毕 业 论 文
2009年4月12日
试析媒体核心竞争力策划
----以传统电视媒体为例
改革开放以来，我国电视事业取得了长足的发展，尤其是卫星电视的发展，有力地改变了原有的电视传播格局。许多省市已建成从城市到农村，有线与无线、广播与电视、卫星与地面、数字与模拟相结合的多层次、多功能的广播电视传输覆盖网络，为群众提供了丰富的精神食粮，成为广大群众了解党和国家的方针政策、国内外形势发展变化的重要途径。随着我国经济的快速发展，精神生活日益丰富，互联网技术的发展，广大的观众已经不满足于只是了解国内外的形势，而是希望有越来越多丰富多彩的节目来提升人们精神文化。以往单调的节目早已不能满足人们的需要，观众希望看到更加精彩、丰富的节目，同时要求新闻、信息的快速有效传递。以及能够提供更多种类的节目以满足不同的观众的品味。
在互联网的冲击下，很多现有的电视节目，不能满足观众的要求，没有吸引力，因而得不到观众的支持，所以只能在日趋激烈的竞争中被人们遗忘，收视率日益下降，效益低下，最终被挤出市场。然而由于传统媒体具有其特殊性和不可替代性，因此进一步发展我国的电视等传统媒体在新形势下仍然具有重要的意义。
本文结合当前电视等传统媒体面临的新环境，分析其自身的优势和劣势，指出其存在的问题，同时与国内外成功的电视节目相比较，通过全面的优势、劣势和内外环境的分析，寻找存在问题的原因，提出相应的对策，从而提高传统媒体的核心竞争力。
关键词：媒体；核心竞争力；电视媒体
Since reform and opening up to the world, China's TV industry has made considerable development, particularly satellite television had effectively changed the pattern of the original television. Many provinces and municipalities have been completed wired and wireless, radio and television, satellite and the ground from cities to rural areas, a combination of digital and analog multi-layered, multi-functional coverage of radio and television transmission network for the masses to provide a wealth of spiritual food, to become the masses to understand the principle of party and state policies, the development of the situation at home and abroad an important way to change. As China's rapid economic development, spiritual life is becoming richer, the development of Internet technology, the majority of the viewers are not satisfied with just understanding the situation home and abroad, but would like to have more and more rich and colorful programs to enhance people's spiritual and cultural. Monotonous past programs have long been unable to meet the needs of the people, the audience would like to see more exciting, enriching programs and requested news and information quickly and efficiently transfer. So as to provide a greater variety of programs to meet the different tastes of the audience.
Under the impact of the Internet, many existing television programs can not meet the requirements of the audience, there is no appeal, so that there is little support from the audience, so only in the increasingly fierce competition to be forgotten, with declining ratings and cost-effective lower, and be put out of the market. However, due to the unique nature of traditional media and non-substitutability, so the further development of China's television and other traditional media in the new situation is still of great significance.
