谈广西少数民族文化元素

谈广西少数民族文化元素

在现代媒体广告中的运用和发展

文 / 马笑飞 杨晨昕

摘 要：广西的少数民族文化是千百年来时代不断发展变迁的产物，是中国民族文化中一颗璀璨的明珠。

将广西少数民族文化元素运用到现代媒体广告中，对于广告受众来说，是注入到现代广告中的一股清泉，

新鲜而又有魅力，同时也增强了民族凝聚力；对于广告商来说，满足了现代社会对于广告高品位、照顾

受众情感的需求；对于现代新媒体广告来说，则提供了更多的创作源泉和表现形式。

关键词：广西少数民族文化元素；设计元素；现代媒体广告

广西是多民族聚居的省份，因此民族文化丰富多彩，源远

流长，其中以壮、侗、苗、瑶等几个民族的文化最有代表性。而

纵观我国现代广告设计的发展历程及趋势，不难看出，各类新

型广告媒介应运而生，在走向国际化、现代化的道路上，中国

民族文化作为国内广告设计中的新元素正逐步走进国际广告市

场，形成了另一种引人注目的设计风格。而广西的民族艺术就

像一座宝藏，有待我们去发掘运用。

一、 广西少数民族的地域文化元素

（一）视觉文化元素

文字、纹样、图形、色彩等视觉类元素是我国民族文化中

最有代表性且被广泛运用的元素。它们不仅是广西少数民族日

常生活中的一种装饰手段，也是当地人们生活习俗及思想文化

的具象体现。

广西民族纹样与其他少数民族相似，多出现于民族服饰、

生活用具以及祭祀用品中，是当地人民生产劳动、宗教信仰、风

俗习惯以及审美观念的一种文化沉淀。按其表现题材可分为动

植物纹样、人物纹样、几何纹样和吉祥纹样等。这些纹样在广

西古老的织锦中体现得最为充分，在岁月和文化的积淀中，这

里不同的少数民族纹样会根据其特有的地域和历史特征呈现出

不同的民族风情。其中最有名的是壮锦，其次还有苗锦、侗锦

有形的追求艺境，这类标志才更利于信息传播，同时具备深厚

的民族文化底蕴和浓郁的东方色彩。

汉字历史源远流长，经过漫长的锤炼、精简、综合、概括，

由简到繁再到简，经历数千年的演变，形成了一种独特的表情

达意的载体，其本身就是美的构成图形，具有强烈的符号感和

高度的艺术表现力。中国书法更是书写汉字的艺术，展现着书

写者本身的修养与意境。在标志设计中借用汉字书法一方面可

以丰富标志的表现形式，提高标志作品本身的艺术价值与文化

内涵；另一方面还可以以本民族视觉思维方式引领时代潮流，

方便人们创造本国独特的设计艺术，弘扬东方文化精髓，保护

并且复兴传统文化，重现汉字图文之美，体现中国人独特的理 编辑：张国钦

作者简介：刘亚舟，太原师范学院设计系教师

念与智慧。因此作为标志设计中的民族因素，汉字书法有着不

可替代的地位。

参考文献：

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图1 瑶族织花腰带图案

平面设计

DOI:10.16129/j.cnki.mysds.2014.03.037

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和瑶锦等。壮锦和侗锦的图案表现较为细腻，色彩深沉，富有

古朴之感。而苗锦和瑶锦则更加艳丽、粗犷一些，图案也较复

杂和生动些。

在广西民族纹样中，几何纹最为常见，有时作为主纹样

出现，有时也会搭配人物或植物纹样作为配角出现，它包括

回形纹、八角纹、菱形纹、云纹、水波纹等几种样式，同时

多采用中国传统纹样中二方连续和四方连续的构图方式来表

现。动植物纹样也大多取自广西地区人们喜闻乐见、寓意吉

祥的题材，并运用比喻、夸张和象征等手法来表现人们对美

好生活的期望，因此大多都是图腾类纹样，如龙凤纹、狮子

纹、蚂虫另纹、菊花纹、八角纹、太阳纹等。整体看来广西

少数民族的图形纹样取精去繁，概括性极强，经过富有特色

的平面化处理，利用点、线、面的特别组合使纹样更加富于

装饰性和视觉冲击力。

在色彩上广西地区少数民族偏好较为明艳、简洁的色彩搭

配，例如红、绿、白、黑、青、黄、蓝等，使整个图案都显得

更加活泼、朴实、生动。广西的绣球在这方面就很有代表性，它

多用红、黄、绿这三种颜色为底色，再配以其它重色或亮色，使

整个绣球看起来鲜艳夺目，喜庆非凡。这些纯正饱和色的色块

