广告学课程期末复习

《广告学》课程 期末复习

第一章 广告概述

一、广告的定义

狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。

广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。

→广告是一个整体的运动形式 →广告是一种营销传播

广告的定义 从不同的角度看广告：

a、 宣传的角度：广告是一种宣传手段 b、 心理学的角度：广告是说服的艺术

c、 营销角度：广告是营销的尖兵 d、 传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式

广告的定义 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

我国目前广泛使用的广告定义：

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

二、促进广告进步的两大因素：

社会经济因素

16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。

传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现

三、现代广告的特征： 传播媒介的大众化 运作机制的代理化 存在形式与活动方式的整体化

四、广告的几种功能 工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用 社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响

一、广告的几种功能

1、营销功能 2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）

3、广告的社会功能

五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用

第二章 广告学及其基本原理（重点）

一、USP理论

独特的销售主张（Unique Selling Proposition ） 提出人：罗瑟·瑞夫斯

代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》 提出时间： 20世纪50年代

1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益

2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的

3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品

二、BI理论

品牌形象论 （brand image） 提出人：大卫•奥格威

代表作：《一个广告人的自白》 提出时间： 20世纪60年代

1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略

3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益

4、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的自我意象，实际利益+心理利益

5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等

三、BC理论

品牌个性论 （brand character） 提出人：美国Grey公司“品牌性格哲学”

日本小林太三郎教授“企业性格论” 提出时间： 20世纪60至70年代

1、从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜

2、品牌应该人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)

3、应该寻找能代表品牌个性的象征物，用什么核心图案或特殊文字能表现出品牌的特殊个性

四、定位理论（positioning） 提出人：艾•里斯和杰•屈特 代表作：《广告攻心战略——品牌定位》 提出时间： 20世纪70年代

1、广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点 2、广告宣传的火力应该集中瞄准在一个狭窄的目标上

3、运用广告创造出产品独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置 4、广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不是产品的具体的、特殊的功能利益 5、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系

五、4P原理 提出人：尤金·麦卡锡 代表作：《基础营销学》 提出时间： 1960年左右

产品（product），指企业提供其目标市场的货物或劳务，包括产品质量、样式、规格、包装、服务等

价格（price），指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等

地点（place），指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等

促销（promotion），指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、公关、人员推销、推销活动等

六、4C理论 提出人：劳特朋 提出时间： 20世纪90年代

消费者consumer ：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者想要购买的产品

满足消费者需求的成本（cost）：暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需求所愿意付出的成本

便利（convenience）：忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者以购买商品的便利

沟通（communication）：忘掉促销，取而代之的是沟通

从4P到4C，只是完成了一个理论重心的转移，即由“消费者请注意”到“请注意消费者”，是整个市场营销观念的转移

七、产品的生命周期 产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

产品开发期 从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。

引进期 新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

成长期 产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

成熟期 此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

衰退期 这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

导入期：产量不高，成本较高，销量和利润低，知名度低 广告策略：广告目标是要迅速提高知名度，打开销路。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，并且频率要高。

成长期：产量提高，成本下降，销售扩大，利润增加，知名度上升 广告策略：广告内容以说明为主，重点要放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者印象，除原有媒介外还可选用广播、报纸等其他媒介，频率可略低于上一时期。

成熟期：生产批量，成本最低，销售趋于饱和，利润可观，竞争激烈，高知名度 广告策略：广告应着重放在对品牌与产品形象的宣传上，提醒消费者，刺激重复购买，提高指名购买率，可采用水平式发布战略。

衰退期：产品陈旧，销售下降，利润降低，竞争减弱 广告策略：广告的重点应放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格及售后服务方面。

八、整合营销传播

IMC ( integrated marketing communication )

