2018版教材-通信工程师考试终端与业务知识点总结

第1章 通信行业企业认知

1.0 通信含义、分类、职能。

含义：人与人或人与自然之间通过某种行为或者媒介进行的信息交流与传递。

分类：按传输介质分为有线通信和无线通信；按信道中传输的信号分为模拟信号和数字信号；按调制方式分为基带传输和频带传输；按通信双方的分工及数据传输方向分为单工通信、半双工通信和全双工通信。

#职能：经济职能、社会服务职能、军事职能。

1.1掌握通信行业的界定、管理和通信行业的特点。

通信行业的界定：是涵盖通信生产和消费全过程的所有参与者的集合。

#通信行业管理：通信行业主管部门是中华人民共和国工业和信息化部，在各省市自治区由当地通信管理局监督、管理。

通信行业特点：通信生产的网络性、通信产品的服务性、通信产业的基础性、通信市场的规模经济性和范围经济性、通信市场的可竞争性。

1.2了解通信企业的种类、通信企业的组织管理。

#答：种类：系统设备制造商、系统软件开发商、测试设备制造商、芯片制造商、终端设备制造商、信息服务提供商、应用服务提供商、系统集成商、通信设施工程建造商、基础通信运营商、虚拟通信运营商、产品分销商、装修服务提供商。

#系统设备制造商是通信产业链的基础。

总部对下属企业的管控模式分为：操作管控型，战略管控型，财务管控型。三大基础运行商均属于操作管控型企业集团。

组织架构：三大基础运行商均采用分级管理的组织架构。

本地网：市级分公司在通信行业俗称本地网。它是运营商独立运营的一个基本单元。

1.3掌握通信业务的种类、通信产品的含义。

种类：基础电信业务和增值电信业务。

通信产品：通信企业根据所持的各类电信业务许可证，在规定经营范围内，根据企业特点和市场情况，设计的可销售的业务产品。

第2章 终端产品

2.1终端产品的定义及分类

(1) 了解通信终端的定义。

答：通信终端在通信系统中完成对信息的解调和调制，并兼具信息收发功能，是通信使用者与通信网络的交互工具，承担着为使用者提供良好的用户界面、接入通信网络并完成所需业务功能等多方面的任务。

(2) 掌握通信终端产品的分类。

#分类：根据所传递信息形态分为文本通信终端、音频通信终端、图形图像通信终端、视频通信终端、数据通信终端等；根据传输接入方式分为固定通信终端、移动通信终端；根据应用场景分为人际通信终端、物联网通信终端。

2.2移动通信终端

(1) 了解移动通信终端的发展历程。

答：第一代移动通信系统，模拟传输，蜂窝结构组网，传输速率2.4kbit/s。第二代，以GSM（使用900MHz频带）、CDMA为代表，采用FDD（频分双工）双工方式，FDMA（频分多址）和TDMA（时分多址）多址方式，CDMA使用码分多址技术。第2.5代使用通用分组无线技术（GPRS）和EDGE技术。第三代，国际上制式标准有WCDMA（宽频码分多址）、cdma2000和TD-SCDMA（中国主导的标准）。第四代，国际有两种制式标准FDD-LTE（频分双工-正交频分多址）和TD-LTE（时分双工-正交频分多址），FDD-LTE使用最广泛、终端种类最丰富，

(2) 掌握移动通信终端技术体系。

答：硬件（屏幕、CPU、存储器、电池、接口、天线、摄像头）和软件（操作系统、中间件、应用软件）。

2.3物联网终端和可穿戴设备

(1) 了解可穿戴设备的操作系统、泛在网的发展。

操作系统：实时操作系统（RTOS）、Andriod Wear、Watch OS等。

(2) 掌握物联网终端的组成、分类和可穿戴设备的分类、关键技术、优势。

物联网终端组成：外围感知接口、中央处理模块、外部通信接口。

物联网终端分类：从使用扩展性可分为单一功能终端和通用智能终端；从传输通路分为数据透传终端和非数据透传终端。

可穿戴设备的分类：按功能应用维度分为运动健身类、健康管理类、手机通知类、体感操控类；按佩戴部位分为手腕类、身体类、头颈类、腿脚类等；按与智能手机关系维度分为独立可穿戴产品、附属式可穿戴产品。

