荆州职业技术学院 市场营销 课程教案
市场营销专业 班级 教师 授课时间
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念
（一）核心产品
（二）形式产品
（三）延伸产品（附加产品）
二、产品整体概念对企业营销管理的意义
三、产品分类
（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。
1、耐用品 2、非耐用品 3、劳务
（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。
1.独立品 2.互补品 3.替代品 4.条件品
（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品
第二节 产品组合
一、产品组合的有关概念
二、对产品组合分析
(一)产品线组合的评估分析方法
(二)产品线中各品种的分析评价
三、产品组合策略
[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握产品整体概念、产品组合策略，理解整体概念对企业营销管理的意义、产品组合分析方法。
[课后思考]
1．如何理解产品整体概念？它对企业营销管理意义何在？
2．如何理解“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”？
3．产品组合策略有哪些？
[课后实训]
阅读《市场营销实训指导》P51案例：“海尔”品牌，优质的象征。分析海尔是如何理解产品的？
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产品整体策划
实训目的：
通过本次实训，组织学生了解参观市内相关企业某产品生产情况，调查市场上同类产品的生产、销售情况，收集有关资料，开展小组讨论，提出策划方案，每组集体形成约5000字的实训作业——为某企业撰写一份整体产品策划书。
实训过程：
一、任务的布置
整体产品概念讲授完毕后，要求学生分组，以小组为单位与市内相关企业联系，确定研究对象，实地考察调研，分组讨论，形成产品策划书。
二、资料的收集
整体产品策划的目的是要使产品能够满足消费者需要，要求策划者进行大量的市场调研，提取素材，引发创意。
三、资料的整理与分析
四、组织实地考察
组织学生到企业进行实地考察，了解产品生产原料的选择、制造工艺、质量保证体系、服务措施等；了解企业发展目标、经营理念、企业文化与价值观念；了解产品品牌建设情况；了解企业管理制度、现有资源情况；了解企业员工上岗要求、培训情况等。
考察的目的就是让课堂上讲授的产品整体概念与实际结合起来，加深产品整体概念的认识，理解核心产品指什么，有形产品包括什么内容，附加产品应如何设计，为学生实训作业的完成提供参考依据。
五、集体讨论，形成创意
六、整体产品方案的设计
七、方案沟通、评议和整改
整体产品策划书的格式：
1．封面。基本内容为项目名称、策划日期、策划者姓名、策划人单位名称。要求封面清晰、整洁、大方、规范。
2．目录。为策划报告各章节的内容。
3．正文。为报告的核心内容。一般包括任务概述、市场环境分析、企业状况分析、整体产品设计方案及实施安排等。
4．附录。可以使用略图、统计曲线、附表和其他可视的必要辅助手段来使之便于理解。
八、整体产品策划书的交流
九、讲评与总结
十、方案实施
课后小结：
在大家共同努力下，经过认真调研与讨论，形成了各小组的策划书，经过了交流，提高和加强了对整体产品的理解，锻炼了整体产品策划的能力。
课后习题：
1．通过实训，对整体产品概念的认识是否有新的感受，简要谈一谈。
2．对研究企业的产品品牌进行思考，下次实训时进行专题研究。
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第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念
二、产品生命周期的阶段
产品生命周期可分为以下四个阶段：引入期、成长期、成熟期与衰退期。图中表现的产品生命周期仅是一条理论曲线。
三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
（一）导入期的特点与营销对策
1. 快速一掠取策略。
2. 缓慢一掠取策略。
3. 快速一渗透策略。
4. 缓慢一渗透策略。
（二）成长期的特点与营销对策
1. 产品策略。
2. 价格策略。
3. 渠道策略。
4. 促销策略。
（三）成熟期的特点与营销对策
1. 市场改良策略。
2. 产品改良策略。
3. 营销组合改良。
（四）衰退期的特点与营销对策
1. 产品策略。
2. 价格策略。
3. 渠道策略。
4. 促销策略。
[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略，理解产品生命周期的概念。
[课后思考]
1．产品生命周期的概念及阶段？
2．产品生命周期各阶段的特点及营销策略是什么？
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第四节 新产品开发
一、新产品的概念
从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同，它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。新产品可划分为以下几类：
