高校品牌保护

品牌资产与高校品牌建设

［摘要］高校品牌是高校发展的强大支持力，它能使高校在市场化过程中保持竞争优势。本文试图从品牌资产角度为高校品牌建设建言献策，提出高校品牌建设的对策。

［关键词］品牌资产；高校品牌建设

近年来高等教育在国家的不断支持下，已经逐渐从精英教育走向大众教育。随着国家政策、市场等的进一步开放，民办教育和国外教育机构异军突起，不管是在教师资源，还是在学生质量和数量方面，教育资源各方面的竞争越来越激烈。按照经济学和营销学的定义，教育机构对教育市场的竞争，必然会使“卖方市场”转为“买方市场”，即更多决定权在消费者手中。高校在新一轮的竞争中，保证学生市场的相对份额，是学校保持顽强生命力的“乾坤圈”。高校的品牌化建设是高校在竞争中取得一席之地的必然之路。

一、认识品牌与高校品牌

品牌一词来源与古挪威语的“brand”，意思是打上烙印。《英汉大词典》中，名词“brand”被翻译为两个意思：一是指商标或者商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。现代营销学领域的研究者从不同的角度定义了品牌的内涵和外延，并且大大扩展了品牌一词包含的范围。目前被营销管理界普遍接受的品牌定义是美国市场营销协会（AMA）1960年在《营销术语词典》中给出的，品牌的定义为“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合”。据此，可以把高校品牌简单理解为不同的高校为相互识别而赋予自我的不同于其他任何高校的名称、说明、标记、符号形象设计以及它们的组合。具体来说是高校在公众心目中的认知度、知名度、品牌忠诚度以及公众对与品质认定有关的高校品牌联想。高校实施品牌战略就是根据自己的核心优势，制定相关的培养计划，提供良好的资源和服务，培养市场化的人才，从而提升品牌形象。

高校品牌认知度：品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌的的能力，是消费者在对众多竞争对手进过各方面的比较和选择之后，对某种品牌的整体质量和优点所形成的定论和概念。对于高校来说，品牌认知就是社会公众对高校的接受和认可，是对高校办学特色的肯定，是对高校办学质量的肯定，更是公众给予高校的社会声誉和美誉，也是高校实现良性循环发展的基础。

高校品牌知名度：品牌知名度其实是在一系列的产品中，一个潜在的顾客认知并回忆起某个品牌的能力，它的形成需要一个连续的过程，顾客原来会对某个品牌产生一种不确定的感情，直到后来认定这个品牌的唯一性的过程。而高校的知名度是公众对高校认可的过程，也是高校实现自我社会价值——为社会培养所需要的人才的过程。社会认可高校毕业生，高校的知名度自然提高，高校毕业生的素质是高校良好的教师资源和学校资源培育的结果。

高校品牌忠诚度：品牌忠诚是指消费者在购买过程中，对同一种品牌的经常倾向性，它反映了消费者改用其他品牌的可能性大小，尤其是当品牌的特征或其他方面变化的时候，同时品忠往往是品牌的核心部分。高校品牌忠诚度则主要面对的是社会上的企事业单位，即企事业单位对高校毕业生需求的忠诚度，随着该忠诚度的提高，高校的毕业生将找到适合自己的岗位，实现自我价值；相反，如果该忠诚度很低，高校的毕业生供大于求，会导致高校地位的下降，从而影响高校的生源和发展。

高校品牌联想：品牌联想指一切可以让顾客联想到某个品牌的因素。比如让人们联想到麦当劳的是罗纳尔多·麦当劳（RonaldMcDonald）这个人，也可以是金色拱门标志，还可以是其他与麦当劳有关系的内容。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。据此，我们认为高校品牌联想就是指高校的毕业生、高校的校风和学风、高校的文化象征等能引起公众对高校联想的高校内涵。当然品牌联想既有积极的也有消极的，在高校建设品牌的过程中，应该加强与推进品牌正面联想建设，消除导致负面的联想消极因素。

二、高校品牌建设现状和高校品牌特征

（一）高校品牌建设现状

目前，品牌理念还没有引起多数高校的足够重视，高校的品牌建设意识普遍较弱。主要表现为：一是高校还没有建立起完善的品牌建设战略。高校的品牌建设包括认知度建设、知名度建设、品牌忠诚度建设以及公众对与品质认定有关的高校品牌联想建设。品牌是高校在长期发展过程中办学水平、办学思想、学科建设、教学质量以及大学精神的综合体现，它集中地体现在高校的文化上，“团结、严谨、求实、创新”等词语在高校校训中俯拾皆是，理念识别雷同、宽泛，缺乏新意和个性；品牌建设是通过高校师生员工的教学活动以及社会公益活动等来传播学校的办学理念，从而强化高校品牌形象的过程；品牌建设是将高校的办学理念、校园文化、历史与传统等抽象化的内容，具体化的过程。这些方面在高校的发展过程中都基本没有做好。二是高校定位、分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显。培育品牌特色是高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，但是在我国高校长期的办学历史过程中，形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题，品牌特色的培育任重道远。