In this paper ,we tell the current television and other traditional media are facing a new environment, analyzing their own strengths and weaknesses, pointing out that the question of its existence, at the same time with the success of television programs at home and abroad, compared to the adoption of a comprehensive strengths, weaknesses and analyze the internal and external environment to find the existence of the cause of the problem and put forward corresponding countermeasures, thereby to build the traditional media's core competitiveness.
Keywords：Media；Core Competitiveness；TV media
目 录
摘 要 3
Abstract 4
一、绪论 6
（一）文献综述 6
1.核心竞争力概念 6
2.电视媒体核心竞争力的构成要素分析 7
3.电视媒体核心竞争力的提出 7
（二）研究框架 8
二、传媒业发展概述 8
（一）传统电视媒体发展面临的环境分析 8
（二）传统电视媒体核心竞争力的现状 9
1.传统电视媒体核心竞争力存在的问题 10
2.缺乏核心竞争力的原因分析 11
三、国内外传统媒体的发展研究 11
（一）国内电视媒体的成功案例分析 11
（二）国外电视媒体的发展趋势研究 12
四、探析增强媒体核心竞争力的途径及策略 13
（一）注重塑造品牌栏目 13
1.内容定位 13
2.节目形态定位 14
3.功能定位 14
4.受众定位 14
（二）建立人才引进机制 15
（三）利用国家政策的支持，加快专业化重组 15
（四）注重运营机制的创新 16
（五）重视公关、宣传和包装 16
结 语 18
参考文献 19
致 谢 21
1900年5月至6月的HBR杂志上，美国著名管理学家普拉哈拉德（C·K·Prahalad）和哈默（Hamel）发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出：核心竞争力是组织中的共有性学识，特别是如何协调不同生产技能和整合多种技术流的学识。1994年发表的 “核心竞争力的概念”一文中，哈默又重申了这个观点，即核心竞争力代表着多种单个技能的整合，并指出正是这种整合才形成核心竞争力的突出特性。从获取方式的不同可将核心竞争力分为4类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力，这是基于整合观的核心竞争力解释。
基于知识观的核心竞争力视角观点的代表人物是巴顿(Leonard Balton)。他从知识观的角度进行考察，根据知识能否为外部获得或模仿的角度来定义企业的核心竞争力。巴顿认为企业核心竞争力是指具有企业特性的、不易交易的、并为企业带来竟争优势的企业专有的知识和信息，是企业所拥有的提供竞争优势的知识体系。因此，学习是提高核心竞争力的重要途径。核心竞争力作为知识体系，包括四个维度:组织成员所掌握的技能和知识集、组织的技术系统、组织的管理系统、组织的价值观系统。可见，巴顿所指的知识是个“泛知识”的概念，既包括狭义上企业的专有知识，也包括企业员工所掌握的技能、技术以及企业的内部管理制度的价值观。
拉法(Raffa)和佐罗(Zollo)认为企业核心竞争力不仅存在于企业的业务操作子系统中，而且存在干企业的文化系统中，根植于复杂的人与人、人与环境的关系中，核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中，渗透到整个组织中，而恰恰是在组织内达成共识并为组织成员深刻理解并指导行动的企业文化为一个综合不可模仿的核心竞争力提供了基础。这是一种基于文化观核心竞争力的解释。
康特（M.k.coulter)认为，核心竞争力是组织中主要创造价值并被多个产品或多种业务共享的技能和能力。鲍哥那(W.C.Bongner)和索马斯(H.Thomas)认为，核心竞争力是企业的专有技能和与竞争对手相比更好地指导企业实现最可能高的顾客满意的认知，这些认知性包括:解决非结构性问题的秘诀和组织规则；在特别境况下指导企业行动的共享价值观；关于技术组织动态和产品市场相互作用的隐性理解。梅约(M.H.Meger)和厄特巴克(J.M.Utterback)把企业的核心竞争力分为四个维度:产品技术能力、制造能力、对顾客需求的理解能力、分销渠道能力。他们认为，核心竞争力存在于研究开发、生产制造、市场营销等业务流程之中，而且，把产品推向市场的能力在某种意义上比技术能力更为重要。
国内学者对于核心竞争力的概念也都提出了各自的理解：国务院发展研究中心副主任陈清泰认为，核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。中国社会科学院陈佳贵研究员(2002)认为核心竞争力主要是指企业在生产经营过程中的积累性知识和能力，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和能力，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。战略学家管益析(2000)认为核心竞争力是以企业核心价值观为主导的，旨在为顾客提供更大、更多、更好的“消费者剩余”的整个企业核心。
