价格体系模式及管理

玖源测方BB肥

价格体系模式及管理

本案结构

1、本案目的

2、化肥市场价格环境分析

2.1 竞争品牌的价格分析

2.2 消费者的价格接受程度分析

2.3 行业内价格体系分析

3、玖源测方BB肥现行价格体系分析

3.1 现状

3.2 现行价格体系的优点和不足

4、玖源价格体系的规划

4.1 影响玖源测方BB肥价格确定的因素

4.1.1 市场环境及竞争品牌

4.1.2 消费者心理

4.1.3 玖源测方BB肥的营销目标

4.1.4 玖源测方BB肥目前的成本

4.1.5 玖源品牌定位

4.1.6 玖源产品的生命周期

4.1.7 经销商的利润分配

4.2 定价策略

4.3 市场零售价的确定

4.3.1 定价方式的确定

4.3.2 市场零售价的控制

4.4 市场推广费用在价格体系中的体现

4.4.1 体现的方法

4.5 玖源新的渠道价格体系设计

4.5.1 终端进货价

4.5.2 经销商进货价(玖源出厂价)

4.5.3 奖励政策

4.5.4 在价格体系中，如何支持市场的快速增长

4.6 主动降价、涨价的策略方法

4.7 产品组合的价格策略

5、市场价格波动的应对

5.1 竞争对手提价的应对

5.2 竞争对手降价的应对

6、玖源价格体系的管理

6.1 价格管理制度

本案重点：

1、玖源价格体系的规划

2、市场价格波动的应对

1、

本案目的

玖源测方BB肥作为化肥行业的新军，其完全满足不同作物和土壤的原理，能满足农民的基本生产需要。但产品生产后，最终能否为农民消费者接受，还需要通过市场价格来体现。化肥作为农民生产过程中的必需品，除了产品的品质、服务的品质等因素，价格是决定能否成交的关键。

合理的价格定位既是企业合理利润的保证，同时也决定了产品能否赢得消费者的支持和购买，直接影响市场占有率的大小。有效的价格控制甚至决定了产品的营销寿命。因此，如何为玖源测方BB肥制定具有竞争力的价格成为我们营销决策面临的重要问题。

本案将通过对玖源测方BB肥定价方式的确定、价格体系模式的探讨，为企业在BB肥营销实践中如何确定恰当的价格并由此获得理想的利润提供有效科学的方法论。借此增强测方BB肥在市场上的竞争力，快速扩大产品的销量，增加市场占有率，从而打造成化肥行业的强势品牌。

2、化肥市场价格环境分析

总体来说，化肥市场一直处于上涨：

2004年我国化肥市场涨声一片。4月19日，国家发展改革委发出通知，规定各种化肥出厂价一律以4月20日的实际价格为最高限价。但一到6月，限价便被突破。以尿素为例，4月份的出厂价为每吨1450元左右，到了7月份，多数涨到了1750元。7月20日，国家有关部门再次下发限制化肥价格的指令。而10月份以后的用肥淡季，尿素价格反而持续上涨，出厂价每吨一度达到1950元，为7年来最高。12月1日，国家发展改革委、财政部等部门联合发出通知，规定尿素中准价由原来的每吨1400元提高到1500元，上下浮动10%。文件下达后，几乎所有的化肥生产企业执行的都是上限，即出厂价每吨1650元。随后，这个上限又不断被突破。短短一年间，尿素价格大约上涨了15.8%。

2005年2月份中国化肥平均零售价格为1.84元/公斤,同期上升18.71%。多数农民抱怨化肥价格只升不降，涨幅大大超过了粮食价格提高的幅度。

化肥价格上涨的原因：

一是化肥生产成本增加。体现在煤炭、电力、运输价格居高不下。

二是结构性供给不足。使得部分化肥企业开工率不足，限制了化肥产量进一步增长。

三是国际肥价持续上涨，拉动国内化肥价格上涨。

针对此种现象，国家相关部门出台相应政策，希望能够稳定化肥价格：

2005年春耕在即，国家发改委等五部门部署，采取四项措施保证化肥供应和价格基本稳定。

????———继续实行优惠措施，促进化肥生产流通。对化肥生产用电、化肥铁路运输继续实行优惠价。对尿素产品增值税继续实行先征后返50％的政策。

———建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥'淡储旺销'问题。采取财政贴息的方式，建立化肥淡季商业储备制度，解决化肥消费淡季生产企业的后顾之忧，保障春耕用肥供应。目前淡储工作进展顺利，已承储化肥600多万吨。

????———继续加强价格监管，维护正常流通秩序。对尿素等化肥价格继续实行政府指导价管理。近期，国家发改委已部署对化肥等农业生产资料价格进行全面检查，并组织对21家大型氮肥企业尿素出厂价格执行情况进行检查。

????———严格控制化肥出口，增加国内供给。从2004年12月1日起，对已签订并报税务机关备案但未标明化肥出口价格的长期出口合同，也一律停止增值税出口退税。继续实行对尿素、磷酸二铵等主要化肥产品暂停出口退税等政策。

但化肥行业总体的趋势依然是价格上涨，农民负担增加。复合肥市场同样如此，以至于影响到了农民购买复合肥的积极性。

我们同时也可以发现，区别于传统尿素产品，国家并没有对复合肥市场进行严格的价格控制管理，没有出台相关的价格限价措施。这就使得复合肥市场的定价完全可以市场化，企业完全可以做到适应市场需求的自主定价，市场对每一个企业都具有同样的机会。

在这种市场状况下，合理的定价方式及良好的价格体系，既能最大限度地满足企业的利润需要，又能为广大农民消费者所接受，这样才在竞争环境中脱颖而出，占据先机。

2.1

竞争品牌的价格分析

“知己知彼，才能百战不殆”。我们以撒可富为例，看一下竞争品牌的价格状况。

撒可富作为中化集团与阿拉伯合资的化肥专业生产企业，一直将产品定位为复合肥行业的高端品牌，其产品售价在市场上也比同类产品高，是最高的。从这点上讲，是符合其品牌定位的。

产品划分：其产品也有通用肥和作物专用肥之分。但其含量在44％以上的化肥产品均为通用肥，没有相应的作物肥。而对养分要求高一些的果树肥、蔬菜肥的价格，比相同含量的土豆肥、小麦肥等大田作物肥的价格高。

价格水平：市场零售价最高的为51％含量的通用肥，市场零售价达到2970元/每吨，逼进3000元大关。最低的为40%含量的通用肥，市场零售价为2370元/每吨。

撒可富的产品定价体系：为三个层级：产品出厂价到终端价到市场零售价。我们在此表中看到的是其中后两个层级的定价。从出库价到零售价之间的价差在140元－200元之间。基本集中在140元、150元、160元，也就是说撒可富终端的利润率为6％－9％。从这张表上我们暂时无法了解其出厂价到经销商价的环节的状况。

看一下其他厂商市场上的价格情况：

2005年4月8日国内部分复合肥企业出厂参考价格

单位：元/吨

现在市场上的价格水平基本是：（产品出厂价）

含量在40％的氯钾型复合肥：集中在1650元至1920元

含量在45％的氯钾型复合肥：集中在1750元至2000元

含量在48％的氯钾型复合肥：集中在1900元至2120元

含量在50％以上的氯钾型复合肥：集中在2000元以上

含量在40％的硫钾型复合肥：集中在1820元左右

含量在45％的硫钾型复合肥：集中在1900元至2150元

含量在48％的硫钾型复合肥：集中在2140元左右

再来看一下玖源及几个重要品牌的价格对比表：

分析以上三组数据，我们可以发现：

价格水平：

● 相比而言，撒可富的价格是目前行业中最高的。其次是玖源，为市场中价格仅次于撒可富的产品。

● 五洲丰主要生产55％含量以上的化肥，所以产品价格也比较高。

● 嘉吉、西洋等品牌的价格略低，但也明显高于市场的普遍价格水平。

价格体系：

● 五洲丰的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为160元/吨，包含运费部分。而终端的毛利在每吨200元，达到10％以上。高于上边分析的撒可富。

