孤独图书馆背后的阿那亚到底是什么？

发布时间：2016-05-17 21:18:01 来源：文档文库

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孤独图书馆背后的阿那亚到底是什么？

做房地产，不仅仅是盖房子，精美绝伦的房子，而是要给客户一个他真正想要的生活。建筑是生活的容器，这话一点没错。关键是“客户真正想要的生活”，据我的经验，想弄明白它，不是一件很容易的事。

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　　阿那亚到底是什么？

　　--“始于度假，终于社区”，其实说的是阿那亚的定位，只不过这个定位很独特，一方面指明了阿那亚项目的发展方向，另一方面也揭示了客户对于阿那亚项目的认知过程，具有时间的维度和成长的维度。

　　一切都得从当下中国度假项目的困境谈起。

　　在中国做同类型的项目，无非有两种选择，一是纯度假，酒店或酒店式公寓就是；一是纯社区。纯度假产品，一年最多只能住几个月，使用价值太低，不管你的价格如何诱人，都不值。而纯社区产品，必须首先要想清楚一个问题：客户住你这儿干啥？说白了就是，你仅仅给客户一个房子还远远不够，你要给他一个他想要的生活。

　　这是一个深刻的困境：做度假产品，给不了客户一个必买的理由；做纯住宅，你也给不了客户一个必买的理由。

　　阿那亚的不同之处在于，首先，在度假和社区两个不同属性的产品上分别都做了大的升级，简单的说，就是更好玩的度假和更值得向往的社区，这需要极大的想象力；同时，把这两者之间的过渡关系、平衡关系和成长关系也想的很明白，这也需要极大的想象力。

　　阿那亚的秘密在于，我们从一开始就没把这事当做传统的房地产来干，我们把自己定位成某种生活方式的提供商，我们把它理解成服务业。这就是为什么我们总说，服务才是阿那亚的未来。

　　其实，“始于度假，终于社区”，说到底是一个商业模式问题，背厚隐藏的，是对未来房地产行业走向的理解问题。

　　《阿那亚》：阿那亚“始于度假，终于社区”的提法，得到了客户的高度认同，这是为什么？

　《阿那亚》：在很多人看来，你的这套主张，并不难理解，也不难实施。说出来就不是秘密了。

　　是吗？未必吧。别忘了，阿那亚的这套玩儿法，当初很多人看不懂，也不看好。现在，市场反响很热烈，大家也看懂了，觉得这也没什么，学起来并不难。我不这么看。

　　阿那亚是一套完整的价值体系，由三个层次构成。产品是其中最低层次的东西，它只是个载体，在产品之上，是一整套生活方式的主张及其配套服务体系，再往上，是一整套价值观体系。

　　正所谓，有什么样的价值观，就有什么样的生活方式；你怎样信仰，你就怎样生活。在这样一个价值观混乱的时代，提出一整套完整而逻辑自洽的价值观，并把它们转化为现实当中合理可行的生活方式和产品体系，这不是一件容易的事。

　　我扎扎实实走过了这样一个煎熬的历程，现在还在煎熬中，我太知道它的来之不易。正所谓“成于内而形于外”，我不认为这东西是能学得来的。我的一个朋友说，“生意是活出来的，不是做出来的”，我对此深有体会。

　　《阿那亚》：“有什么样的价值观，就有什么样的生活方式”，说的好，那么，阿那亚提倡什么样的价值观和生活方式呢？

　　这是个深刻的话题，还得从过去房地产行业的问题说起。

　　任何产品都输出价值观和生活方式，房地产更是一个典型和集大成者。那些所谓的高档住宅输出什么样的价值观和生活方式呢？看看那些房地产广告我们就知道，无非就是“富贵逼人”四个字，背后隐含的价值观无非就是权力崇拜、金钱崇拜、物质至上、消费主义，占有以及更多的占有，炫耀以及更好的炫耀。

