英国音乐艺术市场观众拓展的理论与策略研究完整(1)

英国音乐艺术市场观众拓展的理论与策略研究

作者：江榕

中国音乐学院艺术管理系硕士三年级学生，2014年获教育部留学基金委全额资助，赴英国约克大学攻读第二硕士学位。在英国学习期间，参与了英国爱乐乐团iOrchestra观众拓展项目，并在Bradford市政厅文化处实习，参与Bradford音乐节的策划、组织等工作。

（本论文得到国家留学基金资助）

文章已在《音乐时空》2015年11月刊正式发表，页码17-18.

［摘要］

本文将首先讨论前人的理论和研究成果，理清英国观众拓展的发展历史并介绍目前主流的观众拓展策略。随后，回顾英国当下最新的观众拓展项目，陈述一些英国音乐院团观众拓展的成功案例，让读者了解不同的观众拓展方式。最后，论文将给出建议，如何更好的进行观众拓展。

［关键字］

音乐市场 艺术营销 观众拓展 理论 策略

当下，全球音乐市场都面临严峻考验，尤其是严肃音乐领域——歌剧院、音乐厅等演出场馆的上座率普遍偏低，严重制约了音乐团体的发展。观众对艺术组织的生存与发展来说至关重要，因此，世界各大艺术机构都将观众培养设为组织发展的首要目标。例如，英国爱乐交响乐团、皇家歌剧院等知名团体利用虚拟技术、社交媒体等多种方式拓展年轻观众。澳大利亚艺术委员会近日也进行了一项关于艺术活动调查，旨在了解人们对艺术的态度，并出版了一份题为“推销表演艺术”（Selling the Performing Arts）的报告。该报告就如何吸引和增加艺术观众提供了一些建议。美国交响乐团联盟认识到，观众拓展不仅是增加市场份额和增加门票收入的重要手段，更重要的是重振古典音乐市场繁荣的途径。因而，该联盟帮助全美交响乐团进行市场调研和制定营销策略。近年来，国家大剧院通过周末音乐会、经典艺术讲堂等艺术普及活动，培养了大量古典音乐观众；但我国拥有票房魅力的音乐团体实在不多，大多数音乐院团仍然没有将观众拓展作为重点，在音乐演出市场愈发举步维艰。本文希望通过对英国观众拓展理论发展和具体策略的详细介绍，为我国古典、民乐等各类音乐表演机构提供借鉴，从而促进我国音乐艺术的发展。

上世纪80年代，“观众拓展”的概念被引入表演艺术领域。到目前为止，观众拓展还没有形成一个统一的定义。英国艺术理事会定义观众拓展为：开展特别活动以满足现有和潜在观众的需求，并帮助艺术组织增进与观众之间的关系。观众拓展包括市场营销、节目规划、艺术教育、观众维系和分销发行。英国著名艺术顾问希瑟·梅特兰在《观众拓展指南》（Guide to Audience Development）一书中，定义其为一个经过计划、涉及建立个体观众与艺术之间关系的过程。本文试图表明，观众拓展需要采取不同的方法来吸引尽可能广泛的观众群。

英国艺术管理界普遍认为，艺术观众拓展存在两种方式：“主流”式（Mainstream）和“传教士”式（Missionary）。“主流”式旨在加深现有观众的体验，而“传教士”式意在吸引新的观众来扩大观众数量。无论采取何种方式，它都应该是一个长期的计划。古典音乐一方面需要“传教士”风格，以帮助艺术组织打破壁垒，架起互动的桥梁，从而吸引新的消费群体。另一方面，人们对古典音乐的误解和抗拒在短期内是很难消弭的，因此，现有观众对艺术组织也尤为重要。综上，观众拓展既要关注扩大新的观众群，也要注重保持现有观众的参与热情，通过高品质的节目和服务，提高观众的满意度和忠诚度。

