一茶一坐借力风险投资的的国际化之路-

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一茶一坐借力风险投资的的国际化之路
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可能是篇软文吧,但是描述很详尽,很多信息值得借鉴。

2008-11-20 16:24:00 来源: cvcri 作者:cvcri 背景:
20061215日,上海一茶一坐餐饮有限公司(以下简称一茶一坐)获得第二轮1068万美元的融资。由顶新集团、IDGVCSIG、沈南鹏 (成立红杉之前的个人投资TECOFMCG,寰慧投资(Granite Global Ventures、经营团队等共同参与投资,中国市场新兴传产业,继携程、如家后,又写下新的篇章。一茶一坐致力推广茶人文化及中华料理,在顶新 集团董事长魏应交领军之下,凝聚各方精英加入团队,更让国际著名风险投资人青睐,使得这个发源自中国的连锁休闲餐饮品牌,辟出一条国际化之路,相信全球各 大国际都会,未来将陆续飘散中国茶香与中华料理的美味,不让星巴克的咖啡香专美于前。 一、美国休闲餐饮行业介绍
一茶一坐的定位是中式休闲连锁餐厅,这与味千拉面日式快餐连锁餐厅、真功夫中式快餐连锁餐厅不同,这是借鉴了美式休闲连锁餐厅的概念,那么什么是美国的休闲连锁餐厅呢?下面介绍一下美国的休闲连锁餐厅。
美国休闲连锁餐饮业的发展领先全球,主要原因是具有全球最大的中产阶级消费层。目前美44家餐饮业上市公司中,有8家企业长期每股获利(EPS成长率 20%以上,其中有6家为休闲连锁餐饮业,2家为连锁快餐业。而快餐业巨头如麦当劳,仅为9%YUM!(注:百胜集团,旗下有KFCPizza Hut等连锁餐饮品牌12%。而且,上市餐饮企业市值前二十名中,休闲连锁餐饮业企业也居多。对关心中国连锁餐饮市场发展的投资人而言,类似美国, 有广大内需市场支持的单一经济体,却又较美国人口数多四倍以上的中国餐饮市场,应该有许多值得学习与借鉴之处。
以美国达顿餐厅(Darden Restaurants Inc. , NYSEDRI)为例,该公司是美国最大的休闲连锁餐饮集团,其创办人比尔达顿于上世纪30年代即已投入餐饮业,并于1968年成功创立了红龙虾。 2005年公司营业额达55亿美元,市值63亿美元。目前公司经营五个品牌:红龙虾(Red Lobster 、奥立佛花园(Oliver Garden 、微风巴哈马(Bahama Breeze、烟熏肋排Smokey Bones52季(Season 52。达顿餐厅的出色之处在于其两个主要品牌:红龙虾(1968年创立的海鲜餐厅,单店平均年营业额360万美元及奥立佛花园(1982年创立的意大 利式餐厅,单店平均年营业额440万美元,在2005年的营业额都达到24亿美元,业绩相当出色。
另一个美国休闲连锁餐饮巨头是布尔克国际集团(Brinker International Inc. , NYSEEAT由名誉主席诺曼布尔克(Chairman Emeritus Norman E. Brinker创立,于1977年创立,主要的休闲连锁餐饮品牌,包括,于美国德州达拉斯创立的红辣椒烤肉餐厅Chili’s Grill & Bar以及Romano’s Macaroni Grill、边境墨西哥餐厅(On the Boarder Mexican Grill & CantinaMaggiano’s Little Italy、路口咖啡(Corner Bakery Café等。

