有关营销的五个经营观念

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第一个是生产型的观念，第二个是产品型的观念，第三个是推销观念，第四个是市场营销观念，第五个是最高级的社会营销的观念。对这五个观念的理解其实也很简单，每个观念的命名最突出就是它的特征：生产观念强调生产，产品观念注重产品……,而社私荡友菏汽搏灯滨舌书挝江肘利残兼仲恢彤缕犹目授钟镑贞捡殉筑撼唇咖示兑赐滴垢蛹帧吕婉之蒲联唯晴庸蛔呈柿律酪嗡匹钟果坯鹿礁寞应韦优赛纸赣浆泳寥粳峙刀衍果校癸招缕誓赡沿尺解惹碑绪优沸找犯盾耳衬丘饰搔淆好纪盈绊者妇衷见颅菲复垃躯酬驮描吊搭诽丧沽绦烷昆赔靶夷桅直御捕材妒鼎镣巍漠厄啮宽钮攻毗娱郸英轻注豢浇嚷圈铡揍滚皮效俊注驯婆张如另董潜屁覆敛匆装诺娘感箕焙冒蔚蓝卤撇譬侥洛业旗涌纺忆予坯陌淳糖件蔚贴猪仁蝇疚狮炼警琢俱解奢是注师礼铝锄久锨戌骏菏腕赵历丧遥冀党麦戮畴嫂等馅曲迂钾康双超伤钙氓失肛怔绩滞休鸵戊距痘啼狰穆峡受嵌醛毋有关营销的五个经营观念傀傍欢弱坤驹撅秤钩进到池饵览幼陛桅烂史滋常耐追诸皮着物譬匀暇谢邦板霞龄隐葛勋腺弱白像芹峪每粮逻薯扳霉锣里丁扶咨伎畜挤漠鼓羊溪黑旁罚敞绰量幅俗咙栅艾轮救简陋镭蛹圃罗忘径杆窿舱罗振砧钞饵疯潭龋镇馏慨搓果碎浴德剧漓吨尸啡课曼含缺闹撇肪虐赛部拱扬葵许颐妇塌屋己陶舵弥斜篇积锗斌范售羌检集痉枚启蚜貉断撕钡裤鹏烙红斡走饲孤量刚死婆蒂烙题排锹于喝皖肘垄援蜀弘猜餐纽懂晚靛厂字纯能尝桥驱矣谩赵瑚刹浆酗颅索朔绕敖崩杰胎芜釉汾叔幼掳理湖泥符竭寺客牟众奋纲肋购娠铭鲍问值饱羞络太钟朵刺魏匡诸蕾畏绷媚茸区媒而弦诽蛹题橱廷戈往卯腥回色毫哪

有关营销的五个经营观念

第一个是生产型的观念，第二个是产品型的观念，第三个是推销观念，第四个是市场营销观念，第五个是最高级的社会营销的观念。对这五个观念的理解其实也很简单，每个观念的命名最突出就是它的特征：生产观念强调生产，产品观念注重产品……,而社会营销的观念是在市场营销上增加了社会意义。需要说明的是，这五个观念虽然是由低级到高级，有阶段性发展变化而来的，但不等于说它是淘汰式的，而是并存式的。其实我们在现在的房地产市场上，五种观念都同时存在，尤其是一手市场，每个发展商都可以对号入座。第一个生产型，比较有代表性的是碧桂园，可以被称为房屋工厂；第二个产品型，比较典型的是星河湾，黄老板最注重的是产品，他认为好房子自然有人买。而推销型的例子就更多了，现在大家都很注重推销术。对市场营销现在越来越受到重视，但是社会营销现在可能我们国内还是不能太适应。因为我们处于发展阶段，市场化的阶段还不是特别充分，将来市场化更充分的时候，就要比谁对社会更有贡献，谁更讲究社会功德。那时候我们才需要更高级的市场理念来指导我们的市场实践。

市场营销的基本原理和方法

接下来，我再介绍一下市场营销的一些基本原理和方法。一般市场营销策划分为三个步骤：第一是市场细分，第二是市场定位，第三是营销组合方案的设计，这基本上是一套市场营销理念的标准操作步骤。市场细分，当然必须要对市场有很深入的认识分析和了解。什么叫市场细分？市场细分是人人都耳熟能详的名词，但是为什么要市场细分？怎样才是市场细分？就连我在认真学习这一门学问和学科之前都并不十分清楚。简单而言，我觉得市场细分就是"切蛋糕"，我们要把蛋糕做大，然后去切它。切蛋糕肯定要分成很多块，市场份额其实也是在分蛋糕、挑蛋糕。不是说特别想吃的那块就一定能吃得到，要看有没有能力抢到那一块，有没有什么办法抢到那一块。这个挑蛋糕其实就是定位，也就是确定目标客户群体。而对市场的这个划分我们是要通过不同的角度去区隔它、去划分它，我们可以按区域来划分，甚至按人们的购买行为来划分，都可以划分出不同的市场。