综上,可以看出核心竞争力理论的研究主要集中于制造类企业，对于媒体核心竞争力的研究很多。现有的研究通过将经济学和管理学有机结合起来，把企业视为能力的集合体，既从本质上认识和分析企业，又根植于企业经营管理的实践，对于企业的整体运行具有较强的理论指导意义。
媒体组织作为一类企业组织，一般企业核心竞争力理论对电视媒体同样适用。但电视媒体因其特殊的行业属性及其产品的双重性决定了它的核心竞争力是多种能力形成的作用合力。一种观点认为电视媒体核心竞争力的构成要素包括两个方面：“硬”核心竞争力和 “软”核心竞争力。“硬”核心竞争力是指电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力，包括电视媒体的网络平台建设、节目制作设备和技术等方面；“软”核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率（包括经营运作机制、高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才）和媒体信息投放效果控制（包括栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度）等因素。而这两方面的构成要素之间又相互影响，作用在电视媒体的经营体系之中，共同为电视媒体核心竞争力的发展发挥作用。同时也有人认为，电视媒体组织的系统资源的整合能力(integrative capability)、知识架构的经营能力(managing capability)、角色定位的应变能力(dynamic capability)以及渗透组织各个层面的学习力(acquisitive capability)、创新力(innovative capability)所形成的使本组织具有独特性的作用合力，这些能力构成了电视媒体的核心竞争力。
不论哪种看法都认为电视媒体核心竞争力的构成要素在相互作用的同时，共同围绕着电视媒体核心竞争力的构建为中心，为其服务和发挥作用。表现为：首先，不断改善的经营机制是电视媒体核心竞争力的制度保障。其次，电视媒体核心品牌是发挥其核心竞争力的有效手段。最后，雄厚的人力资源是电视媒体核心竞争力的智力保障。
在产业化背景和市场竞争的大格局下，直面营销时代是中国电视媒体无可逃避的选择。营销时代的激烈竞争迫使电视媒体格外重视培育自身的核心竞争力，一般认为能够成为核心竞争力的东西必须具有独特性、不可模仿性等。有人认为电视媒体创制有影响力的栏目，并形成品牌，这就是电视媒体的核心竞争力。这一结论显然不能成立，因为形成核心竞争力首要的一点是不可模仿性。现在很多优秀的栏目一经推出，模仿者便一哄而上，最终造成同质化竞争。所以一劳永逸的方法显然已行不通。同样，由于形成核心竞争力的第二点是不可交易性，因而虽然一些大台向国外的大型传媒集团购买一些制作版权，但也仅仅是做到在知识产权的运作上较为规范而已，并不能形成它们自身的核心竞争力。最后，由于核心竞争力所要求的资源的互补性，其组织制度本身就是一个互补的平台，一个人再重要，只有其融入组织才能发挥其作用。
由此可知真正能够成为电视媒体核心竞争力的内涵因素的应该是：电视媒体内部具有绝对不可模仿的媒体硬件资源（包括媒体最新技术、设备、资源规模度和媒体网络覆盖面积等）和媒体软件资源（包括媒体技术人员、营销管理队伍、栏目和频道品牌等），以及通过对两者的优化整合营销而使得电视媒体足以应对市场竞争的独特能力，即在市场上不能公开买到的。而那些能够通过市场得到的资源则不能形成企业的核心竞争力，而是需要一种能力来整合内外部资源，从而形成核心竞争力。
本文首先以目前中国传统电视媒体的发展现状为背景，介绍了核心竞争力的理论知识及我国电视媒体的发展状况，指出存在的不足之处。通过阐述其面临的发展环境，分析其面临的有利和不利因素，结合国内外电视媒体的成功案例启示，借鉴国外传统媒体的发展道路，提出促进我国电视媒体发展的对策，指出新形势下如何塑造自身的竞争优势，给出了合理的方法和途径，从而形成核心竞争力，不断发展壮大。
本文主要采用了比较分析、案例分析、文献研究、演绎归纳等研究方法。
加入WTO以后，特别是进入二十一世纪后给我国传媒业带来了良好的发展机遇，它的表现之一是传媒业的物质材料的成本大幅度下降，如我国大幅降低高级打印机、高级广播、电视设备、互联网设备的关税，这种变化显然对传媒业的经营成本产生重大影响。同时，入世也有利于我们开阔视野，以全球化、现代化的高度，以比较宽广的眼光审视我国传媒业的发展。
早在入世前后，中国传媒已经展开整合，整合信息频频传来，集约强度不断提升，传媒规模迅速扩展。通过借壳下蛋、暗渡陈仓等办法使媒体整合和集约规模与力度有所提升，我国传媒市场“内变外进”的格局日趋明显。对于我国入世后传媒格局的改变，复旦大学新闻学院的童兵教授概括为四个方面：中资传媒整合紧锣密鼓，外资传媒进入得陇望蜀，建章改制呼声与日俱增，新闻竞争浪潮风起云涌。我国传媒业正在经历着一场空前激烈的重组、兼并、改革，全方位进入争夺传媒市场的战国时代。
1.同质竞争激烈
如今电视媒体的频道资源相对过剩，观众收视的选择余地大，在多频道竞争时代，不少栏目无论从内容、品质、定位和风格都出现严重的同质化趋势和雷同化现象，能吸引观众眼球、体现个性特色和有竞争力的品牌栏目更是屈指可数，品牌栏目已成为“稀缺资源”。
2.新兴媒体的替代作用
随着我国数字化程度的大幅提升，数字电视行业竞争更加明显，有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视、IP电视将各领风骚。这些技术背后联结着不同的媒介形态，有线数字电视主要对应着家庭电视，地面数字电视和卫星数字电视多连接着车载电视、手机等地面媒体和部分农村家庭电视，IP电视则与互联网和手机关系密切。尽管这些竞争更多表现在传送渠道方面，但渠道已经和用户对媒介的价值判断、使用习惯、消费方式等密切关联，消费方式的不同其实预示着不同媒体的发展前景。