提出人：美国西北大学教授舒尔茨 代表作：《整合营销传播》 提出时间： 20世纪80年代中后期

企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

A、以消费者为核心 B、以消费者资料库为基础 C、以建立消费者和品牌之间的关系为目的 D、以一种声音为内在的支持点 E、以各种传播媒介的整合运用为手段

所谓的整合营销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段。

九、AIDA法则 AIDA法则是一个购买行为法则

购买行为产生有4个过程，Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（欲望）―Action（行动）

　　在销售过程中我们什么样的方法去应对和服务于这四个行为，告诉大家用中医理论“望、闻、问、切”来就对购买行为最恰当的了。

　　Attention（注意）： 打招呼，邀请顾客接触服装；—— “望” 目光接触，留意顾客的行动

　　Interest（兴趣）： 介绍产品的FAB；——“闻” 听取顾客的需要，聆听，目光接触，积极回应

　　Desire（欲望）： 邀请拼上身观看，邀请试衣，强调其他顾客的反应及货品的畅销程度；——“问” 主动，针对性，发问方式

Action（行动）： 主动询问顾客的感受，主动为顾客取货；——“切” 经过思考，通过受到的资料作出分析

AIDA法则在网络广告中的应用

　　AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的未规律：

　　第一个字母A是“注意”（Attention）。在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

　　第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

　　第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

　　第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

十、需要层次理论

　马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。

提出人：马斯洛 生理需要 安全需要 友爱和归属需要 社会尊重需要 自我实现

十一、CI理论（corporate identity system）

企业形象识别系统MI（mind identity） 企业理念识别

企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂告,员工的价值观

VI (visual identity) 企业视觉识别

企业的视觉识别如品牌标志,标准字,标准色,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物,招牌,标识牌,旗帜,衣着制服,交通工具,包装用品,展示,陈列等

BI (behavior identity) 企业行为识别

企业的行为识别包括对员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),工作环境,市场调查,公共关系,促销活动,银行关系,公益性,文化性活动等

第三章 广告调查

广告调查的内容

一、 广告环境调查 包括经济环境、政治环境、自然地理环境、社会文化环境等等

二、产品或劳务调查 全方位的了解产品或劳务的属性、特点、生产状况和营销状况，如包装、体积、使用的季节性等等

三、价格测试 “您最多愿意出多少钱购买该产品”，或者给出几个价位请被调查者选择，这是价格测试的最简单的方法。

四、市场需求和竞争状况调查 企业产品的市场需求容量的大小，现存的和潜在的竞争对手的状况和市场占有率等

五、消费者调查

1、消费者一般情况调查

主要包括消费者的年龄、性别、民族、职业、文化程度、婚姻状况、家庭情况、收入水平和消费水平等一些基本情况。

2、消费者的购买行为及消费心理调查

购买行为通常可以分为：习惯性购买、理智性购买、经济型购买、冲动性购买、不定型购买

消费者购买商品的心理：求尊、求实、求新、求美、求廉、求荣、求速、求名

六、广告刊播前的测试

实验室测验：分别从被测试者在注意、感觉、情绪、态度、学习记忆、理解、思考、行动等不同层面上的反应来探测广告作品的传播效果。

实地访问调查：将广告作品投放到选定的实验市场后，由调查员访问样本户，以获得调查对象对作品的反应。

七、广告媒体调查 包括目标区域的媒体拥有量及分布、各媒体的节目内容、广告价格，相关政策、媒介公信度，传媒形象等等

八、广告的事中监测与事后评估 在广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测，以发现问题能够及时处理，及时修正广告方案。

事后评估是对广告效果的最后检定。

第四章 广告策划

一、广告策划的作用

1. 保证广告活动的计划性；保证广告工作的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果

二、广告主题 广告主题的构成 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告主题的基本要求 深刻 深刻的思想性，富有哲理的概括和提炼 新颖 新颖独特的主题，才能唤起注意

鲜明 鲜明地表达销售概念，单一、简洁、集中 刺激 要有一种感召力、吸引力

三、广告预算方法：

四、最后广告效果预测

第五章 广告创意与表现

一、广告创意的原则

1、科学性原则 广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学

代表人物：罗瑟•瑞夫斯、大卫•奥格威 观点：“广告的内容比表现内容的方法更重要”

奥格威的“神灯”理论：A、邮购公司的经验 B、百货公司的广告技巧 C、调查公司对效果的调查

D、对电视广告的调查 E、应用别人的智慧成果

2、艺术性原则 好的广告创意应该能够触动人心，给受众带来美感愉悦的艺术魅力。

代表人物：威廉·伯恩巴克 观点：广告是说服的艺术

R.O.I理论： 广告与商品没有关联性（Relevence），就失去意义； 广告本身没有原创性（Originality），就欠缺吸引力

广告没有震撼性（Impact），就不会令消费者留下深刻印象

二、广告创意方法

头脑风暴法又称集脑会商思考法、脑力激荡法:10-15人组成动脑会议，由主持人引导，激发个人的创造力，尊重每个建议。

遵循原则： 自由畅想原则 延迟批评原则 结合改善原则 以量生质原则

头脑风暴法的步骤 确定议题 脑力激荡 筛选评估

“二旧化一新”法 新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。

两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，甚至两种完全对立、互相抵触的事件，把它们放到一起结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。

