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企业CIS导入过程中MI BI VI的关系及中国企业出现的一些问题

发布时间：2011-12-23 10:58:18 来源：文档文库

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一、论文摘要…………………………………………………3

二、论文前言…………………………………………………3

三、企业识别系统……………………………………………3

四、企业CIS导入中与MI、BI、VI的关系体现（以我国电力企业为例）…………………………………………………………5

五、中国企业CIS导入中出现的问题……………………………….6

六、结论……………………………………………………………….7

七、参考文献、注释……………………………………………….7

企业CIS导入与MI、BI、VI的关系

---浅析中国企业cis导入存在的几点问题

【论文摘要】20世纪80年代开始，中国企业已逐步认识到企业形象对于实现企业经营目标具有重要的促进作用。CIS作为企业形象识别的方法，MI、BI、VI是其重要的组成部分，导入企业识别系统是树立企业形象的有效途径。在我国企业CIS导入的过程中，有一些成功的例子，但也有一些问题的存在，像企业文化建设与CIS的导入脱节现象，没有形成一体化、企业导入CIS时机不成熟、企业导入CIS 面临的障碍认识不足、专业设计公司的良莠不齐等，都是制约企业导入CIS取得成功的问题所在。因此，我国企业在导入CIS的过程中，必须考虑到我国的特殊阶段和国情，宏观把握企业与外在和内在环境的关系，理性思考，科学规划，有选择的借鉴，只有这样，才能充分发挥CIS对促进企业和我国经济发展的强大作用。

【关键词】 CIS（企业识别系统）关系 MI（理念识别）BI（行为识别）VI（视觉识别）问题导入

Enterprise CIS import and MI, BI, VI relationship

---Analysis of Chinese enterprises into existence a few problems cis

[Abstract]：Since the 1980s, the Chinese enterprises have come to understand the corporate image for the achievement of business objectives has an important role in promoting. CI as a corporate image recognition method, MI, BI, VI is an important part of corporate identity into corporate image system is to establish an effective way. Cis import in China's enterprises in the process, there are some success stories, but there are some problems exist, such as corporate culture and cis import disconnect, did not form an integrated, enterprise into premature cis, cis face of the business into barriers to lack of knowledge, professional design, good and bad, are constraining the success of the enterprise into cis problem. Therefore, China's enterprises in cis into the process, must take into account China's special stages and conditions, macroscopic business and the relationship between external and internal environment, rational thinking, scientific planning, have a choice of reference, the only way to fully cis to promote business and economic development of China's powerful role. [Keywords]： CIS（Corporate Identity System） relationships （Mind Identity） BI（Behavior Identify）VI（Visual Identity）issues import

一、前言

随着西方CIS概念和成功的CIS对企业发展巨大推动作用的实例引入，加之中国的成功入市，中国市场经济的迅速发展，在本土和国际市场竞争日益激烈的今天，理性的企业已经认识到要导入CIS的迫切和必要。结合近年来企业在对CIS的整体认识和导入过程中，还存在一些问题，尤其是对MI、BI、VI的关系上，还存在一些认识不足的情况。

二、企业识别系统

自20世纪80年代开始，中国企业已逐步认识到企业形象对于实现企业经营目标具有重要的促进作用，开始纷纷导入企业CIS。CIS 是英文Corporate Identity System的缩写，简称CI，又是企业司肖战略的代名词。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“CIS”将成为协助企业长期开拓市场的利器。把企业形象视为一种无形资源要素，这是企业形象战略得以实现的根基．随着社会信息化的到来，科技出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异被大大缩小了，大众型消费向个别型消费过渡，市场已转变为买方市场，商业竞争已成为综合能力的竞争，只有借助于综合优势，并采用科学信息的传达手段，充分了解市场，才能把握主动[1]。

企业司肖战略是企业形象的差别化战略．他特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同．还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感。

企业司肖战略成功的关键是企业对理念的开发，提供和自主化认同，这也是形成CIS战略系统中的核心MI的关键所在。

企业的司肖战略也是一种全方位的传达体系，是一种需企业全员经营的战略．企业在导入司肖的过程中，必须由自己的力量来完成企业理念的提供和开发工作，动员企业员工的力量。MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）其组成部分。

（一） MI即Mind Identity，企业理念识别系统

MI, 企业理念识别系统是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代责企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。　　

企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等[2]。　　

企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划，最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。与BI、VI构成CIS。