可穿戴设备关键技术：无线连接技术（蓝牙、Wi-Fi、GPS、NFC）、交互技术（语音交互、体姿交互、图像识别交互、眼球交互）。

可穿戴设备优势：操作更加便捷、可7*24小时携带、更美观时尚、可增强人体能力。

2.4终端发展趋势

(1) 了解终端发展趋势。

答：多（功能更多、应用更多）快（提升速度）好（终端本身和网络性能等更好）省（省心省电省钱）。

(2)掌握终端的性能、功能、操作系统、制造工艺、交互体验的发展趋势。

答：参见书本P52

第3章 电信业务

3.1了解电信业务的定义。

答：电信业务是指承载于电信网络之上，利用各种 硬件、软件和信息资源形成的对信息的传递、存储或处理功能。

3.2掌握电信业务的分类。

#分类：可分为基础电信业务和增值电信业务。

A．基础电信业务

A1第一类基础电信业务A2 第二类基础电信业务

B．增值电信业务

B1第一类增值电信业务B2第二类增值电信业务

3.3掌握第一、二类基础电信业务的含义和分类。

答：AI第一类基础电信业务

A11固定通信业务

A11-1固定网本地通信业务A11-2固定网国内长途通信业务A11-3固定网国际长途通信业务A11-4国际通信设施服务业务

A12 蜂窝移动通信业务A12-1第二代数字蜂窝移动通信业务A12-2第三代数字蜂窝移动通信业务A12-3 LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务

A13 第一类卫星通信业务A13-1卫星移动通信业务A13-2卫星固定通信业务

A14 第一类数据通信业务A14-1互联网国际数据传送业务A14-2互联网国内数据传送业务A14-3互联网本地数据传送业务A14-4国际数据通信业务

A15 IP电话业务A15-1国内IP电话业务A15-2国际IP电话业务

A2第二类基础电信业务

A21集群通信业务A21-1数字集群通信业务

A22无线寻呼业务

A23第二类卫星通信业务A23-1卫星转发器出租、出售业务A23-2国内甚小口径终端地球站通信业务

A24第二类数据通信业务A24-1固定网国内数据传送业务

A25网络接入设施服务业务A25-1无线接入设施服务业务A25-2有线接入设施服务业务A25-3用户驻地网业务

A26国内通信设施服务业务

A27网络托管业务

3.4掌握第一、二类增值电信业务的含义和分类。

答：B1第一类增值电信业务

B11互联网数据中心业务

B12内容分发网络业务

B13国内互联网虚拟专用网业务

B14互联网接入服务业务

B2第二类增值电信业务

B21在线数据处理与交易处理业务

B22国内多方通信服务业务

B23存储转发类业务

B24呼叫中心业务B24-1国内呼叫中心业务B24-2离岸呼叫中心业务

B25信息服务业务

B26编码和规程转换业务B26-1域名解析服务业务

3.5掌握业务目录的分类方式。

答：网络归属模式、业务性质模式、运营管理模式。

3.6掌握业务目录管理维护的内容。

答：业务目录管理是对运营商所能提供的业务信息的维护，包括业务信息的创建、变更、检索，以及各种业务之间的依赖或互斥关系的维护。

3.7部分电信业务简介

(1) 了解蜂窝移动通信业务、互联网国内数据传送业务、电话业务、用户驻地网业务、互联网数据中心业务、内容分发网络业务、国内多方通信服务业务、呼叫中心业务、信息服务业务、互联网域名解析服务业务等的发展情况。

见书P76

(2) 掌握通信技术的"六化"发展趋势。

答：数字化、综合化、融合化、宽带化、智能化和个人化。

第4章 通信产品

4.1通信产品概述

(1) 了解通信新产品的来源。

答：新业务带来的新产品、业务组合带来的新产品、产品属性发生较大变化带来的新产品。

(2) 掌握通信产品的定义、整体概念、特点和属性。

通信产品定义：通信企业为用户提供的能够满足用户某种通信需求的各种服务的总和。

通信产品整体概念：由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

#通信企业向社会承诺的售前、售中、售后及其他延伸服务等都属于通信产品的附加产品。

通信产品特点：通信产品无实物形态，具有无形性；通信产品生产与消费在时间上的不可分离性；通信产品的不可存储性；通信产品的差异性。

通信产品属性：业务组成、销售对象、销售区域、资费计划、销售渠道、服务水平及配套资源。

(3) 掌握通信产品与品牌、套餐、促销活动、服务等的关系。

见书P90

4.2产品目录管理

(1) 了解产品目录的维护与升级的内容。

产品目录的维护包括对目录结构的定义和对目录内产品信息的维护。

(2) 掌握产品的分类及产品目录的组成。

产品的分类：按销售对象分为公众客户产品、政企客户产品。

产品目录的组成：产品的基本信息、产品的属性信息、产品的管理信息、产品的约束关系。

4.3通信产品生命周期管理

(1) 了解产品生命周期理论的产品生命周期特点、理论意义。

产品生命周期特点：产品生命周期不同于使用寿命、经济寿命、技术寿命和折旧寿命；产品生命周期主要是指产品种类和产品品种的生命周期；产品生命周期是以国家或地区来划分的，同一产品在不同国家或地区所处的产品生命周期的阶段可能不同；产品生命周期曲线是一条经验曲线，是人们在实践中总结各种不同产品在市场上的活动规律后概括出来的，具有典型性。