● 嘉吉的终端毛利在每吨200－250元左右，达到10％以上。

● 西洋的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为230元/吨，包含运费部分。而终端的毛利在每吨300元，达到11.3％以上，为利润率最高的化肥产品，无疑对经销商和终端是很有促进作用的。

● 玖源的经销商价和出厂价的价差为100－150元/吨，包含运费。终端与经销商价的差价在200－250元。对经销商的利润相对竞争对手较低，而终端的利润状况处于中等水平。

化肥行业现行的价格体系中，除了日常运营费用及进货称本外，基本包含了运输费用、推广费用、农化服务费用及仓储费。

2.2 消费者的价格接受程度分析

根据在全国12个省的农民消费者及化肥经销商调查，化肥产品作为农民生产资料的重要组成部分，是农民生产过程中不可缺少的，农民对其有很强的依赖性。所以说化肥产品是价格弹性指数低的产品。但是农民作为收入较低的群体，其购买能力有限，对价格的高低的敏感度是非常高的。他们往往会选择市场中价格较低的化肥产品，而放弃价格高的优质产品。

调研显示现在全国平均每户农民每年购买724公斤的化肥，每年花费1000多元用于购买化肥。从化肥施肥上看，每亩经济作物的用肥量大于粮食作物，同样，每亩经济作物的用肥花费高于粮食作物。

而84。2％的农民都认为价格因素很重要，是购买化肥考虑因素中仅次于产品质量的第二大因素。更有41。8％的农民认为购买化肥遇到的最大问题是价格高，涨价太快。

农民对化肥价格接受程度：在对农民对价格接受程度的调查中，农民普遍认为高浓度的BB肥最优价格为：1.67元/斤，价格区间在1.4-1.9元/斤；而低浓度的BB肥最优价格为1.4元/斤，价格区间在1.1-1.6元/斤。而和我们前期分析的目前整体化肥市场的价格行情相比，普遍低于目前的市场行情。

调研体现的是农民的愿望，和现实确实存在不小的差距。很大的一个原因是目前化肥市场的价格上涨幅度比较大。但针对玖源测方BB肥而言，价格高的原因是使用的原料普遍优于竞争对手，而且添加了丰富的微量元素，对增产增收有明显的作用。在后续的市场营销中，我们应该引导农民了解单价高并不等于投入大，相比增产带来的效益，投入产出反而比其他价格低的产品更为省钱划算。

不同农作物每公斤化肥花费（元）

农民在化肥投入方面，针对经济效益高的产品，象瓜果和豆类，投入相对较高。而针对普遍耕种的作物，像小麦、水稻、薯类等投入较少。

2.3 行业内价格体系分析

我们知道，经销商的最大利润就来自于对产品的分销，他们在选择产品时首先看中的是常年产品的利润，这是基本的商业规则。

化肥行业定价方式：分析各化肥厂商的价格，目前化肥行业的定价方式基本都是在原材料成本、固定成本（包括生产设备、人员成本等）的基础上加上企业的预定利润指标，为成本加成定价法或者称为目标利润定价法。其中最大部分的成本集中在原材料采购方面。一些规模小的化肥生产厂因为所选用的原材料的品质导致成本降低，同时固定成本投入也低，生产灵活，从而市场零售价比较低，这样对那些生产规模大、生产工艺复杂、产品质量要求高的生产厂商形成较大的冲击。玖源目前使用的是行业中最好的原料，价格自然会高于其他竞争对手。

价格体系现状：在化肥行业，根据前面的分析，现行的价格体系基本是三个层级：产品出厂价到终端价到市场零售价。从出厂价到终端价到零售价之间的价差在300－500元之间。终端的利润要高于经销商，毛利基本达到10％以上。

根据调查结果显示，经销商目前的销售折扣率大约为：3.77%，经销商的利润大约为：3.97%。

实际上很多化肥厂商在价格体系的制定中，只是对产品出厂价有明确的限定，但对市场零售价却缺乏统一的指导，基本由经销商根据出厂价加上预定的百分之几的利润（如：5%）自行决定终端价，再由终端根据同样的方式决定市场零售价。调查发现此种定价方式占到了被调查经销商的62％。

优惠政策：同时为了更好地促进经销商的销售积极性，化肥厂家一般都会在价格上，给予经销商一定的优惠政策。通过对经销商的调查，我们总结发现有以下优惠方式：

优惠措施基本集中在达到一定量后有返点（返利）、有淡旺季价格差别，淡季价格优惠、销售区域的拓展、适当的市场推广支持这几个方面。

（调查结果表）

3、玖源BB肥现行价格体系分析

3.1 目前的现状

目前玖源测方BB肥的定价由集团统一的价格委员会确定。模式为：以原材料成本为主，同时参考市场同类产品的价格情况。决定价格的因素中最大的影响因素是原材料，其次还有固定成本（即三大费用）、竞争对手的影响等。

玖源现行的价格体系：出厂价由玖源控制；终端价由玖源和经销商根据当地市场状况商定，玖源给予指导价，在出厂价的基础上加100元－150元；终端的零售价由终端自定，一般都是在终端价的基础上加200元－250元。终端的价格，按照总部规定可以在20%内上下浮动。

玖源对所有经销商的出厂价没有差别，只对信誉好的老经销商会在资金信贷上有支持。对于大宗订货也没有促销政策和促销产品，但按年销量会有额外的小幅度返利，返利标准为：销量达到300吨以上1000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利20元；销量达到1000吨以上3000吨以下的，货款全部回笼，每吨返利22元；销量达到3000吨以上5000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利23元；销量达到5000吨以上货款全部回笼的，每吨返利25元；淡旺季价格基本没有差别。

市场推广费用为：12元/吨（此费用由总部与经销商对等分配）

在化肥市场上，玖源测方BB肥、撒可富复合肥、五洲丰BB肥的价格都属于比较高的。都是消费者普遍认为较贵的产品。

根据对各类经销商的调查，30%的销售商认为玖源测方BB肥的价格是市场上化肥价格最高的，农民不好接受。而对目前玖源经销商的调查显示，经销商当中有13%对玖源的价格最不满意，列居不满意因素中的第三位。有23%的经销商认为价格高是经销过程中遇到的最大的问题，居第一位。34％的经销商认为价格高是销售中遇到的最棘手的问题。有90%的经销商反映农民目前觉得玖源测方BB肥的价格偏高。

在调查农民对玖源BB肥的产品印象时，农民认为玖源测方BB肥价格太高的占到了28．2％，在对产品的负面评价中占到第二位。

由此可见，我们目前的价格高是实际状况，农民看到的是实实在在的价格，没有我们的引导和比较，农民不会认识到高价格未必就是单纯的高投入。这也已经影响到农民购买化肥时的决策。

3.2 现行价格体系的优点和不足

根据对玖源BB肥现行价格的分析，以及与行业、竞争对手的比较，结合消费者的需求，总结发现，现行价格体系的优点主要表现为：

1） 由明确的价格委员会管理价格制定的全过程，初步具备了价格市场化的意识。

2） 现行定价模式主要从原材料成本、固定成本及竞争对手情况出发，考虑到了影响价格确定

非常重要的两个因素。

3） 初步具备了产品的价格体系，对经销商的价格政策基本得到了认可。

4） 在价格体系中，考虑到了市场推广的重要性，加入了推广费用的部分。

不足部分为：

1） 目前的价格体系是以前以产定销的模式下的定价体系。不是以满足市场营销需求为导向的。

2） 确定价格只是从产品的成本、竞争对手的定价出发，基本还停留在成本加成的定价方法，没有全面考虑影响价格的所有因素。尤其是没有将价格和企业的营销目标、BB肥产品的整体规划以及农民的需求紧密地联系起来。