（2）高校品牌特征

高校进行品牌化建设，必须明确高校具有的竞争优势，从竞争优势方面逐渐强化品牌建设，品牌建设工作将事半功倍，我们认为每一所高校都具有特殊的核心竞争力，在高校品牌建设中这些竞争力应该成为高校品牌特征。高校的品牌特征主要体现在以下几个方面：首先，高校形成的特殊校园文化。高校独特的校园文化既包括高校的教育模式和高校课程设置的系统化，又包括高校独特的教育观念。前者具体表现在相同的领域高校从一般到特殊，提供不一样的教师教学形式，当然学生就有特殊的接受知识模式，比如部分学校的双师互讲教学模式；后者指高校独特的治学理念和高校发展过程中形成的特有文化，它能使学生养成不一样的思维方式和处事方式，并通过向社会输送的毕业生展示学校的独特，同时它也成为学校不同于其他学校的标志，是学校品牌的重要内涵，比如部分学校的学生因为其特有的内涵，深受社会各界人士喜欢，那些高校的毕业生真正实现了“皇帝的女儿不愁嫁”。其次，高校毕业生在社会中的地位。一所品牌高校，具有良好的社会美誉度和知名度，当然其毕业生的社会认可度就会比一般高校相对较高。而在一个品牌意识深入到人们脑海中的市场上，高校毕业生的优秀表现必然会增加市场对高校的好评，当这种好评积累到一定程度，就形成了公众对高校品牌的高度认可。比如出自华西牙科的毕业生，社会对他们的在牙科在方面的技术认可度自然比较高。

三、基于品牌资产的高校品牌建设

（1）高校品牌认知度建设

品牌是一个综合、复杂的概念，具有更深层次内涵和价值，它是有形和无形资产和无形资产的组合。高校品牌有无形资产，如校名、校徽、校歌、校训等：有形资产包括学生资源、教师资源、专业设置、教育模式、科研成果等。因此，高校品牌认知度建设首先要有公众认可的校名和校徽，同时要有社会知道的专业设置，培养出符合社会需要的学生。在硬性条件具备的情况下，再加上毕业生良好的社会影响力，高校品牌社会认可度建设将最终实现。

（二）高校品牌知名度建设

要赢得品牌知名度，包括公众认识程度和记忆程度，要做到两件事：要形成与众不同的高校办学特色，并将它与学生的知识技能联系起来。对于一所高校，这两事都非常重要。高校与众不同的办学特色是高校品牌特征的一部分，即高校要有优良的文化传统、校园文化、学术氛围等，这些构成了高校的办学特色。所以，高校在品牌知名度建设过程中，应重视自身具有的文化底蕴，通过不断地传播和传承，把学校具有的特色发扬光大。比如哈佛大学在全世界都具有崇高的威望和知名度，就是因为学校独特文化建设的结果，独特的文化吸引了众多世界级的名师齐聚哈佛，成就了哈佛的美誉。

（三）高校品牌忠诚度和品牌联想建设

高校的品牌忠诚度建设必须建立在高校品牌认知度和知名度建设的基础上，只有后两者的存在，才能成就前者的建设。一是经过高校的品牌认知度和品牌知名度的建设，学校已经具有了向社会现实显示自我的实力，必须把自己的优势像商品一样摆出来接受消费者检阅。在走向公众的过程中，高校必须准确定位，突出高校自我特色和优势。定位缺失将使学校在品牌建设的过程中失去先机，必然会给社会公众留下负面印象。通过准确定位，高校要形成自己的独特办学目标，有效地聚集可利用的资源，发挥自己的优势。通过走向公众，接受社会市场考验，高校的品牌必然会得到公众更多的认可，继而形成公众对高校品牌的忠诚度。二是品牌联想主要是由高校提供的服务和“产品”等内容决定的，而且高校的有形资产是最重要高校品牌定位工具。教学是高校提供的最主要的服务，独特的教学模式和教学特色就成为成就高校优势服务的必然之路；高校的产品是它向社会输送的人才，社会对毕业生的肯定是检验高校服务是否成功的利器；加上高校在不断的建设中科研实力的持续增强，为社会做贡献的能力增强……所有这些高校适应市场的结果，就形成了公众联想到高校有形资产的重要因素。

（四）高校品牌的维护

高校品牌建设初具雏形之后，得到了社会认可，还需要进一步进行品牌建设，同时对自己的品牌要进行不断的维护，保持品牌的顽强生命力。要不断与时俱进，开拓创新，顺应时代发展的需要，顺应市场千变万化的需要，顺应公众的需要，时刻跟紧风向标的变化，维护高校自身品牌。同时，在不断的发展过程中，高校也会发现自身建设的不足，为了不断提升品牌内涵，高校就必须克服困难，及时调整，解决问题，更好的实现自身的品牌建设。

总之，在日趋市场化的今天，高校品牌化战略有利于各校品牌特色的显现、品牌差异的形成和品牌价值的提升，从而使那些具有品牌建设优势的高校以自身优势为导向，以满足市场和公众的需求为目标，以独特的有形和无形资产为手段，建设自己的品牌，实现高校的社会价值。从而可以吸引到杰出的人才，招收到优秀的生源，争取到更加充足的经费和资源，实现高校品牌建设的良性循环。

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