叶茂中策划伊利营销奇迹没有捷径
发布时间：2021-03-18 来源：文档文库
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叶茂中策划伊利营销奇迹没有捷径
——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录 《销售与市场》2004年第三期(上 包.恩和巴图
不管从销售量、销售收入，依旧配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。专门是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动，差不多改变了这种命运，在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。 一切从“心”开始
20年来，中国奶粉行业进展较为平稳，近几年进展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据说明，2003年整个行业大约下滑10%，只有婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。
行业里的所有竞争品牌能够归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地点强势品牌。国际品牌差不多占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地点强势品牌则混战在低端和部分主流市场。 通过十几年的争夺，许多国际品牌销售收入差不多超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，不管是成人奶粉依旧婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序的竞争时期。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓，竞争强度最大的品类。
伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。要紧缘故：上世纪90年代末，伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小，形不成规模效益。
2002年底，我们制定2003年营销打算时，共有60多个SKU，但没有一个明星产品。产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。
罗兰.贝格治理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类，也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上猎取最大的份额，谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。
对伊利来讲，液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢？专门简单，因此也要争取领先，因为那个品牌做的确实是主流市场。因此，我们提出了产品结构调整战略，将婴幼儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口，以提升配方奶粉销售。但我们深感那个策略有极大的难度。因为，在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。专门那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品，在传统通路、现代通路和专门通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个，一切从“心”开始。 不多许多确实是好，伊利婴幼儿奶粉
在2002年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大伙儿对那个概念没有信心，认为：好是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。 什么缘故是精确营养
第一从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最漂亮的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观看诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表差不多上近似值，如：蛋白质18-22g，钙550-680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再同意这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，如此虽能给小孩提供高品质的营养，然而太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳固，营养不精确，总觉得亏待小孩。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特点：
1、 配方精确，如：热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等；
2、 接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；
3、 针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长； 4、 以国际品质、国内价格服务国人。
将上述四个特点归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为小孩父母最怕的确实是喂养小孩方面出什么失误。 不多许多确实是好
找到了概念，下一个问题确实是如何传播。我们找到广告界风云人物—叶茂中。当时我们也专门急，就给10天时刻拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝，果然在10天之内拍出了一条广告。
精确营养—不多许多确实是好--天平。这确实是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也专门多，但与消费者明白得模式离得太远，如“精确营养，健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采纳了那个专门通俗的广告语“不多许多确实是好”。小孩的营养不多许多、小孩的体重不胖不瘦、小孩的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比那个更好的情况吗？
广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，专门广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念经历起到了积极的作用。
天线宝宝出来啦，快来找我吧
品牌经营分两个层面：一个是理性的，另一个是感性的。理性层面用“精确营养”的概念。感性层面如何办？传播什么样的概念消费者才在乎，且对伊利品牌具有提升作用？当时我们提出了“关爱”的概念。
专门多人认为那个概念是好的，但关键是用什么样的活动传播那个概念。
伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉，即1—3岁的幼儿是核心目标消费群。1—3岁的小孩需要什么？我们做什么他们的妈妈会感爱好，且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味？我们想了专门多，如小孩用的尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等，费尽心机最后想到了“天线宝宝”. 近两年，英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球，在有小孩的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌，而是内容健康的学习资料，三是格调充满关爱和欢乐，四是专门针对1—3岁的婴幼儿。关于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言，能有比此更适合的吗〉因此，我们赶忙与英国BBC公司取得联系，并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作，开展了“无限欢乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。
活动以开始就专门火爆，专门在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。后来，许多竞争对手也纷纷仿照，但成效甚微。伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。 非典时期专门营销
2003年4、5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个专门时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，许多学校放假了，
娱乐场所关闭了，专门多单位封锁了。4月份的销量眼看就要下来，是长处又开始发愁了：我们能有什么机会呢？因此就开始研究，不久
