我国国民健康消费现状与趋势（2.5亿人接触使用过保健品）

我国国民健康消费现状与趋势（2.5亿人接触使用过保健品）

央视市场研究股份有限公司副总裁田涛

腾讯财经讯 由中国保健协会、中央电视台广告经营管理中心联合主办的博鳌健康产业论坛，融合全产业链专业资源，呼吁发展健康产业。腾讯财经作为合作媒体全程直播会议。央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在会上，提供了去年的调查数据。更多文章请浏览《会销人网》

田涛介绍，统计显示中国保健品产品的生产总值2010年为9600亿，根据预测，到2015年可以达到25000亿。他建议要设立好和消费者沟通的渠道，因为2011年的调查数据显示，60多个核心城市中，有18%的消费者吃过营养保健品。18%意味着有接近2.5亿的人群都接触和使用过营养保健品。

文字实录：

各位领导，大家早上好，按照时间，我看了看表正好是我结束、何主任上台的时间，我要加快一点。大家也许看到，今天这个会场的一个副标题，国家的竞争力，健康产业实际上真的是国家竞争力的一部分，所以今天会议的要谈到的是整个健康消费的现状和未来。健康是可以给我们带来巨大的消费的机遇，也给我们带来巨大的消费的市场潜力。

我和前几位嘉宾的视点有点点不同，他们更多的是说这个产业，更多的是在说这个产业可以向哪个方向去走，我今天更多的是关心消费，是消费者的，在消费市场当中他们在想什么，他们在做什么，他们价值观有什么样的变化，我们来看看这个市场的现状，我们观察一下消费者他们的价值观，然后我们再来判断如何根据消费者的价值观，跟消费者进行沟通以至推动这个市场的发展，把握健康的趋势，重视品牌的传播。

刚才柏总讲到了未来的竞争是从品质到品牌发展，今天的消费者在这个市场当中，犹豫和止步的问题是不在于他们不了解这个产品的功能，不在于他们关不关心价格，我相信健康是没有人不关心的，在于他们担心质量，担心是不是安全。

这个巨大发展潜力的市场体现在两方面，一个是现在的市场规模，我们都看到很大，而且增速很快，从消费目的上看，我们看到整个健康消费不仅仅有疾病或者是刚才说到慢性病人群的消费，他是健康人群的消费，这个健康人群的群体就变得更加的广泛，同时我们看到，自用的消费和送礼作为很重要的一个礼品的组成，健康人群的消费，可能是我们未来比慢性病或者是有病一群人的消费更值得关注的一个消费群体。

我们会看到，现在的消费者重视保健品，从保健意识上开始改变，所以现在我们说一个保健品的消费是以中老年群体为主要代表的群体，这个概念都过去了，我们会看到一个趋势，整个的保健消费向全民扩展，这不仅仅是有病一族的群体行为，这是广泛人群意义上的健康人群意义上的消费。

所以我们应该把我们的视点放在更大的范围当中去，消费者对于保健，对于营养保健品的关注逐年的增加，态度是积极的，我们的统计看到，中国保健品产品的生产总值2010年9600亿，根据我们的预测，到15年的时候，可以达到25000亿。在今天我们在会场来讨论整个健康产业的时候，我们会发现健康产业的边界是相对模糊的，有很多我们把它纳入的或者不纳入的一些企业行业产品，我们都可能把它忽视了。

我们这样的论据这样的统计去看，首先我们去了解消费者的价值观，营养保健品可以促进健康，从2010年到2011年，整个无论是一级市场二级市场三级市场，特别是二三级的市场，都有了很好的发展，我们会看到意识的改变，价值观的改变，同时我们会看到营养保健品预购人群的比例上升了三倍，一年上升了三倍，这是一个很大的一个比例。

我们估计市场发展的时候，我们应该去关注消费者，关注消费者他们价值观的变化，同时我们要设立非常好的和消费者沟通的渠道，我们的数据告诉我们，2011年，我们根据对60多个核心城市的统计，大约是176%的消费者吃过营养保健品，这个数据比上一年上升了18%，有18%的消费者吃过，我们总体的比例当中，18%的消费者吃过营养保健品。这个数字比上一年度上升了18%，18%意味着什么？接近2.5亿的人群都接触和使用过营养保健品。

我们可以看，现在的规模和我们预期的成长是非常之快的，每个月花在消费者花在营养保健品上的钱，2011年同比增加了28%，将近三成，会看到整个概念带动了行为的变化。单一消费者，消费者我们用消费者个体所花在营养保健品上的费用这样一个指标来观察，09年的时候是3%，到11年的时候到132，我们去看是它的绝对数据。

