体验营销的启示 doc

体验营销的启示和策略

何为体验营销

业界许多人都认为：体验营销无非就是加强终端现场的展示而已。其实并非如此，正如斯科特·罗比内特所说的，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中。体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。如果能切实将它们贯穿在营销中，创造真正的价值才不是问题。

体验营销的兴起

　　什么网络游戏使人如醉如狂？——虚拟成功的体验。

　　为什么“M-zone”能让年轻一代随着兴奋舞动而赢取市场？——酷的体验。

　　为什么球迷们非要不惜代价赶至现场观看世界杯等大型体育赛事？——现场刺激的体验。

　　宝洁公司汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给您野外的清爽幽香”；在美国戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验；联想集团在新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略——“全面客户体验”。

　　通用电器(GE)公司前任CEO韦尔奇认为：当质量、品种、价格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”，即以10倍于追求情人的热情，精确了解客户希望商品或服务的个性，批准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。可见，这些巨人型企业发展战略的惊人一致性代表了一种普遍的时代趋势——体验营销时代的到来。

　　著名的美国未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中卓有远见地指出“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一样”，“未来的工业将是一种体验工业”。托夫勒认为，出现这种情况的原因是物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的“短暂性”。

　　有人说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力。体验营销时代的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业，及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。

比如在服务业和玩具业中，体验营销已经越来越多地成为一种新的营销领域。托夫勒把体验服务称之为“后服务业时代”的到来。实际上以体验为服务项目的服务活动早已有之，只不过没有现在更普遍。早年的“票友会”是一种体验活动的自助形式。而今“卡拉OK”、“探险旅游”、“当一天牧民”，甚至像美国魔鬼岛“当一天囚犯”、日本的“家庭成员租赁服务”等等，都是纯粹意义上的体验营销。

因为，这些服务项目所提供的核心产品就是体验。只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；可以体验一下歌星（名角）的感觉；可以体验一下坐牢的感觉；甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。托夫勒则走得更远，提出了“体验约会”、“体验攻击”、“体验当奴隶”等等五花八门的想法。

玩具业的营销与其说是玩具的经营，不如说就是一种体验的营销。玩具对于使用者而言只是某种道具，通过它模拟出了某种情景，供人们体验。因此，玩具营销的成功与否，主要取决于模拟的情景是否“真实”，人们得到的体验是否真切。风行不衰的芭比娃娃，从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案齐全。购买芭比娃娃，更像是领养一个婴儿，模拟出了真实的人间亲情，满足了人们“母性”的体验，深受人们喜爱。近来突然流行起来的“电子宠物”，更是“会吃”、“会拉”、“会走失”、“会生病”、“会长大”，照顾不周甚至会“死亡”，迷得“主人”如痴似醉，这同样是因为满足了人们体验的心理需求。目前出现的玩具使用者成人化的倾向，从一个侧面反映出了成年人某些方面“体验的饥渴”。

体验营销的范例

　　目前在全球正在实施体验营销的公司与机构越来越多。除了上文提到的宝洁、戴尔、联想外，在中国还有海尔、TCL、大众汽车公司等，国外有星巴克、麦当劳等。

　　其中，星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以20%的速度增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式，使得这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店品牌。现在星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Star-bucks.com。2003年，星巴克总公司的营业收入已达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。

　　星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在“星巴克”咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。

麦当劳公司也是体验营销的典型案例。公司能够充分掌握时代趋势，在中国境内推出的新广告让人耳目一新。譬如，用“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，替代了过去的“欢乐美味，就在麦当劳”；以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位。期望征服顾客的心。在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加了顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因之一。麦当劳的每一个广告都是精心策划的营销策略，牢牢把握住消费者愿意体验更多的心理，提供给人们更多值得回味的情境和感觉，让人们难以抗拒地走进它的餐厅。

体验营销的启示

　　体验营销以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。因此体验营销则要从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济下的营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式，此时产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品依赖于服务所创造的条件，以上所分析的星巴克和麦当劳就是生动的案例。体验经济观念下的体验营销就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想5个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。也可以说，体验营销更多关注服务对其生活的影响而不是理性思考。在这一模式下对我们营销观念更新又有什么启示呢？

