主题酒店之主题分类探析

一、酒店主题的分类介绍

（一）.自然风光酒店 ……………………………………………… 3
（二）.历史文化酒店 ……………………………………………… 3

（三）.城市特色酒店 ……………………………………………… 4

（四）.艺术特色酒店 ……………………………………………… 4

（五）.其他个性主题酒店 ………………………………………… 4
二、主题的设计与开发

（一）、准确独特的主题定位——寻找主题 ……………………… 5

1、注重主题特色与互补，避免主题定位雷同 ………………… 5

　 2、深度挖掘主题内涵，避免形式大于内容 …………………… 5

3、主题适当回避“尘世”，避免陷入大众俗套 ……………… 6

（二）、和谐的主题环境与氛围——展示主题 …………………… 6

1、确保主题与环境的融合 ……………………………………… 6

2、注重主题建筑与主题景观的协调 …………………………… 7

3、精心营造主题环境与氛围 …………………………………… 7

（三）、配套的主题设施与产品——传递主题 …………………… 7

1、有与主题风格和谐一致的主题客房 ………………………… 8

2、有体现主题特色的主题餐厅 ………………………………… 8

3、有体现主题特色的纪念品 …………………………………… 8

（四）、诱人的主题活动与服务——深化主题 …………………… 9 

1、主题活动丰富多彩选择多 …………………………………… 9

　 2、提高主题活动顾客参与性 …………………………………… 9

3、实现服务方式的主题化 ……………………………………… 10

（五）、发展新趋向 ………………………………………………… 10
1、主题酒店与经济型酒店的结合 ……………………………… 10

2、主题酒店向主题景区的演变 ………………………………… 10

主题酒店之“主题分类”探析

主题酒店又称主题文化酒店，是以酒店所在地最有影响力的区域特征、文化特质为素材设计、建造、装饰、经营和提供服务的酒店。主题酒店是市场竞争的产物,也是酒店竞争进入高层次文化竞争的表现。主题酒店的进步体现在它由一般酒店的生理舒适发展到了利用主题达到心理舒适的高度，尽可能地让顾客获得欢乐、知识、刺激，满足客人的根本需求和精神上的享受。同时，主题酒店通过将文化特质附加在酒店这一载体上，实行差异化竞争策略，避免同质化，从而跳出“红海”，在激烈的商业竞争中出奇制胜。目前,国内对于主题酒店的研究主要停留在概念的探讨上,诸如主题酒店与特色酒店、精品酒店的区别,理论研究的最终目的是为了指导实践,本文力求在基础理论研究和相关案例介绍的基础上,探析主题酒店如何选择主题、设计主题、最终实现主题的特殊功能。