所以消费者的概念在变化，消费者的价值观在变化，消费者的价值观就导致他们的消费行为在变化，全年一贯的关注健康，所以我们在开玩笑说，中国的文化是这样子的，是说食补最重要，很多的国外的消费者他们认为健康是跑出来，健康是运动出来的，我们中国也许文化的概念，我们健康大部分是吃出来，刚才说到三高一代，病从口入，还有送礼。

送礼作为一个流行的概念，送健康这件事很重要，馈赠保健品的支出也迅速的上升，现实的消费者当中，把买来的保健品，不作为自用，而作为送礼比例超过10%，我们每卖出的产品当中，一定有一件他是被转送的。追求天然，我们看到整个的国际的趋势都是天然，在中国消费者当中，天然有一个等价的名字叫做中药，中药保健品竞争力逐渐增加。

2011年中药类的保健品，消费者占比达到了9.7，而上一年是7.5，我们可以真的是在环保，在追求自然这个概念上，多去下下功夫，中药是一个我们文化，有文化沉淀和文化背景的消费市场当中非常重要的一个品类。微量元素，我们认为我们自己缺很多东西，微量元素会补充是很重要的。我每天早晨也会吃一大把的药，一大把给我很多概念，高血压的，高血脂的，吃了以后觉得金田一天有保证，这个微量元素的补充也很重要，你会看到维生素类的，在2011年12.7%，而上一年度7.6，你会看到整个我们人均的GDP从1000到5400的，这个跨越带来我们整个消费者，带来整个消费者概念上的变化，价值观上的变化是非常巨大的。还有功能性的食品，他如果这个保健品具有单一的一个功能性，也会受到消费者的关注。

通过我们消费者的消费日记的这样的记录当中，我们也会看，中药性的就是天然类概念，以及功能性的概念都在快速的上升，绿色，高品质，安全，这是非常重要的价值观，我们去看到消费者的概念，营养保健品可以改变我的健康状况，这是他第一论点，这也有一点点争议，我们为什么不说健康是跑出来的，我们消费者真的认为健康是吃出来的，我们可以通过这样的保健品对我们的身体影响非常重要。

消费者关注什么，他的特殊属性决定了信任，消费者其实没有办法完全的作为一个专家，像我们发言的几位嘉宾一样，去透彻的了解我们的保健品功能，他大部分的是模糊的去想说，在某一个方面，对血压好，对我缺钙可能有好处，其次就是安全，就是品质，就是品牌。所以我们去想消费者，没有把消费者变成一个专家，把这么多的消费者，现在的规模已经将近3个亿，未来更加广泛的时候，你用一个什么样的办法跟他沟通，把他培养成专家，这是不可能的事情。

所以我们去说，去观察消费者的价值观，他要以实证健康，营养成份更好，低热量，价格贵我也不怕，一定要走出这样一个误区，消费者关注的真的不是价格，消费者最关注的是健康，是安全，如果我们企业在竞争的时候，去打价格战这是走入了一个误区。

建立信任感感和消费者积极有效的心智工程，是最重要的启动这个市场和未来和这个市场消费者进行沟通的一个重要的一点，保健品的特殊属性决定了品牌是消费者甄别产品的标志，消费者是否信任决定整个市场的未来，我们不可否认，今天我们处于一个低诚信度的社会，我们处于一个消费危机的社会，我们在低诚信度和消费危机的时候，我们如何达到消费者的信任，我们把掉在地上消费者的信任重新捡起来，这是非常重要和艰巨的一个过程，所以我们去想未来我们如何撬动这个市场。

一个切入点，一个唯一的切入点就是品牌。我们知道这些人是消费者，是最重要的消费者，他们有高职业，高消费支出的特点，这些人对这些人的心智沟通，相对于普通的消费者就更具专业性，你会看到，这些消费品的这些保健品的消费者，他们的总体构成，公务员、律师、公司管理人员，当然公司的普通职员排在第四，他们的收入支出，收入和支出的情况，区域整体3382，而吃过保健用品达到了3480，家庭消费业一样，你们会看到家庭消费只有超过居民平均整体的时候，可以看到他的消费倾向和影响倾向系什么。