一、英国艺术观众拓展发展概览

英国艺术观众拓展可以划分为四个阶段。第一阶段是1945-1964年，当时，英国正处于战后重建进程，人们渴望艺术体验。艺术理事会支持精英艺术，主要赞助专业艺术家和文化基础设施建设，力求实现整个国家地区间的艺术平衡发展。这个阶段，资金主要用于大型文化设施建设，筹建新的艺术机构和旅游业，以提高当地的文化产值和促进艺术活动开展。英国艺术观众拓展的第二个时期是1965-1980年。这一时期，社会公平的理念影响着政策制定，把高雅艺术推广给大众的观念得到普遍认可。此外，文化民主的理念深入人心，这意味着市民大众对艺术有自己评判的权利。这使得20世纪60至70年代的社区艺术运动快速发展，社区艺术并不注重政府推崇的精英艺术，以致观众成为文化政策的中心。1979年，保守党政府赢得选举预示着第三个时期的到来。1980-1997年间，艺术机构期望获得足够的资金支持机构运作，创收就成为了首要事项。所以，艺术组织迅速转变运营策略——以市场为导向。至此，在三位有影响力的艺术营销工作者的努力下，艺术观众拓展成为一门学科。三位学者分别是美国的Morison和Dalgleish，英国的Diggle，他们根据观众对艺术的看法以及之前是否参加过艺术活动作为划分标准，区分出潜在观众，并重点研究如何营销这类较易攻克的人群。这个时期强调建立艺术家与观众的沟通关系，同时广泛采用艺术教育和节目策划等手段来进行观众拓展。第四阶段开始于1997年5月劳工党的上台，该党强调艺术对文化融合起着非常重要的作用。因此，针对边缘群体（包括失业人员、少数民族以及残疾人）产生了大量的观众拓展和延伸活动。1998年，英国艺术理事会成立一个新的观众基金（Audiences Fund），注入5百万英镑让艺术机构能开展特定项目吸引新的观众。这个时期，观众拓展的族群出现转变，从潜在观众转向更具挑战性的对艺术不感兴趣人群进行宣传推广。第四个发展阶段持续至今。

二、英国艺术市场的观众细分理论

在早期实践中，艺术营销人员将更多注意力放在“软”目标上，即那些倾向于参与艺术活动或曾经出席过艺术活动的人员。因而，大多数研究者在定义目标观众群体的时候忽视了非现有观众。1980年，约翰·匹克在《艺术管理》（Arts Administration）一书中根据市场和观众的关系，将艺术观众分为四种：潜在观众、游离观众、经常性观众和核心观众。潜在观众指有兴趣且有可能参与艺术活动，但却没有实际行动的人。游离观众指对表演艺术的动机并不强烈，偶尔会参与艺术活动的人。经常性观众指频繁出席艺术活动，并从中获得不同体验的人。核心观众指完全投入表演艺术并定期参加艺术活动的观众。库博在《文化机构的市场营销》（Marketing for Cultural Organizations）中根据观众的参与程度，将观众分为5个类型：文化消费者、文化爱好者、文化教徒、文化热衷者和文化次生产者。文化消费者是有可能参加某一文化活动，并无任何偏好。文化粉丝是总是出席特定机构的展览或演出。文化教徒是对某一艺术形式特别了解的人。文化热衷者熟知每一种艺术形式并且把参加文化活动作为生活中不可或缺的一件事情。文化次生产者是创作或收集艺术本身的人。

2003年出版的《创意艺术营销》（Creative Arts Marketing）第一次将非现有观众（或不出席观众）列入观众细分，提出了四种观众类型：参与者、意向者、冷漠者和敌对者。参与者是对艺术持有积极态度，并能将态度转化为上座率的观众。意向者是那些认为艺术是一件高雅的事情，有参加的想法，但还没有机会参与的观众。冷漠者指对艺术没有强烈想法的人，而且也并不渴望出席艺术活动。敌对者指完全不喜欢艺术的人，没有任何想要参与的意愿。

三、安索夫矩阵在观众拓展中的运用

安索夫矩阵是应用最广泛的营销策略制定工具。巴洛和什布黎于2007年将该矩阵用于拓展艺术观众领域。安索夫矩阵既能针对现有观众，也能把新观众作为营销目标。研究表明，争取一个新的观众比让现有观众满意要多付出4-5倍的时间，所以艺术组织往往专注于使用安索夫矩阵进行市场渗透而不是开发新观众。下表展示了矩阵内容。多样化策略是四种策略中最冒险的，生产新的剧目给新的观众需要非常大的投入，因此很少被用于艺术市场。