3） 目前的价格政策对市场的价格起不到控制作用。

4） 市场不同产品组合的产品价格没有相对应的解决策略，简单实行全国统一出厂价，对市场的适应能力不强。

5） 产品价格整体偏高，消费者接受存在一定的难度，影响产品的最终销售，也影响产品的市场占有率。

6） 目前的市场推广费用远远不能满足测方BB肥快速增长的需要。

了解了这些优点和不足，将为我们接下来要讨论的有关玖源测方BB肥的价格制定策略及具体的价格体系提供借鉴，我们将找到更为科学的定价方式。

4、玖源价格体系的规划

了解了玖源价格体系的现状，我们还需要看看一个产品的定价，会和哪些因素发生联系？也就是对所有可能影响产品定价的因素做一个全面的分析，以此规划新的市场营销主导下的玖源定价模式及价格体系。

4.1 影响玖源测方BB肥价格确定的因素

4.1.1 市场环境及竞争品牌

产品价格要受市场需求和竞争形势等几方面因素的影响和制约。产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的总成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定得多高，除了自己产品的品质和竞争优势，也需要参考竞争对手的同种产品的价格水平。一般来说，竞争能力弱的，大都采取跟随强者或稍低于强者的价格；竞争能力强的，对市场具备某些优越条件的，可采取高于竞争对手的价格出手产品。

而且我们在制定价格时，所有竞争对手的产品都应纳入定价决策的考虑范畴，潜在的竞争产品也一样。因为价格因素可能会吸引或驱逐竞争对手。如果我们的产品能以较低的价格进入市场，迅速占领市场，就可以使潜在的竞争对手较为困难地进入市场并获得盈利。

在目前的化肥市场，我们玖源测方BB肥的品质目前是市场上少有的，测土配方、科学施肥是国家都在大力推广的施肥方法。和撒可富、嘉吉、五洲丰等主要竞争对手相比，品质上更为贴近农民的需求，价格上仅低于撒可富，和这些品牌一起处于整体化肥市场最高端的位置。

按目前的策略，我们将在未来2－3年内，在重点市场建立起属于玖源自己的服务渠道。服务渠道为王，将成为玖源未来的核心竞争力，也是其他品牌短时间之内无法超越的优势。在此策略指引下，我们考虑玖源测方BB肥的价格策略可以分为两个阶段：第一阶段，在服务渠道建立期间，我们是“服务第一名，价格第二名”；第二阶段，服务渠道完全成型，服务理念深入人心时，我们是“服务第一名，价格第一名”。

4.1.2 消费者接受程度

产品最终是销售给消费者的，消费者是否购买此产品，考虑的很大一个因素是价格。再高的价格，消费者觉得可以接受，物有所值，他也会购买。同样再低的价格，也会有消费者不认可。所以消费者的接受程度是我们在定价时必须考虑的第二大因素。

实际上，任何产品都有它的特定消费群体，也就是所说的目标消费者。不同层次的消费者的消费心理、消费习惯和接受程度都是不同的。不能说产品贵就不好卖，价格低就一定好销。关键在于我们是否找准了我们的目标消费群体。

我们前面分析了化肥作为农资，是农民种植作物的必需品，是他们必须购买的产品。但农民作为收入相对较低的一个群体，他们对价格的高低是比较敏感和在意的。针对玖源测方BB肥产品，目前来讲还是属于技术及观念均领先的产品，反映在价格上也同样。并不是所有的农民都能接受的。只有那些农业经济相对发达地区、有一定文化水平，懂得科学种田的重要性，比较容易接受新的观念、新的事物，并从中受益的农民才是我们现阶段最重要的消费群体，我们要影响的也是农民中的这部分人群。当然找到了我们产品的购买人群，我们也必须考虑到他们的心理接受程度，毕竟农民的消费水平总体偏低，尤其是目前很多农民对玖源测方BB肥的认识还不足，还需要大量的引导。在这种情况下，产品价格上就不能定得过高，否则将降低这部分农民的购买可能性。

从以下这张调查表可以反映农民对玖源BB肥价格的接受程度，而且我们还发现各省农民对价格的接受程度有很大的区别，相对山东农民价格接受能力最强，黑龙江农民的接受能力较弱。

这也将直接影响我们的价格制定。

4.1.3 玖源BB肥的营销目标

每个企业的阶段营销目标是不同的，有些企业是为了追求利润的最大化；有些企业是为了迅速扩张市场，达到市场占有率的最大化；也有些企业是为了维持生存；所以反映在产品价格上也是有区别的。如果追求利润的最大化，那么制定一个高价格是合理的，而如果目标是扩大市场份额，那么绝不能简单地定个高价，毕竟高价会给销售造成一定的困难。

玖源BB肥作为品质高、效果好的肥料，我们目前的营销目标是2005年实现销量20万吨，2006年销量40万吨，2008年销量达到100万吨。从这个目标看，我们首先看重的是销量，也就是良好的市场份额是我们面临的首要任务。我们要完成的目标和目前2004年的销量比较，是一个飞跃，实现了销量的连续三级跳。要达成这样的销售目标，我们测方BB肥的价格就必须是在市场上非常有竞争力的。

根据我们对农民的调研，我们对玖源高浓度BB肥的价格和市场销量的关系进行一个理论上的预估，可以作为我们定价时的借鉴。当价格在2400元/吨时，市场容量将达到1,579,850吨；而当价格在2500元/吨时，市场容量将达到793,580吨。

4.1.4 玖源BB肥目前的成本及利润目标

从经营企业的角度来说，企业最低的价格是以成本为底线的。一个企业的成本包括所有生产销售过程中发生的成本项目。包括固定成本：像人员工资、厂房设备成本等。以及变动成本：像原料成本、营销费用等。企业总是希望制定的价格可以弥补生产、销售所花费的成本，并且在此基础上，还要取得适当的利润。所以，成本是确定价格时考虑的最主要因素。在市场竞争中，产品成本低的企业在价格决定方面有很大的主动性，有比较大的价格空间可以运作，易于保持竞争优势；反之就会处于十分被动的位置。降低成本实际上就等同于扩大销售和增加利润。

在目前，玖源测方BB肥的成本相对是比较高的，主要高在原材料的选用和生产工艺方面。三原复合肥包括BB肥都需要氮、磷、钾三种原料，而其中原料采用的品质不同，会导致产品生产成本的区别。玖源所用的氮原料取自二氨，其他厂商都是取自一氨以下的原料，这样做产品的品质明显要好于其他产品，但成本同样也会明显增加，从而影响到产品的最终售价。

目前玖源的成本居高不下，造成我们再市场零售价方面没有优势，希望未来能在成本控制方面也有所作为，这样才能既不影响产品品质，同时将产品售价降下来。

同样，任何企业的生产经营活动都是要以盈利为目的的。如果没有利润，企业无法继续生产。利润和成本息息相关，将是影响企业定价非常重要的因素。

4.1.5 玖源品牌定位

对于定价来说，产品的品牌定位是密切相关的概念。定价可以影响市场中产品所处的位置，高价格会传递给消费者产品高质量、高品质，是高档产品甚至是独一无二的产品的信息。这样的产品需要支付较高的价格，高价格是产品价值的充分体现。

