洗发水市场细分及spss分析

大学生洗发水细分市场研究

一、研究背景

随着市场经济的发展，市场发展成为了一个复杂的整体，消费者的需求越来越多样化，对于企业来说，同一类商品企业不可能做到生产满足顾客一切需求的所有商品。企业与企业竞争也越来越激烈，企业要在这激烈的市场上生存，每一个企业都应该有其明确的市场定位，也就是市场细分。针对某一个细分市场来生产自己的商品，把某一细分市场做强做大，才是目前企业该走的路。近年来，中国洗发水市场经常上演着剧烈的战斗，在不同的细分市场上都有某一或者某几个个品牌占领了大部分的市场份额。

我国的洗发水市场今年来一直被跨国公司占领了市场的主导地位。如宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔。联合利华公司的力士、清扬、多芬。最近占领越多市场份额欧莱雅公司的巴黎欧莱雅、欧莱雅男士。而我国的本土品牌一直处于被压制的状态。当然这些跨国公司是非常具有实力的，除了产品本身的优势之外，给品牌一个准确的定位，做好各种营销推广才是制胜的王道。在不同的细分市场上都有占领极大市场份额的品牌，海飞丝和清扬为定位在去屑市场上的王者。不过他们具体的定位又有着不同，清扬具体定位为男士去屑洗发水，海飞丝的具体定位就是去屑。潘婷占领了滋养洗发水市场的很大份额。不过最近，巴黎欧莱雅迎强上赶。每一种品牌都有其大批量的忠实顾客。

二、研究洗发水市场细分的意义

在每个细分市场上都有占领很大市场份额的品牌，但是竞争者也在努力，企图占有更大的市场，最终可能威胁到细分市场的领导者。研究洗发水的市场细分可以帮助企业在面对各种威胁时能够及时反击，同时也使其它非领导品牌的竞争者进行反思占领更大市场份额。此调研就是为了证明企业细分市场的重要性。

1.了解洗发水的细分市场、主要品牌的竞争情况。为洗发水企业目标市场

制定营销方案提供基本信息。 

2.了解徐州市消费者选择洗发水的偏好、满意程度以及消费规律和特点。

从而为洗发水企业更好地组织进行生产经营活动提供科学的依据 

3.了解近年来洗发水市场的发展特点、发展趋势，以此为导向通过综合分

析、总结市场总体状况预测未来市场的发展。

抽样：抽样对象，包含各年龄各收入阶层，但以大学生市场为主。方式为在线填写。

三、确定样本容量：抽样方法：方式为在线填写。 抽样对象：包含各年龄各收入阶层，但以大学生市场为主。 样本量：200

四、细分变量：根据性别对洗发水功用的不同需求细分为五种变量

根据消费者追求的利益进行细分，消费者使用某种产品,往往是出於不同的目的,追求不同的利益. 随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.如有的消费者追求的是去屑，有的是柔顺，有的又是保湿护发等等;当然消费者追求的利益除了功能因素外还有很多比如价格、品牌影响力等等。

五、描述变量：我们可以从日常购买渠道、功能、价格敏感度、行为、心理、媒体使用行为，人口特征，这几个方面来对细分市场进行描述。例如：１．消费者性别进行细分，不同的性别可能会喜欢不同的洗发水，因此性别是我们在做市场细分时应该考虑的因素之一；2.消费者的经济收入水平，经济收入水平是影响消费者购买的重要因素，经济收入水平高的可能会选择比较高端的洗发水，相反，经济收入水平低的就可能选择便宜而实用的洗发水。3.按购买者的年龄进行细分, 消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。

六、问卷设计

您好：

欢迎您参加我们课外活动问题研究的问卷调查。本次调查旨在普通消费者对洗发水的使用情况，数据用以做学术研究。希望您能从自身实际出发，填写调查问题，同时我们对您的积极参与表示的感谢。

