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“饿了么”网络外卖的营销案例分析

发布时间：2021-04-27 00:05:37 来源：文档文库

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“饿了么”网络外卖的营销案例分析

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于这样一些问题，本文的研究内容有下面几点：

1分析“饿了么”的市场现状、经营环境，总结出优势、劣势、机会、威胁，以期找寻发展解决方案。

2讨论经济发展趋势下“饿了么”发展的特点和态势，分析“饿了么”的营销目标、市场定位、经营模式、推广方式等营销策略。

3系统总结“饿了么”的核心竞争力，探讨如何发挥自己的优势躲避劣势，提出建议以让“饿了么”实现在新经济形势下的稳健发展。

本文将“饿了么”作为研究案例，在营销战略和营销组合理论的指导下运用深度访谈法，SWOT等经典营销分析工具，对网络外卖平台在新经济环境下，企业营销组合策略做一个探讨。

一、“饿了么”的现状和经营环境分析

1．“饿了么”简介

“饿了么”作为大学生们几乎众所周知一家关于做外卖的网站，是中国最大的餐饮O2O平台之一。公司创立于2009年4月。截止2014年9月，公司员工超过2000人，在线订餐服务已覆盖全国近200个城市，用户量1000万，加盟餐厅近18万家，日均订单超过100万单。截止2015年1月，“饿了么”在一年左右的时间内，融到了5亿美金。100万单，最高的日订单量峰值其实超过了200万，市场占有率高达60%。

“饿了么”整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，使用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食。与此同时，“饿了么”向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。除了为用户创造价值，饿了么率先提出C2C网上订餐的概念，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。

2．“饿了么”成长过程

2009.04 “饿了么”网站正式上线

2009.09 推出餐厅运营一体化解决方案

2009.10 日均订单突破1000单

2010.05 网站2.0版本上线，各方面性能均有所提升

2010.06 推出超时赔付体系，建立行业新标准

2010.08 公司规模扩张，喜迁新址

2010.11 手机网页订餐平台上线

2011.05 年交易额突破2000万

2011.07 成立北京分公司、杭州分公司

2011.12 日均交易额突破10000单，成为中国最大的订餐网站

2012.03 成立广州分公司、天津分公司，团队规模超过100人

2012.04 iOS版应用1.0上线

2012.08 iOS版应用2.0上线，并提供免费下载

2012.09 成功推出在线支付功能，以及餐厅超级结算系统，率先形成网上订餐闭

环系统

2012.11 Android版应用上线

2012.12 当日交易额突破300万，团队规模达到200人

2013.03 成立苏州分公司，哈尔滨分公司，福州分公司

2013.10 成立深圳分公司，南京分公司，长春分公司，厦门分公司

2013.11 完成2500万美元C轮融资，领投方为红杉资本，其A轮投资方金沙江

创投、B轮投资方经纬创投跟投

2014.05 饿了么获得大众点评8000万美元投资，成为其深度战略合作伙伴

2014.09 公司员工超过2000人，在线订餐服务已覆盖全国近200个城市，用户

量1000万，加盟餐厅近18万家，日均订单超过100万单。

2015.01 饿了么已完成E轮融资，获中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红

杉资本联合投资3.5亿美元。

3．“饿了么”经营环境分析

3.1宏观市场环境分析

3.1.1经济

近年来，随着人民生活水平不断提高，生活方式和消费观念也逐步转变，餐饮业规模化和连锁化步伐，也呈现快速增长态势。经历30余年的发展与市场竞争，中国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。前瞻产业研究院发布的《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》数据显示，2013年全国餐饮收入累计实现收入25392亿元，同比增长9%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的趋势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。近年来，餐饮业不仅是服务业中的龙头行业，而且成为拉动区内消费品零售总额快速增长的最活跃的力量，对经济的发展起到了重要作用。随着互联网现代技术的广泛应用，电子商务交易逐步为消费者所认可，网上团购、电子优惠券等消费方式广受欢迎。作为餐饮市场最稳定、最重要的组成部分，大众餐饮对电子商务技术的应用得到进一步的推广。餐饮业一方面加强团购、会员卡、天猫商城等传统电子商务渠道的开拓力度，另一方面加强手机订餐应用和微营销平台的开发，取得了良好的效果。这种电子商务营销模式的创新将给传统餐饮业向现代服务业的转变带来巨大推动力。传统的餐饮行业的如日中天，更加能反映出新型餐饮业的巨大潜能。