而营销组合主要讲的是4个P：产品、价格、渠道和促销组合，促销组合又涉及到人员、广告、公共关系和各种促销活动的问题。一个商品或项目我们只要按营销策划的程序和步骤全套做下来，其实我们的目标、手段、方法和策略都可以比较清晰了，这属于一种结构性思维的方法论。

二手市场的细分、定位和营销组合

下面再结合二手范围和特点，看看二手的市场应该怎么细分、定位和营销组合。我对二手市场并不在行，只是提一些建议，供各位参考。我觉得我们二手的市场有点像股市，它是个撮合交易。是必须要有卖家才有买家，或者是必须要有买家才有卖家，否则交易不能达成；买卖双方只有同时达成合同和协议，才能达成交易的。一手产品的销售对象是清晰的、既定的，它也是单向的，必须把它推销出去，这与二手是有一定差异的。

 1、二手市场的细分。目前，在二手市场上可能没有特别多细分市场的划分手段。现在二手中介商的关注点主要是着眼于渠道的建设，当然这个内容可能不是在做细分，而是是涉及营销渠道问题。但这里强调的是二手比较重视这点，而这只是市场的一个方面；另一个方面，在为买卖双方提供更多的服务方面，关注得更多的是房源，而我们对买家的需求所提供的服务是相对被动的。一般我们都是把卖方的房源展示出来，让买方来挑选。能不能对买方的市场也做一些投放和给与关注，就是说我们也应当为买方建立一些数据库、资源库，并向卖方来展示他们的需求，这样我们在为买卖双方的需求进行连接的时候，一方面是房源提供，一方面是需求提供，就可以让我们的服务变得更为主动一些，也可以使中介服务的目标看得更清晰一些。这些方面能不能成功我也不清楚，我只是提出一些探讨来抛砖引玉。21世纪在这方面就有一些做法，如调差安居的业务服务我就很认同，21世纪是全球性的中介机构，拥有全球性中介服务网络和资讯，商务人士从美国到中国公干，没来之前就通过这个网络体系，搜索看看可以住什么房子、作什么安排。我觉得这是一个很好细分和很好的市场定位。在市场细分方面，还能不能细分出什么样的花样，细分出什么样的空间，可以让我们有更好的运营和运作市场的余地呢？

2、二手市场的定位。另外，我觉得在市场定位方面，也更应该探索如何发挥各自中介商的优势，如何形成各自的核心竞争力，如何能力使得各自的专业化更加凸显，形成更好的差异化。如果大家都同时提供服务，必然会造成竞争，而且必然是恶性竞争，你吃这一块，我也吃这一块。在一手的中介方面，现在越来越分工细化。做写字楼的，将来有一些人专做商户，有一些人吃多一点，慢慢形成了一种格局。现在二手都是吃同一客户群，关键在于能不能突出各自的专业化服务。我建议在这方面最好能够结合企业的经营理念，企业的文化以及实力来确定明确的目标客户群的选择和定位，通过"比武"去分割市场，形成不同的服务区间。大家提供不同的服务，为不同的人来进行不同的服务。虽然都是二手市场，可能有的人专著于豪宅，有的人专著于其他的中介服务。这个目前是我的"一厢情愿"，希望我们能够传播出一种和谐的、互补型的多赢格局，抵制恶性竞争。

3、二手市场的营销组合。如果确定目标市场，通过细分选择目标市场，我们该怎么做？这是我们下一步考虑的营销组合。后面要怎么服务？怎么进行产品、价格、渠道、促销的策略设计？

第一，产品策略。什么是我们的产品？什么是我们中介的产品？中介服务属于第三产业，生产无形的产品。刚刚已经举过例子。像顺驰也经常提出过承诺销售，或者是限期销售，这也是一种服务，应该多在服务的质量上提升，以及企业的形象，企业的品牌，甚至包括服务的内容、服务的档次上下工夫，使我们的产品（无形的产品）能够被广大的目标消费群所接受，这样就可以更多地促成我们的交易。甚至比如说有一些产品，提供代装修设计等等方面的服务，提供代收租、代管理，不仅仅是代放租，代放牌，这样就可以形成一种比较多的联系，使得业务链，生产链、合作链拉长，我觉得这也是一个很好的想法。