请在您认为符合的选项（可多选），并在__________处补充说明

1.您的性别是

A.女

B.男

2.您的年龄

A.15岁以下 B. 15-20

C.21-25 D.26-30

E.31-40 F.41-50

G.51-60 H. 60以上

3、您的生活费为

A、700元以下 B、700—1000元 C、1000—1500元 D、1500元以

4.您最常使用的品牌有

A.海飞丝

B.潘婷

C.沙宣

D.飘柔

E.舒蕾

F.伊卡璐

G.其它 word/media/image2_1.png

5、您经常使用同一种品牌的洗发水吗？

A.是 B. 否

6、你愿意尝试新投入市场的洗发水吗？

A.是 B.否

7、如果是，那新产品是在哪方面吸引您去试用？

A.价格 B.促销 C.发放试用品 D.其它

8.哪种促销方式会吸引您购买

A、打折

B、赠品

C、返劵

D、有奖销售

E、其它

9.您一般选择什么功能的洗发水？

A.去头屑

B.滋养

C.止痒

D.焗油

E.防掉发

10、要是您的头发需要多种功能，而不仅仅是一种，那么你选择洗发水时最重要的考虑的因素是什么（）

A.价格 B.有促销活动 C.从头发本身的需要程度来选择 D.其它

11、您选择该洗发水主要考虑的因素是（）

A.价格

B.功能

C.代言人

D.品牌影响力

E.包装

F.其它

12、您是通过什么媒体渠道了解到您喜欢的产品的（）

A.电视广告 B.网络广告 C.报纸 D.杂志 E.朋友介绍 F.其它

13、您一般喜欢在哪里购买洗发水~？

A.便利店

B.商场

C.网购

D.专卖店

E.其它

14、您会选用何种价位的洗发水~？（以200ml装价格为准 单位：元）

A.10以下

B.11-20

C.21-30

D.31以上

15、您最常使用的洗发水规格为

A.袋装

B.200ml装

C.400ml装

D.800ml装

E.其它

窗体顶端

以功能为细分市场，做功能和性别的交叉表分析

本调查的细分市场是以功能划分的，主要分析功能与性别之间的联系，为企业做细分市场的时候提供依据。

由下面的交叉表分析可以看出，P=0.004<0.05，证明洗发水的功能与性别有着很强的关联性。由功能划分的五个细分市场，去屑、滋养、止痒、焗油、防掉发，按顺序分别命名为市场1、市场2、市场3、市场4、市场5。

市场1即去屑市场，在抽样的200个样本中，有47个人选择了该功能的洗发水，其中男性有29人，占选择该功能洗发水人数的61.7%，占总样本容量的14.5%。女性有18人，占选择该功能洗发水人数的38.3%，占总样本容量的9%。去屑市场占总市场的比率为23.5%，男性去屑市场占男性总市场的29.6% 。女性去屑市场占女性总市场的17.6%。

市场2即滋养市场，在抽样的200个样本中，有52个人选择了该功能的洗发水，其中男性有28人，占选择该功能洗发水人数的53.8%，占总样本容量的14%。女性有24人，占选择该功能洗发水人数的46.2%，占总样本容量的12%。滋养市场占总市场的比率为26%。男性滋养市场占男性总市场的28.6%。女性滋养市场占女性总市场的23.5%。

市场3即止痒市场，在抽样的200个样本中，有50个人选择了该功能的洗发水，其中男性有30人，占选择该功能洗发水人数的60%，占总样本容量的15%。女性有20人，占选择该功能洗发水人数的40%，占总样本容量的10%。止痒市场占总市场的比率为25%。男性止痒市场占男性总市场的30.6%。女性止痒市场占女性总市场的19.6%。

市场4即焗油市场，在抽样的200个样本中，有15个人选择了该功能的洗发水，其中男性有6人，占选择该功能洗发水人数的40%，占总样本容量的3%。女性有9人，占选择该功能洗发水人数的60%，占总样本容量的4.5%。焗油市场占总市场的比率为7.5%。男性焗油市场占男性总市场的6.1%。女性焗油市场占女性总市场的8.8%。

市场5即防掉发市场，在抽样的200个样本中，有36个人选择了该功能的洗发水，其中男性有5人，占选择该功能洗发水人数的13.9%，占总样本容量的2.5%。女性有36人，占选择该功能洗发水人数的86.1%，占总样本容量的15.5%。防掉发市场占总市场的比率为18%。男性防掉发市场占男性总市场的5.1%。女性防掉发市场占女性总市场的30.4%。