产品生命周期理论的意义：产品生命周期理论为企业制订灵活的经营策略提供了理论依据；产品生命周期理论为开发新产品及新产品投入市场的时机提供了理论依据；产品生命周期理论揭示了延长产品生命周期的可能性和重要性；产品生命周期理论为组织各种产品的生产经营、优化产品组合提供了依据。

(2) 掌握通信产品全生命周期、研发生命周期、市场生命周期以及通信产品的管理流程的3个阶段(产品提出和立项、产品开发和试商用、产品运营和产品退出）。

通信产品全生命周期：通信产品的研发周期，通信产品的市场生命周期，两者共同构成产品的全生命周期。

研发生命周期：产品规划、产品开发、产品试商用、产品交付。

市场生命周期：产品引入期、产品发展期、产品成熟期、产品衰退期。

通信产品的管理流程的3个阶段：产品提出和立项、产品开发和试商用、产品运营和产品退出。

4.4产品的信息化管理

掌握产品信息化管理的必要性以及产品目录、产品生命周期、产品流程审批的信息管理的功能。

必要性：电信企业需要借助高效的信息化系统来加强对业务和产品的运营，实现新产品的快速推出和对产品的精细化管理，适应竞争需要哦并满足客户多样化、个性化需求。

产品目录的信息管理功能：产品信息维护、支持产品搜索、产品目录维护、分级目录展现、产品分类查询。

产品生命周期的信息管理功能：产品提出、产品开发/配置、产品发布、产品绩效评估、产品优化、产品停售及退出。

产品流程审批的信息管理功能：产品设计、部门内审批、省分公司审批、总部部门审批、集团公司审批。

4.5通信业务成本与产品定价

掌握通信产品的定价影响因素和方法。

通信产品的定价影响因素：通信企业内部因素（成本费用、市场营销组合因素）、通信市场环境因素（通信需求价格弹性、通信市场结构、顾客心理因素）、法律和政策因素。

通信产品的定价方法：1、通信新产品定价方法（取脂定价法、渗透定价法、满意定价法）；2、心理定价方法（尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价）；3、折扣定价方法（现金折扣、数量折扣、交易折扣、折让）。

#交易折扣是通信企业向履行了某种功能，如推销、储存和账务记载的销售渠道成员所提供的一种折扣。

第5章 市场与通信市场

5.1市场

(1) 了解市场的概念。

答：市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品交换的产物。

(2) 掌握市场的构成要素及市场的分类。

市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望。

市场的分类：按产品属性分为资源市场和商品市场；按顾客购买产品和服务的目的或用途分为消费者市场和组织市场；按竞争状况分为完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。

5.2通信市场

(1) 了解通信市场的概念、分类。

#概念：通信市场是客户对通信产品需求的总和，是社会对通信产品、服务的现实的和潜在的需求总和。

分类：根据服务层次分为1.提供基础骨干网和基础接入网运营服务的一级市场2.与各骨干网互联互通，提供虚拟运营服务的二级市场3.作为提供渠道分销代理业务的分销型虚拟运营服务组成的三级市场4.各种个性化信息服务所组成的四级市场。

从通信市场供给角度划分为基础电信业务和增值电信业务。

从通信市场需求角度划分为集团客户市场和公众客户市场。

(2) 掌握通信市场的特点、主体。

一般特点：统一性、相关性、多元性、垄断性和竞争性、稳定性与被动性。

#主体：通信产品的消费者、通信产品的供应者、通信市场的管理者。

5.3通信市场结构

(1) 了解市场结构的含义、通信市场结构的发展现状与发展趋势。

市场结构：指企业市场关系的特征和形式。我国通信市场结构属于寡头垄断竞争的市场结构。

通信市场结构的发展现状：电信市场结构（移动通信市场、固定通信市场、数据通信市场）和邮政通信市场结构（专营业务、包裹业务、速递业务、邮政金融业务、集邮市场业务）

通信市场结构的发展趋势：市场竞争更加激烈；移动通信将进一步主导技术和业务市场；宽带业务进一步发展；通信需求持续增长，消费者更加理性；运营商的服务将成为竞争关键；通信市场进一步开放，国内运营商向海外发展。