如同消费者会认同名牌产品的价格要高于非名牌产品，他们认为品牌产品质量和服务有保障，虽然价格略高，但高的有道理，有价值。他们愿意为品牌支付多出的价格。

当然如果企业生产的产品是为低端消费群体服务的，那其产品定价自然也是低端消费人群认同并接受的。

玖源测方BB肥产品是依据测土配方的科学原理生产的化肥产品，是玖源集团引进目前北美地区普遍使用并收效明显的BB肥的科学技术，针对中国的农村市场推出的BB肥产品。其对农作物的增产效果明显，对土壤也有长期改善作用，能够满足农民的个性化需求，是化肥行业的发展趋势。玖源作为中国BB肥行业的引领者，始终从农民的实价需求出发，坚持为中国农民生产最好用的化肥，全心全意为农民服务。也就是说，在产品层面上，玖源真正做到：专属肥、特配肥、高产肥。我们要打造的玖源测方BB肥的品牌定位则为：给农民全程保障的测土施肥专家，品牌价值为BB肥的第一品牌，化肥的第一品牌。

这样的品牌定位已经将玖源放在行业引领者的位置上，玖源生产的化肥产品必定是中国化肥行业的顶级产品，是真正满足中国农民需求、让农民买的放心、用的放心的化肥。具有很高的产品价值。这样的品牌定位，相对应的产品价格就会高于普通产品。

4.1.6 玖源产品的生命周期

我们知道，产品会有不同的生命周期。处于不同生命周期的产品，其营销目标和营销策略都会有相应的调整。同样生命周期也会影响到产品的价格决策。

一般来说，对于一个处于生命周期导入期的产品而言，因其处于刚刚步入市场阶段，产品生存时间长，此时竞争对手也比较少，竞争环境并不激烈，而此时的营销目标是捕捉市场份额，由市场表现来预估今后产品的走向，此时利润贡献是比较重要的，因为任何产品都需要前期大量的研发费用来支撑。那此时的产品价格宜定得相对高一些。

而到了产品成长期和成熟期，许多厂家加入此类产品的生产行列，竞争环境开始激烈，市场份额的争夺将非常重要，此阶段一般会采用较具竞争性的价格以赢得市场先机。

大体来说，产品不同的生命周期的定价规律是：

i. 导入期：高价格以捕捉市场份额，试探市场反应；

ii. 成长期：低价格以争取最大的市场份额；

iii. 成熟期：低价格以稳定占据的市场份额；

iv. 衰退期：以低成本的产品来维持低价格，同时推出产品的换代产品，以高价来追求利润。

玖源测方BB肥作为一种新产品，虽然经过了2年多的市场推广，但其所处的化肥大类还是非常新的产品类别，农民消费者对BB肥的产品概念基本没有认知。而且市场上占主导地位的还是象尿素这样的单质化肥以及二铵这样的二元复合肥。同时在BB肥领域，并没有多少成熟的生产厂商，基本也没有形成竞争，所以我们认为玖源BB肥目前还是处在产品生命周期的导入期。但是可以看到经受了市场的考验，BB肥将是最符合中国农业需求的化肥产品，越来越多的化肥生产厂家开始进入这个领域，BB肥产品已经到了成长期的边缘，将会面临快速增长的阶段。

在目前阶段，依照生命周期的价格策略，玖源测方BB肥可定高价格。

4.1.7 渠道费用

化肥行业作为传统的农资行业，面临全国的农民市场，销售都是通过经销商、终端完成的。从经销商进货到终端最终完成销售，整个过程中将会产生其他的费用，包括经销商及终端的利润、市场推广费用、农化服务费用等。

经销商经销厂家的产品，需要得到利润的回报。而根据市场调查，经销商的销售过程首先是受到利益的驱使，他们最看重产品能给他们带来多大的利润。所以这部分利润多少将会直接影响到我们的产品定价。

根据经销商和终端在销售体系中所起的作用、所扮演的角色，不同的产品，经销商的利润空间是不同的。

前面提到，我们将在未来建设起玖源自己的服务渠道，在全国的重点市场设立县市级、乡级“玖源测土配方科学施肥指导中心或指导站”，到村级也有隶属玖源的村级驻在员。此体系建立起来后，玖源将直接面对农民消费者，原由经销商承担的任务，包括农化服务、产品推广等，均由我们的服务渠道完成。经销商在整个销售环节中所起的作用会明显降低，我们对渠道的依赖也会减弱。

照此策略下，在确定价格时，我们要考虑留给经销商一定的利润空间，但将区别于化肥行业的传统，经销商的利润更重要的是依靠大量的销售，而不是单纯的利润空间。

4.2 玖源测方BB肥的定价策略

我们分析以上影响玖源测方BB肥定价的7个因素，可以发现这7个因素实际上是存在矛盾的。由每一个单纯的因素，所推导出的结果，有的需要定高价，有的则需要定低价。所以我们不能单纯只考虑7个因素中的任何一个或任何几个，所有会影响定价的7个因素，都是我们在定价时需要参考的。只有综合这些因素进行分析，才能找到符合市场营销规律的定价方式，才经得起市场的考验。而目前玖源只单纯考虑产品成本和预期的市场利润的做法，显然有很大的局限性，只停留在企业自身的角度，对整个市场及消费者的考虑过于欠缺。

所以我们首先确定玖源测方BB肥的价格制定要综合考虑影响产品定价的所有7个因素，这是我们今后将一直遵循的玖源定价策略，在此策略下制定的价格才能符合以下原则：

1、 确保企业能盈利；

2、 农民消费者能接受；

3、 和竞争对手相比有优势；

4、 符合BB肥的品牌定位；

5、 尊重产品所处的生命周期；

6、 帮助达成我们的百万神农目标；

7、 为渠道费用留出足够的空间。

4.3 市场零售价的确定

以往玖源的定价方式，确定的都是产品出厂价。出厂价由玖源控制，终端价由经销商自定，玖源给予指导价，市场零售价由终端自定。可以说这种只确定出厂价的定价方式，是以前以产定销模式下的定价体系，完全是从企业角度出发，而不是以满足市场营销需求为导向。在新的市场营销思想指导下，我们将转变以往玖源一切从自身出发的销售模式，一切活动围绕市场营销的实际需求。所以我们今后的定价方式，首先将确定市场零售价，并以此作为我们的定价基础，由此再确定终端价及经销商价，形成完善的价格体系。

4.3.1 定价方式的确定

我们已经确定了新的定价策略，而且将从市场零售价出发，制定玖源新的价格体系。我们在前面已经分析过，影响市场零售价一共会有7个因素，这7个因素各自得出不同的结果，而此7个因素又具有同样的影响力，缺一不可，任何一个因素的缺失，都会影响最终的价格制定。

在这种情况下，我们需要找到一种工具，确保能综合考虑到所有7个因素，同时又方便计算出价格。我们将考虑使用以下计算方法：“7＋1”定价法，作为我们新的定价工具。

此工具中的7是是指影响产品定价的7个因素，1是指各地从四川到销售地区的运输费用。此计算方法向我们展示了一个产品可以自由定价的范围，在此定价范围内，再根据7个因素和具体运费，分别计算，最终确定最终的价格，。

计算工具：

价格最低限 价格最高限

可选的价格空间

公 司 定 价 的 范 围 选 择

影响定价的7个因素 ＋ 运输费用

● 成本及利润

● 渠道费用

● 竞争优势

● 消费者接受程度

● 品牌定位

● 生命周期

● 营销目标

计算方法：

1. 我们首先确定在市场上的同类产品中，存在的最低价格和最高价格，也就是我们可以自由定价的范围。

2. 根据以上的每个影响因素，在最低价到最高价的选择范围中，针对玖源测方BB肥的实际状况，给出相对7个因素的每一个因素，确定的价格选择。

如针对公司的营销目标这一项：我们分析此因素得出的结论是定价不能高，在定价的范围内，给出比较低的价格才符合这个影响因素。

3. 将7个因素得出的价格相加，然后除以7，得出的平均价，就是我们目前玖源BB肥比较适合的市场价格。

4. 按照上述的计算方法，我们基本对产品的市场零售价有了规划。在此基础上，我们还须考虑运输费用，因为产品从生产地到销售地需要的运输费用，是100％的硬成本，所以要加到以上步骤计算出的价格，即为最终的市场零售价。

