中国农业银行理财产品营销

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中国农业银行理财产品营销

——汇利丰

根据资料显示，目前一年期定期存款利率为3.5%,而CPI指数已达到6.2。但是，由于实际利率等于名义利率减去通货膨胀率。也就是说，对于客户而言，原先的存款业务不仅不能保证收益，反而会降低其实际购买力。所以，越来越多的人开始寻求更多的理财渠道。鉴于此，商业银行推出了各种理财产品以满足客户的需求。以下，我们小组就中国农业银行对于理财产品的营销策略做出介绍。

一 银行市场营销环境分析

（一）市场经济呼唤商业银行营销

1 开展市场营销是商业银行真正走向市场、适应激烈同业竞争的需要。新兴商业银行要在狭小的市场空间中谋求生存与发展，正向商业银行转轨的专业银行急需重新瓜分市场、抢占新的效益增长点借以改善财务状况，竞争空前激烈。不仅如此，商业银行还受到邮政储蓄、农村合作基金会、信托投资公司、财务公司、保险公司、证券公司等非银行金融机构的冲击。来自方方面面的竞争迫使商业银行不得不面向市场，研究客户需求，把采取何种市场营销战略放到了首位，以获取更大的市场份额和最佳经济效益，在竞争中立于不败之地。

2、开展市场营销是我国商业银行适应外向型经济，与国际接轨的必然要求。随着中国改革开放的深入和社会经济发展进程的加快，许多外资商业银行开始进军中国市场。面对强劲的竞争对手，中国商业银行如果仍旧墨守陈规，不更新观念，引进和借鉴国外商业银行行之有效的市场营销管理经验和做法，难免在竞争中一败涂地。另外，我国商业银行要走出国门，向海外拓展业务，直接与外国商业银行展开面对面的全面竞争，就更加需要更新经营意识，引入现代营销管理。

3、开展市场营销是商业银行适应市场变化的需要。目前工商企业已走向市场，向外向型、高科技、股份制、集团化发展，面对复杂的经营环境和激烈的市场竞争，他们迫切需要作为现代经济核心的商业银行提供诸如国际业务、银行承兑汇票、贴现、信息咨询等全方位、多功能的优质服务。城乡居民的货币收入大幅度增加、投资意识的萌动，生活节奏加快，客观上要求商业银行开发更多的能保值增值的金融产品，提供更安全、方便、快捷、文明的一流服务。

　 例如，当银行通过营销手段吸引到优质客户时，优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款。按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度，从而降低了银行经营性风险，提高了资金流动性水平。又比如，银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后，银行又能吸引到更多的客户(尤其是优质客户)，同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度，在发生金融危机或突发事件时，银行挤兑风险、流动性风险将大大降低(如图1)。

（二）我国商业银行市场营销的现状

　 1、银行开始注重塑造自身形象。各家银行形象鲜明的行徽、行服等已成为客户识别各家银行的显著标志；“窗口”岗位采取了限时服务、承诺服务、微笑服务、一米线服务等服务方式，大力推广文明用语，杜绝服务忌语，聘请社会监督员，增设客户座位，努力营造一个舒适优雅的经营环境，以优质服务稳定老客户，争取新客户。

2、增设了分支机构，加快电子化建设步伐。各家银行以遍布城市大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路，竞争市场份额。普遍开始应用微机办理业务，部分大中城市和东南沿海地区ATM、POS机已经联网，实行存款通存通兑。鳞次栉比的营业网点电子化服务极大的方便了客户，加速了市场资金流通。

　 3、业务种类多样化。随着市场的发展，银行先后推出了定活两便储蓄、信用卡、消费贷款等业务形式满足了客户不断发展变化的需要。

4、大力开展业务宣传。配合新产品种类的出现，银行组织了形式多样的业务

二 以汇利丰为例分析商业银行营销方案

（一）汇利丰的简介

“汇利丰”本外币结构性存款是指由农行提供的与利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况挂钩的存款，我行向客户提供保证本金的承诺，客户通过承受一定的利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况风险来提高资金收益。

“汇利丰”本外币结构性存款是指由农行提供的与利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况挂钩的存款，我行向客户提供保证本金的承诺，客户通过承受一定的利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况风险来提高资金收益。

（二）汇利丰的特点

多样投资：“汇利丰”结构存款可以通过与黄金价格、汇率、利率、基金、大宗商品、股票指数等连接的方式进行多方向投资，帮助投资者更广泛地参与国内国际市场，充分利用每一次有利时机，博取投资收益。

　 多样设计：“汇利丰”结构存款注重跟踪所连接的股票指数、商品价格、汇率、利率等的变动情况，无论上涨下跌，只要其变动情况与预期相符，即有获利机会，为投资者提供更多可能。