(2) 掌握市场结构的类型、决定市场结构的主要因素。

市场结构的类型：完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场4种结构。

决定市场结构的主要因素：市场集中度、产品差别化程度、市场进退障碍度。

第6章 市场环境与购买行为

6.1通信市场环境

了解通信市场的宏观环境和微观环境。

通信市场的宏观环境：由人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等组成。

通信市场的微观环境：包括企业自身、营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。

6.2消费者市场

(1) 了解消费者市场的概念与特点。

消费者市场的概念：是指那些为了满足个人与家庭的消费需求而购买商品和服务的消费者群体。

消费者市场的特点：非赢利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性。

(2) 掌握动机的作用、消费者购买动机的类型、消费者购买行为与决策、消费者购买行为的分类、消费者购买决策过程、影响消费者购买决策的主要因素。

动机的作用：始发作用、导向（或选择）作用、维持作用、强化作用、终止作用。

消费者购买动机的类型：生理性购买动机、心理性购买动机。

#消费者购买行为分类：根据消费者性格分析分为习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、想象型购买行为；根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异分为复杂型（初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为）、和谐型（购买差异性不大的商品时发生的购买行为）、习惯型（简单的购买行为）、多变型（简单的购买行为）。

消费者购买决策过程：认知问题、搜寻信息、信息评价与决策、购买行为、购买后行为。

#影响消费者购买决策的主要因素：文化因素（文化，亚文化，社会阶层）、社会因素（参考群体，家庭身份和地位）、个人因素（年龄和家庭生命周期（例如中移动开办的“亲情号码”业务）），生活方式与个性，自我形象、职业、性别和经济条件）、心理因素（感觉、学习）。

6.3集团客户市场

掌握集团客户市场的概念与特点、影响集团客户购买的因素、集团客户购买行为的分类、采购过程以及集团客户购买决策过程的参与者。

集团客户市场的概念：以从事生产、销售、公共服务等活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而需要通信企业为其提供产品与服务所构成的市场。

集团客户市场的特点：具有派生需求、专业人员采购、购买时间长、影响购买决策的人多。

影响集团客户购买的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

集团客户购买行为的分类：直接重购、修正重购、新购。

#集团客户购买的采购过程（全新采购）：确认需求、描述基本需求、确定产品性能、寻找供应商、提出方案、选择运营商、签订合同、检查评估。

集团客户购买决策过程的参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。

第7章 市场调查与研究

7.1市场调研概述

(1) 了解市场调研的概念和功能。

市场调研的概念：以系统的计划和方法来收集、分析与营销决策有关的数据，并将研究发现与管理决策者沟通的过程。

市场调研的功能：描述、诊断和预测。

(2) 掌握市场调研的过程以及常见的非抽样误差和分类。

市场调研的过程：明确问题和调研目标陈述、生成调研设计、选择数据收集方法、选择抽样程序、实施数据收集工作、处理和分析数据、撰写并展示报告、跟踪反馈。

常见的非抽样误差和分类：抽样型误差是指除抽样之外的几乎所有调查活动中所产生的误差。分为设计误差、访员误差、应答者误差、数据处理误差。

7.2市场调查技术

(1) 了解优秀问卷设计的要求、抽样设计。

优秀问卷设计的要求：提供能够辅助决策的必要信息、充分考虑应答者的实际情况、尽可能方便数据处理。

抽样设计：分非概率抽样和概率抽样。

(2) 掌握资料收集的方法、测量过程中常用的评估量表的信度和效度的方法。

资料收集的方法：询问法、观测法、实验法（实验法是唯一可以用于直接证明因果关系的调研方法）。

常用的评估量表信度的方法：测试——复测信度、等价形式信度、内在一致性信度。

常用的评估量表效度的方法：表面效度、内容效度、相关准测效度、架构效度。

7.3数据分析与展示

掌握编码与数据预处理的过程、常用的数据分析方法、调研报告的基本内容和结构。

编码与数据预处理的过程：初步的审核和净化、编码、录入、详细审核、插补、离群值处理。

常用的数据分析方法：单变量可使用频率分布，双变量可使用列联表和交叉列表，多变量可列相关系数矩阵。

调研报告的基本内容和结构：标题、目录、背景和目标、高参摘要、研究方法论、发现和结论、附录。

第8章 市场营销战略

8.1概述

了解实施市场营销战略的背景。

答：P170

8.2市场营销战略与企业战略

(1) 了解企业战略的层次以及企业战略与业务经营方针和目标的关系。

#企业战略的层次：公司战略（总体战略）、业务战略（竞争战略）、职能战略（职能层战略）。

企业战略与业务经营方针和目标的关系：企业战略回答了企业现处于何处的问题，使企业明确了自己位置；企业战略规定了企业的经营方向和目标；企业经营方针的确定能够保证企业内部对企业目的取得共识；企业经营目标反映了企业利益集团对企业的期望，是企业经营目的的具体表现。