（一）全新型新产品，是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。
（二）换代型新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。
（三）改进型新产品，是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品。
（四）仿制型新产品，是指市场上已经存在，本企业初次仿制并投入市场的产品。
二、开发新产品的要求与方式
（一）开发新产品的要求
1. 新产品要有新意、有特色。这是新产品开发的基本要求。
2. 新产品要有充足的市场。这是新产品开发成败的关键。
3. 新产品要有相应的生产能力和销售能力。企业在开发新产品时，一定要考虑资金、设备、劳动力等生产条件是否齐备以及销售网络是否畅通等方面的问题。
（二）开发新产品的方式
1. 企业独立研制。
2. 实行技术引进。
3. 独立研制与引进技术相结合。
三、新产品开发管理程序
（一）新产品构思
（二）构思的筛选
（三）新产品概念的形成与测试
(四)制订营销计划
(五)商业分析
(六)产品开发
(七)市场试销
(八)商业化投放
[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握新产品的概念，理解其与全新新产品的区别，了解新产品开发的要求和方式，熟悉新产品开发的程序。
[课后思考]
1．如何理解新产品概念？
2．新产品开发的程序有哪些？
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第五节 品牌策略
一、有关品牌概念
（一）品牌的含义
（二）商标
二、品牌的作用
（一）品牌对生产者的作用
(二)对经销商的作用
(三)对消费者的作用
三、品牌策略
(一)品牌有无策略
(二)品牌归属策略
(三)品牌名称策略
(四)品牌延伸策略
(五)多品牌策略
第六节 包装策略
一、包装的含义和功能
二、包装设计
三、包装策略
（一）类似包装策略。
（二）配套包装策略。
（三）再使用包装策略
（四）等级包装策略。指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。
（五）附赠品包装策略。
（六）更新包装策略。
[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握品牌、包装的概念和作用，以及企业常用的品牌和包装策略。
[课后思考]
1．如何理解品牌的概念？它与商标的区别在哪里？
2．企业常用的品牌决策是哪些？
3．包装的作用有哪些？
4．企业常用的包装策略有哪些？
[课后实训] 分析案例，回答问题。
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产品品牌策划
实训目的：
在上次整体产品策划的基础上，以各组调研的企业产品为研究对象，对同类产品的生产、销售情况等资料进行分析，开展小组讨论，提出产品品牌策划方案，每组集体形成约5000字的实训作业——为某企业撰写一份产品品牌策划书。
实训过程：
一、任务的布置
整体产品概念讲授完毕后，要求学生分组，以小组为单位与市内相关企业联系，确定研究对象，实地考察调研，分组讨论，形成整体产品策划书，同时对产品品牌策划进行研究，形成产品品牌策划书。
二、确立品牌策划目标
根据企业的经营情况、经营目标来确定为哪个产品、做哪些方面的品牌策划，并根据当前情况进行预测，确定本产品品牌将在未来市场达到什么样的目标。
三、资料的收集、整理与分析
资料的收集（上次调研时已完成）。
品牌策划所需要的信息分析有：对企业规模、条件，尤其是在营销方面的优劣势状况进行分析；对消费者的习惯、特点、要求及对产品的认知进行分析；对主要竞争对手争夺市场的促销方式和手段进行分析。
四、确定品牌策划的指导思想
策划的指导思想是品牌策划的核心、中心思想，是贯穿整个品牌策划的一要主线。指导思想明确，品牌策划才会有清晰而明确的定位，使组成策划的各种因素能有机组合在一个完整的品牌策划方案中。
五、产品品牌方案的设计
产品品牌方案的设计要求突出鲜明的个性，具在活力、感染力、亲和力。设计的内容有：品牌命名、形象设计、品牌的营销组合策略设计、品牌宣传方案设计与品牌推广方案设计等。
六、费用预算
在品牌策划活动中，企业按具体活动情况及有关规定来确定一定的费用，如广告费、设计费等。为使费用的投入得到更大的效果，必须根据企业自身的能力，进行费用的预算安排产品品牌方案的设计。
七、品牌设计方案的调整
八、形成产品品牌策划书及交流
品牌策划书的格式：背景分析；策划调研分析；策划过程及内容（品牌策划的指导思想；品牌命名及全面品牌方案的设计；开展品牌推广活动）。
九、方案实施
课后小结：
在大家共同努力下，经过认真调研与讨论，形成了各小组的策划书，经过了交流，提高和加强了对产品品牌的理解，锻炼了产品品牌策划的能力。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/11239530970590c69ec3d5bbfd0a79563c1ed4ca.html
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