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奢侈品市场存在的问题及其营销策略的分析

发布时间：2023-10-17 18:57:07 来源：文档文库

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企业导报２０１５年第３期　奢侈品市场存在的问题及其营销策略的分析　口王傲　（绥化学院经济管理学院，黑龙江摘绥化１５２０００）　要：在当今商品全球化、市场全球化、贸易全球化的大趋势引导下，奢侈品的生产、宣传、销售、售后服务的工作内容渐渐　影响着商品市场的动态变化形式。文章主要针对奢侈品市场存在的诸多问题以及在市场营销方面上奢侈品市场应该改进的地方　和几种营销手段，让奢侈品在市场中游刃有余，继续做大做强。　关键词：奢侈品市场；营销策略；营销手段　一、奢侈品市场的现状　（１）改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国成为了奢　侈品消费大国，中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进　入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。奢侈品　种类包揽了我们的生活的每一部分，由于我国目前的奢侈品市　场处于发展中，有钱的人越来越多，对于奢侈品来说，它们是富　人的骄傲，它们是地位的象征。中国市场已经成为全球奢侈品　大牌们的“宠儿”。随着生活水平的提高大众开始追求高品质的　生活，这些因素组合在一起就创造了一个世界上增长速度最快　的、最为庞大的奢侈品消费市场。（２）奢侈品市场发展潜力比较　大：随着我国中产阶级的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释　放，以及奢侈品主力消费人群中青年一代人数的增加，我国奢　侈品消费市场不断继续保持强劲的增长。在全球时尚界举足轻　重，特别是近几年在中国的市场上翻云覆雨，这些奢侈品具有　醒目的品牌标识、特色的品牌文化、高端的产品定价、精致的广　告策略、差异的品牌优势、时尚的产品研发与创新等特点。（３）　年轻人成为奢侈品的消费主体。中国目前处于发展中市场，年　轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品，一些　经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也　在消费奢侈品。奢侈品市场发展迅速但却暗藏诸多对市场的不　利之处。（４）很少有人在大陆地区购买奢侈品。中国是人口大　国，更是消费大国，在奢侈品的消费领域上看，大多通过境外的　大型商场和境外旅游来实现购买回家，我国奢侈品的消费者偏　重于境外消费。随着社会的发展，奢侈品的垄断地位逐渐升高，　随之出现的问题也与曰俱增，这里我主要总结了奢侈品市场存　在的三大问题。　二、奢侈品市场存在的问题　（１）奢侈品的销售渠道较为单一。近年来，诸多大牌公司都　看上了中国这块消费能力极强的市场，他们市场调研，考察分　析，通过一系列的手段将中国经济当中的消费市场吵得火热。　然而我国现在处于发展中国家，对于奢侈品在国内高消费区中　的销售渠道还比较单一，存在很大的局限性。仅仅满足于能在　高消费区有所销路，这还不足以扩大销售范围，对于奢侈品市　场的供应以及需求上还没有做到完全匹配。现今我国奢侈品市　场大多存在于门店经营，因此，单一的销售渠道不利于扩大市　场营销，不能够使奢侈品被更多人所熟知，不足以满足奢侈品　・８４・　在人们心中的需求，这也恰恰证明了奢侈品市场存在第二个问　题。（２）奢侈品质量要求及售后服务跟不上。随着中国经济的发　展，确实让人民群众的生活大幅提高，但之所以我国还处于发　展中国家，就是我国的居民还有很大的贫富差异。普通人对于　奢侈品的要求，希望～件奢侈品能够用的长久，因为普通人要　购买一件奢侈品对于他们的经济能力来说是较为困难的，因此　在他们眼中总希望质量能够比普通商品要好，售后也要有保　证。虽然对于富人来讲选购一件奢侈品像普通人选择普通商品　一样简单，因为他们的消费能力要比普通人高，但是他们也很　看重商品本身质量和售后问题。在新闻媒体的报导里，众多奢　侈品大品牌屡见质量和售后问题，奢侈品的售后服务跟不上，　消费者经常因为售后或产品质量问题东奔西跑。（３）缺少中国　本土奢侈品牌。消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品　牌参与竞争，放眼尽数诸多繁杂的奢侈品牌，鲜有产自中国的　几个，大多数都是来自欧洲的著名产品，我们在奢侈品带来享　受的同时，也为他国创下了高额的税收，根据法国旅游局统计，　中国奢侈品的消费者在法国的平均消费金额远远高于欧美的　奢侈品消费者，为什么这些所谓的收入不能自产自销呢？　之所以奢侈品能满足人们的心里需求，代表奢侈富足，其　原因也是多种多样的。在我看来有以下几方面的原因：（１）不单　单是显而易见的品牌标识和品牌文化的传承，更多的是其产品　背后精华所在。即消费者对于产品的性价比十分重视。（２）他们　目标明确，可以在经典之中区分与其他的不同之处，进而巩固　自己优势。“特、奇、新”的品牌特点结合上高昂的定价完全确立　了品牌的高端市场与高级层次。（３）再加上唯美创意的广告牢　牢锁定了目标市场。当你一想到红色的跑车，法拉利这个名字　顺其自然的从你脑海中闪过，这就是奢侈品的魅力与威力和影　响力程度。　三、奢侈品市场营销策略　（１）实体经营与网络发售并驾齐驱。当今时代，做市场不把　网上销售当成主要项目那可谓是坐井观天，仅凭店面和广告的　作用已经无法与电子商务的产品相互竞争。网络的力量是无穷　的。近十年，网络的进步实在是难以想象，现在你可以足不出户　在网上选购你所需要的任何商品，网络销售包罗万象，种类繁　多，价格公道，质量放心，售后服务放心等等优点让消费者逐渐　的信任网络，依赖网络。我们可以通过自身公司建立网上预售，　