(2) 掌握企业战略的特征和面临的战略选择。

企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

#企业战略选择：成本领先战略、差异化战略、集中战略（两种形式：成本集中和差异化集中）。

(3) 掌握市场营销战略的特征。

市场营销战略的特征：着眼于机会和趋势，不针对企业个别困难与问题；着重于企业长期利益与前途，而不是眼前利润；立足点是谋求提高企业的综合竞争力和核心竞争力，使企业长治久安，而不是追逐短暂虚假繁荣；第一目的是创造顾客、获取顾客和维持顾客，而不是取悦顾客，迎合顾客；注重市场调研，收集分析大量信息；作用是为用户寻找产品，不是为产品寻找用户；着眼点是如何引导、开拓、占领市场，而不是仅仅开发出适合企业经营资源的产品。

8.3通信企业市场营销战略

(1) 掌握通信企业形象设计的特点以及从产品、价格、服务、分销、促销等方面提升企业形象。

通信企业形象设计的特点：整体性、社会性、层次性、相对稳定性、偏差性。

从产品方面提升企业形象：产品质量保证，产品功能领先，产品选择余地大，新产品及可靠性。

从价格方面提升企业形象：价格中的利润量合理，质量、性能与价格比例适当，注意降价的时机和背景。

从服务方面提升企业形象：实行全程服务并提供编写的信息沟通渠道、确定必要的产品质量保证期限、确保营销服务的保障范围和程度、维修服务预约时间尽量准确、对产品质量方面的事故及时给予用户足够的赔偿。

从分销方面提升企业形象：选择信用良好的营销伙伴、统一分销管理制度、撤销不称职的业务和服务当事人。

从促销方面提升企业形象：企业形象宣传及必要的预算，利用企业形象广告或产品广告，在产品展示、推广中突出企业技术和综合能力的宣传，规范营销、促销人员行为，全面及时兑现促销奖励承诺。

(2) 掌握通信企业服务营销战略中服务的特征、通信企业服务质量管理的方法。

#通信企业服务营销战略中服务的特征：无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。

通信企业服务质量管理的方法：建立服务标准和规范、重视人员选拔和培训、加强与顾客的沟通、及时处理顾客的投诉。

(3) 掌握通信企业体验营销战略中体验营销的含义、特点、类型以及通信企业体验营销战略的制订原则等。

体验营销的含义：是一种由体验驱动的全新营销方式，企业以服务为舞台，以通信产品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。

体验营销的特点：关注顾客的体验需要；以体验为导向，设计、制作和销售产品；体验消费要“触景生情”；体验消费要有一个“主题”；体验的方法和工具有多种来源。

体验营销的类型：感觉体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销。

体验营销战略的制订原则：产品注重个性；情感融入体验；强调体验创新；提供优异的即时服；贴近、贴切和贴心的双向沟通。

第9章 市场细分与选择

9.1市场细分

(1) 了解企业目标市场营销三个步骤、市场细分的含义、基本要点、作用。

#企业目标市场营销包括三个步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位。

市场细分：从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。

市场细分的基本要点：市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；市场细分的基础是顾客需求的差异性；市场细分是一个聚集而不是分解的过程。

市场细分作用：有效的市场细分可以帮助企业发现新的市场机会；有效的市场细分有利于企业合理地利用资源，提高资源利用率和使用效果；有效的市场细分可以提高企业的应变能力；有效的市场细分可以帮助企业了解竞争格局。

(2) 掌握市场细分的层次、消费者市场细分和产业市场细分的标准、市场细分的原则以及市场细分的程序和方法。

市场细分的层次：无市场细分（大众市场营销）、细分市场营销、补缺市场营销、完全市场细分（微市场营销）。注：补缺市场消费者愿意为特定利益支付更高的价格。

#消费者市场细分因素：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

产业市场细分的因素：客户情况、经营特点、购买方式、形式因素、个性特点。

市场细分的原则：可测量性、可进入性、可赢利性、可辨认性、相对稳定性。

市场细分的程序：选定市场范围；形成细分市场；放弃较小或无利可图的细分市场，排除重复细分市场；合并较小且与其他需求相似的细分市场，拆分内部需求差异较大的细分市场；细分市场规模分析；预测细分未来需求。