由上述数据可以看出，在各个不同的细分市场，男性和女性的喜好是不一样的，男性更偏好的市场是市场1和市场3，功能为去屑和止痒的洗发水。女性更偏好的是市场4和市场5，功能为焗油和防掉发的洗发水。滋养系列是男性和女性的喜爱程度差不多，滋养市场占了洗发水市场的26%。对于焗油市场来说，在抽样的200个样本中只有15个人选择了该功能，只占总市场的7.5%。这些数据为企业在做市场细分时提供详细参考，以便更准确的定位，帮助企业做出正确决策。在大学生市场，同学们选择洗发水的功能主要为滋养、止痒、去屑、防掉发。焗油功能并不是大学生所需的主要的功能。对于企业来说在定位大学生市场也可以延生学生消费群体或者年轻人市场时，应该选择的细分市场为滋养、止痒、去屑、防掉发。这四个细分市场每个有着很大的客户群。当然在每个细分市场男性和女性的偏好是不一样的，企业可以根据所选择的目标消费群体，找出对企业最有利的决策。

以生活费为细分市场做生活费和接受价格的交叉表分析

从生活费和接受价格的交叉表分析可以看出，P=0.000<0.05，这两个变量之间存在着紧密的联系，结果表明，生活费越高，同学们所能接受的价格水平就越高，到了一个点之后，消费者所能接受的价格水平缓慢上升。

在200个调查者中，有18人的生活费在700元及以下。在生活费水平为1，700元以下的时候，消费者能接受的价格为接受水平1,10元以下的占44.4%，10-19元的占33.3%。在调查的接受水平为1的阶段该类消费者有占该类消费者的30.8%。接受水平为2时，该类消费者占该类消费者的9%。接受水平为3时，该类消费者占该类消费者的4.4%。该类消费者对其它的洗发水价格只有少数人接受。该类消费者人数占总消费者人数的9%。

有71人的生活费在700-1000元。生活费水平为2，消费者能接受的价格为接受水平1,即10元以下的占19.7%，接受水平2，即10-19元的占54.9%，接受水平3，即21-30元的占21.1%。在调查的接受水平为1的阶段该类消费者有占该类消费者的53.8%。接受水平为2时，该类消费者占该类消费者的58.2%。接受水平为3时，该类消费者占该类消费者的22.1%。该类消费者对其它的洗发水价格只有少数人接受。该类消费者人数占总消费者人数的35.5%。

有78人的生活费在1000-1500元。生活费水平为3，消费者能接受的价格为接受水平1,即10元以下的占5.1%，接受水平2，即10-19元的占19.2%，接受水平3，即21-30元的占46.2%。接受水平4，即30元以上的占29.5%。在调查的接受水平为1的阶段该类消费者有占该类消费者的15.4%。接受水平为2时，该类消费者占该类消费者的22.4%。接受水平为3时，该类消费者占该类消费者的52.9%。接受水平为4时，该类消费者占该类消费者的59%。该类消费者人数占总消费者人数的39%。

有21人的生活费在1500-2000元。生活费水平为4，消费者能接受的价格为接受水平1,即10元以下的为0人，接受水平2，即10-19元的占28.6%，接受水平3，即21-30元的占47.6%。接受水平4，即30元以上的占23.8%。在调查接受水平为2时，该类消费者占该类总消费者的9%。接受水平为3时，该类消费者占该类总消费者的14.7%。接受水平为4时，该类消费者占该类总消费者的12.8%。该类消费者人数占总消费者人数的10.5%。

有12人的生活费在2000元以上。生活费水平为5，消费者能接受的价格为接受水平1,即10元以下的为0人，接受水平2，即10-19元的占8.3%，接受水平3，即21-30元的占33.3%。接受水平4，即30元以上的占58.3%。在调查接受水平为2时，该类消费者占该类总消费者的1.5%。接受水平为3时，该类消费者占该类总消费者的5.9%。接受水平为4时，该类消费者占该类总消费者的17.9%。该类消费者人数占总消费者人数的6%。

上面这些数据表明，消费者的生活费和接受价格是密切联系的，企业如果想要做大学生市场，可以从上面了解到大学生的生活费水平、在各个生活费水平下大学生愿意接受的价格是多少、哪个价格大学生更愿意接受。在以生活费为细分市场的条件下，数据显示大学生的生活费水平2、3居多，企业在考虑价格定位的时候可以参考该调查结果。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/0d25576ebf64783e0912a21614791711cc79799f.html