3.1.2法律法规

由于政府对食品安全问题十分的重视，对违反法律法规的企业打击严重，国家规定任何上市的食品企业都必须接受严格的审核才予以经营。然而为了促进经济的快速高效发展，政府在策略上，给予正规化、高端化、新型化的餐饮企业以一系列扶持优惠政策，如减免税收、租金优惠等。

3.1.3成本

“饿了么”的外卖网体系的成本较低，主要是为传统的边缘的餐饮业提供一个系统的服务平台，几个工作人员，几台电脑便可以轻松的控制好整个体系。主要的成本分别为可变动成本和固定成本，所谓可变动成本即是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。一般销售量越大，销售份额越多，单位变动成本越小，如外卖人员工资等；固定成本相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本如工作人员办公使用的电脑等。

3.1.4竞争

家庭或聚会多人用餐，最显著的特点就是餐食品种丰富，能满足不同顾客的需求。外卖市场虽然需求巨大，但是目前满足全家共享的专业外卖品牌并不多，满足需求的网络外卖品牌就更少了。此时“饿了么”提供了一个选择丰富的平台。网络外卖平台相对实体餐厅多了一重竞争优势，满足了更多消费者的要求，服务更为周到。然而营销宣传这方面相比来说就多了一些局限性。随着系统的进一步壮大，市场的更深层次的开拓，内部环境也会发生变化，不止是竞争者给予的压力，还有系统的更新速度及普及范围等也会处在愈来愈坚实的变化之中。

3.1.5技术

采用组织的管理模式，聘请网站制作等方面的优秀人才作为组织的核心，运用其专业性的技术知识，做出优秀的网站首页，和网站版面的设计工作，力求给顾客留下深刻的印象，既美观又实用。在信息高速发展的时代，智能手机的功能几乎可以取代手机，手机客户端app的开发也就变得格外重要。

3.1.6社会因素

由于社会各界一些负面的报道导致了现代食品业的地位受到了严重的影响，食物安全问题成为社会关注的重点，在这样的社会前提下，人们迫切需要一个新型行业来解决此类问题，然而这正是这个行业树立好口碑的最佳时机，更要趁着这一阶段迅速进驻外卖市场，开拓出一片新的天地。

3.2“饿了么”网络外卖平台的SWOT分析

该平台优势在于方便快捷，而且加盟商的种类较多，包含了各个层次，使食物选择多样化，种类丰富，价格选择区间大，满足了各个层次的需要。同时“饿了么”的反馈机制更是一大亮点。33.9%的消费者会在外卖迟迟不送到的情况下，选择在“饿了么”的网页上留言，要求尽快送到。这说明，消费者中有相当一部分的人是比较相信与依赖饿了么的，而这一部分的消费者则可能就是对于饿了么来说是非常重要的长期的且忠实的消费者。随着经济、社会、科技的迅速发展，特别是世界经济全球化一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求多样化，企业所处的环境更为开放和多变。

劣势是支付方式相对单一；有时外送时间相对太长；加盟餐厅数量众多，从业人员质量参差不齐，无法确保食品的质量。

机会是移动互联网的出现使消费者时间碎片化的现象加深，这对于餐饮O2O行业的企业是一种挑战，但同时是赶超他人的契机，因为“谁能把握用户需求，谁就能胜出”。

威胁是团队的不稳定性；还有外卖是相对成熟的餐饮O2O模式，相比较为老套的餐饮团购，外卖的用户留存率显然更高，本地化属性也更强。如：阿里淘点点、美团、大众点评等。如何与这些老牌外卖网站竞争也是一个难题。