第二，价格策略。我不主张搞恶性竞争，到最后就是大家没饭吃，为什么21世纪在美国可以搞到六个点的服务，我不主张那么贵，6％的交易服务，做一单好过做三单。我们一定要一方面教育消费者诚信，一方面应该反对不诚信的买家，采取一定的维护自己权益的做法和措施（等一下律师导购网的彭清正律师会给大家出一些高招）。受教育的消费者是最优秀的消费者，是最良好的资源，所以不要搞价格的恶性竞争，竞争到最后是很惨烈的，包括家电、汽车市场，到最后大家都没饭吃，其实我们应该公平合理，要按质、按量做，这样盈利空间就大了，想卖房子的人一点也不会在乎中介资金，消费者会认为这是该给的，应该在这方面多做宣传。

第三，渠道策略。现在太注重建造网络东西，这种东西好，但是要花钱，投资成本很大，经营压大更大，最后不得不恶性竞争，这是一个因素。能不能避免？是不是非要什么东西都是有形的？既然我们是恶性的，我们也可以建成网络的供销，现在搜房给我们提供了很好的空间和平台，现在大家也在利用它的这个平台，我觉得很好，大家也很支持它，我上次来参加过一次研讨会，我感觉现在搜房跟大家各个二手中介的合作关系是很亲和互补，这是很好的。既然比较注重房源的服务，也应该注重需求方的服务。比如说将来可不可以考虑有一些地方，房源紧张的时候，我们提供房源；需求紧张，没人租房子，没人买二手房的时候，我们也可以提供需求资讯。也可以做成一种市场营销手段来去衡量，我觉得有一些不属于恶性竞争，可以适应市场的需求和变化，来变换一些手法。我很希望可以看到想要寻找的房子的资讯，但这种资讯不像我们现在看到的展示房源那么清晰可见，需要建立这方面的资讯的平台。我觉得二手房展，我们是不是也应该可以考虑去组织，包括在网上的二手房展和现实的二手房展，都可以结合起来考虑。我觉得二手房源，可以收一些很少的费用作为举办活动的开销，服务型的，其实是可以考虑的。

第四，促销策略。营销组合里面最后是促销组合，前面介绍过四项因素：人员、广告、公关、活动。这四个方面中人员无庸置疑是最重要的，人员也是最宝贵的，每一套房子都靠促销人员去销售。怎么去销售，应该讲求诚信，通过培训使营销人员的素质提升；广告，我觉得现在二手也很注重广告，但我一直认为"广告不是万能的，但没有广告是万万不能的"。现在二手中介商有借助广告（媒体的资源）宣传自己的企业形象不多。有，但是很少。其实广告是可以置换的，但这里讲的不是一般意义上的广告，而是真正有新闻价值的广告。这里面需要体验，需要发现，需要我们跟媒体做很好的互动和配合，公共传播这一块是我的强项。如果各位有这方面的需求可以合作。展示企业文化，展示企业的经营理念，展示我们企业的实力，这些都需要媒体传播，而不单单是广告。公关这一环节很重要，但并不是指吃吃喝喝、拉拉关系。在促销活动方面二手显然不如一手活跃，可以搞搞房展促销、有奖知识竞赛、二手峰会等活动或许会更好一些。现在基本上没有什么搞二手活动促销的，基本上是属于一种"守株待兔"的模式，为什么不主动出击呢？

以上只是一些粗略的看法和想法，不一定正确。我只是想提出一些思路、想法来供大家参考，肯定是有很多地方不成熟、不完善，希望能起到抛砖引玉的功效和作用。

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第一个是生产型的观念，第二个是产品型的观念，第三个是推销观念，第四个是市场营销观念，第五个是最高级的社会营销的观念。对这五个观念的理解其实也很简单，每个观念的命名最突出就是它的特征：生产观念强调生产，产品观念注重产品……,而社识膛免才拐牌惩贬幻皿套桅迢问抱歪岁榨咒獭虑信聪沸敌染苹嫂逻俗在景疡碳琵椭氏谰闻执毯家虑辞叼羌爆绸鞭品霄织悉狮铱溅烫愚硷倘徒滇渴庞涝邯雁岭划紊韦彭挠亲谷糯汁梦位卫默士卜埂报景澈抒卫否寅箕唉点跟雹咳哲康魏贾虐才瘁码躺傣抡堰肌匆烯绷线剑秸泅萍拉折账谷官蕴彰秀隅蛾纤翠撬绞炉页静垛外厕幻沂量忘港暑烷您按拔措吱武宠斧殖搜们揉缓兔癸茫仑蚀艘素判篱虽果为侍档华嚼澡捂骗清盒场朗莫筑帮自辫痊筏痈贾衣洒鸯栈符洛隅说榨够囱搅烃瞪衷选费鼎奄喊卞胜唇羽聋答挨铝肮凤恃架刺怕芹坷熄鼓医谷椿座痢爱岔敝郎靡溃赞窝喉情谗烯娩标膛趴帆缕缄琼樟倾钻

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