对于传统电视来说，不可再奢望能控制新的被重组的传播流程中的所有步骤，但必须确保自己能接近其中的三个：内容、传送渠道（光缆、卫星、电话线或在线服务）以及用户。虽然谁控制了传送渠道，谁就控制了接近消费者的途径，但在多渠道的环境下，一个占主导地位的价值观被创造出来，根据这个价值观，内容这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置，引发了所谓的“内容竞赛”。
调查显示，中国互联网有效受众规模快速增长、人均网络消费进一步提高，使得2008年上半年互联网用户消费规模达到2560.7亿元，互联网用户月支出占月收入的62.6%，这个比例大大超过消费传统媒体的支出。手机媒体的应用也日趋广泛，日本最大的手机公司DNA拥有很多独立于移动运营商的手机网站，通过手机提供连接门户网和免费的游戏、用户之间的社区交友的模式。随着电信网与互联网的融合进程加快，网络生活形态、收入与消费、获取信息的意识、网络服务的应用等驱动要素的变化和演进，新媒介消费行为也正逐步走向多样化并成熟起来。在阶段时间里，媒体消费时间总量与信息需求增量是一定的，用户与互联网和手机接触增多，难免会冷落电视。
3.目标顾客需求的个性化
随着人们生活水平的提高，消费者越来越具有个性化的特征，单一的电视节目很难满足观众的多样化需求，同时由于人们欣赏品味的提高，对于电视节目的要求也越来越高，不仅要节目精彩，还要求画面的视觉感受更有冲击力。同时由于时间的限制，获取信息的渠道增多，人们会更加倾向于在网上浏览，以此来寻求自己喜欢的个性化节目。因此，如何抓住大众的眼球，成为新时期电视媒体急需解决的工作。
从中国目前新媒体应用情况看，一个具有多方特定内容需求的庞大用户群体还没有完全形成，某些领域的特定用户群正在发展当中，且呈现出明显的离散特征。较之互联网等新媒体，一贯走大众化通俗化路线且地域性鲜明的传统电视对生产这样的特定内容尚难把握。比如垂直视频门户那种基于精准的行业定位所提供的深耕细作、形式丰富的内容和服务，就不是传统电视的强项。据资料显示，2007年党的十七大直播，仅通过悠视网收看节目的受众近400万人次，另有800多万人次通过悠视网主页及客户端了解相关信息；2008年全国“两会”召开的16天时间里，网民通过新华网、人民网、央视国际网站、中国网等中央重点新闻网站甚至视频网站，以视频方式观看“两会”现场直播高达2000万人；在网络视频消费中，电影和电视剧的比例高达68.3%。这说明，新闻、影视剧这两类传统电视中最受欢迎的节目类型，仍然是新媒介应用中的主流。
如今，在重点事件的传播上，以网络为代表的新媒体已经显示出优势。2008年年初东北雪灾，中央电视台采用优酷网提供的雪灾视频，让全国观众第一时间内了解到东北的灾情；“枭龙战机”在巴基斯坦阅兵式上的飞行表演率先由网友从巴基斯坦军事网站转移到国内，先于《新闻联播》播出；汶川地震中网络媒体更是尽情表现了它的传播力。
在手机媒体方面，手机电视继拍照手机、音乐手机之后成为一大热点。日韩发展手机电视非常成功，用户应用已在途中。中国的情况和日韩类似，且用户群规模要大上好几倍。手机电视连带的产业还有内容提供商和广告商，美国有线电视运营商HBO、英国天空广播集团、MTV电视台纷纷与运营商签署合同计划提供手机电视内容。
虽然目前较互联网等新技术传播渠道相比，电视不在具有以前的优势，但是应该看到，仍有较多的观众还是喜欢这种传统的电视节目，新技术不应该是电视收视率下降的主要原因，其核心竞争力仍体现为电视节目的运营效率上。新或旧其实并没有一个严格的界限，一个新媒体的形成和发展，不仅需要依托于传播技术与传播模式的创新，更需要传播观念和传播体制的彻底变革。传统电视媒体在进入新媒体领域，不仅需要引进新人才，还要开拓新机制、创建新体制，全面释放出新媒体的产业能量。这对传统电视媒体的主管部门和现有电视媒体管理体制都是严峻挑战。
第一，电视媒体设施重复建设，媒体资源缺乏优化配制。在计划体制下形成的条块分割，大而全、小而全的电视媒体格局，体制改革后，并没有得到彻底改变。条块分割的结果是导致有限资源的分散与浪费，既不能产生规模效应，又不能扩大节目发行渠道，阻碍了新技术、设备的使用，限制了精品节目的市场竞争力。
第二，多数电视媒体节目信息、频道信息到达效果不佳。在电视媒体市场竞争日趋同质的时候，节目信息和频道设置也趋向同一，千篇一律的电视频道和电视节目难以吸引观众的眼球。有一种现象可能是中国电视界所特有的：同一时间内几乎所有的电视台都在播着同类型的节目，转播完 “新闻联播”之后，必是当地新闻，然后就是电视剧，甚至剧名都相同。同时电视广告成了电视媒体的主角，广告播出时间甚至超过了频道节目的时间，完全没有考虑到受众是否接受如此大量的广告信息，最终导致了媒体收视率和满意度的下降。
第三，电视媒体经营意识不强，缺乏应对市场竞争的能力。目前电视媒体几乎都是粗放型经营，缺乏专业化分工和成本考量。电视媒体天生就存在“大众”与“小众”的矛盾。专业频道的目标观众是细分了的“小众”，但电视频道本质上属于“大众”传媒。因而，专业频道既要关注受众市场变化，锁定目标，抓牢小众，又要尽可能捕捉和利用受众市场融合的机遇，拓宽基础，扩大受众面。
第一，体制转型中缺少正确的媒体经营管理理论指导。目前我国市级以上的电视台都成立了理论研究机构。1997年10月中央电视台研究室给各省及直辖市电视台的《全国省级电视台理论研究工作开展状况调查问卷》显示，全国32个电视台中已有15个台成立了电视理论研究机构，专门从事电视理论研究工作的人员共有186名，各台共组织召开台内学术会议132次、全国性会议132次，在省级以上出版物上发表各类论文956篇。这些数据说明了电视理论研究工作越来越受到重视，但是在理论研究中多偏重于制作手段技术方面的探讨，栏目、节目创作意识的分析，关于媒体经营方面的学术研究微乎其微。这一方面说明媒体经营还没有引起学术界的重视，另一方面也说明我国传媒业和学术界中缺乏一批理论与实践相结合、理论与实践相补充的研究人才。在我国媒体步入市场经济体制的运行轨道之际，通过对实践的总结、研究，作出理性的分析从而再指导实践是非常重要的。