5. 鉴于影响定价的7个因素，尤其是市场环境、农民接受程度以及影响最终价格的运费，各省的情况大不同，所以我们将按省规划计算价格。

“7＋1”的定价方式，既全面满足定价的市场影响因素，同时方便计算，化繁为简，将成为玖源今后的新定价方法。我们既可以对现有的价格进行评估，同时今后的新产品面世，以及对产品价格的调整，我们也将遵循同样的定价方式。

(举例如下)

价格确定表(元/吨)： （黑龙江省）

具体解释：

步骤一：我们将目前市场上同类产品的市场零售价进行比较，确定市场最低价为2000元，市场最高价为2600元。玖源测方BB肥的价格定价将在此价格区间展开。

步骤二：分析以上每一个因素，根据玖源实际情况，分别确定价格：

1、 目前玖源40％含量（19－10－11）SOP通用肥的成本为每吨1744元。

根据玖源现行价格体系计算，将毛利定为20%，也符合化肥行业的整体利润标准。

加上给经销商及终端的利润400元（现行规定），计算之后的价格是2493元；

2、 考虑满足渠道费用，包括渠道的成本和利润，以及我们将需要的市场推广费用、服务体系建设费用等等（具体的规划将在以下的渠道价格体系中详细解说），将价格定为2505元；

3、 为了在市场上占据更为有利的竞争位置，当然是价格越低越好。但玖源是优质肥，不可能成为最低价的肥，我们现在的目标是：服务第一，价格第二。所以选择跟随第一的价格政策，定为2500元；

4、 农民是消费水平比较低的群体，虽然我们面对的是农民中的先进一群，消费能力强一些，但是他们同样希望化肥作为农资，价格能低一些，这样购买的可能性就会大大增加，所以也定为2300元；

5、 对于玖源测方BB肥，现在正处于产品生命周期的导入期，同时产品具备一定的突破性，竞争并不是很激烈，所以价格可以定得相对较高：2400元。

6、 根据玖源的品牌定位，我们是高端肥，是优质肥，而且将致力于成为化肥行业第一品牌，所以由此可以定为最高价：2600元；

7、 按照2008年100万吨的营销目标，实现销量的突破是我们的首要目标，要完成这个目标，让农民达成购买，价格将是非常重要的因素，价格必须是农民非常能够接受的，所以定为2300元；

步骤三：将7个因素下的价格相加，除以7，得出的平均价格为2443元，

步骤四：将以上7个因素计算出的平均价格，加上四川到黑龙江的运费每吨120元，为2563元，即玖源测方BB肥40％含量（19－10－11）SOP通用肥在黑龙江的市场零售价。

步骤五：按目前“7＋1”计算法计算的价格，我们还将进行价格的审核。

4.3.2 关于市场零售价的控制

玖源目前的渠道遍布全国各个省份，为了规范渠道的管理，保障农民的利益，创造良好的竞争环境，实行必要的市场零售价的控制政策是很重要的。

按照我们新确定的价格计算方法，我们发现，7个因素中的渠道费用、竞争优势、消费者接受程度3个因素，会因为每个省的具体情况产生变化。比如消费者接受程度方面，根据调查显示，山东的农民对价格的接受能力较强，而黑龙江的农民则反之。而且各地的运输费用也存在较大的差距，虽然今后随着我们各地分厂的建设，将以短途运输为主，但短时间内，这个因素还是会影响各地的市场零售价。综合以上因素的不同就会导致各省的市场零售价也不同。

所以我们将完全遵照市场的引导，确定按省实行统一的市场零售价，每省的市场零售价均按上述的“7＋1”价格计算法计算，根据各省的实际状况，分别量化，计算确定。

不同省不同价，但对同一省内的市场零售价实行统一管理，全省一个价，不允许同省的经销商采用不同的价格，这就是我们市场零售价的控制原则。

4.4 市场推广费用在价格体系中的体现

根据市场营销的理论，市场推广是市场营销的重要组成部分，是和产品、价格、渠道同样重要的四个环节中的一个。市场推广是树立品牌不可缺少的手段，推广做的好坏，直接影响品牌影响力，并直接影响到产品的最终销量。

在目前的化肥行业中，越来越多的厂商开始重视市场推广。在此方面的投入也在不断增加。据我们了解，象西洋、史丹利、洋丰都在中央级电视媒体投放广告，每月投入均在近100万元；撒可富、西洋等在一些卫视的投放声势也不小，高峰期投放量也在每月50万元。包括象红日，一次性给某媒体的全国性活动赞助达到30万元。而在一些地方媒体上出现的化肥广告，无论是出现的频次，还是选择的媒体，都可发现整个行业的市场推广的力度在增加，推广手段也日益丰富。

未来化肥行业的竞争是品牌的竞争，市场营销的竞争，也是市场推广的竞争。玖源作为BB肥行业的领军人物，在BB肥行业争创第一品牌的决心是不容动摇的。要想成为领导品牌，我们在市场推广的投入是非常必须的。而且在当前的市场大势下，推广力度有多大，也是决定胜负的重要一招。

4.4.1 市场推广费用的确定

目前市场推广费用的确定，有以下3种方法：

1、 竞争参考法：企业根据上一年度竞争对手的市场推广投入费用，确定市场推广的预算。

2、 销售额固定比例提留法：企业根据前一年的销售额，确定一个固定的比例作为当年的市场推广费用。

如前一年销售额为2000万元，市场推广费用的比例为20％，则当年的市场推广预算为400万元。

3、 销量与价格联合提留法：企业将市场推广费用直接作为市场价格的一个组成部分，在产品的价格体系中直接体现，然后根据当年的销量确定当年的市场推广费用。

4、 目前通行的这3种方法，确定的费用或比例，其依据是企业当年制定的营销目标，由此也会有不同的市场推广目标。

如某产品的市场零售价是260元，每一件产品的价格中包含了10元的市场推广费用。

最终推广费用的多少会依据企业当年制定的营销目标由此确定的市场推广目标，同时参考市场上竞争对手的投入状况。

4.4.2 玖源市场推广费用从何而来

玖源目前市场推广费用的确定采用的是第三种方法。是直接体现在价格体系中。2004年按销售量每吨12元的比例作为最终的市场推广费，由各大区经理直接掌握。但我们知道，这样的投入，要想达成我们的神农计划，是远远不够的。根据调查显示，玖源目前在全国的品牌认知率只有4.24％，根本无法满足我们快速成长的需求。所以从现在开始，品牌的快速建立将是摆在我们面前刻不容缓的重要课题。俗话说，有米才能下锅，要想达成这个目标，就需要玖源在市场推广的投入上有一个大的飞跃。

按目前新的定价模式，市场推广费用将作为渠道费用的一部分，成为整个定价方式的重要一环。但是这种计算方式，所能留出的推广费用有限，不可能将市场零售价无限提升，显然不能满足我们的市场目标。基于这个原因，现阶段我们建议将市场推广费用分为两个部分：

1、 基础部分：即原有价格中包含的费用规划部分－－12元/吨的市场推广费用作为基础部分；

2、 快速增长所需部分：此部分费用将作为我们品牌推广最重要的支持。

那么这部分费用哪里来呢？

基于玖源目前首先将市场作大，而可以不过多关注即得利益的经营理念下，我们可以考虑将每年销售增长带来的利润，返还到市场推广之中，虽然短时间看减少了利润，但长时间看，大规模推广带动更多销量，企业得到的会远远多于眼前的部分利润损失。

