移动互联网背景下全渠道零售策略分析作者：李春发 郭艳霞 张振超来源：《商业经济研究》2016年第03期
内容摘要：随着移动互联网的发展，越来越多的大型零售企业宣布其全渠道战略布局，并将O2M视为企业进入全渠道战场的捷径。本文在考虑零售商努力水平条件下，通过将消费者对移动互联网直销渠道认可度内生化，构建相应的消费者渠道选择模型。在此基础上，分析比较了两种营销渠道模式下零售商的定价决策、产品需求及渠道效率问题。通过分析比较发现：引入移动互联网直销渠道不能提高产品覆盖水平，但能有效地把消费者从线下转移到线上；零售商最优努力水平与消费者对网络直销渠道认可度之间存在一种U型关系；与O2O双渠道模式相比，O2M全渠道零售模式有助于增加零售商利润。
关键词：移动互联网 全渠道零售 O2M 努力水平 博弈论
问题的提出
近年来，越来越多大型零售企业如国美、沃尔玛、玛莎、John Lewis和Tesco等在其原有销售渠道基础上开始引入移动互联网直销渠道。2013年，国美电器首次提出“O2M（Offline to Mobile）全渠道零售商”的战略定位，即“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”组合营销模式。苏宁、步步高和天虹等企业也着手尝试O2M全渠道零售模式，将线下消费者引入到线上并将其转化为移动的、社交的客户群。
O2M全渠道零售模式由零售渠道、网络直销与移动互联网直销构成。通过移动互联网直销渠道，一方面消费者可获得比线下零售渠道更低的产品价格，并通过线下观察体验获得比网络直销渠道更高的产品感知价值，另一方面消费者需要在购买产品过程中承担一定搜索成本和所购买产品与预期存在差异的风险。当零售企业实施O2M全渠道零售战略时，需明确把握O2M全渠道模式的真实价值是什么？能否提高企业产品覆盖率？是否有助于增加企业利润？目前，O2M全渠道模式研究主要是定性描述和实证分析。本文通过构建消费者渠道选择模型，对于上述问题进行细致探讨。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/0b69456c11a6f524ccbff121dd36a32d7375c7a6.html
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