阿那亚倡导的价值观和生活方式，从物质层面来讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛，用古人的话讲，就是“役物”而不是“役于物”；从社会层面来讲，就是提倡责任伦理，对社会对未来有一份担当。阿那亚的社区生活主张，就是一种具体的实践；从精神层面来讲，就是提倡回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。

　　我相信阿那亚的业主们是一群对的人，衷心希望和祝福他们能在这个时代活出一份精彩人生来，我也觉得阿那亚能为此提供一份帮助。

　　《阿那亚》：关于阿那亚三个层面的价值，也很有意思，愿闻其详。

　　在阿那亚的价值系统下，产品其实已经是比较浅层的价值了，产品是生活主张与价值观的传达。而我们理解的产品，除房子本身外，更重要的是社区配套系统。过去，开发商做配套，满足基本生活功能就不错了。很少关注人们的情感生活，精神生活，社群生活的需要，而这恰是阿那亚致力于提供的价值内容。

　　以我们正在建设的海边足球场为例。这是一项旅游度假乃至整个房地产行业的创新之举，绝不是商业炒作或者营销噱头。是我们基于对阿那亚社区生活主张下的配套选择。照我们的理解，阿那亚的海边足球场，已经超越单纯功能价值，应该成为一种新的符号，即现代性下的“广场”。众所周知，广场在古希腊罗马时代，就是城市生活的核心区域，人们在广场发布演讲、议事、举办宗教活动，广场串联起了公众生活的方方面面。广场反映了一座城市的精神面貌。我们希望，阿那亚足球场不止于球场，它具备了促使现代人聚集的一切必要条件，运动、观景、集会、孩子主题活动等等。这将成为阿那亚社区生活的重要平台，人与人交流的好去处。

　　还有就是三联书店海边公益图书馆。你说它是个读书的地方这没错，但要我说，这是阿那亚最佳的观日出场所，去过阿那亚的人都知道，阿那亚的日出，绝对是这个社区的最大景观，百看不厌。过去我们在栈桥上，在沙滩上看日出，虽然也不错，但和在图书馆里看日出，完全不是一种层次的体验。图书馆给了“观日出”这种行为一种特殊的静谧与神性，让人向往。它就是一个阿那亚所独有的精神空间，是阿那亚“安静之道”价值的最佳诠释。

也许有人认为我说的这些不重要，但我相信，它们对阿那亚的目标客户来说很重要。

　　再比如海上礼堂。我们原本想设计一个纯粹的海边教堂，起因是为了满足CLUB MED全球化客户的需求，后来，我们把它的定位扩展为一个兼顾世俗社会需求的多功能文化空间，我们希望将来可以利用它开展一些丰富多彩的社区文化活动，比如说，小话剧，家庭音乐会，诗歌朗诵会等等。将来，我们阿那亚社区，一定会涌现出很多儿童社团。我甚至设想，每当有孩子的表演活动，我一定是第一个盛装出席，站在前排为每个孩子的演出而鼓掌，每每想到这情景，我都感到很温暖。

　　沙滩酒吧、食堂、邻里中心，这些配套也是本着兼顾度假和社区的思路来创意的，花了很多的心思。

　　在度假和社区这两个维度上，阿那亚的配套和服务都开创了国内的很多先河。

　　《阿那亚》在你心目中，阿那亚的业主们到底是一群什么样的人呢？

　　我说过，阿那亚的客户定位不同寻常，我们主要从精神维度来定义客户。也就是说，阿那亚对北京人来说，财富和价格不重要，对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要；谁认同我们倡导的这种价值主张，谁就是我们的目标客户。

　　这个客户定义很宽泛，但它符合事实，阿那亚的客户来源确实很宽泛。但阿那亚的核心目标客户的核心特征还是很清晰的，请注意，我说的是“核心”，那么，从年龄来说，35至45岁，从收入来说，典型的中产阶层，从身份来说，属于专业人士，从精神属性来说，他们的共同点是自由精神.