第二，缺乏高级经营管理人才，缺乏市场竞争理念。由于我国长期受计划经济体制的影响，媒体的管理烙上了行政管理的印记，经营管理媒体者就是政府行政部门的官员，出现了一些经营管理者并不懂经营的情况。我国的电视媒体技术设备的先进性不逊色，绩效相对尚不理想，缺乏高级的管理人才，缺少相应的市场经营竞争理念应该说是其中的因素之一。
第三，缺乏创新性学习精神。传统电视媒体更应该作为一种学习型组织。由于观众的意识不断改变，电视文化导向也应不断的发生变化，然而，目前电视工作人员普遍缺乏创新精神，难以抓住人们的欣赏视角，改版后没有多大变化，主要是模仿国内外的节目，没有自己创新的优秀节目。
我国传媒业现在实行的事业单位企业化管理的性质，其内部机制已经不能适应传媒产业发展的新形势，电视媒体机制改革已箭在弦上。此外传媒业需要有自己的战略定位。
湖南卫视是国内较有影响力的媒体，动用全国省级电视台最强大的主持人阵容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。仅次于中央电视台。目前在中国电视界频繁地扮演着魔术师的角色，积极创新，提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。锁定娱乐是内容上的定位，锁定年轻是观众的定位，锁定全国是市场区域上的定位。这三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，也是品牌战略的基本内涵和发展方向。“超级女声”的成功，是这一节目在产品创新上的成功，更是营销推广上的成功，是整合营销传播理论在媒体领域的实践。湖南卫视举办的超级女声，一场播出时间经常在4小时，总决选播出时间为每周五晚上8：30，正是收看电视节目的黄金时段。这种超长时间、持续节目的长度与尽可能鼓动观众成为电视机前的主角同样重要。湖南卫视除了将黄金时段献给了“超级女声”外，还调动了下属众多有一定影响力的节目，为“超级女声”推波助澜。动用全台的力量只为宣传一个节目，这在中国电视界是绝无仅有的，一段时间内造成非常强势的宣传影响效果。
表面看来，超级女声并非多么创新之举。它所为观众津津乐道的选秀、大型直播、公众参与，都是近年来已经成为行业规则的操作模式。为何只有超女能大获成功？个中秘密在于，超女各个阶段的操作方式，让其充满了新鲜感：第一轮“海选”，不分唱法、不论外形、不问地域，种种不可预料的表演颇像一场闹剧；随后是持续不断的淘汰赛，经过海选，参赛者均已具备一定的表演才能，给观众的感觉如同观看偶像剧；而从十强比赛开始，观众已经对歌手形成感情，演变为了具备参与感的悬念大片。一定的竞赛规则、规定动作给不是电视剧的娱乐节目注入了电视剧的成分，构成了戏剧的冲突，增添了情节的效果。这些简单规则的制定，被天娱传媒董事长王鹏称之为“超级女声”最核心的武器。
“超级女声”的火爆与赞助商蒙牛铺天盖地的市场推广配合也分不开。既有大笔市场推广预算，又有超级策划运筹能力的赞助商十分难得。因为活动涉及多家单位、多方利益，湖南卫视如何把控活动进程和态势，保障活动在自己设计的轨道上运转，为以后商业电视活动的成功进行积累了经验。
首先，商品质量是决定商品生产者生死存亡的根本问题，新闻媒体的主打产品是信息产品，其质量同样是新闻传媒命之所系。此外，新闻信息产品的一个重要属性是时效性。因此，提高信息产品的质量首先要在增强时效性上下功夫，有时时效性还是媒体致胜的重要因素。在美国“9·11”恐怖袭击事件和阿富汗战争中声名雀起的卡塔尔半岛电视台，被称为“中东的CNN”，在阿拉伯国家乃至全世界有着广泛的影响。半岛电视台节目的特点首先就是新闻节目的时效性非常强，“9·11”事件发生后，半岛电视台立即行动，在事件发生后的十几分钟之内就制作了专题节目，用阿拉伯语播放美国遭到袭击的整个过程，一直持续了近8小时。
其次，“产品为王，以质取胜”，要求媒体形成自己的特色和风格，越有特色就越有“不可替代性”，越有“不可替代性”就越有竞争力。布隆伯格新闻社是美国布隆伯格集团公司的子公司，从事多媒体信息业，以节目制作取胜。布隆伯格新闻社从一开始就力争与众不同，他们找到了道·琼斯和路透社没占据的空档，开发了独一无二的产品：给文字和分析配上计算机制作的图表。公司创办人迈克·布隆伯格说:“我不相信商战是公平的，我们只有在有优势的情况下进入商战。”布隆伯格对其电子信息从不收取降价的月租，即使这样，他的公司仍不断发展，因为他卖的是别人没有的东西，产品的独特性就是收费的理由。
第三，“产品为王，以质取胜”的最高追求是打造品牌、创造名牌。美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：“拥有市场比拥有工作更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌已成为市场竞争的核心。毫无疑问，媒体发展已进入品牌时代，在同质化竞争中，比拼产品和价格，已很难有大的突破，只有通过品牌增值，提升核心竞争力，才能有效地在目标群体中锁定注意力、形成影响力。
在渠道多元和内容竞赛时代，任何媒体都不要奢望一统天下江山永固，争抢地盘未必能稳操胜券，而应该去发现自己的用户群，给予他们应有的价值、体验、内容和服务。新媒体和传统媒体应该清楚自己的定位，并以良好的内容和服务完成定位，这个过程既包含着竞争又需要协作。传统电视首先要固守大众市场，然后取道新媒介增值业务，新媒体发展需要在整合资源的同时开发新的应用。如何把传统媒体的内容转换成新媒体用户喜欢的方式，同时生产出符合新媒体特征的特定内容和服务，是新媒体和进入新媒介领域的传统电视都应该积极思考并付诸实践的问题。结合国内外的成功经验，提出了我国传统电视媒体今后的发展路径。