大小对比，强烈而又和谐，淳朴而又丰富，正迎合了现代设计

中追求大胆、热烈、有东方韵味的设计理念。

（二）其他民族文化元素

广西少数民族的图形文化的特有元素除了能给我们带来

视觉上的盛宴外，其音乐、舞蹈、文学和风俗也能给现代的

媒体广告注入别有韵味的新元素。在广西这个少数民族历史

悠久的地方，有很多民歌、民乐作品流传于世。壮、侗、毛

南、水、瑶、苗、彝、仡佬等民族都有自己的创世古歌，而且

广西少数民族歌谣题材之广泛、内容之丰富，一直令人叹为

观止，它涵盖了各族人民生活的各个领域。这些民族瑰宝现

如今也都得到了很好的保护和传承，同时有些部分也被融入

了很多现代元素，借助更加全面和尖端的包装手段呈现在世

人面前。例如通过南宁国际民歌艺术节和山水实景演出《印

象·刘三姐》两个载体的传播和推广，广西的民歌文化已被

越来越多的人了解并喜爱，也使民族文化更加富有时代的气

息。

二、 广西少数民族文化与现代广告的关系

广西少数民族文化如今虽然得到了很好的保护和传承，但

在使用和推广上还存在一定的局限性，依托的载体也还停留在

服装及周边、旅游纪念品、平面包装等传统媒介上。而且在形

式上也都是机械性地照搬原型，或者运用软件进行呆板简单的

图形处理，并不能真正融入到现代广告多样灵活的市场大潮

中。随着时代的不断前进，广告的涵盖面越来越广并延伸到我

们身边的各个角落，传播媒介也在技术的提高下发生着翻天覆

地的变化，不再拘泥于平面与影视，还加入了不少交互以及其

他的新形式。现代广告所追求的已经不再是以往令人厌烦而又

直白的以推销为目的的销售手段，更多地变成了一种文化传

播，而且更加看重其创意和艺术价值。在风格上也多推崇欧、

美、日、韩等国外流行的高端、简约风格，中国的古典、民族

风格虽然也经常被使用，但在有效地获得预期传播效果和商业

价值甚至是打开更广阔的中国广告市场、弘扬中国民族文化方

面，还是显得势单力薄。因此如何在这种大环境下将广西民族

文化的精髓时尚而又全面地展现出来并应用到现代媒体广告

中，使之完美结合、大放异彩，就成为了一个值得研究探讨的

问题。

首先，广告离不开视觉元素，不论运用哪种广告形式，几

乎都需要加入不同风格和种类的视觉成分，以求制作出独具匠

心、吸引眼球的广告图形。而广西少数民族的图形纹样都是将

自然形态的图案进行高度概括提炼，同时夸张变形而形成的，

取舍大胆，风格上十分符合现代设计所需的表现形式要求，是

我国现代广告成长壮大不可多得的养分。

其次，现代新媒体广告是集视觉、听觉、触觉、嗅觉于一

体的综合性艺术形式，所受到的局限也越来越小。因此，不少

新兴媒体广告开始走进人们的视线，例如以网络、手机为传播

媒介，通过游戏、短片互动或策划线上线下活动等形式进行的

广告推广。广西少数民族文化元素形式的多元化，丰富的题材，

正好顺应了现代广告对于取材的需求。

当然，民族文化元素在广告中的运用也是具有一定的制约

性的。因为广告作品并不是单纯的艺术作品，最终还是要与其

传播推广的目的相关联。而民族文化也有自己特定的文化背景

和历史传承性，因此在广告的表达和形式上也会有自己的文化

暗示和指向。

三、 广西少数民族文化元素

在现代媒体广告中的运用和创新

目前广告中对传统、民族元素的运用已经有了一定的尝试

和进步。例如中央电视台的节目包装广告，很多都运用了水墨、

古典舞、神话形象、民乐等十分有代表性的中国风元素，再结

合先进的电脑图形技术，展现了有古典韵味、磅礴大气的广告

图3 靳埭强标志设计图2 壮族织锦图案

平面设计

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风格，也将广告的诉求点表现得淋漓尽致。面对百花齐放、历

史悠久的广西少数民族文化，准确选择和使用广告元素就显得

尤为重要了。

（一）民族形象的运用

在现代媒体广告中，大多会借用家喻户晓的人物或形象，

这些人物或形象一般可以体现这个广告所要表现的精神或诉求，

也有一定的民族特性。例如广西地区的刘三姐形象在全国已深

入人心，如果根据其角色特性将其运用到广告设定中，效果一