在此思想下，我们将引用边际贡献的概念来确定增长的费用。在不额外增加企业投入的前提下，将销售增长带来的边际贡献全部返还到市场中，作为推广费用。

边际成本：是指企业在原有的基础上每多生产一个单位的商品所需的成本。

边际贡献：是指预计的销售收入减去边际成本后的收益

如何计算：

● 首先确定在前一年的销量基础上，每多生产一吨BB肥所需的成本，即边际成本。

● 用每吨产品的出厂价减去边际成本，就是多生产的每吨产品带来的边际贡献。

● 本年度销售增长的吨数乘以每吨的边际贡献，就是当年快速增长所需的市场推广费用。

举例如下(所有数据均为假设)：

2004年销量：11万吨

2005年目标销量：20万吨，

● 2005年超出2004年9万吨，此9万吨的生产成本即边际成本是1300元/吨，

● 边际贡献为：出厂价：2000－边际成本：1300＝700元/吨。

● 2005年度市场推广费用的增长部分：700元/吨×9万吨＝6300万元

市场推广费用由玖源公司统一管理，根据总体的市场推广策略，统一分配。

1、 基础部分中的6元，由玖源统一投放在全国市场，其余6元交各大区负责人和经销商共同支配，根据当地实际销售状况，在当地安排广告投放。此部分的使用方式将在渠道政策中有明确说明。

2、 边际贡献带来的部分：其中40％由玖源统一安排投放，60％遵循哪来哪去的原则，全部返还到各重点市场中，针对当地市场进行推广投放。

4.5 玖源新的渠道价格体系设计

我们已经明确我们的产品最终是需要依靠经销商及终端来完成到消费者的达成购买，经销商及终端对我们来说，依然是比较重要的中坚环节。好的渠道价格政策，对渠道利润的充分保障，是调动渠道的最有利的手段。

但我们也已充分认识到，单纯依靠传统销售渠道，要完成百万神农计划，将存在很大的不可控力。所以与传统渠道并行，我们从2005年开始，将对玖源的现有渠道模式进行改革，增加服务渠道这一条线。服务渠道建成后，首先将分担原由经销商及终端承担的大部分农化服务工作，减少他们在此方面的投入。同时由服务带来的促销作用也会大力推动经销商和终端的销售工作。

而以此目标建设的玖源服务渠道是一个庞大的工程，需要大量的资金支持。按照企业的初步计算，建立此服务体系，大概需要的费用为150元/吨，那么这部分费用从哪来？如果一味增加成本，企业利润降低，将对企业的再发展造成不利。以往的农化服务多是由经销商承担，已经计入渠道费用中，那么相对应新的渠道模式，我们的渠道价格体系又应如何改变？

4.5.1 终端进货价

终端进货价是在市场零售价确定的基础上倒推，给终端留出合理的利润空间。从终端进货到销售，此环节所需产生的费用，包括：进货成本、仓储费、运输费、农化服务费、市场推广费。目前化肥行业普遍的终端商的毛利在200元/吨－300元/吨左右，利润率大概在11％左右。玖源的终端商的毛利在200－250元/吨，基本处于平均水平。

根据玖源新的营销策略，待建的服务体系将承担起农化服务的工作，此部分工作终端基本不再承担。同时为了促销，也将加强在终端的市场推广力度，其中涉及的市场推广费用，主要为卖场的宣传物料部分，每个终端包括门头、灯箱、立人、海报、挂旗、宣传单页、农化手册等，将由玖源统一策略，统一制作，统一供给。由此终端最重要的职能是完成商品的展示及销售工作，而玖源强力的市场推广及农化服务，将对终端的销售起决定的推动作用。

以上及市场推广费用中，按我们目前的规划，农化服务的成本大概在150元/吨；而玖源支持每一个终端，每年在宣传物料方面的投入在5－10元/吨。这部分费用我们将从渠道费用中解决，取之于渠道，用之于渠道。每个终端承担农化服务费100元/吨和市场推广费用10元/吨计，此部分费用确定后，我们按以往玖源终端商的毛利在250元/吨计，减去100元/吨和10元/吨，终端的利润就确定在140元/吨。

每个省的终端进货价的计算方式为：市场零售价减去140元/吨的终端利润，即为该省的终端进货价。

例如前面所提到的黑龙江省玖源40％含量（19－10－11）SOP通用肥确定的市场零售价为2563元/吨，那么终端进货价即为2568－140=2423元/吨。

4.5.2 经销商进货价（玖源出厂价）

目前化肥行业普遍的经销商利润低于终端商，毛利大概在100元/吨－150元/吨。同样经销商从进货到销售，此环节所需产生的费用包括：进货成本、仓储费、运输费、农化服务费、市场推广费。而在玖源新的渠道体系建成后，同时随着玖源市场推广的大规模展开，玖源的经销商更象批发商，重要的是承担向下级终端的分销工作。

每个省的经销商进货价，即玖源出厂价的计算方式为：市场零售价减去140元/吨的终端利润，减去经销商的利润100元/吨，即为该省的玖源出厂价，也就是经销商进货价。

如前面所提到的黑龙江省玖源40％含量（19－10－11）SOP通用肥确定的市场零售价为2563元/吨，终端进货价为2423元/吨，减去留给经销商的利润100元/吨，玖源的出厂价即为2323元/吨。

4.5.3 新的玖源渠道价格体系

服务渠道费用规划

对新的玖源渠道价格体系有了规划后，我们注意到150元/吨的服务渠道建设费用还缺少30元/吨的费用来源，这部分费用，我们将直接加在市场零售价方面，进行费用的体现。因为玖源今后的方向是：“服务第一，价格第一”。相信在百万神农计划的推行中，随着玖源的品牌知名度的提升，我们在市场的竞争优势将越来越不可超越。农民对玖源测方BB肥的价格接受程度也会随之越来越高。

新的服务渠道费用：150元/吨

费用组成：

1、终端承担100元/吨；

2、经销商承担20元/吨

3、剩下的30元/吨的费用来源，将直接加在市场零售价方面。

我们再以黑龙江省玖源40％含量（19－10－11）SOP通用肥为例，对玖源的渠道价格体系进行回顾总结：

由上表分析，服务体系所需的150元/吨，分别由终端承担100元/吨，经销商承担20元/吨，消费者承担30元/吨。120元/吨分别在经销商及终端的利润中扣除。

终端的物料费用由终端承担，在利润中事先扣除，终端物料全部由玖源统一供应，终端无须另外支付费用。

市场推广费用中基础部分的12元/吨，也由消费者承担，在市场零售价中体现。由玖源使用6元，经销商可以使用另外6元，使用后报销的方式返还给经销商。

如何解决这部分的差价

两种方式：

1、玖源尊重市场规律，可以接受利润减少3.5％，完全遵照新“7＋1”的方法确定价格；

2、玖源依然执行20％的利润指标，那么将市场零售价增加62元，依此类推，终端进货价和经销商进货价也相应增加62元，完全满足玖源的利润需求。

4.5.4 奖励政策

针对经销商，采取年终返利的奖励政策。

年终返利：在玖源现有的返利政策基础上，每一个层级的返利额度减少5元。

● 销量达到300吨以上1000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利15元；

● 销量达到1000吨以上3000吨以下的，货款全部回笼，每吨返利17元；

● 销量达到3000吨以上5000吨以下，货款全部回笼的，每吨返利18元；

● 销量达到5000吨以上货款全部回笼的，每吨返利20元；

4.5.5 价格体系中，如何支持市场的快速增长

百万神农计划对销售的要求是很高的。为了达成这个计划，除了采用常规的营销手段，我们还将采用比较特殊的奖励方式，在我们确定的重点市场，鼓励经销商投入更多的热情和干劲，帮助达到快速增长的目的。

