星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析
摘要：随着经济全球化的深入，咖啡已经渗透到世界的每一个角落，甚至在国家像中国的茶文化历史悠久，随着人们生活水平的提高和开放的思想，咖啡已经被越来越多的人所接受。在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也。据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策
引言
1. 1. 研究背景及意义
星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。
我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的策略。同时也对星巴克的未来提出一些自己的看法，目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训。。
2.关于星巴克
2.1 星巴克简介
星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Booker，Z. Siege 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。
2.2.品牌文化
“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。
2.3.星巴克面临的问题
过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低，这是很危险的，本文分析为三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。
2.3.1 星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场
我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市的渗透，再向中小城市扩展；我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷。
2.3.2. 星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低
过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。
2.3.3. 星巴克在中国的文化冲突
中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的
道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突，从而出现故宫星巴克事件。
2. 星巴克在中国发展的理论综述
2.1 体验式营销理论
体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。
2.2 SWOT分析
（1） 优势（STRENGTH）
经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。
充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。
地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。
（2） 劣势（WEAKNESS）
1.本土化问题：尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。
对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。
2.资金问题：但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。
（3） 机遇（OPPORTUNITY）
一统中国市场
星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。
短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场地位是无法估量。掌握主动全，收割中国市场果实
前不久，星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。
目前星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。
（4） 威胁（THREAT）
剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。
现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
根据 SWOT 分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略：
（1）SO 利用战略
结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、
品牌延伸战略。
（2）ST 监视战略
结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策
略、提价策略、弹性价格体系策略。
（3）WO 改进战略
结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策
略、品牌危机扭转战略、差异化战略。
（4）WT 消除战略
结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不
盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。
上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。
通过对星巴克的SWOT分析，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。
2.3 企业经营策略
2.3.1 无差别市场策略
无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标 市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者，这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。
2.3.2 差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。
2.3.3 集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。
2.4 STP分析
S T P 理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP 理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。
（一）市场细分。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