二、“饿了么”的营销策略

1．“饿了么”的营销目标

营销目标是争取成为中国最大的餐饮O2O平台，在满足中小商家的同时入驻之外，力争将大型餐饮行业也纳入版图。将线上平台做到更加完善，在线下做到更好的服务。让每位订购外卖的顾客能够吃到美味的食物，做到真正引领餐厅外卖业务电子商务化，在未来外卖订餐业务中做到领军企业。

与淘点点、美团、大众点评涉足诸多O2O业务不同，饿了么目前专注在外卖市场。未来饿了么将逐渐渗入中端餐饮市场，目前已经与众多连锁品牌合作，引入“品牌馆”单元。

2．“饿了么”的市场定位

2.1目标市场的选择

随着人们生活方式的改变，追求便利和与互联网的深度对接将使得网上订外卖成为越来越大范围的流行，在线外卖将成为整个餐饮O2O崛起的重要力量。而移动互联网的迅速普及，必然会进一步刺激这种趋势的延伸。

　　然而市场确实很大，不过竞争者也很多。在线外卖市场早期竞争虽然没有那么明显但也颇显残酷，大量创业者在半途铩羽而归或默默消亡。“饿了么”是少数能够坚持下来的，当然这和“饿了么”的发展路径相关。“饿了么根植于高校的土壤之上，这是其优势所在，也是其走向更大市场的积累。”然而饿了么本身就是一个年轻学生创建起来的企业，创业初期的目标人群就瞄准了高校。

　　选择高校市场开始切入，是饿了么走对的第一步。一方面，普遍存在的现状是高校食堂无法满足学生多样化、多频次、可配送等进餐要求，学生群体非常容易为外卖市场所占领;另一方面，学生消费水平并不高，学校周边餐饮商户也多属于体量小、财力弱的中低端餐馆，其对于外卖网站这一成本低、覆盖范围广、效率高的外卖渠道接受度很高。饿了么团队对于学生群体的需求也有着深刻的了解。饿了么网站上的“谁去拿外卖”功能。通过摇骰子的方式比大小，选出寝室中的一个人去楼下取外卖。

2.2外卖市场的状况

经历了食品大震荡的2009年早已过去，但诸如“三鹿奶粉”事件所引发的不良影响却始终无法消除，甚至不时地触发人们的恐惧与深思。太多的有关餐饮食品安全事件的爆发，正在考验人类所独有的道德良知的责任底线。但不管怎样，吃——却是人们的第一基本需要，也是人类持续生存与发展的不可缺的动力之一，更是人们从中追求开发挖掘享受人生乐趣的重要之地。正如我们今天主要所谈的关于餐饮食品外卖行业就是人们近10多年开发“吃”文化其中一个伟大创举。而且其势发展快速强大，保守预测发展期至少20年。然而我国餐饮食品外卖行业目前的实际现状确实不容乐观，伴随着“西餐”文化冲击影响，10多年外卖市场的发展仅在最近5年才逐步有了较大的变化。其中比较明显地就是连锁加盟外卖模式与专业网络外卖方式。一方面我国餐饮食品外卖市场已逐渐进入快速成长发展时期，另一方面我国关于餐饮食品外卖行业总体服务水平与能力存在明显的不足，至今差不多有93%左右的外送企业仍使用塑料框外送设备来从事外送，既不能保证外送餐饮食品的卫生安全，也不能保证外送餐饮食品送到后的口感与在餐厅的一样美味可口，明显地影响外卖用餐人的食欲，若长期下去，肯定会影响用餐人的身体健康。因此只有及时解决处理好两者的矛盾，才能保证我国餐饮食品外卖市场今后20年左右的黄金发展期。