市场细分的方法：单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法。

9.2目标市场选择

(1) 了解目标市场选择的模式。

答：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

(2) 掌握目标市场选择的条件和影响因素、寻找潜在客户的方法、企业面临的3种目标市场选择策略(无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略)。

目标市场选择的条件：有足购规模和发展潜力、竞争对手尚未完全控制、企业有能力进入。

目标市场选择的影响因素：市场因素、竞争因素、经济因素、技术因素、社会因素。

寻找潜在客户的方法：逐户寻方法、客户引荐法、光辉效应法、代理人法、直接邮寄法、电话营销法、市场咨询法。

无差异性营销策略：企业以整个市场作为自己的目标市场、只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引可能多的购买者。

差异性营销策略：企业把整个市场划为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合。

集中性营销策略：通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。

9.3市场定位

(1) 了解市场定位的含义、意义。

市场定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在客户心中占有一个独特有价值的位置的行为。

市场定位的意义：有利于建立通信企业及电信产品的市场特色；市场定位决策是通信企业制订市场营销组合策略的基础，电信营销组合要受到市场定位的制约。

(2) 掌握市场定位的模式、原则、依据和进行市场定位的步骤。

#市场定位的模式：避强定位、对抗性定位、竞争性定位。

市场定位的原则：重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可赢利性。

市场定位的依据：产品特色、产品利益、产品用途、产品使用者。

市场定位的步骤：识别潜在的竞争优势、选择适当的竞争优势、确定整体的竞争优势、沟通并传达选定的定位。

第10章 通信市场营销组合策略

10.1市场营销组合概述

(1) 了解市场营销组合的含义。

市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素进行最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

(2) 掌握市场营销组合策略的特征、意义、原则。

市场营销组合策略的特征：可控性、动态性、复合性、整体性。

市场营销组合策略的意义：制定营销战略的基础、应付竞争的有力手段、为企业提供系统管理思路。

市场营销组合策略的原则：目标性、协调性、经济性、反馈性。

10.2产品策略

(1) 了解产品定位策略。

产品定位策略：企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。

(2) 掌握产品品牌策略中的品牌含义、品牌价值以及通信企业的产品品牌定位、产品生命周期4个阶段的特点和对应的影响策略、新产品的类型、通信新产品的开发程序。

#品牌：品牌是一种商标，是一种招牌，是一种口碑、一种品位、一种格调，是消费者与产品有关的全部体验。

品牌价值：品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量、品牌联想。

通信企业的产品品牌定位：品牌定位的精髓在于突出自己的差异化优势，包括：通信产品品牌形象塑造（通信产品品牌形象塑造的基础——优质服务、通信产品品牌形象塑造的保证——高素质团队、通信产品品牌形象塑造的原则——个性张扬、通信产品品牌形象塑造的途径——与时俱进。）、通信产品品牌策略（品牌有无策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌再定位策略、通信企业的业务品牌策略）。

产品生命周期4个阶段的特点：

产品生命周期4个阶段的影响策略：投入期（快速掠取策略特点是高价格+搞促销、缓慢掠取策略的特点是高价格+低促销、快速渗透策略的特点是低价格+高促销、缓慢渗透策略的特点是低价格+低促销）、成长期（调整4P、提高产品品质、树立产品形象、调整产品价格、拓宽销售渠道）、成熟期（营销策略包括市场改进、产品改进、营销组合改进）、衰退期（维持策略、集中策略、榨取策略、放弃策略）。

新产品的类型：全新产品、换代新产品、具有新用途的新产品、改进新产品。

通信新产品的开发程序：构思的产生、构思的筛选、概念的建立、营业分析、产品开发、市场试销、产品上市。

10.3价格策略

(1) 了解价格歧视在电信运营业中的运用。

答：实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。二级价格歧视是企业把产品分成几组，按组制定差别价格。三级价格歧视是指企业根据某种特定的标准对客户进行分类，明确每位客户属于哪 个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。

(2) 掌握定价的目标、方法以及通信产品套餐设计的要求。

定价的目标：以维持生存为目标、以利润为目的。

定价的方法：成本导向定价法（完全分摊成本定价法、二部定价法、长期增量成本定价）、需求导向定价法（理解价值定价法、区分需求定价法）、竞争导向定价法（随行就市定价法、密封投标定价法）。