(二)BI即行为识别Behavior Identify，企业行为识别系统

BI直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。

CI 渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到双重效果。

（三）VI即Visual Identity,企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统

VI是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。企业通过VI设计，对内可以征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外可以树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。

CIS的框架是由三大要素构成的总体, 即M I ( 理念识别) 、BI (行为识别)、V I ( 视觉识别)。M I是CIS的核心, 是CIS 的灵魂和心脏, 是CIS 的基石和原动力。CIS运作的根本, 就是要把企业富有个性的独特的理念识别, 通过BI和V I表现出来, 从而达到企业识别的目的。M I、BI、V I三者之间的关系是心、手和脸的关系,共同构成一个有机整体, 相互联系、相互制约、相互渗透、缺一不可, 只有三者发挥共同协调的运作功能, 才能塑造出完美的企业形象, 从而在竞争中发挥重要作用[3]。

导入CIS, 可加深和强化企业在消费者心中的良好印象,争取市场占有率, 增加企业竞争力; 导入CIS, 可以对企业的办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等系统的形象行为规范化设计和管理, 有利于完善企业经营管理; 导入CIS, 以企业文化和企业经营理念为核心, 必须重新审视和考察企业的文化系统, 通过具体运作树立和纠正企业文化体系, 以达到充实、提升和健全。

三、企业CIS导入中与MI、BI、VI的关系体现（以我国电力企业为例）

改革开放以来，国家电力公司的拆分和重组,使电力工业的改革迈出了关键性的步伐, 结束了由国家垄断电力的局面, 由此向建立统一竞争有序的电力市场迈进, 逐步与国际接轨, 与国际电力改革浪潮一致。同时, 电力企业是一个系统性很强的企业, 由于长期受传统经济观念的束缚, 受垄断经营传统思想的影响, 造成了电力职工市场意识淡薄, 职工缺乏主人翁责任感, 市场竞争观念、创新精神相对较差, 这就势必造成市场竞争势力弱, 很难适应现代企业改革的发展的需要和步伐。首先, 电力企业名称仍以地域名称冠名, 如某某省某地电厂, 某某供电局, 保留着浓厚的计划经济色彩, 无个性无特殊, 不易识别; 第二,电力企业多年来注重硬件投入, 轻视软件投入, 造成企业形象差, 知名度低; 第三, 电力企业职工受传统计划经济观念和长期垄断经营传统的束缚和影响, 市场意识淡薄, 职工缺乏主人翁责任感, 企业缺乏内部吸引力和凝聚力; 第四, 电力企业经营管理行为短期化, 轻视无形资产积累, 大多不注重企业文化内涵的整理, 再加上管理水平低, 历史包袱沉重, 市场竞争机制不健全, 企业面临举步维艰的困境。

所以无论是在与国际竞争中，还是在带领本土企业过程中，以及在形成自己的企业形象、节约成本、留住人才、完成自己的营销目标等方面，都有迫切导入CIS系统的必要。这样可以第一, 全方位塑造电力企业形象。CIS 使对企业MI、BI和VI的同一化设计和统一传播, 电力企业导入CIS 系统, 可以加速有效地塑造出富有个性的企业形象, 使企业拥有自己独特的企业使命、经营理念、行为准则、企业标志。造就电力企业、电力服务系统的可识别的统一形象, 传递电力企业核心理念、服务规范与标准, 可以全方位塑造电力企业的形象。第二, 树立电力企业文化和价值观。电力企业导入CIS 系统, 能够逐步建立起电力企业独具特色的企业文化与价值观。CIS 战略提出一整套以文化为中心, 力求全方位整合的主张,能够促进电力企业文化的形成和巩固, 有利于电力企业文化和企业经营理念的更新, 不断保持青春活力，让电力企业具有鲜明的性格特征和独特性。第三, 增强电力企业的竞争力。电力企业导入CIS 系统,可以全方位的改善电力企业的形象, 提高电力企业以及其产品与服务在市场上的知名度与美誉度, 增强企业及其产品与服务的竞争能力，不断扩大公众市场。第四, 加强内部凝聚力。电力企业导入CIS 系统, 通过对员工的价值观和行为观的造就与规范, 使员工超脱低层次的狭隘目光, 动员其为共同的企业团结成利益一致的有机整体, 自觉调节个人与集体之间的关系, 培养员工的归属意识、群体意识和参与意识。另一方面, 电力企业导入CIS 系统, 使设计标准化、统一化, 能给人耳目一新、朝气蓬勃的感受, 为电力企业创造良好的环境氛围, 达到耳濡目染、潜移默化的作用, 激励员工士气, 使其最大限度地发挥积极性和创造性。真正在导入的过程中体现MI、BI、VI的一体化信息和整合。