　　本金保障：“汇利丰”结构存款具有投资范围广、本金安全的特点，致力于在保障投资者本金安全（保本型）的基础上获得更高的收益。产品分为保本浮动收益型和部分保本浮动收益型两种。投资者在购买时请根据自己的要求注意选择产品类型。

　　适合广泛：“汇利丰”理财产品适合于拥有闲置资金，对收益要求较高，对国际金融市场，包括汇率、利率、股票和商品市场走势有一定认识并有能力承担一定风险的客户。

　　保本型“汇利丰”理财产品适合风险承受能力为谨慎型、稳健型、进取型和激进型的投资者；适合无投资经验及有投资经验的投资者。

部分保本型“汇利丰”理财产品适合风险承受能力为进取型和激进型的投资者；适合有投资经验的投资者。

（三）汇利丰的有关营销方案

1 3R营销——差异化

3R营销即维护优质客户，顾客多重销售和客户转介绍。客户维护——由于金融商品伴随着商品提供企业的信用因素，当顾客首次购买是，往往存在心理障碍，银行在争取新客户是需要花费很高促销成本。顾客多重销售——是对于提高指一次向客户销售多种产品，对于提高销售收益效率非常有效，还可以维持顾客维持率。客户转介绍——是通过现有客户的介绍扩大客户数量，由于信用性，体验性特点，顾客的经验之谈比银行自身宣传更有效。

2 产品创新

改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。　以市场竞争为基本出发点的产品创新是市场经济的企业行为，是从市场到市场的全过程。企业究竟生产什么是市场需要与企业优势的“交集”，并以能否取得最大的预期投资汇报率为最终选择标准。其关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利、更有效的传递目标市场所期望满足的东西。当然，目标市场的需要和欲望并不只是现在的需求，也包括消费者将来可能产生的需求甚至包括营销者创造的需求。产品创新以现实或潜在的市场需求为出发点，以技术应用为支撑，开发出差异性的产品或全心的产品，满足现实的市场需求，或将潜在的市场激活为一个现实的市场，实现产品的价值，获得利润。

3 品牌营销

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

4 服务营销

美国《哈佛商业杂志》发表的一篇研究报告表明：再次光临的顾客可为银行带来25﹪-85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务的质量好坏，其次是产品的促销成本本身，最后才是价格。

5 跨界营销

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互

三 银行营销误区

（一）顾客是资产二不是上帝

过分强调把客户当成上帝，银行缺乏主动性话语权，给客户提供的理财、投资的指导性意见则显得被动，银行完全是根据“上帝”而调整营销计划。另一方面，当银行服务、技术出现问题或引发客户不满时，“上帝”与银行之间就有可能产生矛盾或隔阂，这将使银行更加被动。

过分强调把客户当成上帝，银行缺乏主动性话语权，给客户提供的理财、投资的指导性意见则显得被动，银行完全是根据“上帝”而调整营销计划。另一方面，当银行服务、技术出现问题或引发客户不满时，“上帝”与银行之间就有可能产生矛盾或隔阂，这将使银行更加被动。

（二）营销是投资不是支出

营销是需要银行的支出，但这种支出是为影响潜在的客户进行的前期铺垫。如果简单认为营销就是支出，说明银行对营销的理解还有一定的局限性，是缺乏战略眼光的。国家银行在2001年底，一位新上任的信用卡经理把营销当成投资，基本前提是把营销传播预算当成投资，而不是支出，这一做法大大提高了工作效率、提升了业绩。银行不仅要衡量营销传播投资并说明理由，还要确定它应该投资的营业区域以及可能从这些投资中得到的回报。

（三）营销是战略不是策略

战略营销是从战略的高度思考和规划企业的营销过程，是聚焦最有价值客户群的营销模式。把营销上升到战略的高度，也就意味着在客户细分层面上，针对精准客户制订详细的营销方案。要充分了解客户的意愿、渴望、背景、阅历等，这些信息将有助于银行的分析、判断，从而能区分客户的需求，这是把营销上升到战略高度的必经之路。

（四）重视售后服务营销更重要

普遍的现象是，银行业务员在出售产品之前，会一次又一次地向客户推荐。当客户真正使用信用卡，可能由于操作不当或其他原因出现问题时，很难见到业务员一次又一次地出现，与先前简直是判若两人。事实上，售后服务营销的重要性可能会超过售前，因为售后出现的问题，才有助于银行的改进，也能知道客户的诉求。当客户认为银行接纳自己的意见时，其内心的接受程度明显要高于银行未接纳自己的意见，其实这也是与客户建立长期关系的一个契合点。