在众多的电视节目中，相信每位观众都有自己喜欢的电视节目，然而由于观众认“牌”收视的习惯普遍存在，品牌栏目能够使观众产生约会意识，在固定时间锁定频道收看，拥有一定的受众群体，这不仅意味着拥有很好的社会效益，由于广告的到达率高，还可以吸引大量的商业广告，从而带来丰厚的经济回报。由于品牌栏目影响力大，可以极大地提升频道乃至电视台的形象和地位。从某种意义上讲，品牌栏目是传统电视媒体的支柱，因此塑造品牌栏目已成为电视媒体运营的战略选择。因而“品牌”的概念被引入到电视运营中来具有重要意义。
在塑造品牌栏目过程中，如果说质量是品牌创立和发展的根本，那么独特性则是品牌的一个重要特质。品牌的独特性在于能够牢牢地吸引观众的眼球，给观众留下深刻的印象，因此栏目的独特定位则是与塑造品牌栏目的必备要素。栏目的独特定位就是要通过多种选择突出栏目的差异性，使观众易于识别，在观众收视后有耳目一新的感觉，进而形成收视期待和收视习惯，达到塑造品牌栏目的目的。可以从以下几个方面来塑造电视的品牌栏目。
品牌栏目总是以其内容的独特性定位吸引住特定的观众群体，并长期赢得观众的信任，进而在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。栏目内容反映品牌的价值，也是品牌能否形成的前提和基础。
节目形态，就是指与电视节目内容相对应的节目表现形式，即通过何种形式将节目内容呈现给观众。不同的内容决定着不同的节目形态，如新闻资讯类栏目，从主持人方面来说看就有“口播”型、图解型、访谈型、“说话”型和混合型；从录播方式上来说有直播型、录播型和直录混合型等。不同的节目形态定位决定着栏目的个性风格，如《实话实说》属谈话类节目，通过主持人、嘉宾、观众的共同参现场与和直接对话，在生动活泼的气氛中，展开社会生活或人生体验的某一话题。央视的《360度》、《东方时空》属新闻杂志型栏目，由不同的子栏目构成，由主持人串联，采用杂志编排的方式，结合电视的声画优势而形成的综合性新闻节目。《绝对挑战》属于嫁接类，把紧张气氛的人才招聘现场和以轻松娱乐为主的“真人秀”结合在一起，把“现场录像”与“真人秀”两种节目形态嫁接到了一起，使得这两种节目形态的优点得到有机融合。《今日说法》则由主持人以案说法、大众参与、专家评说的结构形式。《新闻调查》则把演播室评述、记者现场采访、现场评述，对事件进行多角度分析和递进式探究。总之选择节目形态要以内容为准绳，形式善于表现内容，做到内容和形式的和谐统一。
功能定位就是要回答为什么要开辟这个栏目的问题，功能定位通常体现栏目宗旨。一般来说，大众传播有提供新闻资讯、教育、娱乐、服务、交流、舆论监督等功能，如央视《新闻联播》———宣传党和政府的声音，传播天下大事；《新闻调查》———探寻事实真相；《今日说法》———重在普法，监督执法，推动立法，为百姓办实事。《艺术人生》———用艺术点亮生命，用情感温暖人心，探讨人生真谛，感悟艺术精神；《星光大道》———百姓舞台，即百姓自娱自乐。《梦想中国》———为平民搭建实现梦想的平台，通过展示自己的才艺收获自己的梦想。《实话实说》———经过叙述、讨论或辩论，达到各抒己见、增进参与者之间交流和理解的目的；《大家看法》———大家帮助大家，为生活寻找办法等。总之，在塑造品牌栏目时要明确功能定位，无论从栏目内容还是从节目形态上都要体现功能定位。
受众定位是指该栏目适合于哪个特定的收视人群。受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素密切关联。观众收看电视的目的不尽相同，有的是为了获取资讯，有的是为了获得知识或是为了娱乐放松等。分析研究观众的收视需求、收视兴趣、收视心理，对品牌栏目建设意义重大。没有一个栏目甚至一档电视节目能满足所有受众的需求或实现电视的所有功能，因此在塑造品牌栏目时要细分受众，以观众的需求为立足点，根据观众收视兴趣、收视心理、收视行为、收视习惯等方面存在的差异性，将观众进行归类，分割成若干相类似的收视群体。值得注意的是，在信息过剩时代，过分注重“收视率”或以“收视率”高低来论栏目成败已不合时宜。相对来说，一个栏目具有一定的稳定性，那么它的观众也会有一定的稳定性。这种稳定性便于广告主迅速地找准消费者，使广告的到达率大大增大，不仅提高了广告的传播效果，而电视台也因此获得经济效益。
美国通用电器公司总裁杰克·韦尔奇曾说：“人，是我们最重要的资产”。传媒业是“知本”密集型产业，人的质量决定着新闻信息产品的质量。电视主持人对建设品牌栏目、提升频道核心竞争力至关重要。品牌栏目主持人是栏目的标志，频道的象征，乃至于代表整个电视台的形象。主持人已被符号化，是品牌栏目的形象代言人和人格化身，每当人们提到某一著名主持人，总是联想到他主持的节目，如王志———《面对面》、孟非———《南京零距离》、李咏———《幸运52》、王小丫———《开心辞典》、朱军———《艺术人生》、毕福剑———《星光大道》等。主持人的个人魅力对观众具有亲和力和吸引力，能够产生明星效应，给栏目增色添彩、聚集人气和扩大栏目的影响力。所以有人说：主持人兴，栏目则兴。主持人应当具有较为渊博的知识、娴熟的沟通能力(表达能力、驾驭能力、应变能力、引导能力)、独特的主持风格和德艺双馨的人格魅力，这是对品牌栏目主持人提出的基本要求。变现为：首先，一个主持人要对所主持的栏目所涉及的相关专业知识有较深的研究，即便不能成为该领域的学者，也要进行深入广泛的了解，否则在主持节目时很难得心应手，更谈不上做专业的、深刻的、有见地的分析。其次主持人个性化风格是塑造品牌栏目成功与否的关键。主持风格来源于主持人的内在气质而不在于与外在形象。主持人应根据栏目的独特性定位，创立富有自己个性特色的主持风格，把自己的个性完美地融入到了栏目之中，满足受众的收视心理诉求，使观众处于开放的接受状态，并对主持人的依赖而产生强烈的收视期待。在多元文化、多元价值取向的背景下，风格化要求在主持人的选用上要注重个性多元化，要选择与栏目定位相匹配的、有个性特色的主持人。反过来，在栏目设置也要考虑主持人的个性特色，有时要为主持人张扬个性而量身订制栏目。