一、酒店主题的分类介绍
　　
　　主题酒店的主题题材多种多样且不雷同,正因为如此才能保证酒店之间主题的差异化和个性化,介绍主题分类的目的在于为新建主题酒店的主题选择以及主题升级提供借鉴。根据主题内容和选材的不同,可分为自然风光类、历史文化类、城市特色类、艺术特色类以及其他个性主题类,这是主题酒店研究中最普遍的分类方法。
　　（一）.自然风光酒店
　　此种酒店超越了以自然景观为背景的基础阶段,把富有特色的自然景观搬进酒店,营造一个身临其境的场景。比如巴西的阿里亚乌大树酒店,酒店建在一望无际的亚马孙原始森林里,305套客房全是利用林中空间建造,并且都不直接和树木接触。其中有8幢掩映在雨林中的圆形塔式建筑物,都在离地面七、八米高的森林空中,塔楼和塔楼之间有木板搭成的栈桥相通,这些空中栈道离水面5到30米不等,酒店房间与一般陆地酒店一样,但有趣的是调皮的猴子经常会溜进房里跟人要吃的。阿里亚乌大树酒店是最原始、最典型的自然风光型主题酒店,最初的目的是提供生态旅游,让人们更多的了解号称“地球之肺”的亚马孙森林对生态保护的重要意义。
　　（二）.历史文化酒店
　　此类酒店以某段历史文化为选材,在酒店构建古代的世界,使顾客能够享受到穿越时空的体验并切身感受到历史文化的浓郁氛围。如四川的清文化酒店、以三国文化为主题的京川宾馆,以道家文化为主题的鹤翔山庄,以及把中国传统茶文化和当地资源完美结合起来的四川雅安西康大酒店。这些酒店的经营者们在激活现代酒店资本的探索中,让地域特色文化实现了从文化资源向文化资本的高效转变。
　　（三）.城市特色酒店
　　该类酒店以某一特色城市为蓝本,多以微观的方式再现知名城市的特色环境,使游客可以近距离的接触世界名城。如深圳威尼斯皇冠假日酒店采用中西合璧的管理模式,以著名水城威尼斯的文化进行包装,利用了众多可反映威尼斯文化的建筑元素,充分展现地中海风情和威尼斯水城文化;北京拉斐特城堡酒店的整个建筑借鉴了法国麦松拉斐特城堡、子爵堡、凡尔赛宫等众多法国城堡的精华进行再创作,再现了欧洲文艺复兴后期巴洛克式的建筑风格,是全中国唯的一古堡酒店,非常温馨浪漫。
　　（四）.艺术特色酒店
　　凡属艺术领域的音乐、电影、美术、建筑特色等都可成为这类酒店的主题所在。该类酒店的典型除香港迪士尼好莱坞酒店外,还有亚洲第一座摇滚音乐主题酒店一一巴厘岛硬石酒店。硬石酒店的418间客房全部提供互动式影音娱乐系统,酒店内展出音乐文物、音乐家手稿、老唱片封面、歌唱家用过的服饰。酒店设有一流的专业录音棚,客人可以通过专业人员的帮助,自己录音,刻张 CD 带走。该酒店的成功之处就在于其市场细分十分明确,客源对象就是全世界的摇滚音乐爱好者。换言之,它们将放弃其他音乐爱好者的市场,专营摇滚音乐产品,专门为摇滚音乐顾客提供一切有针对性的服务。爱好摇滚音乐的顾客成为酒店的忠诚顾客,是其他酒店抢不走的顾客。

（五）.其他个性主题酒店
　　除上述类型外,还有很多另类文化被发掘,很多的奇思妙想被应用于主题酒店的建设中,如世界第一家冰旅馆——“瑞典冰旅馆”、澳大利亚中部Uluru-Kata Tjuta国家公园附近独立沙丘上的 “Longitude 131°度假村”等。位于美国纽约文化精华区——麦迪逊大道的“图书馆酒店”楼层及房间的命名是以一般图书馆最常使用的“杜威十进分类法”( Dewey Decimal System )的类目名称来取名的,比如:三楼就命名为“社会科学( Social Sciences )”楼层,五楼为“数学及自然科学( Math and Science )”楼层等,每个楼层的房间再以各小类命名,如七楼“艺术”楼一号房间是“建筑( 700.001 Architecture )”房,二号房间是“绘画( 700.002 Painting )”房等等,每间房间都会提供与这个房间名称相关的书籍。“图书馆酒店”是以独立经营精致旅馆而有名,以袖珍、高档著称,走的是一条“贵精不贵多,贵小不求大”的经营之路。

　二、主题的设计与开发

（一）、准确独特的主题定位——寻找主题

准确独特的主题定位是主题酒店成功的第一步。主题酒店的定位应注意以下几点：

　　1、注重主题特色与互补，避免主题定位雷同

　　企业核心竞争力的特点之一是具有不可模仿性，主题酒店的竞争战略实际上是一种差异化战略。所以，酒店在主题选择必须注重独特新颖，避免雷同，最好能相互补充，并能带给顾客独特的体验感受。这样既不会引起竞争者的敌视，还可以创造彼此联合发展的机会，建立良好的竞争环境。如拉斯维加斯主题酒店的主题多种多样，有城市的、故事的、自然风光的，同时各个酒店的主题独特新颖，不管是纽约酒店、巴黎酒店、威尼斯酒店，还是神剑酒店、阿拉丁酒店，以赌场为共性形成规模效应，彼此衬托，成为一个主题酒店产业群，使得顾客体验更为丰富。