（五）整合营销比数据库营销更重要

很多银行并不真正了解他们的客户想要什么、需要什么，通过数据库营销，银行传递给客户的是统一的模式，没有对数据组合或分析，从而进一步获得新的或有用的客户信息。美国知名营销顾问弗雷德里克·纽厄尔的研究报告指出，实际上许多金融机构现在拥有的数据并不适合于进行营销。以前的银行系统都是以账户或以产品为核心的。这些数据残缺不全，我们无法全面了解顾客。

（六）客户投诉是维系客户关系的另一条纽带

很多中、外资银行都无法做到花旗银行的“零投诉”。在花旗银行以服务取胜时，“零投诉”意味着客户达到了最满意的状态。其实客户并不要求国内银行达到“零投诉”，只是给银行反映问题时，希望银行能正确对待。直到目前，针对客户的投诉或建议，没有哪家银行向市场公开一份报告，告知消费者在某段区间内该银行收到多少投诉或建议，包括哪些内容等。如果某家银行真的这么做，未必会引起客户的反感，反而因为敢于暴露自身的缺点，并接纳客户的意见会受到更多客户的青睐，银行的真诚同样能打动客户。美国银行总裁麦克沃特在上世纪80年代中期，开始产生转变银行业传统的想法，他不是将焦点集中在交易上，而是希望他的银行知道有关顾客的一切情况。

（七）开发新客户时更要挖掘老客户

有研究表明，开发一个现有的顾客对银行产品和服务的需求比吸引一个新顾客更容易，成本也通常更低。美洲银行的经验表明，从现有顾客身上取得的投资回报往往是新顾客的4倍之多。开发老客户，对于银行和客户双方来说，都是比较有利的。从银行的角度看，减少开发成本、推介新产品的成功概率远远超过向一个新客户推介，通过老客户的口碑传播很可能带来新的目标客户群体。对于老客户来说，熟悉银行的流程、产品及服务，对银行的信任程度增加，极有可能令他们加大在该银行的投资。

（八）对外营销的基础是内部整合营销的完善

对内营销就是通过创造一种优良的环境来满足员工的需求，使得通过分批生产来刺激、保留且推动发展能够胜任的员工。银行内部整合中，营销部门对于实现特定的营销目标，更好地发挥营销功能是相当关键的。它通过不同营销职位及其权责的确定，并对他们之间的关系进行一定的协调与控制，合理、迅速地传递信息，从而将营销人员所承担的任务组成一个有机的整体。对银行来说，内部营销究其实质，就是要把员工培训成真正的营销人员，让每位员工都能意识到自己的工作与营销服务有关。实际上，银行的每位员工都代表着银行的形象，客户在没有深入了解产品之前，对银行的感知直接来自于员工给他的感觉和印象，这关系到银行能否培养长期客户。以花旗银行为例，他们的内部营销计划分为两个层次：策略性内部营销与战术性内部营销，而内部营销的成功决定了花旗银行对外营销的成功，两者是相互作用和相互影响的。

四 营销的建议

1 加快观念转变，提高思想认识。

商业银行必须牢固树立正确的营销观念，把市场营销当做有效拓展业务的重要手段来抓。要加强宣传教育，通过组织经常性的市场竞争形势、商业银行理论和业务知识学习、营销技能的观摩等，对员工，特别是各级管理人员进行观念引导和思想灌输，使之尽快从传统、落后的思维方式的束缚中解脱出来，使市场营销体现在日常经营管理的方方面面。同时，要加强政策引导，从高层重视抓起，将市场营销纳入总体发展规划和业务指标考核体系，不断增强加快市场营销的紧迫感和使命感，以科学合理的激励政策促进思想认识的提高，为市场营销的健康发展扫清障碍。

2 优化资源投向，提高配置效益。

在组织结构的配置上，设置专门的营销机构，明确管理和营销职能，加强部门之间的协调配合，使市场营销形成整体营销的格局。在人力资源的配置上，对管理行实行定责、定岗、定编，将富余的素质好、业务水平高的人员向基层和一线倾斜。同时发挥管理行的营销带动和辐射作用，促进市场营销走良性发展的轨道。在财力、物力资源的配置上，讲究投入与产出，统筹兼顾，突出重点，全力抓好重点区域、重点项目、重点产品的营销，尽快取得预期效益，不断提升市场竞争能力、综合盈利能力和可持续发展能力。

