华龙方便面市场营销案例

华龙方便面市场营销案例 中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便面，市场占有率达到47．84％；老二“统一”紧跟其后，市场占有率也达到了16．3％。 正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15．3％，终于与来自中国台湾省的“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面1994年诞生之时，并未抢占市场先机，当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣，经过市场几年的优胜劣汰，众多厂家消失了。为什么“华龙面”能从众多的规模实力与己相似的厂家里脱颖而出呢请看本期华龙方便面市场营销案例。 一、农村包围城市 ★华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家， 1800多条方便面生产线，50％以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。 ★华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析：发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4～6倍，而我国仅为60％，世界年人均食用方便面为50～70包，而我国则为12包。食品工业历来被称为“朝阳工业”，必将有很大的市场。尽管有上千家方便面厂

家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策，投资3000万元，连上12条生产线，当年8月两条方便面生产线投产。 ★当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与“康师傅”、“统一”在高档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训，确定了“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的产品三步曲战略。在创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用“农村包围城市，最后夺取城市”的战略。 华龙吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。大众面的副品牌有“108”、 “甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在5角到1元之间，“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到1996 年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。 二、营销600行动计划

★成为强势品牌之后，华龙准备乘势而上占领市场制高点。他们不失时机地制订了营销 600行动计划，在长江以北地区建立600个高质量的面广、点密、固定的经销商，为保华北、战东三、进华东、闹中原的四大战役打下坚实的基础。 ★首先是运用“ABC”法开展市场调查，确定高质量的经销商。1997年5月随着企业规模的扩大和日生产能力216吨的制面二厂正式投产，华龙营销公司下设的14个营销处、182 名营销员分赴全国20多个省，进行市场调查。他们以县为单位，对其地域、人口、饮食习惯、消费水平、主要竞争对手、当地经销商的实力、信誉、网络等进行了详细的调查。并依此划分ABC三等，筛逃实力大、信誉好、网络广的经销商。经过50多天的调查。在15个省、市、自治区，124个地区和地级市、860个县、4．9亿人口的大区域，确定新的经销商366 个，总数达到600个。 ★对经销商要“抓大放小”，对终端市场则要“抓小求大”。华龙清醒地认识到，强化龙头网络建设还远远不够，将夫妻店、副食店、小卖部等终端稳定下来，才能保证大经销商的利益。这个工作由华龙牵头组织。 县以上600个经销商网络的建立构筑了华龙粗线条的立体销售网络框架，为实施“抓小求大”，华龙在北方112个省、市、自治区，146个地区或地级市、794个县或县级市，延伸了22．88万个夫妻店、副食店、小卖部，覆盖5．96亿人口，平均每2566人就有一个华龙的销售网络。只用了2～3年时间就在全国建立起了100万个销售网络，并成为全国同行业中最大的、信息反馈快速的、可控制的销售网络体系，网络维系着华龙产销的良性循环。

★其次是坚持独家经销策略，实施谁打开市场谁受益，谁卖力谁赚钱的双赢原则，调动保护经销商的积极性。华龙集团每年除了拿出经销商进货货款总额的2％作为经销商的回扣外，还实行销售业绩配股制度，经销商年销售额在20万元以内的，每万元配1股；销售20～ 30万元，每万元配1．2股??销售80万元以上，每万元配2股，每年9月8日奖励股统一变现，每股现金值随公司业绩情况在53．8元的基数上上下浮动。 三、100名百万富翁计划 ★从1998年开始，华龙又提出实施百万富翁工程，即通过2～3年的合作，在经销商中造就100名百万富翁。现已有30多名经销商跨入百万富翁行列。华龙集团同全国600个经销商建起了联合、联利、联心、厂商共走长期、长远、长久合作的“双赢”之路。“伯乐相马”的示范作用让全国各地的大经销商趋之若鹜，大量的资金利润源源不断地划到华龙的账上。利用这些资源，华龙的生产线增加达到了50多条，年生产能力32亿包，有效满足了日益扩张的终端市场的需求。 四、1分利与4000万 ★实行灵活多样的营销政策，开展富有创意的促销活动，是保证华龙产品畅销不衰的关键，集团在保证每包方便面只赚1分钱的前提下，最大限度地实施品牌推广，回馈经销商和消费者。 ★几年来华龙实行了送货上门、销售回扣、股本奖励、运费补贴等形式多样、机动灵活的多种营销政策，根据淡旺季和新品开发上市等不同情况，确定不同比例回扣和