年龄和社会阶层很好理解，到这个年龄，对生活和人生才可能有了全新的理解和追求。当然，我所说的中产，当然是“北京”意义上的中产。你知道，北京现在是一个很“贵”的城市。

　　专业人士不太好理解。我所说的“专业人士”不是狭义的，它是一个大词，更接近于德鲁克意义上的“知识经济中的知识工作者”。北京属于典型的知识经济，有上百万的知识工作者。他们的共同特征是不受体制的约束，工作的形态更少的受到时间和空间的制约，获得了相对的自由。只有他们才会渴望，也可能过上一种离城不离京的生活。

　　不仅仅是像作家、编剧、艺术家、建筑师、各类设计师等自由职业者，一个建筑师事务所的老板，一个IT行业的老板，一个文化类或创意类企业的老板，一个新经济下的创投者等等还有更多，都属于我所说的专业人士。

　　总之，他们是这样一群人，对他们来讲，生活和工作已经不是问题，如何更好地生活和创造性地工作才是问题，甚至，工作已经不重要了，至少是不那么重要了，生活才是最重要的。

　　关于自由精神，还是德鲁克，他预言过，未来的知识社会的企业是“自由人的自由联合”。阿那亚的客户们应当是这样一群人：有广阔的国际化视野，崇尚普世价值，能感受到时代的变化，对未来充满信心。他们就是未来的自由人。

　　随着阿那亚社群的不断丰富与壮大，我们的业主们正在不断诠释“自由人的自由联合”的深刻内涵。

　　《阿那亚》：说了这么多，你能告诉我，阿那亚到底是什么？

这个问题问得正是时候，春节前，我们花了三个月的时间，对阿那亚很多重大问题重新做了系统的思考和梳理，我现在可以清楚地回答你。

　　就目前而言，阿那亚是一个度假地产品牌，就未来而言，阿那亚是一个生活方式品牌。

　　按照我们的品牌规划，现在我们所谈论的阿那亚，已经更名为阿那亚北戴河黄金海岸社区，我们已经用品牌输出和管理输出的方式承接了三亚的一个度假地产项目，现已进场，它将来的名称应该加阿那亚三亚某社区。这个项目也属于顶级稀缺资源。

　　阿那亚很多业主都很喜欢滑雪，我本人也是。我们还在洽谈收购日本北海道札幌的一个滑雪酒店，用来做阿那亚的补充配套。可能很多人还不知道，北海道的滑雪资源是全球最好的，当然，也很稀缺，滑雪旺季，一房难求，我们希望为我们客户中的滑雪爱好者们准备一个属于自己的滑雪专用酒店。

　　从这些动作，大家可以看出阿那亚度假地产品牌成长的端倪，那就是，选择最稀缺的自然资源，就像现在的阿那亚一样，做出最好玩的东西来。给人们一个他想要的生活，而不是简单地盖房子。

　　至于把阿那亚打造成一个生活方式品牌，那更是一个梦想。

　　我们最初为阿那亚设计配套服务的时候，也曾经想过引进成熟的品牌，但很快发现这行不通。一方面，大品牌不屑于搭理我们，门槛太高，另一方面，他们太标准化了，温度不够，和阿那亚服务理念不太搭调。

　　其实，阿那亚的服务不需要多么专业多么高大上，它只需要一点就够了，那就是发自内心的真诚和热情。专业技术可以学，而且没那么高端，但真诚和热情是买不来的。于是，我们决定自己干，结果下来，客户还挺受用挺满意的。

我觉得，这也挺符合阿那亚的商业逻辑。阿那亚就是一个极其个性化的东西，它的服务也应当是从内部生发出来的，而不是从外部嵌入的。

　　我越来越相信，阿那亚很多的服务项目，将来都有单独运作的可能，只要有足够多的人体验过，足够多的人喜欢。现在，业主食堂进驻北京的社区的机会就有，而且市场空间广阔，只不过还没到时候。我们还没准备好。

　　按照我们的规划，阿那亚会在健康和教育两个领域进行大的动作，只不过，必须等阿那亚从度假模式进入到社区模式之后。我认为，无论是自然条件还是商业模式，不论是在北戴河还是三亚还是未来其它的地方，阿那亚都太适合搞健康和教育产业了，想象空间都巨大。