　　2、深度挖掘主题内涵，避免形式大于内容

　　“主题”二字源于文学作品，主题本身就是一个文化信号。所以，主题酒店产品只有融入丰富的主题文化内涵，才能带给顾客有价值的体验。从顾客的体验本身来看，全方位的体验除了娱乐，还包括审美、教育、以及遁世体验（完全融入的境界），而审美、教育、遁世体验对文化要求很高，尤其是能够将顾客吸引其中，并使顾客有所感悟的主题文化。如鹤翔山庄的主题是“道家文化”，这可以说是恰到好处、恰如其分。一是“道家文化”是中国本土文化，博大精深，在中国具有广泛的认可度，能使人产生美好的联想，从而觉得很有品味和档次。二是“道家文化”提倡“节欲”、“无为而治”、“道法自然”，易于在酒店经营中融会、体现、贯通，其文化精髓符合现代社会的精神需求。尤其是道家养生文化源远流长，特别适合现代健康观念与消费潮流。所以，鹤翔山庄多以其养生文化为重点，是重中之重。三是“道家文化”为成都市、都江堰市的城市文化“名片”，被省、市政府作为“两大文化建设工程”之一，列入了当地社会发展计划。四是鹤翔山庄选择道家文化而不是道教文化，一字之差却充分体现了他们对国家宗教政策与信仰自由方面的深刻了解，对“度”的把握凸现了其主题选择的鲜明性，也使得其在主题的表现上能够集中而细腻，不会出现主题宽泛的现象。

3、主题适当回避“尘世”，避免陷入大众俗套

对于顾客来说，入住主题酒店其中一个目的就是逃避现实生活的纷纷扰扰，获得心灵的净化与回归，所以对于顾客在生活中的角色不要过分强调，让顾客有暂时忘记现实中的繁忙和烦恼，像电影《甲方乙方》里一样，来个“好梦一日游”。当然，主题酒店的主题概念必须在顾客的可接受范围内，不能太过离弃，匪夷所思，导致目标顾客群规模的可经营性降低，甚至无利可图。

（二）、和谐的主题环境与氛围——展示主题

　　成功的主题酒店能够通过其主题环境与氛围来展示主题概念，换句话说，主题环境与氛围是主题概念的物化。酒店建筑、酒店装饰等都必须精心设计，做到主题突出，和谐一致，从而烘托出一个惟妙惟肖的主题环境与氛围。

　　1、确保主题与环境的融合

　　体验对环境具有依附性，一段难忘的体验必须有相应的体验环境做支撑。主题酒店是体验产品，要带给顾客良好的体验，必须注意和酒店的外部自然或人文环境的和谐统一。杭州“梦幻城堡”主题酒店项目的流产，理论界指出其中一个原因就是该主题酒店不能和杭州的历史文化名城的城市氛围相融合。一般来说，以现代大都市氛围为主的城市对主题酒店的主题选择限制较少，而那种具有深厚文化底蕴的城市对主题酒店的主题选择要求比较严格。什么样的城市氛围，就有什么样的顾客群，城市氛围影响顾客的体验需求，不容忽视。
鹤翔山庄之所以能得到消费者的认可，其中一个重要因素是主题与环境的高度融合。鹤翔山庄建立在世界文化遗产保护地的都江堰市青城山山麓古道观长生宫遗址上，距今已有一千七百多年的历史，古木参天、白鹤云集，是国内唯一一家有白鹤栖息的生态宾馆。进入山庄如临界仙境，与鹤为邻，倍感吉祥。得天独厚的环境，令古今游客留连忘返。古代诗人曾留下“修竹节风暑自消”、“神仙好处总逍遥”的名句。

　　2、注重主题建筑与主题景观的协调 

　　主题建筑是主题酒店的有形展示，在顾客首次购买时起着关键的作用。酒店的建筑必须与主题相匹配，并且具有鲜明特色。如拉斯维加斯的主题建筑无一不是一件伟大的艺术品，从纽约酒店、巴黎酒店的纽约、巴黎主要标志性建筑到亚瑟王神剑酒店的梦幻城堡的主题建筑，无不构成一个具有魔力的神秘世界，给顾客以强烈的视觉冲击。当然，主题酒店还应该有与主题相一致的主题景观，如拉斯维加斯金字塔酒店的狮身人面像、纽约酒店的自由女神像、鹤翔山庄酒店外的范长生像。主题景观和主题建筑的和谐一致能够对主题渲染，达到锦上添花的效果。 