同总的市场推广费用的计算方法一样，我们按省计算出各市场每年的市场推广费用的增长部分。此部分费用中，40％部分由玖源公司进行全国市场的推广，剩余60％部分，将全部返还投放到当地，作为当地当年的市场推广费用。

这样的推广力度，可以为玖源测方BB肥的品牌及产品宣传提供强力的资金支持，可以迅速在当地成为化肥市场的第一品牌，让农民真正了解测方BB肥的益处，进而推动农民的消费需求，从而实现市场的快速增长。（可根据每年当地的市场状况调整比例）

4.6 主动降价、涨价的策略方法

产品价格制定后，由于影响产品定价的7个因素中的某一个发生变化，如市场环境的变化、消费者接受程度的变化等，导致现定的价格已经不适合当前的市场，就需要对已定价格进行必要的调整。

价格发生变动，会直接影响消费者的购买行为。一般来说，产品价格下调，会受到消费者的欢迎，刺激购买，有助于扩大市场份额。但并不是所有的降价处理都能使消费者更加积极购买。消费者可能会将降价行为理解为产品过时了、销售不佳、企业出现经营困难、产品质量出问题了等等。

而涨价通常会减少销售量，但有时候消费者也会将此理解为产品非常热门，必须马上购买、产品质量非常好，优于竞争对手、价格还有上涨的可能性，从而引起产品的热销。

所以处理价格变化时，需要周密的分析和策划。

我们的处理办法：

● 首先我们要时时密切关注影响价格的7个因素，判断这7个因素有无发生变化；

● 如果任何一个因素改变，就需要我们可以对产品价格重新计算，进行相应的调整。

还要注意：针对目前的化肥市场，影响价格的最主要因素是原材料价格，因此发生的价格调整基本都能为市场平静接受。但是如因为其他几个因素导致的价格变化，就需要对价格变化后竞争对手和消费者的反应进行认真的分析研究，以确定价格调整后对企业可能造成的影响，并由此考虑采用何种价格调整方式，以及针对可能的市场反应的应对措施，达到良好的效果。

涨 价

首先我们确定涨价的原因，也就是7个因素中哪（几）个因素发生变化。针对这（几）个变化的因素，我们再确定相应的涨价方式。一般可以采用明调和暗调两种方式。最高境界是运用暗调手段，避免让农民明显感受到价格的提高。

● 明调。直接将产品的销售价格提高，其他条件不变。

● 暗调。表面上看起来产品标价不变，但实际上价格已经提高。

暗调的方式很多：

1. 对原来提供的免费服务如送货上门、农化培训等计价收费。

2. 减少产品的重量或数量而价格不变。

3. 或者改变产品的某些成分，降低生产成本而价格不变。

4. 停止一些促销手段，而价格不变。

涨价策略若运用得当，对于增加企业利润有明显的效果。但也容易引起消费者的反感，可能受到抵制，反而使利润降低。因此涨价必须注意：第一，要限制涨价的幅度，不能一次提的太高；第二，要及时向消费者说明原因。第三，同类产品在竞争环境中没有绝对优势时，应采取观望态度，避免率先涨价。

降 价

同样首先确定影响价格的具体因素，针对变化因素，再确定相应的价格水平及降价方式。当产品需要降价时，一定要精密策划、高度保密，给竞争对手来个措手不及，才能达到预期的市场效果。

降价一般可以采取明降和暗降两种方式。

● 明降。直接将产品销售价格降低。

● 暗降。不直接降低销售价格，用各种促下手段吸引消费者，达到实际降价的目的。

1. 采用买即送的促销防式，如赠送小包装的其他肥。

2. 采用特惠装，增加化肥重量而价格不变。

3. 节日或季节性促销。

4. 折扣销售，按购买量打折。

5. 各种促销手段，如以旧包装袋可抵现金等。

6. 增加免费服务措施。

降价对消费者的吸引力是不言而喻的，但要注意选择降价的时机，了解降价的原则，这样才能达到预定的降价目的。

● 淡季时降价比旺季时降价有利；

● 同一产品的降价次数太多会失去市场占有率；

● 新产品降价效果比旧产品好；

● 在销量下降时降价效果不会很理想；

● 降价幅度在15%-20%以上，才会产生明显的促销效果；

● 在终端要重点突出降价信息，用爆炸贴等标明降价的幅度及前后的价格对比；

● 要明确降价的原因，打消消费者的顾虑；

● 必要时采用暗降的方式，避免竞争对手的跟进，从而导致价格战。

针对降价，我们除了运用“7＋1”定价法确定新的价格，我们还必须计算要增加多少销量才可以获得与原来相同的利润。这样可以随时调整我们的销量目标，以保证原定的利润目标。我们可以借鉴以下的表格计算出对应降价幅度，所应增加的销量百分比。

如：公司原有的毛利为25％，如果降价幅度为10％，现在最左边的一列找到10％，然后找出与毛利25％相交的点，就能确定要保持原有的利润目标，需要增加的销量是66.7%.

4.7 产品组合的价格策略

我们的化肥产品是各种单一产品的总和，涉及到43种配方，143种销售产品。这么繁多的产品组合，如果没有价格区隔，就会形成互相制约甚至竞争态势，所以需要制定相应的组合价格策略，使得整个产品组合的利润实现最大化。

而且实行产品组合的价格策略，在面对市场行情的变化，尤其是竞争对手的价格波动时，更具灵活性。我们可以在产品组合中，针对不同产品、不同的用户群，制定不同价格层级，分别承担实现利润、与竞争对手相抗衡的任务。

现有的玖源测方BB肥是按作物区分的，基本可分为个性满足的配方肥及通用肥两大类。现行的价格是根据每种配方的成本来确定其价格。产品组合间并没有形成明显的价格区隔。

产品组合的价格策略，是在整个产品组合中找到一个被消费者普遍认可并购买的产品，作为最低价的产品充当领袖价格，增大产品的销售量，占领领先的市场占有率，提高品牌在市场中的竞争力；同时以此产品吸引消费者，促成购买其他产品。另外再寻找一个比较具有竞争差异化的产品，作为价格最高的产品，充当体现品牌价值并实现大幅度增加利润的角色，此产品既可以是现产品组合中的高技术含量产品，也可以是企业新近研发成功的产品。

我们玖源测方BB肥的产品价值体现在完全意义上的测土配方、科学施肥，是满足农民个性需求的化肥产品。每个市场有通用性化肥，也有针对当地种植作物的化肥。针对这种产品组合，对能满足农民个性需求的产品，可以采用适当提高价格的策略。尤其是针对当地市场的高经济效益作物的配方肥，可以定位为高价位产品，使其担当起利润增长的责任。而对通用型BB肥，可以采取降低价格的方式，快速打开当地市场，实现销售量的最大化，争取第一的市场占有率，以得到最大的利润为首要目标，同时也给后来的竞争对手造成进入的困难。

在今后新产品研发时，对那些具备突破意义的，市场上还没有行成竞争的，我们也将其定位为高价产品。这也符合产品生命周期的定价原则。

随着今后产品线的丰富，产品的更新和增多，产品组合的价格策略将更显重要。

5、市场价格波动的应对

在竞争的市场环境中，竞争对手为了达到其营销目的，经常会采取提高或降低价格的方式。在这种情况下，说明影响定价的7个因素中，竞争优势的因素已发生变化，企业必须对此有明确的应对措施。

在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业也要随之降价；否则，消费者就会购买他们的产品而不购买本企业的产品。如果竞争者提价，其他企业也可能会随之提价。但是，如果企业认为提价没有好处，不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不退回到原来的价格水平。