（二）选择目标市场。选择一个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。
（三）市场定位。建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。
通过目标市场营销理论的三个步骤，来确定星巴克在中国的市场定位，本文从这个理论着手分析星巴克在中国的品牌定位、产品定位、产品组合和价格定位，总结经验，得出结果。
本章小结
本部分主要进行星巴克在中国的经营发展的理论综述，重点论述了体验营销理论、SWOT分析、STP分析和企业经营策略。从这四个理论分析得出许多分析结果，为研究星巴克在中国的经营发展提供了重要依据。
3. 星巴克现状分系
3.1. 国内市场与国外市场
国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。
国际市场：北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
3.2. 品牌识别
星巴克的徽标是一个形如美人鱼般的海神形象，这个徽标是西雅图设计师泰瑞·赫克勒在1971年设计的，他设计的灵感来自于中世纪木刻的海神像。绿色美人鱼像有着双重含义：在她朴实的面容上，却用了现代抽象形式的包装，既体现现代化又隐含着复古韵味。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。而如今，优雅的“绿色美人鱼”，俨然与麦当劳的“m”标识一起成了美国饮食文化的象征。
3.3 品牌定位
星巴克这一名字出自一名为麦尔维尔的美国作家的作品《白鲸》中。作品中，星巴克是一位非常有性格魅力并且嗜咖啡如命的大副。其实对于大部分人来说这个作家并不耳熟，而只有一些在当时有较高品位的人或许阅读过此书。由此可见，星巴克这一品牌的市场定位相当明确：一群有着较高文化涵养和艺术品位的年轻人，他们对生活充满热情，懂得如何享受生活。
3.4 星巴克的产品定位
首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。
其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。
3.5 星巴克的价格定位 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。
3.6. 星巴克第三生活空间定位
第三空间星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。
3.7 STP（目标市场营销理论）分析
STP 理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP 理论指出，目标市
场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。第一：市场细分
（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南
部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；
（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；
接受过大学教育的受教育程度较高的人群；
（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心
灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；
（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，
经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。
第二：选择目标市场。
星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。
第三：市场定位策略。
（1）星巴克体验
星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心
灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。
（2）第三空间
星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为
中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。
（3）咖啡专长
将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目
标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。
（4）充满激情的员工
通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与
正面形象。
（5）改善世界的热忱
星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、
供应商、政府部门、社会等各种关系中。
4.星巴克品牌经营模式
4.1 直营
直营一直是星巴克的经营模式。星巴克在其30多年的发展历程中始终宣称其经营政策都是：在全世界都不要任何加盟店，坚持走星巴克直营店。
星巴克在全球的近万家咖啡店根据不同市场情况，采取相应的商业组织结构。目前，星巴克直营店有四种经营方式：独资自营、合资公司、许可协议和授权经营。在独资自营的方式中，如在英国、泰国等地，星巴克公司持有100％股权；在合资公司中，星巴克占50％股权，如在日本等地的合作；而在许可协议的合作方式中，星巴克占股份额较少，一般在10％左右，如在中国台湾、香港和上海等地的业务开拓；而在新加坡、马来西亚以及北京等市场，星巴克采用的是第四种方式，即授权经营，不占任何股份。
但是，也有人质疑认为，在星巴克与世界各地的几种合作模式中，授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。对此，星巴克公司作出的解释是，星巴克在新加坡、北京等国家或地区经营时，对有实力的大公司进行授权，双方本质上其实是一种合作的关系，而并非我们通常理解的加盟。事实上，星巴克的直营理念可以更好地从另一侧面来理解：星巴克合资或授权的公司在当地经营时，一视同仁地拒绝任何个人加盟，这样保证了当地的所有星巴克咖啡店都是之前星巴克合资或授权的公司的直营店。
直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力和资源全部由母公司掌控；而加盟店的经营者相当大的权利，母公司所起到的作用只在于提供相关技术和资源。
有业内人士分析说，如果星巴克采用“贩卖加盟权”的方式来扩张，就像国内多数盟主那样，那么它的发展速度绝对将更加迅速，然后其质量必将大打折扣。星巴克一直坚持直营模式自然有它自己的理由，星巴克公司认为，任何品牌都是靠人在经营的，一个品牌能够健康地发展下去就必须严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌的文化，这就必须强调动作、纪律的一致性；而大部分的加盟商，作为投资者，更多考虑到得是利益的多少，而不是将品牌作为自己的孩子一样去呵护，这将导致对星巴克品牌不可逆的伤害。只有直营，星巴克才能保证在产品和服务品质上做最好的控制。比如，星巴克为了提供顾客最好的咖啡，决不会吝啬报废原料。然而一旦开加盟店，很难保证加盟店的老板会为了提供客人一杯好咖啡而舍得增加报废成本。因此，为了保护好自己的品牌，星巴克坚持直营。