澳美客(Outback Steakhouse, NYSEOSI是全球最大的牛排连锁休闲餐厅,也是美国市值第三大的休闲连锁餐厅,1987年创立以来,以正宗美式牛排大餐闻名,风行美国及其它 21个国家及地区。澳美客在全美有888家连锁餐厅,海外有100多家餐厅,除了肉眼牛排和纽约特选牛排等正宗的美式牛排大餐美外,炸洋葱花球是其一 大特色开胃菜。目前为止旗下还有176 Carrabba’s Italian Grills72 Bonefish Grills32家法兰德斯皇朝牛排屋Fleming’s Prime Steakhouse and Wine Bars19 Roy’s2 Lee Roy Selmon’s3 Paul Lee’s Chinese Kitchens以及14家天堂起司汉堡餐厅Cheeseburger in Paradise Restaurants 起司工坊(The Cheesecake Factory Inc., TCFI, NASDAQCAKE 美式连锁餐饮第一品牌起司工坊,于1992年于NASDAQ挂牌上市,IPO至今12年的市值复合成长率达到16%,目前市值28亿美元,排名第八位。 起司工坊成长快速,1994年跨过十家门店的门坎,每年卖出100万个起司蛋糕,年收入超过1亿美元,短短10年间,到二○○四年即超过100家门 店,700万个起司蛋糕,以及年收入10亿美元。 二、一茶一坐简介
上海一茶一坐的故事从2001年在上海开始设立中央厨房 开始,20026月在上海新天地开了第一家店,当年开了3家,到2006年底,已有36家门店。一茶一坐2006年的营业额达到1,900万美元,预计 2008年的门店数将超过百家,2011年营业额将超过1亿美元以上。 2005年中粮董事长宁高宁在中国企业家杂志上的专栏文章,题目叫《为什么?》,通篇文章共计38为什么?,其中,第21为什么?内容是:为 什么各式各样的餐馆遍地都是,也有不少百年老店,可只有麦当劳等几家餐厅变成了世界级的企业?至今,此仍为一茶一坐经营团队无时无刻在思考的问题,也是这 家想成为世界级休闲餐饮企业的小公司,不断重复告诉风险投资人的目标。
现在,虽然一茶一坐离这个目标距离仍然遥远,但每天都更近一步。
有人曾问,一茶一坐在中国可以开多少家?一茶一坐的经营团队往往反问,美国最大的休闲连锁餐饮品牌为Applebee,在美国开了1800家,中国 最大的休闲连锁餐饮品牌,在中国可以开多少家?在全世界可以开多少家?实际上,目前谁也没有一个非常准确的答案,但是,200710 Applebee在徐家汇开出中国第一家直营店后,想知道这个答案的人,似乎愈来愈多了。
一茶一坐要在中式休闲连锁餐厅的蓝海中,驶向世界级企业的彼岸。以休闲餐饮业的标准而言,一茶一坐单店年均营业额为85万美元,人均消费8美元,所 以,一茶一坐可以说是目前中国中式休闲连锁餐饮的第一品牌。一茶一坐的中式休闲连锁餐厅,与Applebee美式休闲连锁餐厅、味千拉面日式快餐连锁餐 厅、真功夫中式快餐连锁餐厅,是有所区别的,在较为严格定义的中式休闲连锁餐厅领域,一茶一坐独占鳌头。 一茶一坐大事纪
1991年:简铭钦先生创建于台湾桃园。
2001年:台湾一茶一坐与旺旺集团各持股50%成立上海一茶一坐,运营总部搬迁至上海。 20026月:在上海新天地开办大陆第一家餐厅(直营)。
20042月:上海第一食品公司(600619透过顺和通及顺联通公司投资一茶一坐,此时有6家直营餐厅。
20053月:开始进行A轮融资,当年底共计11家直营餐厅,其中A轮融资额为600美元的优先股,A1A2轮为二次过桥贷款,融资金额分别为150万美元及200万美元。

20069月:进军日本,于东京开出第一家国际区域加盟店。
