朱古拉打造成一个古咖啡林旅游胜地，在旅游时爱上后谷咖啡，爱上后谷咖啡的同时爱上朱古拉；发展后谷咖啡店、后谷茶、后谷咖啡糖、后谷咖啡冰淇淋等延伸产品。

在包装方面白色的杯装和雀巢黑灰红三色包装比起来不够吸引人，后谷可从新审视消费者对色彩元素的爱好，继续完善包装，在包装材料的选择、包装的设计等方面考虑咖啡的特性、咖啡市场的特点、消费者的消费心理等因素，尽量使包装与产品有机的结合，达到视觉上促进销售的目的。

（二）加强品牌营销力度

1、电视广告

后谷已经在电视里做过广告，并且“我的纯，唇知道”已经被很多人所熟悉，但是这句广告词没有雀巢的“味道好极了”、星巴克的“我不在家，就在路上，不在路上就在星巴克”广为流传，所以后谷还要加强广告，后谷可以结合各个地方的习俗设计广告，并将广告的诉求统一起来，再在地方电视台播出，结合中央电台播出，定会收到意想不到的效果。现在云南省保山市的段林希通过快乐女生红遍中国，那就可以让她为后谷做代言，这样后谷会在广大的学生群体里迅速扩张。

2、户外广告

户外广告也要跟进，后谷可以选择公交车、楼道、电梯或其他人员流动大的地方做一些户外广告，特别是体育场，可以借助2014年云南省运动会场地，就以“我的纯，唇知道”为主题，铺开户外广告，让“我的纯，唇知道”成为咖啡的代名词。

3、网络营销

随着人们对网络的依赖，网络营销更不能少，后谷可以与知名网络合作，如腾讯网、新浪网等，借助出名的平台来宣传后谷。具体操作可以在腾讯网、新浪网、以及一些音乐播放器和视频播放器上投放后谷咖啡的视频广告或文字广告。

4、互动体验营销

互动营销也是很好的营销方式，后谷可以设置主题，让全国的在校的人员与上班族来参与后谷广告设计，并设置不同奖项，让中国人一起为后谷着想，让更多人认识后谷，了解后谷文化，逐渐爱上后谷的文化。

（三）强化企业文化

利用节假日，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。比如情人节和爱人的共同家庭梦想，春节、中秋节与父母亲情的家庭温暖，或者自创节日与志同道合的人共同追求等等。最终达到在情感上对后谷割舍不掉，将咖啡的热情与力量通过后谷表达出来，让后谷不仅是咖啡，更是情感的纽带。

（四）完善终端销售队伍

每一个后谷咖啡销售人员都应该接受长期培训，培训内容包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等知识，还要培养终端销售人员预测客户的需求的能力，并要求员工耐心解释后谷咖啡的不同口感、香味。建立相应机制让员工更想为后谷付出，或与新希望等国内巨头合作，引进更为科学有效的公司管理经营制度，提高员工工作能力。

（五）制定品牌合作战略

要想快速发展品牌，那么品牌联盟就可以迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。怎样选择合作伙伴，这就要进行各种调查。比如星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地，星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象，2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，[]将咖啡与音乐融为一体的新服务形式开创了营销先河。