奖励。还根据消费者的需求开展有创意的促销活动、订货会、展销会、消夏晚会、客户联谊会，新闻发布会。发展战略研讨会等，1999年12月华龙又出资组织29名业绩前列的经销商到新、马、泰、港旅游加深了与厂商之间的感情。各种促销品大至促销车、冰箱、彩电，小至T恤衫、广告伞、圆珠笔等都新颖别致，物美实用。这些营销策略和促销活动保证了华龙产品旺销的生命力。 ★华龙的促销活动充分体现了“客户是企业的衣食父母，没有客户就没有企业，没有企业就没有个人的企业理念，把“服务至上”融入到网络建设当中。2000年华龙购买了1000 辆促销车，分配给长江以北的1000个县级经销商使用，帮助经销商开发设置县级网点，帮助经销商到城镇去设点，到农村去铺货，到夫妻店去工作，无微不至。 ★自1997年起，华龙每年投入4000万元做品牌推广。在其广告片中，没有夸夸其谈的大道理，采用的都是最平实，最贴心的话语。如尹相杰、于文华做的“煮着吃”的广告，对白是“好像小时候***手斡面”，而“小康家庭”的广告词是“双料酱包味道好，只售单包价格更实在”。 准备与“康师傅”“统一” 决战 ★华龙凭着独自己极具特色的营销方略，在市场上取得了成功。他们目前正在积极备战迟早要到来的与“康师傅”、“统一”的决战。 ★华龙的营销公司现下设10大分公司，8个直辖处，128个目标市场，245名市场专管员，1000名县级业务代理员。已形成总公司、分公司（或直辖处）、市场专管员、

县级业代员四级营销管理体制，使华龙的营销策略由“粗放式”向“精耕细作”转变，由“区级营销” 向“店头营销”转变。自1999年下半年所招收的县级业务代表，均在当地从事过营销工作，是有驾驶技术，攻守兼备的精英。 ★进攻是最好的防守，2000年华龙投资2．5亿元，再次扩大规模，组建速冷食品公司、饼业公司、专用面粉公司、股份制农业公司。 ★投资5000万元的东北分公司已在长春经济开发区破土动工，项目完工后将达到年产方便面48亿包的生产能力，斥巨资从日本引进的高档制面生产线将在明年初正式投产，届时华龙产品在大中城市同与“康师傅”、”统一”正面交锋将不可避免。 ★2001年将在长江以南选址建立二至三个生产基地和集团分公司，实施就地生产，就近销售，降低成本的战略目标，组建华龙的“联合舰队”。 周攀峰 樊宪跃 点评 利用“大气”抢市场 张辉 “统一”是在“康师傅”进入中国市场之后才杀进来的，当时“康师傅”一统天下，其 “红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打产品也是“红烧牛肉面”。“统一”进入市场以后，采取“避开主道，包抄两厢”的策略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，之后“统一”不断推出新品，采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。多年来，“统一” 和“康师傅”两大方便面巨鳄，在市场上各不相让，从

新产品开发、广告推广、终端促销等诸多方面均能看到他们你争我夺的情景。与他们相比，国内众多同业似乎总是跟在后边亦步亦趋，在新产品研发、市场策略等方面根本看不出有什么太新的招数。据了解，两大企业市场营销都有自己的不同特点，对于媒体多采取谨慎态度，加上两家大企业敏锐的市场感觉，快速的信息反馈，让同业叹为观止，认为这两家大企业已经将市场做到了头，用机关算尽来比喻并不算过分。 但是，从经销商处获悉，与两大企业合作并不是一件轻松的事情。台湾人特有精明在两大企业身上体现多多，他们对经销商采用的诸多政策，明显带有太多心机。“和他们干挣钱太不容易”这位经销商说。由此角度反观华龙，顿感亲切，作为厂家能够事事先想到经销商，实在是件不容易的事情。他们的100个百万富翁计划，已经实现了30％；为了更好地开发销售终端，他们购置了1000辆车给经销商使用，这在国内确实少见。总结案例，可以得出如下结论：“统一”、“康师傅”占领市场靠的是丰富的市场经验和专业的市场营销策略，而华龙能够与两大企业“三分天下”总的来说是靠着“大气”。华龙不可避免地要和“统一”、 “康师傅”开战了。这次的战场是在城市，可以预见，战斗将会非常激烈。希望华龙进入两大企业巨头重点控制的中心城市时，用好“大气”这个“秘密武器”。

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