　　当然，无论健康产业还是教育产业，都必须是创新型的、引领型的、有外部溢出效应的、市场空间广阔的。我对这两个行业的未来极其看好，也一直在关注。当初决心创业的时候，在阿那亚之前，这两个行业曾经也是我的选项。

　　假如这一切都实现的话，阿那亚就超越了房地产，成为名副其实的生活方式品牌了。

　　阿那亚是一个探索性的东西，很多东西是在过程中演化出来的，我喜欢这么几个词：演化，生发，创化。对未来保持开放性很重要，要是一句话就能把它说尽，一眼就能把它看到头，那是不对的。

　　要是非要让我用一句话把阿那亚说清楚，那就是：阿那亚是一个有着高度情感价值和精神价值的品牌，始于地产，终于生活方式。

　　《阿那亚》：阿那亚是一个有情怀有温度的品牌，而且，度假地产品牌阶段的阿那亚，也是一个巨大的产业孵化器，用来成就阿那亚成为生活方式品牌。

是的。这里会孵化出很多创业机会，培育出一些产业，这些机会和产业，我都能用风险投资喜欢的方式，一句话把它们说清楚。

　　这里特别值得一提的是，阿那亚不仅仅进行产品创新，也尝试着进行管理创新，而且我们认为，后者是前者成功的前提和基础。很难想像没有管理创新的阿那亚会走多远。

　　关于管理创新，很多房地产企业都在进行探索，万科就是代表。

　　提到万科，我不得不表示佩服。据我的观察，关于房地产行业的未来转型，万科早有先见之明，早在2009年就开始了，而且做得很系统很扎实，现在的万科，可以当之无愧地称为“城市生活配套商”。万科的互联网思维，重点在管理创新上下功夫，搞扁平化，搞民主，搞合伙人制度，我认为，这比很多企业在营销和产品层面的互联网思维要高明的多。

　　阿那亚的管理创新，首先会在员工激励方面。阿那亚是个梦想共同体，员工必须有持续的激情，否则，阿那亚所有的构想都是空的。阿那亚不是上市企业，股票期权这一套东西在这儿不管用。

　　阿那亚有什么？阿那亚有很好的房子，在服务方面有大把的创业机会。所以，我们鼓励员工成为阿那亚的业主，也鼓励他们在阿那亚创业，更鼓励他们实现阿那亚所倡导的那样一种美好人生。

　　这样，房子是员工盖的，员工卖的，服务是员工提供的，阿那亚与客户的关系是他们建立和维护的，最后，他们又成为阿那亚的业主，成为各类服务提供商，这样，他们就能长期伴随客户了。阿那亚长期的温度应当是这么来保障的。

　　这就是我们的激励计划的构想。这有点儿人生解决方案的意思了。

我觉得这很美好，也很符合逻辑，关键是，这并不难。

　　《阿那亚》：我觉得阿那亚的这一整套玩法也很互联网。

　　很多人都这么说。我觉得，阿那亚有一些互联网思维的因素，但是它的主要做法还是很传统的。

　　按我的理解，所谓的互联网思维，是一整套商业价值观和方法论，它的核心是颠覆和创新。阿那亚有创新的东西，而且不少，但远远谈不上颠覆，我们只是更多地恢复了房地产的本来面目，也就是说，房地产本来就应该这么干。

　　我认为，过去的房地产行业最大的问题，就是以产品为中心，而不是以人为中心。

　　以产品为中心，有两种典型做法，一种是产品的标准化、模式化、套路化，不管东南西北，都用一套图纸，不同地域不同城市不同环境不同的客户，都是同一种房子和同一种配套。另一种是产品偏执狂，对产品细节不厌其烦、没完没了的苛求，说到底也就是对材料和工艺的迷恋和自得。关键是，这重要吗？谁在乎呢？这是客户想要的吗？