3、精心营造主题环境与氛围

　　一个成功的主题酒店必须营造出浓烈的主题氛围，杭州的主题公园——宋城的旅游宣传口号是“给我一天，还你千年”，进入宋城就能够感受到强烈的主题氛围。从某种程度上讲，主题酒店是主题公园与酒店的完美结合。如拉斯维加斯的梦幻酒店，以沙漠中的海市蜃楼为主题，客人只要一踏入酒店，立即会被棕榈树、瀑布和泳池所包围，仿如置身绿洲之中。在酒店大堂接待柜台后面，是一面长近20米的海水水族箱，内装20万加仑的海水，无数的热带鱼在珊瑚中畅泳，甚至还会看到鲨鱼。酒店外面是一个大型湖泊。湖边是热带丛林景色，错落有致；湖上是瀑布穴和火山。湖面可以看见跃起的海豚,入夜后, 每隔15～30 分钟表演一次“火山爆发”, 炽热的火焰自瀑布顶端喷发出来, 熔岩落入水中, 水上团团火焰, 气势摄人，让人叹为观止。

　（三）、配套的主题设施与产品——传递主题

　　一个好的创意使一个产品成功了一半，剩下的一半要靠各种元素完美结合来诠释和展现创意。一个成功的主题酒店，在选择了一个很好的主题后，就需要对主题深入挖掘，通过主题设施与产品来传递主题，带给顾客不一样的感受，为顾客创造难忘的住宿体验。客房、餐饮、客用物品对顾客来说是最基本的需求，主题酒店应在这些基本主题设施与产品上狠下苦功，为顾客带来良好的基本食宿体验。对此，鹤翔山庄的经验值得我们借鉴。

　　1、有与主题风格和谐一致的主题客房

　　鹤翔山庄客房的主题符号为长生园，从家具布置、材料选用到布草符号及其功能作用各方面，从舒适度和氛围效果上进行了精心的“形神”改造。其颇具“神韵”的点睛之处主要表现为：第一，每一客房均悬挂一幅《道德经》书法，所有布草均采用特制的道家符号；第二，所有家具、用具、用品均采用了彰显道家“松鹤长寿”之意，又简单明了的造型图案；第三，对原有房屋改造时，充分考虑了道家建筑风格与庭院式效果。其六边形状若落地窗式的窗户视野开阔，又颇具“私秘性”。 

　　 2、有体现主题特色的主题餐厅

　　鹤翔山庄有上善堂、鹤翔堂等主题餐厅。上善堂餐厅以老子《道德经》中“上善若水”而命名，主推道家滋补特色美食；鹤翔堂餐厅以接待零餐顾客为主，为顾客提供鹤翔素菜和正宗川菜及风味特色菜肴，另有玄宗堂、范贤堂、九皋堂、百寿堂包间。与此同时，鹤翔山庄还有展示酒店主题文化的主题宴会——长生宴，包括“凤珠献寿”、“白果炖鸡”、“太极豆花”、“川芎锅贴”等几十道特色菜肴。原料天纯，烹调精妙，装盘艺术，色、香、味、型恰如其分。不但菜品丰富，韵味十足，且有按“吉祥长寿”设计的开宴仪式，配以书法艺术的菜单，象征寿意的特制器皿；席间有女子古乐队的伴奏，道家茶艺和抽签等表演助兴……品尝长生宴，宛若在艺术长廊中徜徉。

3、有体现主题特色的纪念品

　　一个成功的主题酒店，能够带动顾客对其特色商品的需求，反过来，特色商品的成功打造又能够提高主题酒店的知名度和美誉度。鹤翔山庄还推出了一些体现主题特色的产品，青城道茶和鹤翔太极道家养生月饼。青城道茶是我国道教文化圣地青城山的茶叶极品，陆羽在《茶经》中说：“茶生蜀山青城山丈人峰，为茶中上品”。 鹤翔太极道家养生月饼则是根据道家“天、地、人”的食疗养生秘诀研制而成。采集天然花果、名贵药材入馅，口感鲜爽馨香，造型饱满圆润；内含益智养生之精气，外韵阴阳八卦之神形；且将失传千年之“青城道茶”置于其中，配以道家吉祥祝福之术。

　　（四）、诱人的主题活动与服务——深化主题  

　　如果说主题建筑、主题设施是主题酒店的骨架，那么主题活动与主题服务就是主题酒店的血肉。没有主题活动与主题服务的主题酒店不是真正意义上的主题酒店。完整的，或者说没有主题活动的主题酒店会大大降低顾客的体验感。 