通信产品套餐设计的要求：套餐的种类要丰富多样，充分满足客户的需求；资费套餐的设计必须针对不阔的细分市场进行；产品捆绑与资费套餐要有效结合，进一步发挥资费套餐策略的作用；资费套餐策略必须紧跟用户消费行为的变化而变化。

10.4渠道策略

(1) 掌握通信企业营销渠道的含义、作用、流程、分类。

通信企业营销渠道：通信产品从通信企业转移到终端用户手中所经过的路线、途径和环节的总称。

通信企业营销渠道作用：实现产品从生产者到消费者的转移，是营销渠道的基本功能；简化交易提高效益；是重要的信息来源；有利于企业开拓市场，促进销售。

通信企业营销渠道流程：基本上由5种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

通信企业营销渠道分类：通信企业的主渠道和代理渠道、通信企业的宽渠道和窄渠道、电子渠道。

(2) 掌握影响通信企业营销渠道选择的因素、原则以及可供通信企业选择的3种渠道策略。

通信企业营销渠道选择的因素：产品因素（产品价格、产品的技术性和服务要求、通信新产品）、市场因素（吕标市场范围的大小、顾客的集中程度、竞争者因素）、企业自身因素（企业规模与信誉、企业的管理能力、控制渠道的愿望、企业可能提供的服务）、社会环境因素（经济形势、有关法规、政策）。

通信企业营销渠道选择的原则：经济性原则、时间性原则、竞争性原则、应变性原则、消费者满意的原则。

可供通信企业选择的3种渠道策略：广泛营销，也称密集营销。即企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售其产品，尽可能力口宽营销渠道，以便购买者能随时随地买到产品。一般来说，通信企业的语音业务目标顾客人群分布较散，适宜采用这种营销形式。

选择性营销，指生产者在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销'其产品。从一定意义上来说，此种方式适用于通信企业的所有产品。

独家营销，指生产者在菜一时期内，在特定市场区域中，只选择一家中间商来销售其产品。随着现代知识经济的到来，人们对知识信息的需求日益增加，发展至今，大部分通信产品也成为大众化的消费品，因此，通信产品应尽可能快速、方便地传递给消费者。显然，独家营销不适合大众化的通信产品。

(3) 掌握渠道冲突的类型和营销渠道的管理措施。

渠道冲突的类型：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。

营销渠道的管理措施：激励、说服协商、惩罚

10.5促销策略

掌握4种促销方式的优缺点以及影响通信企业促销组合的因素。

4种促销方式的优缺点：

影响通信企业促销组合的因素：产品性质、促销目标、产品生命周期、促销费用、产品的市场份额及目标市场的特点。

10.6通信服务人员与顾客管理

(1)了解员工管理的两种方法。

答：常见的管理员工的方法有两种:流水线法和授权法。

(3) 掌握顾客满意的含义及其影响因素。

顾客满意：包括内部顾客(企业员工)满意:、外部顾客(消费者〉满意。顾客满意是市场经济发展的必然结果。

顾客满意的影响因素：

(4) 掌握顾客满意度指数的含义。

掌握顾客满意度指数：顾客满意度指数是指顾客在购买某产品/服务的过程中或购买后与购买前的心理期望相比较后得出的函数值。

(4) 掌握顾客价值及其特征。

顾客价值：顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。

顾客价值的特征：①顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个人主观判断。

②顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出

的感知代价之间的权衡。 ③顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

(5) 掌握顾客让渡价值及其影响因素。

顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之差。

顾客让渡价值的影响因素：

(6) 掌握企业重视顾客让渡价值的意义。

答：①顾客让渡价值决定顾客购买行为。②顾客让渡价值是市场营销活动的核心。③顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造。

(7) 掌握建立顾客满意度评价体系的作用、原则、流程。

建立顾客满意度评价体系的作用：①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。 ②了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望。 ③检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制订新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。 ④明确为达到顾客满意，通信企业在今后的任务:是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。⑤增强企业的市场竞争能力和企业赢利能力。

建立顾客满意度评价体系的原则：①建立的顾客满意度评价体系必须是顾客认为重要的。②测评指标必须能够控制。③测评指标必须是可测量的。④建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

建立顾客满意度评价体系的流程：

(8) 掌握通信企业大客户服务策略。

通信企业大客户服务策略：树立营销新理念，创新服务品牌；采用灵活的弹性资费策略；完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系。

10.7通信服务的有形展示策略

(1) 了解有形展示的含义。

有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

(2) 掌握有形展示的6要素、通信企业有形展示的管理。

有形展示的6要素：可分为实体环境、信怠沟通、价格、设施设备、服务人员和宣传资料等

种类型。

通信企业有形展示的管理：规范建设营业厅；做好服务号码的便捷服务；借助互联网，创新服务。

10.8通信服务过程策略

掌握服务过程的含义、影响因素以及售前、售中、售后3个服务过程的策略。

服务过程：是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是与服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。