　　做开发商，有匠人心态，这很好，但仅仅把自己当个匠人，这远远不够。

　　我觉得，在中国做房地产，有两个基本事实不容忽视：一是城市生活配套的落后或者滞后，原因大家都知道；二是大多数人并不真正知道自己想要什么样的生活。

　　我们得承认，当下中国绝大多人，都是在低级地模仿别人的生活；开发商们也得承认，他们一直在拙劣地想象客户们的生活。

　　那么，结论很简单，做房地产，不仅仅是盖房子，精美绝伦的房子，而是要给客户一个他真正想要的生活。建筑是生活的容器，这话一点没错。关键是“客户真正想要的生活”，据我的经验，想弄明白它，不是一件很容易的事。

阿那亚的房子，按很多开发商的眼光，算不上真正的高品质，我也听过一些有关的评价，但是，我看到的是，在阿那亚业主食堂吃过饭的亿万富翁和社会名流很多，他们没觉得寒碜，感觉好得很。他们是真心的喜欢阿那亚。

　　放松，自在，不装，这就是阿那亚。

　　《阿那亚》：是的，这是大家阿那亚一致的感觉。你是想说，房地产过去就是错的，阿那亚只不过是做对了而已。

　　本来就是这么回事。阿那亚只不过做对了而已，而且，做得还不够好，谈不上什么太多的创新，更和互联网思维扯不上关系。真的，我要是说阿那亚多么的创新，多么的互联网思维，我会脸红的。

　　当然，阿那亚也有一些互联网思维的因素，主要是营销层面和客户关系层面。

　　阿那亚去年几乎是一夜成名，我们并没有花太多的广告费，我只是找来一些初始客户，让他们来体验，我相信，好东西，客户自然会用微信说话，事实果然如此，阿那亚很快被疯传。其中，阿那亚的微信也很给力，发挥了很大的作用。

　　体验营销，圈层营销，关系营销，跨界营销，微信营销，意见领袖营销，这些结合在一起，共同作用，让阿那亚成的名。这些营销方式，带有强烈的移动互联时代的特征，那就是，彻底的开放，把话语权主动让渡给客户，不再自说自话。

　　说到底，阿那亚根本不是个营销的问题，它确确实实是个好东西。这个时代，好东西根本不用担心没人知道。

至于客户关系层面，一直以来，开发商都不敢直接面对客户，中间隔一物业公司，这种躲躲藏藏的做法，导致很多问题得不到有效快速解决。我作为开发者，同时也是小区业主，深有感触。在阿那亚，我和我的开发团队，通过微信平台，直接面对客户，方便客户第一时间找到我们，第一时间解决问题，我们与客户们的和谐关系，大家都有目共睹。

　　平等民主扁平亲密的客户关系，这也是互联网思维最重要的特征之一。

　　《阿那亚》：我认为，阿那亚是一个先锋性、实验性很强的事业，需要很强大很密集的智力，你的智力资源从哪来？

　　很多人也问过这个问题。我喜欢交朋友，我的朋友也多，而且大多是房地产以外的。各行各业的朋友多了，信息自然就多，眼界也就打开了。这大概是一个原因。

　　我知道自己浅薄无知，所以，还算虚心好学，也比较勤奋。

　　做了阿那亚以后，和互联网行业的人接触的很多，尤其是搞风险投资的，他们算是让我大开了眼界。我要谢谢这些朋友们。

　　另外，阿那亚有自己的顾问和服务团队，战略的、品牌的、产品的、营销的，他们都水平很高，很专业。比如台湾金达利团队，他们在产品研发层面，很有造诣；比如智璞文华团队，这是我心目中的最佳品牌运营团队。在这方面，我们比较幸运。

　　《阿那亚》：对今年的业绩有信心吗？

　　那是当然，今年应该是阿那亚的收获之年了。我不会为此太担心或者太兴奋，我在很多年前就有过一个项目一年卖几十个亿的经历了。我关注的是阿那亚的方向对不对，我担心我的成长和激情够不够。