200612月:完成B轮融资,当年底共计36家餐厅,其中29家直营,7家加盟,融资金额为1068万美元。 三、风投的追逐
第一轮融资中,首先同意投资一茶一坐的风险投资公司是IDGVC,时间是2004311日,一个周五下午,以投资新兴传统产业闻名的章苏阳和经营团队在第九家门店华山店的下午茶,开启了一茶一坐的国际品牌之路。
作为最早进入中国市场的美国风险投资公司之一,IDGVC管理着5亿多美圆的基金,并将投资集中在了互联网、信息服务、软件、通讯、网络技术、生命科学等 高科技领域。IDGVC目前已经在中国投资了100多个优秀的创业公司,在这些被投资公司中,不乏搜狐、百度、金融界与腾讯等中国新经济的先锋,更带领国 际风投将触角跨入中国新兴传统产业,包括携程、如家及一茶一坐等。
200510月,IDGVC、美国SIG集团、中国台湾东安投资集团以及SMI(沈南鹏个人设立的基金)等数家国际知名投资机构共同向一茶一坐投资1260万美元。
2007111日,一茶一坐完成第二轮1068万美元融资,其中GGV以约750万美元占股13.5%。另外,包括首轮投资人IDGVCSIG、沈 南鹏、TECOFMCG等在内也追加了投资。之前设立的开曼群岛一茶一坐控股有限公司约有20%股权属于经营团队,其他股权分属于3家美国创投公司 以及若干家风险投资企业。其中股东方包括IDGVC以及之前将如家成功运作上市的沈南鹏。 四、一茶一坐的商业模式
(一)以中央厨房为基础,产生三个优势——质量优势、成本优势、扩张优势
一茶一坐为目前大型休闲连锁餐饮中,惟一采取中央厨房供应近二百项以上餐品的中国休闲连锁餐 饮企业,对中式连锁餐饮业,做出了革命性的改进。简单来说,一茶一坐以中央厨房标准化制程,使中华餐饮文化及中国茶文化,具备传播到全世界的核心技术,有 效地降低了成本,同时克服已往制约中式餐饮企业扩张的瓶颈,即餐品烹饪质量及速度,高度依赖厨师个人技艺,难以标准化、规模化的生产方式。中央厨房模式为 一茶一坐带来了显着的效益:质量稳定、成本降低,并获得高复制能力,使其经营规模能够迅速扩张。 1.质量优势
IDGVC很明确并迅速做出投资一茶一坐连锁休闲餐厅的决定,以至于经营团队多次就教于章苏阳是真的吗?是不是决策太快了?章苏阳回答说:不是啊,我已经吃了你们很久了。章苏阳后来对于其它人的回答,更简洁而又风趣:去吃吃看。
麦当劳能够把餐厅开到世界各地,不是因为它的餐品特别好吃,而是因为它能够几十年如一日地在遍布全球的数万家餐厅中提供统一质量的但是不那么好吃的食品。而做到如此高度的标准化、规模化生产,中央厨房功不可殁。
一茶一坐很可能是世界上第一家真正实现中餐标准化制造的企业,并且独有的技术能够克服一般的中央厨房工艺所加工出的产品品种单一、色香味形逊色的弊端。就连美食家边疆也惊讶于它的中央厨房能制作出那么复杂和美味的餐品。
餐饮企业经营成败,厨师与厨房管理是一个至关重要的因素。同一个餐品,经不同的厨师烹调、或者同一个厨师在不同时间烹调,味道都可能有很大差距,就难以保
证餐品质量的统
一、稳定,从而难以树立良好的品牌形象。对于采取连锁运营的餐饮企业,这个问题尤其重要。而中央厨房的运作模式可以很好地解决这个问题。 2.成本优势
据中国烹饪协会副秘书长边疆介绍,一家初具规模的中餐厅,厨房系统的面积一般占总面积40-50%而一茶一坐餐厅的厨房面积仅为经验资料的一半左右, 意味着每家餐厅的营业面积比同类型的其它餐厅增加20%25%对于餐饮企业来说,经营成败高度依赖于选址,因此一般都选择好的地段,因而房租成本非常 高,而一茶一坐的厨房面积小了很多,因而营业面积的租金成本就被显著摊薄。另一方面,由于没有厨师,其餐厅总人工成本约占餐厅营业额的15%,而同档次的 其它餐厅,由于厨师的薪资水平平均为服务员的2~3倍,其人工成本要比一茶一座高50%~100%。此外,通过中央厨房的集中采购、统一生产,也可以实 规模效应。总体上,由于中央厨房的模式,消除了厨师成本后,一茶一坐的直接成本可以控制在营业额的30%以内,而其它传统形式的中餐厅,含厨师的直接成本 要占到营业额60%左右。