服务过程的影响因素：接触面"的过程影响因素、支持系统的过程影响因素。

售前、售中、售后3个服务过程的策略：售前服务过程策略：客户提供业务咨询、面向集团客户，提供方案选择； 售中服务过程策略：提供高效简便的入网手续、提供微笑服务；售后服务过程策略：定期电话团访、定期组织回馈客户活动。

第11章 市场营销计划、实施与控制

11.1市场营销计划

(1) 了解市场营销计划的定义、作用、类型。

市场营销计划：市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、目标及具体指标和措施。

市场营销计划的作用：.树立以未来为导向的观念、为实施动态管理提供参照、有利于员工的目标管理、计划支出，节约成本。

市场营销计划的类型：品牌计划，即单个品牌的市场营销计划；产品类别市场营销计划，即关于一类产品、产品线的市场营销计划，已经完成、经过认可的品牌计划必须纳入其中；新产品计划，即在现有产品线上增加新产品项目，进行开发和推广活动的市场营销计划；细分市场计划，即面向特定细分市场、顾客群的市场营销计划；区城市场计划，面向不同国家、地区、城市等的市场营销计划；客户计划，即针对特定的主要顾客的市场营销计划。

(2) 掌握市场营销计划包含的市场现状、机会和威胁、企业目标、市场反应、市场营销策略、行动方案、预算、控制等内容。

市场现状：对企业所面临的市场营销机会和潜在问题进行分析，集中说明企业现在的处境和企业前进的方向两方面的问题。

机会和威胁：所谓机会，就是指企业的市场营销机会，即对企业的市场营销活动具有吸引力的地方，在这些地方企业可与其他竞争对手并驾齐驱，或独占主主头，获得优厚的利益。所谓威胁，就是不利的市场趋势，或不采取相应有效的市场营销行为就会使产品滞销或被淘汰的特别事件。

企业目标：企业在分析了机会和威胁之后，接着便应确定企业的目标，并应对影响这些目标达成的问题加以考虑和论证。企业目标又分为总目标和具体目标两类。

市场反应：市场反应主要是指市场对各种市场营销行动的敏感性。

市场营销策略：市场营销策略，就是企业为达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。

行动方案：各种市场营销策略确定之后，要真正发挥效用，还必须将它们转化为具体的行动方案。

预算：市场营销目标、策略及行动方案拟定之后，企业就应制订一个保证该方案实施的预算。

控制：市场营销计划的最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划迸度的。

(3) 掌握编制市场营销计划的3个步骤。

编制市场营销计划的3个步骤：情况分析、确定目标、制订市场营销方案。

11.2市场营销实施

掌握市场营销实施的含义、市场营销实施过程包含的5项内容、市场营销实施中常见的问题及其原因。

市场营销实施：是指企业为实现其战略目标而致力子将营销战略和计划变为具体的行动方案的过程。

市场营销实施过程包含的5项内容：制订行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化。

市场营销实施中常见的问题：

计划脱离实际（企业的市场营销计划管理人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式；市场营销计划管理人员往往不了解计划实施过程中的具体问题，所定计划脱离实际；市场营销计划管理人员和营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使营销人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去实施的战略；脱离实际的战略导致市场营销计划管理人员和营销人员相互对立和不信任）；

长期目标和短期目标相矛盾（营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后 3~5 年的经营活动。但具体实施这些战略的营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励的；

因循守旧的惰性（企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制，新旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力也就越大）；

缺乏具体照确的实施方案（有些战略计划之所以失败，是因为市场营销计划管理人员没有制订明确而具体的实施方案）。

11.3市场营销控制

掌握市场营销控制的定义、过程以及常见的4种控制方式(年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制）。

市场营销控制：指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销控制的过程：市场营销控制的中心是目标管理，营销控制就是监督任何偏离计划与目标的情况出现；市场营销控制必须监视计划的实际执行情况；通过营销控制过程，判断任何偏离计划的行为产生的原因；市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本身。

年度计划控制：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用分析、客户态度跟踪分析。

赢利能力控制：市场营销成本分析、赢利能力分析。

效率控制：营销人员效率、广告效率、营业推广效率、分销效率。

战略控制制也称市场营销审计：营销环境审计、营销战略审计、 营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计、营销组合要素审计 。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4cb7110ad5d8d15abe23482fb4daa58da1111c11.html