我们都说消费者是上帝，我们如何把消费者从上帝变成家人这样的一个改变当中，寻求我们的机会，这就是建立和注重和消费者的主动沟通，通过向今天会议主办方CCTV这样的媒体，取得消费者的信任。我们会看到整个沟通，三个最重要的部分，更多的覆盖，更好的资源，沟通的资源，以及精准，所以我还是跟大家说，我们要关注的不仅仅是那些有病或者是有慢病这样的一族人群，我们更要关注最广泛意义上的健康人群，今天正在被整个他自己的健康和未来支出更多的，做出更多的消费，也就是过去说的，过去我们用健康来换取收入，今天我们用现在的收入来换取未来的健康。所以在整个的媒介环境当中，我们会认为，你可以去和消费者进行告知这件事是很容易的，我有什么，我有一个健康的保健品，这件事很容易，所有的媒体是互相可以取代的，媒体现在的可取代性非常高，但是对于保健品来讲，信任这件事是不可取代的。

所以我一定要强调，保健用品他有特殊性，他必须建立和消费者信任的沟通基础上，所以在这个问题上，我们一点也不可以去说，随便的找媒体来进行取代，我们要借助一些能够和消费者进行心智沟通的平台，比如说公益，比如说情感类的，和消费者能够形成共鸣这样的资源。同样我们要关注这个媒体是不是被消费者信任，只有消费者信任的媒体传达出来的声音，才可能被我们，为我们的品牌背书。几个案例，东阿阿胶，他选取了一些重大的事件，通过事件营销，比如说08奥运，以及今年12年的奥运，他集中的在一些可以和消费者打造信任的平台上进行投放，我们会看到经过他们的努力，我们会看到，他在整个的三个指标，一个指标就是他选择的媒体的选择，选择中央级的媒体和省级媒体。第二、市场占有率，由于媒介策略的选择，导致他的占有率迅速的上升。还有一个是养生堂，11年他大规模增加了中央级媒体的投放，CCTV的投放，其实你会看，增大这个投放最主要的目的不是促销，是建立信任，建立和消费者沟通过程当中的消费者那一端的信任感，市场占有率7%，跟大家强调的是说，我们选用和消费者沟通的最重要的概念是打造信任，在今天低诚信度社会和低信任度社会背景之下，我们一定要突破这个障碍，突破这个心智沟通的障碍，打造信任，通过信任营造品牌。

电视当然是首选，电视现在有97%的到达率，保健品品牌的特殊性，就决定这个保健品品牌他在消费者当中不可替代的作用，我们在选用，我们在打造品牌的时候，怎么样关注媒体给品牌做出的背书，我们去观察整个的保健品行业，他的广告量的变化，这个我们掌握的是非常非常清楚，我们会把他分成几级，中央级的媒体，省级媒体，省级地面媒体，以及城市级的媒体，由于看到费用的变化，简单的说向下费用是负的增长，用负增长来形容，向上我们会看到整个的广告流是流向了可以和消费者打造信任，建立信任沟通这样的媒体，整个市场的动作是对的。但是我认为我们对于消费者的沟通，对于消费者的理解，我们还要继续的加深，是因为我们会清晰的把握消费者的价值观以后，我们才可以更好的和消费者沟通，了解消费者的媒体关注度。我用了一个词叫门当户对，他关注什么样的媒体，你要用什么样的媒体跟他去沟通，他关注什么样的资源，你要用什么样的资源区沟通。很明显，消费者关注的是这件事情是不是可靠这样的媒体，关注消费者，比我们用什么样的技术引领更重要，我认为消费者是这个市场最终的决定者。不同的电视媒体在消费者当中的日到达率，中央电视台67.5%，省级卫生是59.1%，第一点是覆盖，第二品牌影响力，第三、信任的背书，我们用这样一个图，选择我们沟通时候的渠道，消费者关注什么，可信，负责任，有号召力以及权威。

我们用什么样的媒体为我们产品进行背书，我们希望这个媒体具有这样的特征，权威可信负责有号召力，如果我们用这样的媒体属性为我们的品牌属性去进行背书的时候，我相信达到信任和沟通就不是一个困难的事情，所以今天我相信CCTV是做了一个好事，在这儿给大家做一个沟通的平台，我们也可以利用这个平台，来解决今天低诚信度的信任危机的问题。还有一个就是广告营销的驱动力，我们去观察每一个媒体为我们企业带来的营销驱动力，这个驱动力决定企业启动市场的效率，我们从9600亿到未来的上万亿的市场我们如何来撬动，如何来占有先机这是我们选择媒体最重要的特点，最后一章跟大家分享的是二八法则。20%的强势媒体创造80%的传播效果，媒体是可以被替代的，媒体的告知作用是可以被替代的，而打造和消费者信任这样的一个沟通，有些媒体是不可以被替代的，这就是这些具有号召力，权威性和责任感，社会责任感的媒体，希望大家通过我的发言，可以掌握今天的现状，未来的趋势，我们急切解决的问题，就是要和消费者打造一个信任的沟通的机会，这个渠道在于我们每一个人的手里，谢谢大家。

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