2.3“饿了么”网络外卖平台的市场优势

“饿了么”与“大众点评”合作之后“大众点评”外卖覆盖城市将迅速扩展至北京、上海等30城，覆盖商户数增加至两万家。“饿了么”在有了大量本地生活流量的导入之后，外卖内容能够接触的用户数量大大增加。对于“大众点评”外卖业务的市场策略，“大众点评”副总裁表示，大众点评外卖要走平台路线，因为只有这样才能为用户提供最好的外卖服务，才能做到商家覆盖广、商家及外送服务品质优良且用户使用服务便捷。“大众点评”能够借助其商户资源，快速拓展外卖业务及其覆盖城市，实现外卖业务的跳跃式发展；而“饿了么”则看重“大众点评”的平台和流量优势，能够借助点评的中高端流量实现从学生市场到中高端的全方位外卖服务，两者联合具有非常好的互补性。目前外卖市场并无认知度较高的大品牌，仍处于跑马圈地阶段，“大众点评”与“饿了么”联合，在餐厅资源、流量、市场覆盖率等方面实现优势互补，利于快速与其他外卖网站拉开差距，保持市场领先。

3．“饿了么”的经营模式

3.1主导思想明确

大部分地方都有很多的饭店，但是没有一家信息平台，如果要找到他们的菜单，电话是很不方便的，然而在订餐高峰期打电话订餐的话，电话还有时候打不进去，并且在噪杂的环境下交流起来也不方便，即使订餐顺利，每个月还得花上五元钱左右的电话费。这是在校大学生都能体会到的，而且中国的餐厅本身也几乎没有什么网站这一平台，所以这就是个市场机会，“饿了么”网提供了信息平台，像“淘宝”一样。率先提出“C2C订餐”的概念，在重视订餐用户的同时，也重视服务餐厅，搭建用户和餐厅沟通的平台，推动了餐饮行业数字化的发展，无疑“饿了么”成为了区域化电子商务的领跑者。

“饿了么”的理念是“不仅为顾客提供方便，同时还传达一种年轻化的生活方式，并竭力使其健康化”。而且“饿了么”认为满足顾客挑剔口味的最好方法就是给顾客充分的选择权，而保证服务质量和选择的多样性是品牌成就的不二法门。“饿了么”为了给顾客提供高质量，多样化的选择，邀请更多的加盟餐厅。不同程度的加盟店也反映了选择的多样化。同时也营造了一个竞争的环境，使得同种类型的加盟店的服务质量得到提升，各种优惠和促销手段相继推出（如各种满减活动和赠品活动）。这就是“饿了么”团队的良苦用心。

3.2交易流程简单

顾客通过“饿了么”网站可以清楚地看到周边每一家餐厅的每一款菜色提供外卖的时间，在当今“宅”文化的盛行、食品安全问题突出的时刻，“饿了么”为用户提供了更多的选择。如果店家的某一道菜由于某种原因不能提供外卖，顾客便可以在网站上清楚地看到这道菜在页面显示为“已售完”，并且显示下一轮外卖开始的时间。消费者只需轻轻点击鼠标，美味即刻送到面前。整个订餐流程方便快捷。而餐厅只需安装“饿了么”网络订餐系统特制的终端就能轻松地管理自己的网上餐厅。

3.3总体发展方向明确

现在的饿了么，很像当初的facebook，选择的是一步步的在一个个学校攻营拔寨，这样做好了一个，再扩展下一个。这样的做法适用的市场是新市场，同时还没有太多的人嗅到商机的情况下，一个个慢慢来，等做大了，大公司发现已经有壁垒了，进不来了。饿了么的线下拓展方式，并不是以城市为单位，而是以“大区”，每个大区会有1-2人进行推广，同时配备数名短期兼职员工，使更多高校园区的大学生和白领阶层就餐更便利，从而其公司获取更多潜在顾客并积累更大的消费群体。按照这样的方式发展，饿了么的用户群数量，逐步扩张一个个学校后，迎来的是开放，曲线是一段段的稳步上升，直到一个爆发点，迅速爆发，占领市场，在不久的将来“饿了么”打算利用移动数字化对接技术将“饿了么”订餐软件植入到移动终端去，真正实现人们在随时随地都可以方便地订购到美味的食物，真正做到引领餐厅外卖业务电子商务化、信息化的浪潮。