P. F. Chang’s BistroNasdaqPFCB)是一家市场表现优异的中式连锁餐厅,1998IPO股价12美元,经过2002年的拆股,于2006年还原其 除权价,约为120美元。以19962月投资该公司的A轮投资人,投资收益约30倍,内部收益率(IRR)约为46%,而19975月投资该公司的B 轮投资人,投资收益约为13.8倍,内部收益率约为38%
PFCB是美国中式休闲餐饮成功的代表。主要就是首开中式餐饮采取统一烹饪流程的方式,实现了对厨师烹饪技艺的标准化操作,从而为规模扩张创造了有利条 件。但它并未能真正实现中餐的标准化制作,主要因为其餐厅制程,仍然保有大量的厨师。与其它中式连锁企业不同之处,是他们所有的厨师,都按照统一的工艺流 程进行培训与操作。 3.扩张优势
中央厨房的模式,把中餐烹饪变成了制造性行业,则理论上连锁式餐厅规模扩张的速度是由工业化生产的规模扩张速度来支持,而非传统模式下骨干厨师的养成速 度。在中央厨房能力足够的前提下,扩张速度只受门店的选址、人员培训及资本形成几个因素的影响,在建立了一套成熟的连锁运营体系之后,这几个因素的制约会 显着降低。
在尽可能短的时间内实现规模扩张,形成强势品牌和提高市场占有率,达到海外上市的条件,这是VC最为看重的。据中国烹饪协会副秘书长边疆介绍,近一两年来,很多海外的投资人来中国考察餐饮业,他们兴趣浓厚的正是连锁经营、能够工业化生产的餐饮企业。 总言而之,一茶一坐通过一个基础——中央厨房,获得三个竞争优势——质量优势、成本优势、扩张,使得中式休闲连锁餐饮的进入门坎,已经提高到国际级的高度。 (二)定位休闲餐饮 提高休闲溢价
天下美食繁多,决不仅仅是美味这一个原因使得一茶一坐获得风投青睐。IDGVC的章苏阳道出一茶一坐的独道之处:“第一,它的餐厅里面没有厨师,所有的菜 品都是在中央厨房加工,配送到店里面只需要简单地进行加热和组合,但是口味上感觉好像在店里面现场烹调出来。第二,它成功地塑造了一个休闲餐饮的强势品 牌,提高了产品附加值。
一茶一坐总经理林盛智说:一茶一坐是现代都会型茶餐饮,是时尚与专业的结合。讲求的是一茶之心、一坐之缘,希望通过一杯茶来促进人与人之间的交流,在人与大自然之间架起桥梁,在坐下来品茗的瞬间,诠释出每一刻的幸福快乐。
一茶一坐的定位是休闲餐饮,所谓休闲餐饮是一种以休闲、舒适、情趣、品位为核心的主题餐饮模式,通常菜品比较简单轻松,实时吃用,品种不多,但是甜品
饮品很多,占菜单
很大一部分。简单理解,与中式正餐不同,消费者光顾休闲餐饮店,吃饭已经不是唯一的目的,享受店中休闲、典雅的气氛已经是一个至少与 吃饭同等重要的目的。
中国烹饪协会副秘书长边疆认为,经营休闲餐饮的关键点,一个是产品开发能力,作出独特的餐品味道,能够树立鲜明的市场形象,并且竞争对手不易模仿。再一个 是塑造休闲而独具特色的店堂气氛,包括店面装修的风格、餐饮用具的精心搭配、到位体贴的人员服务、甚至菜品的名称和形态也都经过精心设计,塑造出风格一致 而个性鲜明的市场形象,给消费者带来在吃饭之外的附加体验。