　　1.第5种消费者价值

　　消费者价值(PUV)是营销关注的核心，向顾客提供何种价值是企业制胜的基本问题。传统的教科书列举了4种消费者价值，即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值。

　　今天，价值的观念正在变革，“消费者体验”已成为第5种消费者价值，即消费者购买和追求的是体验价值。非常不同的是，管理者必须改变创造价值的方式，与消费者共创价值。即消费者开始成为价值的共同创造者。体验营销的高境界是把握消费者的“体验消费”机理，创建“体验品牌”。

　　2.充分认识并重视体验营销概念和方式

　　体验经济是一个全新的经济形态，在这个新生事物下，我国和发达国家几乎处于同一条起跑线上。因为虽然说体验依赖于一定的消费水平，但是我国的人民币从购买力上来讲并不弱，有些大城市的水平已和发达国家相差无几。因而发展体验经济并非不可能，在我国传统的服务业中加入体验要素就是一条捷径。当前在我国开展体验消费的公司多是海外企业，但并不多，我国企业应充分认识体验的内涵，及早研究如何顺应经济和消费的变化以争夺中国市场。

　　人的需求是经济发展的动力，而经济发展的意义是为人类带来快乐和幸福。体验需求是人的需求之一。马斯洛需求层次理论的最高层次是“自我实现”阶段。体验经济就是满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。对此，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台（也就是生产消费的场所），体验要素依存于产品和服务里，消费只是一个过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。

　　3.提升价值的象征性意义，创造体验营销的新思路

　　首先，提升价值的象征性意义体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是物质（生理）层次、形象（感性）层次、服务（理性）层次和象征（精神）层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票。体验营销最重要的是要使消费具有象征性意义，这是对成功体验营销的最大挑战。

　　其次，要把文化和知识转化为生产力，将公司的文化与精神一同销售出去。体验的一个重要方面就是“体验文化”，消费者心甘情愿为体验付费是因为这种体验在人们的生活水平达到一定程度时已成为迫切的需求，消费者亲自参与了产品生产的某个过程会使心理和情感得到满足。当今世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观和文化遗产，也是文化差异体验的一个契机。如果能够充分利用这个文化宝库，为某种文化定位选择一个主题，配以相应的境地和情调，就会在消费者中产生吸引力和新鲜感。文化是加入体验因素的最主要的载体或说是体验得以实现的主要途径。

再次，要以体验经济作引导，开展个性化、多样性营销。体验经济下，体验是消费同时也是生产的过程。只要有足够的个性化，劳动就是体验。个性化的营销方式涵盖了创新因子，企业应充分分析个体的差异性，在营销中既要考察社会背景，又要考察其文化素养和情感志趣等，有的放矢地创造新的思维和方式来销售商品、引导消费，才能够更好地满足社会的需求，在营销中立于不败之地。

体验营销的策略

　　1.强化消费者对品牌的体验

可以从上文所述的4个层次入手：

①物质层次：追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感受体验的满足，

②形象层次：追求产品的外观与设计，从外形上寻找体验的满足；

③服务层次：脱离产品具体的形与质的束缚，追求消费内在功能，通过服务完成消费过程，在享受服务中实现体验的满足；

④象征层次：追求消费的形与质以及具体的功能束缚，直接实现消费的本质：满足与象征，在人们消费的过程中，有很多并不属于物质层面的需要，更多的是一种心理的满足，或者说是一种心理体验。

　　2.以事件营销强化消费者体验

　　事件策划的一般思路是：体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其中体验和互动是策划重点。

　　3.运用互联网推行体验营销

　　互联网网络环境可以推动消费者体验价值更充分地展现。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在进行的价值交换中与客户更紧密及时互动。消费者则有更大的热情和兴趣参与互动，腾讯QQ和网络游戏的火爆就是证明。

　　4.以体验打动消费者的广告策略——共鸣论

　　共鸣论(Resonance)主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

其策略要点是：

①该策略最适合消费类产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须注重目标消费者心理需求的调研和分析，深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历，选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿；

②在产品开发方面注重产品的心理属性的开发，同时在营销管理过程中注重整体营销的协调性，以构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。

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