4．“饿了么”的推广

“饿了么”的推广，个人所感受到的方面：第一个是线下大规模的宣传，第二个是线上有内涵的渗透。线下的宣传主要以发传单、贴海报、在公交车站等地发布广告为主，近期饿了么签约了第一位品牌形象代言人王祖蓝。线上的推广则主要集中在微博等社交网站的宣传，微博的内容自然是关于饮食与健康，同时又为大学生这一群体及时发布最新的相关资讯，比如就业招聘，旅游与美食等等，既贴近生活又提升了“饿了么”的品牌力量。

5.客户关系的维护

饿了么开设了订餐评价系统，并设置了积分模块。客户可以评价此次的订餐体验，发表自己的看法，并对所订餐饮是否好吃给予相应的打分，打分后就可以获得相应的积分。每订餐一次，也会有相应的积分累计，到达指定的积分，可以兑换相应的礼品；这给客户提供了一个好的沟通平台。运用客户端订餐就可以分享红包下一次订餐时使用，这样既加大了品牌知名度又增加了潜在的客户，并维持了现有的客户。

三、总结及建议

总体来看，“饿了么”是一比较成功的网络外卖平台。它的主导思想明确、交易流程简单、总体发展明确、而且不管是线上还是线下的推广都做得非常优秀。

外卖平台就像一个桥梁，外卖平台的桥梁两端一边连接消费者，一边连接商户，那么围绕着这两端的服务就至关重要了。商户关心的是如何获得更多的订单，如何获取更多利润，而消费者关心的是外卖产品的质量和外卖平台递送外卖的服务质量及速度。最终都要落实到消费者的认可和满意度上，落实到产品质量和服务质量上。在维持现有的服务质量和服务水平的状态下，我认为还可以在一下两方面做出改进。

首先，据网上资料显示，饿了么合作的商户有2万家，而其中大部分的餐厅为小餐厅。然而每一个商家都要赚取自己的最大利润，方式无非是开源节流。我们不禁猜想，会不会有不少人为了赚取额外的利润不惜采购超便宜食材、不惜冒着破坏声誉的风险以不恰当的手段“降低成本”？虽然“饿了么”承诺了食品的安全保障，这种行为值得提倡，但具体落实到2万个商户身上似乎不是一个很简单易做的问题。其次，对于“饿了么”来说，大部分餐厅不参与配送也是不得已的选择。虽说降低了自己的运营成本和难度，但是也是处于被动地位。用餐高峰期间，合作商户不但要解决堂食客人的就餐问题，还要解决外卖。在午饭、晚饭高峰期这种现象就格外明显。众所周知人员成本是餐饮小店不小的成本吧。一旦外卖数量增多，势必造成配送时效延长，而服务满意度降低，遭到客户投诉，信誉受损。如果增加人手的话，又会增加一定的成本。

根据调研数据，2014年中国餐饮消费总额达4500亿元，按16%年增幅计算，到2016年，中国餐饮消费总额可达7000亿元;其中，外卖占中国餐饮消费总额的10%，这是一个不小的比重，也就说，到2016年，外卖市场营业总额可达700亿元。这是一个庞大的市场，“饿了么”在这种时刻更应谨慎，商家的素质良莠不齐，在快速扩张中无法约束，提高服务问题是当务之急。所以培养商家的营销意识，在中国最草根的餐饮市场内对商家进行服务品质的培训显得很重要。原来的外卖市场无序竞争，“饿了么”对于网站上评价高的、送餐速度快的餐厅进行活动力度扶持，排名优先，也是通过能力范围内的影响力去鼓励广大低端餐饮从业者重视卫生和速度的形式，从而督促其他商户。