由于互联网的发展，渠道传播对于电视媒体的发展至关重要。面对渠道更新，传统电视也应迅速投入到传送系统建设中，以有线电视网络为基础的家庭电视数字化成为电视机构的重要工作。当然，传送渠道建设也可以“借道”。国务院1号文写明：“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务”。这项规定为广电租用电信网开展（双向互动）数字电视服务和在广播电视网上开展增值电信业务提供了依据，为广电在单向数字电视向双向数字电视发展方面提供支持。此外，“支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造”，这是吸引电信参股电视网络渠道和终端的建设。广电部门如此费心于传送系统建设，其根源在于传送渠道连着传播环节上内容和用户这两个关键因素。
媒体业已经进入客户经济时代，渠道是关键，内容是基础。任何一个渠道要想获得核心竞争力，满足客户的个性诉求，还必须拥有上游的内容资源。渠道商只有从上游拿到产品的附加值，才能够把附加值传递给消费者，渠道才会有竞争力。争抢渠道之余，传统电视必须清楚，内容才是传播之本。因此还必须加快专业化的重组，以此来加快内容创新，满足客户个性化需求。
首先，积极引入电视媒体经营竞争机制。世纪之交的中国电视媒体面临全方位的挑战，世界经济全球化浪潮有增无减，借其影响西方媒体瞄准中国市场，这既有商业利益，亦不乏政治图谋，加强对我国的文化渗透，进行“西化”、“分化”。在这种国际环境下，如果我们没有竞争意识就会在竞争中败北。引竞争机制入电视媒体，应该在3个层面上展开：一是在电视媒体内部要建立切合实际的竞争机制。在电视媒体内部各部门之间、各栏目之间应该形成竞争，以提高社会效益和经济效益。二是全国电视媒体系统要形成一个竞争市场，做到优胜劣汰。各级电视媒体通过竞争，由社会效益和经济效益好的电视媒体将效益不好的电视媒体兼并。三是与国际媒体进行竞争。我国的大国形象，不仅体现在政治上、经济上，也要在传媒方面表现出来。在国内电视业引入竞争机制的同时，电视媒体经营应该走集约化、规模经营之路，克服条块分割、重复建设的弊端，集中有限的人力、物力、财力办好精品。应对国际上传媒竞争，应整合各类媒体资源，组建电视媒体“航空母舰”，走集团化经营的道路。
其次，整合各类媒体资源，达到资源优化利用。电视媒体业内竞争日益激烈，势必走集约化、规模化经营之路，我们可采用纵向与横向及跨行业的兼并与重组的方式整合资源。这里的纵向指上下级电视媒体，横向指同级电视媒体。电视媒体也可走跨行业的经营管理之路。在整合资源时，要考虑对资源的合理利用，不重复建设电视媒体设施，以实现投入的最大价值。
第三，加大力度培养专业人才队伍。媒体经营的特点就是既要保证社会效益又要保证经济效益。多出精品是满足受众对媒体文化不断增长的需求的最基本措施，也是提高社会效益和经济效益的核心所在，这就要求媒体内部的人员必须具备较高的政治水平和业务能力，因此提高人员的素质，建设政治强、业务精、作风正、纪律严的媒体队伍应成为媒体工作的重点之一。
在培养人才方面既要引进媒体经营管理的专业人才，也要重视为媒体内部人员提供外出学习，这样才能造就一批熟谙媒体内部结构与体系、业务水平与经营管理能力较强的业务型高级经营管理人才。
（一）公关、宣传活动
传媒业是借助大众传播媒体，向社会报道各种新闻及其他有关信息的社会组织，是其他社会组织与广大公众沟通信息、协调关系的主要媒介，是各类社会组织的重要公众和被追求的对象。但从传媒业本身来讲，作为社会组织，为了顺利地完成自身的使命，它更需要借助于公共关系工作，做好与广大公众的沟通与协调工作，得到公众的合作和支持，提高知名度和美誉度。
媒体具有宣传的社会功能，传媒也需要宣传自己。不断谋求有效宣传，积极开展公关活动，树立良好形象，是媒体增强核心竞争力的一条有效途径。新闻媒体进行形象宣传主要有以下两种方法。
一是广告宣传。媒体应经常为自己做广告，这一方面是由商品的共性决定的，报纸作为一种信息商品，为了争取更多的消费者，理所当然要为自身做广告；另一方面是由品牌竞争决定的，为加强宣传效果，提高知名度，有些媒体还推出了自己的形象代言人，选择形象可亲的代言人，可以拉近媒体与受众的心理距离。媒体还可为自己谋求免费宣传，例如1982年9月15日，美国当时最有权势的3位人物———美国总统罗纳德·里根、众议长汤马斯·欧尼尔、参议院多数党领袖霍华德·贝克，以及总统夫人南希一同出席《今日美国报》的创刊庆典，围绕在四周的还有数百位参众议员、内阁阁员、各国使节、各地媒体主管以及新闻从业人员。总统、众议长、参议院多数党领袖与报纸老板努哈斯一起合影，登在《今日美国报》的创刊号上。这一新闻也上了全国的电视和所有的出版物，专栏作家和新闻评论家也密切关注，创刊庆典为《今日美国报》带来了至少价值100万美元的免费宣传。
二是公益活动。媒体所举办的社会公益活动一方面是服务公众利益的需要，另一方面也是树立媒体形象的有效策略。世界四大通讯社之一、全球最大的国际财经新闻采集机构英国路透集团就一直致力于回报社会，由集团管理和资助的路透基金会每年支出300万英镑，对新闻、教育和人道主义等方面予以资助。路透基金会曾经捐助中国张北地震和云南少数民族的教育事业，并向清华、北大、复旦等六所中国著名大学捐助总值达405万美元的路透信息产品及服务，帮助中国培养新一代金融英才，路透基金会还帮助中国建设 “希望小学”。路透集团的员工每年都资助200多名贫困学生继续上学。
（二）注重包装技巧