四、中国企业CIS导入中出现的问题

(一) 企业文化建设与CIS的导入脱节现象，没有形成一体化

在一些企业中，盲目跟风，导入CIS，不过只是从外在入手，在企业视觉识别和行为识别上大搞异质化和特殊化，而忽视了内在理念和文化建设，这样的的企业形象之路和差异化战略是一种病态的，也是走不长远的。这也是现在中国企业在导入cis的过程中最常见的一个问题。

(二) 企业导入CIS时机不成熟

合理和成功的企业在导入CIS时都有自己的战略规划，可以在新公司成立、公司再上台阶时、合并成企业集团、公司周年店庆时、企业体制转换时、启动品牌战略时、公司多元化经营时导入CIS。为现代企业经营策略的CIS，是配合企业长期经营战略的一个系统工程,但是由于每个企业在市场上所处的地位不同，因此导入CIS 的动机与目的也就不同，那么在选择导入CIS 的时机上，也各有区别。那么如何选准时机，使CIS 成功地动就是一个非常关键的问题。

(三) 企业导入CIS面临的障碍认识不足

虽然中国目前已基本形成了CIS模式，很多企业也纷纷导入收效明显，但仍有很多企业导入CIS 面临各种困难和障碍。

1、环境障碍

企业导入CI是激烈-有序的市场竞争的产物，是企业在买方市场条件下对传统经济战略革新的集中反映。而我国目前企业面临的机遇大于挑战，外部环境中存在许多非市场因素严重阻碍企业导入CI主要表现在：市场无序程度较高，导致企业与消费者之间的信任纽带几乎被割断。建立社会主义市场需要法律保障，由于我国仍处于计划经济向市场经济转型期，与之相适应的法律法规还没有完全建立起来，有些法律法规还须完善。这就导致企业非规范行为的大量存在和市场秩序的混乱；买方市场表面已经形成，但相对中国8亿的农村居民购买力而言，买方市场并未形成。市场潜力和空白点的存在，为企业提供了较大的回旋余地，企业在竞争中策略的选择具有很小的弹性，导致企业竞争策略单一化。目前中国很多企业之间竞争主要的常用的是价格竞争，这样，以塑造企业良好形象来提高企业整体竞争水平的CI，在效果上暂时逊色于价格手段。

2、观念障碍

企业导入CI，既是企业经营观念的革命，又是消费者消费观的更新。从企业的角度看，企业导入CI突破了传统的狭隘的经营观和企业管理理念，为企业导入了“以市场为中心，以顾客为中心”的全新经营观和管理观；从消费者行为和观念来看，企业导入CI是消费者求新求美的消费观的折射。就目前我国现状而言，无论是企业的经营观、管理观，还是消费者的消费观，仍然较大程度上停留在传统的观念范围内。

这就要求企业认识到大体的社会环境，国家要通过法律法规来规范企业的行为，同时要通过法律法规来加强企业的诚信建设。市场经济不仅是法制经济，又是诚信经济。市场经济愈发达，就愈要求诚实守信，诚信是市场正常运行的基石，是市场经济的灵魂，是现代文明的重要基础和标志。但企业以追求利润的最大化为目标，为追求利润的最大化企业可能会不择手段甚至以牺牲诚信为代价来谋求发展。

因此在当前市场经济条件下完善立法)严格执法仍是一大任务，在市场经济的过渡时期，没有强大的法律力量很难建立信用规范。同时还需要考虑企业内在的障碍和消费者的因素。

(四) 专业设计公司的良莠不齐

CI 战略庞大的系统体系, 单靠某个人的能力是完成不了的。因此, 随着CI 热潮的兴起, 出现了一大批CI 策划设计公司。然而, 当我们对现存的这些公司进行评价的时候, 却发现了明显的良莠并存的现象。这种现象在我国导入CI理论伊始的存在, 是可以理解的并且也是必然的, 但它的直接影响却使得CI 战略在中国大地的运做和发展经历着较为曲折的历程。

五、结论

中国企业的CIS导入过程中，面临着国内和国外激烈的竞争压力，一定要处理好MI、BI、VI的关系的一体化，必须考虑到我国的特殊阶段和国情，宏观把握企业与外在和内在环境的关系，理性思考，科学规划，有选择的借鉴。同时也必须要正视现在中国市场经济阶段和大体的外在、内在环境，最后，希望中国的CIS道路能够合理、健全的发展。