奢侈品市场存在的问题及其营销策略的分析　发售，预定等等，依靠网络一方面可以节省我们的招标、库存、　运输、上架等一系列商场不可避免的问题，将成本降低到最低，　将利润提升到最高。网络发售也能扩大接触的人群。（２）产品质　品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起　中国本土企业家的足够重视。　消费从不在乎一方面是信得过产品，一方面是信得过企　量和售后要做好。奢侈品市场中有钱人甚多，他们之所以消费　业。质量是企业生存的基本，如果产品质量提高不上去，怎么能　从不在乎一方面是信得过产品，一方面是信得过企业。我们要　让消费者放心，更谈不上对企业的信任了所以我们要把产品质　把产品质量和售后保障做好，出了事情不是推卸责任，而是用　量和售后保障做好，出了事情不是推卸责任，而是用于担当。这　于担当。这样消费者才能一传十十传百，将品牌的名字传播出　样消费者才能一传十十传百，将品牌的名字传播出去，这是最　去，这是最基本的营销手段，但却是很多卖家不能坚持的！越要　基本的营销手段，但却是很多卖家不能坚持做的！越要有历史　有历史有内涵的企业越要这样做，因为这些小事让广大消费者　有内涵的企业越要这样做，因为这些小事让广大消费者心寒。　心寒。在一些细微之处，也要让消费者感到温馨，比如定期的回　中国经济的发展绝不可能停滞不前，未来中国奢侈品市场　访或赠送一些礼物会让顾客高兴有些时候他们并不在乎这些　会是火热的，有利就会有弊，奢侈品扩大了销量的同时也必定　廉价的优惠或是赠送，但这表明了我们的真诚与周到的服务工　为我们带来了相应的一系列包括环境、经济、社会等问题。在扩　作与质量跟踪，也间接增加了商品的信誉度和优秀的工作态　大生产扩大宣传扩大销售的同时，产品供应商还应看到市场的　度。这样才能从心底里牢牢锁定目标人群。（３）大力开发自主品　环境，不去制造阶级攀比，不去破坏本土环境，要以人为本，全　牌，提高创新力。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土　面分析我们的目标对象，做到市场拓展心中有数，市场销售稳　具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止　中求进，这才是未来发展的目标。　裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的　参考文献：　贡品，在我国国内的名誉及名誉极具优势。但由于缺乏“走出　［１¨美Ｈ、查尔斯・兰姆，卡尔・麦克丹尼尔，小约瑟夫・海尔著，　去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不　石启亮、朱红兴译．上海人民出版社市场营销学（第６版）２ｏｌｏ　被外国甚至本国国民所熟悉和热爱，因此在没有创新的同时也　【２】杨青山，中国奢侈品本土战略，北京：对外经济贸易大学出版　失去了大量的商机。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈　社．２０１０　（上接第８３页）　人员所欠缺的只是专业的知识，因此企业可就此机会对内部人　一定的责任。起码就物流也得经营项目来说是带有一定责任　员进行专业知识的培顺；当然培顺所需的费用对企业来说是一　的。目前，我国的物流行业所开发的可经营项目并不多，这就无　笔较大的开支，为了节省这笔资金，企业可通过一些手段使工　形中给营销工作带来了压力，同时营销方向的唯一也会给物流　作人员意识到加强专业知识的学习的重要性，然后鼓励他们进　行业的发展形成阻碍。就物流的可开发经营项目来说是足够　行自学；除了加强内部人员的知识学习外，高校也可以针对企　的，除了运输、库存、贮藏外还可以拓展运输途中的系列项目，　业的人才需求做好专业人员的培养，可以通过物流营销专业的　诸如：物品的保鲜、防火、防震等项目。这些项目的开发不仅拓　开办以及在营销类专业学习时加强物流营销方面知识的教学。　营销的工作，物流企业肯定不能少了对于市场需求的调查。只　一宽了其营销的内容，还有助于其他环节的发展，实现物流的产　举多得。　物流行业想要得到发展，走向市场是必须经历的过程。物　（四）完善现代物流营销与市场需求的匹配。想要做好物流　业链。由此可见，做好物流企业可经营项目的开发工作可谓是　有做好了市场的调查，才能够按照需求来提供产品和服务，才　能够促进物流与营销的组合走向成功。在进行市场需求调查　流企业需要做好物流的市场经营工作，通过各方面的努力积极　时，可以通过目前物流营销方面的数据分析来获取相关的信　的寻求物流营销之道。努力的克服营销过程中的困难，借助各　息，了解目前物流营销的情况以及各方面的需求度，已做好需　方面的能力来解决物流营销组合中遇到的问题，使物流与营销　求的保障工作。还可以通过问卷调查的方式来了解市场对于物　能够实现真正的完美组合，给物流企业带来更多的利润。　流其他待开发功能的需求，只要做好了市场需求的调查工作以　及物流企业“供货”的保障工作，现代物流营销就能与市场进行　参考文献：　完美的匹配了。只有这样才能真正创造出利润的最大化，才能　［１刘家胜．现代物流营销组合策略研究［１】『】．黑龙江科技信息　真正去推动整个公司的发展和进步。　２０１３（３１）　（五）加强物流企业可经营项目的开发。关于物流营销组合　【２１房吉胜，张洪岩．浅谈市场营销组合策略Ⅱ１．黑龙江科技信息　问题，其责任并非只是在营销一方面上，物流管理多少也带有　２０１３（２７）　（上接第９０页）　参考文献：　Ｏ５期　ｌ２１朱圣镭；王晶；和谐发展主旨－ＦｇＪ中国汽车市场田；上海汽　…郑祖华；汽车消费需求与营销策略Ⅱ］；商业现代化；２００８年　车；２００８年ｏ３期　・８５・　

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