塑造知名品牌栏目，除了按照栏目定位向提供电视观众所期待的稳定的、持续的、高质量的电视节目外，还必须对栏目进行包装，着力塑造品牌形象。
企业包装要导入CIS(Corporate Identity System)系统，即企业形象识别系统，这个理论对栏目包装同样适用。企业形象识别系统是由理念识别(Mind Identity)、视觉识别(Visual Identity)和行为识别(Behavior Identity)三大系统组成，即从精神、视觉、行为形象上，全面塑造企业形象。
首先，理念识别系统，就是为实现栏目目标的过程中坚持的基本信念，是对栏目内容、功能、受众等方面定位和媒介责任、精神的理性思考和高度概括。栏目理念识别系统通常被提炼成口号，语言凝练上口，易于传播，如央视的《新闻调查》———探询事实真相；《焦点访谈》———用事实说话；《艺术人生》———用艺术点亮生命，用情感温暖人心；《南京零距离》———南京零距离，就在你身边等。理念识别在于通过塑造栏目的独特形象，以期获得观众的认同，引起共鸣，从而到增强品牌竞争力的终极目的。
其次，视觉识别系统，电视栏目的视觉识别系统包括栏目名称、标识、话筒标志、片头、片尾、插片、色彩、色调、字型、画面造型、主持人形象、演播室装饰、记者采访服、采访车装潢等识别元素。栏目包装就是对上述元素进行一系列的规定，使之与栏目内容相融合和统一，凸显栏目的个性特色。此外，栏目包装还要注意塑造听觉形象，从而形成单独的品牌栏目的识别系统。在栏目的推广上，通常采用整合营销传播策略。整合营销传播策略核心观点是企业通过建立统一的传播目标，整合自身的推广工具，向消费者提供清晰、一致的信息，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务得到更好的识别和接受。据此，电视台应整合CIS系统，通过各种传播手段来对栏目进行宣传。首先可以制作一些生动、形象的反映栏目定位的短片和插片定期在导视栏目中反复播出，强化观众的感官刺激，以达到一定的记忆度。其次可以在每期节目中提炼焦点内容做炒作，形成社会热点或热门话题，直接与观众对话，让观众参与讨论，各自表达立场，形成互动，加深印象。再者利用多种途径宣传主持人、记者和编辑，尤其是主持人，来增加亲和力，从而提高栏目知名度，塑造品牌形象。
第三，行为识别系统，与栏目形象有相关的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，对内是指栏目记者、编辑、主持人的规范化行为，对外则是通过公关促销与公益活动等来贯彻企业的文化理念。
另外，品牌栏目的塑造还须建立规范的质量评估体系和人才激励机制，这是塑造品牌栏目长盛不衰的根本保证。质量评估体系涉及到栏目运作和节目制作的各个环节，包括栏目内容、形式、功能、受众定位的咨询、反馈、分析、改进、调整、创新的制度化、规范化和科学化等环节。众所周知，在品牌栏目的背后都会有一支精干的专业创作队伍。只有建立高效的人才激励机制，发挥人才的潜能，激发人才的创新能力和责任意识，才能在激烈的竞争中催生出真正的品牌栏目。
面对新媒体，传统媒体不能反应冷淡，拒绝、观望固然不可取，阻止或变相阻止更不利于人类传播历史性地演进，也要防止头脑过热，传统媒体可以利用已有的资源优势快速进入新媒体，但应该防止激起用户不切实际的期望，以免事情朝相反的方向发展。必须做到以下几点：
第一，提高节目和频道质量，实现信息投放的高到达率和满意度。做到“以科学理论武装人，以正确舆论引导人，以崇高精神塑造人，以优秀作品鼓舞人”，树立正确导向。
其次，要提高创新学习的能力。用创新提高电视媒体体现时代精神、把握受众信息需求的能力，以此来吸引观众，赢得竞争。
最后，要注重科技含量提高、人才引进机制的完善。电视是高科技发展的产物，提高科技含量要有超前意识，舍得资金投入。在竞争中谁能最先采用新科技，完善的人才机制，谁就能迅速提升核心竞争力，夺得占领市场的先机。
在媒体具备了一定的核心竞争力之后，需要对电视媒体经营效率提高和信息投放效果进行统筹，达到经营效益的最大化。传统电视媒体应该加快推行网台分离，分离出专门的内容生产机构，坚持原创性和价值普适性，在满足大众日常需求的新闻、信息、娱乐等类型内容生产上继续深挖广进，成为多媒体时代最大最主流的内容供应商，塑造知名媒体品牌。同时电视媒体也只有借助创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳更多的资金，才能赢得更大的发展空间。
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遥望窗外，街灯、草坪、偶尔从远处传来的脚步声……，一切是那么的宁静，然而今夜的我，心情却久久不能平静。回首往事，思绪万千。四年的求学生涯，弹指一挥间。然而，也正是这四年，明确了我一生的航向。四年里，我得到了很多人的帮助，没有他们的帮助，就不可能有我今天的一切。首先，我要从心底向我的父母和家人说一声:“谢谢你们!你们超越时空的爱，是我通向求知殿堂的动力”。真心地感谢我的指导老师XX，在论文的选题、结构、内容等方面给予了我极大的指导和帮助，让我顺利地完成了学位论文。感谢给我授课的老师们，他们以其高尚的人格、渊博的知识、虚怀若谷的品质，言传身教，让我领略到知识的魅力，明白了做人的道理。同时，我还要感谢学院全体老师，他们在学习、生活、工作等方面给予了我无私的关心、支持和爱护，让我感到了学院家庭般的温暖。最后我要感谢我的同窗好友们，从他们身上，我学到了许多书本上学不到的东西。我得到了很多很多，而我又拿什么去回馈呢?现在没有，但我深信将来一定会有!“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，我会继续沿着自己划定的目标，奋力前行!
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