四、英国音乐院团的观众拓展案例及策略分析

1、伦敦交响乐团的家庭项目

许多艺术机构提供艺术教育项目，培养孩子们对古典音乐的兴趣，以此构建未来观众。例如，伦敦交响乐团为0-12岁的孩子提供各种各样的活动，包括家庭音乐会、五岁以下儿童的音乐会和婴幼儿工作坊。婴幼儿工作坊针对1-5岁孩子举办，15个孩子一组，与家长一起探索新的乐器声音和音乐片段。五岁以下儿童音乐会是互动形式的音乐会，孩子们跟随着故事讲解员的解说，随着交响乐团一起唱歌跳舞。同时，伦敦交响乐团每季度会举办一场家庭音乐会，此音乐会用有趣的方式呈现，乐团会安排曲目让所有观众能参与演奏或演唱。

2、苏格兰皇家乐团的古典音乐“快闪”

近年来，很多乐团在公共场所进行“快闪”演出，比如在商场、广场和著名景点等。2011年，苏格兰皇家乐团在格拉斯哥国际机场上演了古典“快闪”。布留沃现代词语与寓言词典》定义快闪为“在21世纪初形成的一群人突然出现在某个地方，短暂参与特定活动后又迅速散去的现象”。苏格兰皇家乐团选择了波莱罗舞曲，由一个鼓手率先出现在机场，随着音乐的发展逐渐加入更多的演奏员，最终呈现整首乐曲。快闪用一种不同寻常方式将交响乐带给人们，是一个非常成功的观众拓展策略。此后，英国出现了许多古典音乐快闪，乐团走出音乐厅将愉悦带给大家。

3、英国爱乐交响乐团运用数字科技

数字化技术对艺术机构来说不再是可有可无，它至关重要。采用数字科技等新技术给传统老牌文化机构带来挑战，为让业界了解面对当下逐渐数字化的文化环境，如何适应和采取对应措施，文章将介绍英国爱乐乐团的观众拓展项目——iOrchestra。笔者试图用证据表明，拥抱数字化和互动技术，为艺术机构连接、走进观众提供途径。在iOrchestra项目中，观众可以体验音乐实验室（MusicLab）。音乐实验室是一台卡车，它运用许多有趣和互动的方式来帮助参与者探索和学习交响音乐。实验室设计使用大量数字化和视听设备，来给人们介绍音乐的概念和结构，比如，介绍一些交响乐中的乐器，以及他们如何合作创造出新的声音。音乐实验室有五项活动：录音室、操控台、乐器台、击掌器和视频间。在小型录音室，体验者可以跟随预设好的乐曲片段进行演唱，录音在混音后会放到网上，供人们下载。操控台中有8个iPad，两个一组，分别代表交响乐中的弦乐、木管、铜管和打击乐组。参观者可以通过iPad控制乐团，去掉一些不喜欢的乐器，把喜欢的乐器音量开大。也可以选择一个乐器，看它在钢琴键盘上显示的音域，或通过屏幕上显示的钢琴键盘演奏乐器。在乐器台，参观者可以演奏四种乐器：法国号，定音鼓，大提琴和单簧管。乐团采取了类似“吉他英雄”的电子游戏方式，人们通过观看视频教学，学习演奏，并在演奏片段结束后可以看演奏正确率。击掌器是为孩子们准备的游戏，两个参与者分别用一只手触碰机器上的一张乐器图片，当他们触碰另外一只手的时候，能产生所选乐器的声音。视频间为老年人设计，视频介绍各种乐器和著名乐曲创作背后的有趣故事。数字技术，为人们提供了多种形式的参与方式，并且让人们可以控制他们自己参与的程度，有利于吸引各个年龄层的潜在观众。

五、总结

随着历史的沉积、艺术作品的发展、观众需求的不断变化，单纯的“艺术市场推广”，也就是仅靠作品为主导的营销已不能满足市场的多样化需要。“观众拓展”可以帮助观众找到他们所需的艺术活动，建立艺术作品与观众之间的长久关系，因此变得越来越重要。观众拓展的意义便在于帮助观众消除与艺术活动之间存在的各种“壁垒”，为艺术团体搭建通往观众的桥梁，同时也为观众铺设抵达艺术殿堂的道路。 文章通过介绍英国观众拓展的主要理论和不同乐团的不同类型的观众拓展策略，说明了随着社会和观众对参与方式的期望发生变革，当代艺术家和艺术从业者需要调整心态和发展新的技能，以灵活面对不断发展的环境。

参考文献：

1、 John Pick(1980), Arts Administration, New York: E. & F.N. Spon，1980

2、 Heather Maitland著，林洁盈、廖梅璇翻译(2005年)。《艺术经理行销手册》。台北：五观艺术管理出版社。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4bfc8673b9f3f90f77c61ba7.html