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正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
发布时间:2023-11-27 07:23:06 来源:
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Snapple
成功与失败的营销分析
——成也萧何,败也萧何
案例背景:
1972年3个高中就要好的朋友在食品店里卖起了纯天然的苹果汁,并创造了一个
品牌
Snapple
。上世纪80年代末,
Snapple
已经是美国另类、时尚的代言饮品了。
“我
们用了15年时间让自己一夜成名。
”
Snapple
的创始人说。
在
Snapple
的成长期里,由于启动资金限制,
Snapple
发展缓慢,在发展独立分销商
的时候,
Snapple
的创始人发现必须拓宽生产线,充实自己的分销商货架。于是
Snapple
开发了新的产品,如碳酸饮料,水果味的冰茶,体饮甚至维他命饮品。这些新产品中有些
成功了,有些失败了,但是成功品种的收益远远大于失败所带来的损失。随着渠道和经销
商的拓展,
Snapple
的销售额和利润都在大幅增长。
之后
Snapple
的创始人决定聘请专业人士
CarlGilman
负责公司的营销和销售,
让他
把
Snapple
带入第二个发展阶段。
CarlGilman
为
Snapple
做了三件事:
1
)强化品牌形象;把广告预算增加到100万美元;
2
)在美国东海岸加强独立经销商体系的建设;
3
)
Snapple
聘请
Wendy
,一位前卡车送货员作为
Snapple
的形象代言人。
Wendy
体态肥胖,长相一般,但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注,使
Snapple
获得了很
多免费宣传的机会。同样思路,
Snapple
还赞助了两个电台的脱口秀节目。而这两个脱口
秀的主持人以低俗和黄色幽默闻名。另类的宣传手法,让
Snapple
成为时代的焦点。
在1994年
Snapple
的销售额达到历史最高点6.74亿美元。
而就在这一年,
Snapple
的命运发生了转折。
一家有名的饮料企业
Quaker
用17亿美元收购了
Snapple
,
Quaker
希望利用
Snapple
的渠道优势把其融入自己的另一个成功品牌
Gatorade
。
Gatorade
是
Quaker
一
个成功收购的典范,
它定位大众化。
但是这项看似互补的收购并没有给
Snapple
带来好运,
在接下来的四年中,
Snapple
销售逐年下降。直到1997年,
Quaker
以3亿美元的价
格把
Snapple
出售给一家投资公司
Triarc
。与此同时
Quaker
的CEO宣布辞职。
这是一个很典型的商业营销案例,通过此案例我们可以折射出在竞争性的环境中小企
业如何能够脱颖而出,迅速成长,产品如何定位,如何构建有效的分销渠道,如何创造客
户价值,满意和忠诚,产品的推广,如何创造品牌,如何管理品牌,企业并购的风险等等
系列问题,
从而反应出市场营销不仅仅是产品的策划和销售问题,
它涉及生产或服务的前、
中、后,必须起于顾客的需求,终于顾客的满意,因此必须从整体和战略的角度看待营销
管理,从而构建有效的营销链。
案例分析:
下面我们将根据此案例从营销机会,营销策略,营销组合等方面做如下分析:
首先,让我们从营销机会对案例进行分析,一个成功的营销案例,正确的顾客需求分
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/0b95503c0912a216147929f6.html
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