4.2 星巴克的连锁经营
4.2.1 星巴克的选址
对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。
4.2.2 星巴克连锁店的店面设计
星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。
4.2.3 星巴克的选店模式
星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司，一般选店的流程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司根据本地特色选择店面，并将店面资料送至亚太区总部，由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准，而这些标准化数据往往是从各地的数据库中分析而来的。事实上，选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。当地星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。当然也有制约机构来评定当地的工作。
4.2.5 星巴克店面设计特色
星巴克拥有一批专业的设计师和艺术家。并且在美国总部，有一个专门的设计室用来设计世界各地的星巴克店铺。与麦当劳，肯德基等连锁品牌强调的高度统一的设计不同，星巴克在设计每个门市的时候，都会去思考如何根据当地特色，将其艺术地融入周围的环境之中。所以，星巴克在不丢失其本色的基础上，发挥其个性的设计，渗透了各种当地元素。
每增加一家新店，星巴克都会派相关人员踩点，并把周围的环境和建筑摄影下来传到美国的设计室。之后，设计室会在保持周围环境原汁原味呈现地基础上，设计好每个门市，然后再由施工队伍根据设计动工。
在设计上，星巴克强调在建筑新店时不能破坏周围原有的风格，而要让星巴克融入到周围环境中，这样能更能迎来消费者的好感。比如在中国上海，其消费者主要为追求时尚的年轻人。因此在拓展新店时，设计室们努力去找寻具有上海特色的店址，然后结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座充满现代气息的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现除一番宫殿般的华丽。同样，宁波市天一广场的星巴克更是像个水上立方一样，设计别具一格，镶嵌在广场一角。夜晚时分，透过清澈而巨大的玻璃窗，看到不远处的广场上霓虹闪烁、人影穿梭，此时手里捧着一杯浓郁飘香的咖啡，轻轻饮一口，这是一种多么小资的体验。紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲，而星巴克的的产品和服务正好满足了人们的这一需求，让顾客可以享受美妙和娴静的体验。这使星巴克拥有了一群忠实的消费者，同时提升了品牌认知度。
星巴克的营销政策建议
5.1 差异化策略
星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。
5.1.1 体验营销
星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。
更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。
在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。
5.1.2 口碑营销
口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。
首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。
其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。
再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。
5.1.3 创新策略
（1）全球化设计创新
星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比。
（2） 服务方式创新
1．星巴克随行卡
星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。
2.全球化无线上网服务
星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的星巴克。
（3）产品创新
星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。
（4）定位创新
星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者；
（5）收缩战线，使品牌归位
通过对历史教训的总结，我们清晰地看到了星巴克出现的品牌迷失症状。它在无度地扩张中渐渐忘记了自己是谁。星巴克不是销售速溶咖啡的地方，也不是“杂货店”。
星巴克的主要竞争对手，不是雀巢咖啡，也不是各式快餐店或奶茶铺的咖啡，星巴克没有必要去和这些商家抢占快节奏消费顾客，因为不管时代怎么变迁，星巴克品牌的核心价值还是“第三空间”。星巴克针对的顾客群不是逛大街走累寻找歇脚处的顾客，而是为了体验生活和体验感觉的小资与中产阶级。这部分顾客才真正维持着星巴克的品牌竞争力。
由此可见，星巴克的盲目扩张给自身带来的是将是祸患，而它当下要做的应该是锁定最核心的顾客，把营造第三空间和美好体验重新作为自己的战略重点。事实上，星巴克的竞争对手们已经在开始利用星巴克的这种“体验”模式，师夷长技以制夷。比如英国的尼路咖啡就站在了巨人的肩膀上，将星巴克成功的秘诀——体验进行拉长放大，进一步扩展到风格格式的欧式店面，从而使星巴克目标人群被部分分流。这样，这些新开的咖啡店后发制人，在局部市场已经领先星巴克。
因此,星巴克应该让自己的竞争优势重新归位，放缓新开门店步伐，把精力放在改善门店经营状况上。这就需要星巴克继续强化自己“体验消费”的神圣地位，将自己的目标客户群体锁定，把提供超级消费体验放在首位。用稀缺和体验升华使自己的品牌竞争力得到提升。
结论
本文开篇导入品牌竞争力的概念并对之进行阐述，通过分析品牌竞争力的形成机理和效应来说明品牌竞争力在企业经营过程中的重要性。然后对星巴克公司的发展做了历史性的回顾，并针对星巴克的经营状况，对其品牌竞争力进行综合分析，包括市场能力、运营能力等等，最后针对星巴克面临的问题，提出了一些经营策略上改进的意见。主要如下：
第一，星巴克可以适当的进行广告宣传，但是为了保持人们心目中的第三空间那种 “洋气”的感觉，星巴克应该寻找更加适合自身品牌定位的广告模式。
第二，寻找更加节约的广告宣传模式。
第三，停止盲目扩张，而是收缩战线，使品牌得到归位。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/2d1d4a5a7ed5360cba1aa8114431b90d6c8589b9.html
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