　　1、主题活动丰富多彩选择多

　　这里所说的“丰富”，一是指主题活动的种类，二是指主题活动的内容。主题活动不能太单一，应该多层次、多视角；主题活动内容要充实，让顾客能够得到多层次的体验收获，包括身体的、精神的，从而达到丰富顾客体验内容的目的。如拉斯维加斯的以十八世纪的海盗战船为主题的金银岛酒店，酒店的外围环绕着人工海湾，海湾里停泊的海盗船和军舰每天下午四时开始表演“海盗斗秀”。“海盗斗秀”是金银岛酒店的传统项目，已演出了8千多场，有1800万人看过这出街边秀。演出的情节是，17世纪英国海军官兵在加勒比海与海盗的交锋，经过激烈的交火，海盗胜利了，官兵落荒而逃。两艘战船交火时炮声隆隆，火光冲天，演出十分逼真。

　　2、提高主题活动顾客参与性

　　主题酒店不仅要有主题活动，而且必须对顾客有吸引力，能调动顾客积极参与。“参与”有“被动参与”和“主动参与”，主题酒店应把被动参与和主动参与有机相结合，使顾客体验紧松适宜，相得益彰。有些活动顾客只需要以观众的角色参与，有些活动则要让顾客以主演的角色参与，顾客与顾客之间互为观众——相互欣赏，共同愉悦。主题活动，尤其是要顾客发挥其才能的主题活动的设计，必须建立在对顾客个体需求准确把握的基础上投其所好，这样才能够使顾客积极参与，给顾客创造良好的审美、遁世体验。

　　3、实现服务方式的主题化

　　主题酒店的服务方式应该具有主题色彩，尤其是那些以历史文化为主题的主题酒店，主题服务方式应该和主题展现的意境一致，否则主题服务将影响主题的完美营造。如以古罗马为主题的恺撒宫大酒店，男服务员装扮成古罗马战士，女服务员则穿着罗马式短裙服务来宾；酒店的商场屹立着两层楼高的佛洛伊木马，是名副其实的罗马商场。恺撒宫大酒店里，“恺撒大帝”与“皇后”不时出巡，与游客合影。不过，在对主题服务的开发时，应该根据顾客需求进行适当创新，注意必要的二次创造，既能够满足顾客的主题体验需求，又能让顾客理解和接受。有时过于“原滋原味”势必会导致“曲高和寡”。

（五）、发展新趋向
　　
　　激烈的市场竞争中,主题酒店以其鲜明的特色占据了一席之地,我国大中型城市中各类型的主题酒店也相继建立起来。作为国际化的旅游产品,主题店在植入中国市场的过程中也逐渐出现一些创新性的经营方式和发展趋势。

　　1.主题酒店与经济型酒店的结合

　　主题酒店与经济型酒店是我国酒店业发展的两大方向,前者以高端度假市场为主,后者以中端商务为主,但在中国,大多数人都希望物美价廉,希望以低水平的消费获得高水平的体验,于是便出现了主题酒店与经济型酒店的混合经营方式,其表现为主题房间和主题楼层。目前在上海及北京等大都市已出现该类酒店,它们在原有经济型酒店基础上将房间进行重新装饰,利用墙上的海报贴画、音乐风格以及书籍报刊等的主题化,使每一个房间都具备一定的主题,从而为经济型客人在入住酒店时提供了更多的选择。

　 2.主题酒店向主题景区的演变
　 如果说与经济型酒店结合是主题酒店的平民化趋向,那将酒店建设成为一个景区并对外开放参观就是主题酒店高端化的趋向。酒店最基本最传统的功能是住宿和餐饮,随着客源及需求的变化,酒店的功能也日趋多样,逐渐包括了商务、家居、度假、会议等功能,酒店已不仅仅是住宿产业,而且是为旅游提供多种服务、具备多种功能的生活产业。参观功能便是主题酒店的创新功能。现在我国的许多主题酒店如广州长隆酒店、深圳威尼斯酒店等都允许游客随便进入,游客可在酒店内参观游览各类装饰装潢、体验酒店整体氛围和了解酒店独特文化。目前我国主题酒店的参观仍是非营利性的,但随着酒店规模的扩大,将主题酒店发展为主题景区,延伸其观光游览功能和酒店营收渠道也是未来发展趋势之一。

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