检核表法 转化 适应 改变 放大 缩小 代替 颠倒

第六章 广告媒介

一、广告媒体渠道及其种类

按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为： 印刷媒体 电讯媒体

按其功能进行分类，广告媒体可分为 视觉媒体 听觉媒体 视听两用媒体

二、广告媒体渠道的特性比较

报纸广告的优势与劣势

优势 版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。 传播面广，传播迅速。

报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。 广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。

劣势 时效性短； 受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果。缺乏动态感、立体感和色泽感。

杂志媒体的优势与劣势 可保存性强，有效时间长，传阅率和重复阅读高 ；读者集中，选择性强；编辑精细，印刷精美。

发行量大，发行面广； 周期长，灵活性少；成本费用高；受众局限；受众少，广告效果受读者文化水平等因素影响。

电视媒体的优势与劣势 声形兼备；覆盖面广，收看率高，诉求力强；不受时间和空间的限制，传递迅速

具有娱乐性；强制性；稍纵即逝，不易记忆；观众选择性较低，不易保存；制作费用高；制作费用高，制作时间长。

广播媒体的优势与劣势 传播速度快，覆盖面广；容易改动，灵活性强；制作简便，成本低廉可移动性强。

艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响；时间短暂，难于记忆；有声无形；转瞬即逝，不易存查。

网络广告媒体的优势与劣势 即时双向沟通；海量传播；阅读层次化；参与性强；针对性强。

受众面窄；用户不确定；网络设备、技术的限制；垃圾信息过多。

POP广告(point of purchase)

▪ 类型：室内媒体 室外媒体

▪ 特点：提醒消费者认牌购买，直接促进销售；无时间限制，长期重复出现；简单易懂；美化环境；

▪ 直接邮寄媒体 类型：商品目录；商品说明书；商品价目表……

▪ 特点：针对性强；广告形式和方法具有较大的灵活性；“私交”性；反馈快而准；隐蔽性

户外广告媒体 类型 路牌；灯箱；气球；霓虹灯

▪ 优势 广告形象突出；长效性；美化市容

▪ 楼宇视频广告的优点： 广告受众针对性强；接触点传播 ；主动收看与强制收看并存 ；抗干扰性强 ；成本优势明显

三、广告媒体渠道的优化组合（为什么这样组合？）

 几种主要的媒体组合形式： 报纸＋广播 ，报纸＋电视 ， 报纸＋杂志 ， 电视＋广播 ，

报纸（电视）＋销售现场媒体 ， 报纸（电视）＋邮寄媒体 ，邮寄广告＋销售现场媒体

四、媒介排期

1、广告时间策略 １、拖拉推出，就是先期投放，用广告拖拉推出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人

适用于全新产品的推出，声势在前，商品在后； 适用于老产品经更新换代或部分改进后重新上市；　 适用于季节性商品在旺季到来之前　

２、即时推出，就是同步投放,目的在于告知 ３、延时推出，就是滞后投放，一般情况下适用于没有把握的新产品，这种方式用的不多

2、广告时机策略

１、商品时机，如啤酒、空调等季节性商品 ２、重大活动时机，如全国性的体育比赛、重要会议、演出等新闻媒介高度关注的事件

３、黄金时机，就是观众接受信息的黄金时间 ４、节令时机，节假日是人们消费的旺季，要善于抓住旺季前的机会发布广告

广告策划书的一般模式

前言：

正文：

第一部分：市场分析一、营销环境

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略

一、广告的目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求

对诉求对象需求的分析；对所有广告信息的分析；广告诉求重点的表述：

（1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间 在各目标市场的开始时间 ； 广告活动的结束时间 ； 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

平面设计 ；文案 ；电视广告分镜头脚本

七、广告发布计划

八、其他活动计划

九、广告费用预算

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第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测 二、广告效果的监控

附录：

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/090c942af80f76c66137ee06eff9aef8951e48e3.html