定非同凡响。大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》，便是利

用了空前的声光舞美技术，加之演员的精彩演出，集唯一性、艺

术性、震撼性、民族性和视觉性于一身，这也为桂林的旅游产

业增添了一道华彩，从一个新的角度提升了桂林山水的美誉度。

因此，在进行现代广告设定时，可以对广西地区的民族形象进

行挖掘运用，它既可以贯穿整个广告主题、运用到互动广告或

广告宣传活动的策划中，又可以在一定的平面、三维软件的辅

助下具象化并应用到广告中，体现出鲜明的主题性和生动完整

的广告内涵。

（二）民族标志性元素的运用

这里的民族标志性元素，可以理解为代表本民族文化特征、

识别度高的元素，例如视觉图腾、声音、民俗文化等元素。首

先，视觉图腾元素是运用最广的。一个民族的图腾是一个民族

最直接情感和精神的象征，而如今的新媒体技术已经可以在渲

染气氛和升华情感上达到完美，二者的结合势必会让广告所追

求的宣传效果达到最佳。例如某品牌的地铁广告，在轨道墙壁

上运用喜鹊、门神等动画元素，在列车行驶中形成了恭贺新春

的主题动态广告。该广告利用了新式的环境媒体，加上中国春

节特有的标志性元素，既给乘客带来了春节的喜乐气氛，又达

到了其品牌的宣传目的。广西地区的民族标志性元素有很多，

例如壮锦、铜鼓中常用的回形纹、菱形纹、太阳纹等，可以通

过现代设计中对于点、线、面的处理方式将这些纹样重组并运

用到广告设计之中，靳埭强先生的很多标识、海报设计都有类

似的设计运用。

其次是声音元素，这类元素多在影视、广播、环境媒体广

告中运用，再配合其他广告元素共同出现。随着广告传播媒介

类型的不断丰富，听觉元素也不再是传统的单一音乐形式，更

多的音效、音频通过音频软件的制作和录制被运用到网络广

告、影视广告和交互广告中。因此，丰富的广西民歌、民乐甚

至很多原生态声音都可以通过音频软件的提取、改编而得以运

用。

另外，民俗元素在广告前期的策划和构思中就可以得到

用武之地，一般最后会成为一个完整广告的宣传噱头。它可

以给广告设定特定的文化氛围，有明确的指向性，从正面激

发受众的民族情感和归属感，以此来达到广告的营销目的。可

以通过电视广告、网络广告、参与性广告策划活动等传播媒

介进行推广。同时广西各民族之间有不同的风俗礼仪，在运

用时，还应尊重各民族的风俗习惯，了解该民族的文化背景

和历史，不然就会适得其反。例如立邦漆有一个平面广告，先

是运用中国古典的亭子和盘龙烘托出中国韵味，然后一边的

柱子暗淡无光，颜色陈旧，一条龙紧紧地缠绕在柱子上；另

一边的立柱则因为涂抹了立邦漆而显得格外闪亮，把盘龙都

给滑下来了。广告创意虽然巧妙，但它忽略了龙作为被崇拜

的图腾在中国人心目中的地位，而日本的立邦漆却可以把中

国的龙给滑下去，透露出一定的挑衅意味，因此在国人中引

起了强烈的不满。

四、结 语

广西的少数民族文化是千百年来时代不断发展变迁的产物，

是中国民族文化中一颗璀璨的明珠。将广西少数民族文化元素

运用到现代媒体广告中，对于广告受众来说，是注入到现代广

告中的一股清泉，新鲜而又有魅力，同时也增强了民族凝聚力；

对于广告商来说，满足了现代社会对于广告高品位、照顾受众

情感的需求；对于现代新媒体广告来说，则提供了更多的创作

源泉和表现形式。

民族与时尚、古典与现代、形式与技术是对立而又统一的，

它们的完美结合会给现代广告带来不可估量的艺术价值和更大

的创作空间。我们可以在新媒体技术高速发展的今天重拾广西

民族文化经典，使广西的民族文化得到更好的发扬和传承，也

给现代广告带来无限的机遇与挑战。

参考文献：

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[6]武立辉.现代广告中的传统文化因素[J].企业导报，2009(10)

实习编辑：郭艳红

作者简介：马笑飞，广西艺术学院影视与传媒学院研究生

杨晨昕，广西艺术学院影视与传媒学院研究生

指导老师：汤晓山，广西艺术学院影视与传媒学院教授

平面设计

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5221a1d33c1ec5da50e270b4.html