在同质化不强的市场上，企业对竞争对手价格改变的反应，则有较大的伸缩余地。因为消费者购买时考虑的不仅是价格，还要考虑产品质量、服务等因素。在这种情况下，企业可以：1、不理睬，任凭消费者对本企业产品地忠诚度决定去留；2、修正营销组合中的其他因素加以对抗，保持原价格甚至采用相反的价格调整策略；3、采取完全的或部分的价格变动以应付。

在目前化肥行业，由于技术没有很高的门槛，产品技术同质化现象将会成为趋势。但是服务作为产品的一部分，今后服务渠道为王将成为我们玖源最核心的竞争优势，玖源将成为“服务第一，价格第一”的行业领导品牌，其在市场中的竞争优势是不言而喻的。

但是当竞争对手调整价格尤其是降低价格时，我们仍然需要谨慎对待，首先要确定这种价格调整，对我们的定价造成的影响，根据“7+1”定价法，我们的价格变化是多少？然后要分析其价格变化后的深层原因，是7个因素中的哪（几）个因素发生变化导致的，针对这样的价格调整，行业以及农民会有什么样的反应，会对本企业的产品销售带来什么样的影响等等，然后确定我们的相应对策。

具体措施

1、研究玖源的情况：

● 根据“7+1”定价法，确定我们的新价格。

● 价格变动后对玖源的影响

2、研究竞争者的情况

● 确定竞争对手发生价格变动的原因（考察影响价格变化的7个因素）

● 价格变动是短期还是长期行为

● 分析其背后想达成的目的

● 分析其价格变动的方式为明调还是暗调

3、分析整个市场及农民会有的反应

● 研究此次价格变动对市场的影响程度

● 其他厂商会有的应对措施

● 农民的接受程度。

我们的应对措施：调还是不调？调多少？怎么调？

进行完以上分析后，就能确定面对竞争对手的价格调整，玖源应该采取的态度。

5.1 竞争对手提价的应对

● 如果因为外在因素的变化：原材料导致的成本变化或消费者接受程度的变化，整个行业都面临同样的问题，根据对消费者和市场总体的反应，确定企业的销售目标，确定

1、 可以跟随涨价；

2、 可以不涨价；

● 如果因为竞争对手内部原因（如利润目标、营销目标、品牌定位）的变化：

建议暂时保持原价，静观其变。

5.2 竞争对手降价的应对

● 如果因为外在因素的变化：原材料导致的成本降低或消费者接受程度的变化，导致整个化肥行业的价格波动，则应该跟随降价；

● 如果因为竞争对手内部原因（利润目标、如营销目标、品牌定位）的变化

建议暂时保持原价，等待行业的反应。但可在其他方面进行调整，如增加促销活动、增加对农民的增值服务等。同时可适当增加市场推广力度，削减对手降价的影响。

在面对市场价格波动时，对竞争对手和本企业以及市场的情况认真分析后，应迅速做出反应。因为竞争对手每一次价格变动，都可能花费了大量时间来准备变价，而企业必须在几天内甚至几小时内就做出反应，否则就容易造成被动局面。

6、玖源价格体系的管理

有了科学有效的定价方法，在企业日常的运转中，还需要有专业尽职的执行人以及良好有序的管理制度。这样才能将好的方法与企业实际相结合，才能落实到位。

6.1 价格管理制度

● 成立玖源价格委员会，全权负责玖源产品的定价、价格调整等和价格相关的工作。委员

会由以下成员构成：集团总裁（委员会主任）、执行总裁、BB肥公司总经理、财务总监、采购主管、生产厂长、销售总监、委员会秘书（由定价监督员担任）。任何价格的确定均由价格委员会承担。

● 每月召开一次价格例会，讨论以下内容：

3、 当前化肥行业原材料价格状况通报；

4、 主要竞争对手价格分析；

5、 7个价格影响因素分析；

6、 玖源测方BB肥价格状况分析；

7、 玖源测方BB肥当月价格确定；

● 在营销中心设立一位定价监督员，全程监督影响定价的7个因素，随时掌握市场因素变动状况，主持每月例会。同时当确定定价因素发生改变时，随时有权要求召开相关会议。

● 依据市场状况，委员会成员随时可要求召开价格研讨会。

● 和价格相关的任何决定，均需价格委员会主任签字认可，方能下发执行。

● 价格调整的要求可由定价监督员或相关部门提出申请，报请价格委员会，召开会议后讨

论确定。

● 制定有关价格管理的一系列规章制度及管理表格，并严格遵照执行。

包括玖源价格管理制度、价格计算表、产品报价单、价格调整表等。

玖源集团价格管理制度

第一章 价格委员会

第一条 为准确地确定本公司产品价格，特设立玖源价格委员会，全权负责玖源产品的定价、价格调整等和价格相关的工作。

第二条 价格委员会由以下成员构成：

集团总裁（委员会主任）、执行总裁、BB肥公司总经理、财务总监、采购主管、生产厂长、销售总监。

第三条 价格委员会成员均有提出调价要求的权利，可以要求召开价格研讨会，但需事先准备相关资料，提出充分理由。

第四条 会议时间：

（1） 每月固定时间召开月度例会。

（2） 临时会议。委员会成员随时可要求召开价格研讨会。

第二章 价格的确定

第一条 定价方式的确定：

以“7＋1”价格计算法作为玖源价格确定的工具。所有定价均按此方法计算确定。

第二条 定价的准备：

需要确定价格或涉及价格调整的产品，会前应由生产部门、采购部门、销售部门会同

财务部门，计算相关成本。

第三条 充分了解相关情况，包括：

（1） 主要竞争对手的价格现状

（2） 消费者的消费分析

（3） 化肥市场行情，包括原材料的价格水平

第四条 价格确定：

（1） 价格委员会根据“7＋1”定价法，在价格会议上确定价格，下文执行。

（2） 在应对市场价格波动时，除考虑影响定价的7个因素及运费外，需参考竞争对手提/降价的应对策略，慎重考虑，确定价格调整方式及调整幅度。

第五条 价格调整的要求可由相关部门提出申请，报请价格委员会，召开会议后讨论确定。

第三章 价格的执行

由价格委员会确定价格后，价格委员会主任签字，由财务部统一发文给相关部门，严格照此执行。

第四章 价格的控制和管理

第一条 实行严格的玖源价格体系，按省统一市场零售价、终端进货价、玖源出厂价，并要求企业内部及经销商严格执行。

第二条 公司业务员须严格遵照公司的价格制度，无权对公司规定的价格进行调整。如遇特殊情况，须由业务员报销售总经理批准，说明详细理由，并经价格委员会同意，由委员会主任签字认可，方可执行。

第三条 给予经销商价格保护的政策，价格保护期为45天。即对经销商自调价之日起向前45天之内所进货物中的未售出部分给予价格保护。如降价，该部分产品按新价格对经销商进行调价。

第四条 经销商必须严格遵守玖源确定的价格。如遇特殊情况，需要价格变动的，须由经销商书面申请，报复合肥公司，经公司价格委员会同意后，由委员会主任签字认可。

第五条 公司有权对经销商的价格执行情况进行检查，如经销商未经公司同意擅自涨价，涨价部分带来的收益归公司所有，并对其进行同等金额的处罚。如经销商未经公司同意擅自降价，则降价造成的收益损失由经销商支付给公司，并对其进行同等金额的处罚。

第六条 经销商违反价格政策1次的，除罚金外，给予警告处理；如连续超过3次的，公司将取消其经销商资格。

第五章 价格制度的有效性

本价格管理制度由玖源集团统一制定，适用于玖源集团所属分子公司及合作伙伴，包括经销商及终端商，所有相关单位均须严格遵守有关规定。

价格计算表

产品报价单

产品价格调整表

价格调整表 （元/吨） ——————省

确定人：__________

日期：____________

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/3ddddb45487302768e9951e79b89680203d86b23.html