3 致力产品创新，打造特色优势。

商业银行股份制改革中能否全面满足客户多样的金融需求，是衡量其是否具备市场竞争力的重要标准。要加强市场调研，要深入细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会充分把握客户现实的、潜在的市场需求。客户的需求就是银行的创新。商业银行市场营销就是崇尚以客户需求为中心，以客户需求为己任，对市场需求行不断分析研究，明确创新产品的性能、价格和科技含量，做到市场定位准确，使目标客户群体乐于接受和服务，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，密切关注同业产品的开发情况，扬己所长，避己所短，突出产品的附加值，努力打造富有特色的拳头产品从而获得自身发展空间。因此，商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，即要发现市场中未被满足的需求。银行的经营环境经常发生变化，这种变化会带来新的大量的市场机会。在激烈的市场竞争中，谁首先发现机会，并紧紧抓住了机会，谁就将获胜。对于银行的经营者来说，要高度重视对市场的调查与研究，深入了解自身的优势和劣势，了解竞争对手的状况，了解客户的需求，总结过去，分析现在，预测未来。(四)利用价格策略，提高产品的市场占有率。 价格是影响产品市场占有率和企业利润的最重要因素。金融产品创造出来以后，定价是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败，质次价高的产品和服务会严重影响商业银行的信誉

4 利用价格策略，提高产品的市场占有率。

价格是影响产品市场占有率和企业利润的最重要因素。金融产品创造出来以后，定价是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败，质次价高的产品和服务会严重影响商业银行的信誉，也直接影响产品的市场竞争地位和市场占有率。银行通过对其产品和服务的定价实现追求生存、当期利润最大化、扩大市场份额和服务质量领先的目标。银行应综合考虑成本费用等各项影响价格的因素，在符合金融法规、国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏平衡点，根据客户的需求弹性、借款风险和盈利能力，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系银行预定推销产品的吸引力和将要提供的服务产品对客户的价值，为各类金融产品制定出合理的利率和收费价格。同时应根据市场状态、产品周期、同业情况等因素的变化，适时加以调整，使价格在动态中保持旺盛的竞争力。

5 加强分销渠道建设，健全营销载体功能。

商业银行开展市场营销必须加强营业机构、客户经理、电子银行三大分销渠道的建设，积极促进三大分销渠道的融合，充分发挥三大分销渠道不同的功能特点，互动发展，互为补充。一是完善营业网点功能。面对外资银行的大举进入，中资商业银行特别是国有商业银行规模庞大的营业网点是与外资银行竞争的一个强大优势，商业银行营业网点要发挥其直接面对客户的独特作用，进一步完善功能，加强资源开发、销售技巧、业务技能培训等工作力度，提升网点服务内涵，承担信息采集、推销宣传、分销产品的职能，进而满足客户各项需求的全功能服务职能。二是加快客户经理建设步伐。客户经理是银行产品的重要分销渠道，商业银行应按照人力资本“二八”定律，选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户，为客户提供“一对一、面对面”的全方位一揽子金融服务。同时建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，实现人员的分类管理，有效地调动营销队伍的积极性，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。三是加快推进电子银行的建设步伐。电子银行以其经营和服务成本低廉以及不受时间、空间限制等特点，已成为商业银行尤其是外资银行竞相发展的领域。因此，商业银行必须清楚地认识到与外资银行的差距，充分认识到电子银行业务对参与市场竞争的重要作用，牢固树立危机意识和创新意识，调整电子银行业务发展策略，走“机构+鼠标”的道路，把大力普及电话银行、加快发展网上银行、积极探索手机银行，作为增强商业银行核心竞争力的重大战略举措。

6 注重关系营销，建立良好的客户关系。

所谓关系营销，就是通过建立和维护与消费者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动，在银行与客户之间建立一种双赢、互利的经济关系。在现实生活中，人们为了减少沟通的障碍，避免上当挨宰，寻求熟悉的客户关系来购买所需商品已成为一种普遍现象。因此，商业银行在市场营销过程中，可通过加强与股东、客户的感情交流，建立客户档案，分析客户需求，综合设计服务方案等有效途径，有针对性、互动地向客户推销产品和服务，最大限度地挖掘客户的潜在需求，从而实现银行客户资源优良化，金融服务商品化，经营效益最大化。

7 实施联动营销，提高核心竞争力。

所谓联动营销，就是各利益相关方为达成经营目的联动开展的营销活动。对于银行而言，它是一种以客户期望为核心，调动本银行系统内一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动地为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，目的是使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。实施联动营销，首先是各业务部门职能联合，既能实现信息、资源和手段的整合，又能增强市场的适应能力和反应能力；其次是上下部门的联动，既有利于各自优势的发挥，又有利于监控和持续地满足客户的需要；再次是区域横向的联合，既能促进资源的体内循环、有效利用，又有利于对客户的维护。推行联动营销，将充分发挥银行的整体优势，彻底打破以前各部门、各分支行各自为政、单打独斗的局面，走上集约化经营的道路。将把全行注意力更加集中于经营的关键过程，从满足顾客需要和期望出发，提高服务客户的效率和品质，大大提升客户对商业银行的依赖度，这势必形成全行在联动营销方面的核心竞争力。

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