由于提供了吃饭之外更多的附加价值,与其它经营同等质量餐品的餐厅相比,休闲餐厅的定价能力更强,可以赚取高额的休闲溢价。英昂咨询公司的餐饮业 研究员韩军认为,所以会产生休闲餐饮,重要原因在于投资方希望提高投资回报。比如投资经营一家餐厅,可以选择大众化、人均消费20元的餐厅,只要菜质量 量、卫生服务等能达到一般水平,位置不太偏僻,就可以正常经营。但是如果投资人希望人均消费能提高到50元,一个重要的策略就是提高休闲溢价
在一茶一坐,休闲溢价的特点体现得非常清晰,比如在永和豆浆,一杯豆浆的售价为5元,而在一茶一坐的售价为25元,一般快餐店的调味饮品在10元以 内,而在一茶一坐要达到30元左右。相对于一般快餐店的人均消费20元以内,一茶一坐的人均消费约50-60元,与中档正餐餐厅的消费档次相去不远(必胜 客的人均消费约70-80元)。
一茶一坐菜品以煲类为主,搭配各种休闲小食、功夫茶及甜品饮料,加上刻意营造出典雅、休闲的店堂氛围,成为沪上众多小资分子和商务人士约会、休憩的热门场所,自2006年进军北京、深圳和日本东京后,也逐渐得到各地消费的喜爱。 (三)塑造茶及饮料的品牌形象
据边疆介绍,中国餐饮企业的平均利润率不到10%,而一茶一坐2005年的单店平均利润率预计将达到17%,其经营最为火爆的上海港汇餐厅高达37%
2005年,一茶一坐已有门店的利润率平均在17%左右,距离计划的标准店模式22%的利润率相差5个百分点,一个明显的问题是,用什么来填充这个空间?
林盛智说:茶是我们中国人传统的生活饮料,茶的生活哲学体现了中国人对生活的态度。茶是人际关系互动的媒介,茶将让中国人更加扬眉吐气,中国人只要懂得 运用茶这一工具,就可以同外国友人平等交流,一茶一坐的茶人有着这样的使命感。上海是国际大都会,欲成为国际品牌,就要凭借自身的专业和特色。一茶一坐 无论从空间规划,还是茶餐制作,直到服务,都追求时尚感和专业化,以独有的方式经营着一茶一坐的品牌形象。
林盛智介绍,在目前餐品已经初步形成一个成熟品牌,要着重塑造茶及饮料的品牌形象,高此类产品的销售量。这会从两个方面提升餐厅的利润空间:一个是相比于餐品约为50%的毛利润,茶及饮料的毛利润高达90%故而其销售额的增长,对于提升利润率贡献显着。 第二,通常餐厅上座率最高的是在中、晚餐时段,而在上、下午非就餐时间,则往往空空如也。一茶一坐每天营业12小时,只有四五个小时满座。一茶一坐的品牌 形象定位是成为家的客厅,用良好品牌的茶和饮料来吸引追求时尚、注重消费体验的都市白领,可以显着提高非就餐时段的上座率,仿佛星巴克咖啡厅的典型 场景经常在这里上演:店堂内播放着轻松舒缓的背景音乐,三三两两的年轻人坐在舒适的餐桌前,点上一份饮料,用笔记本计算机上网、工作。 五、专家点评
参与首轮增资的晟业资产管理股份有限公司合伙人陈凯悌:

一茶一坐属于传统产业中休闲餐饮类的一个项目,在风险投资基金历来关注高新科技领域中的 拥有新技术、高成长、高风险、高获利的投资项目时,何以一个当时仅仅拥有11家店面,年营业额不过亿元的餐饮行业,能顺利通过如IDGVCSIG GGV等国际型风险投资者的专业评估,并愿意投入中长期的资金来帮助企业的成长呢?我认为主要有下面几点原因。 1.创新的生产技术与营运模式
风险投资基金在高新科技产业投资项目中非常注重新技术的研发,而属于传统产业的一茶一坐则是突破了中餐标准化的高度障碍,成功研发出能够大量生产、质量一致的中央厨房制餐技术,除了轻松达成西式连锁餐厅的标准化,又能保有中式餐点强调的美味。 一茶一坐另外一项技术优势是具备快速开发新类型餐品的能力。国内其它知名中式连锁餐厅的餐点特色如小肥羊的火锅汤底、味千拉面的面汤汤底、真功夫的简 式快餐、全聚德的美味烤鸭等,均属于汤头或酱料的中央厨房技术,一茶一坐相对能够提供多达200项以上较为复杂的各类中式餐品及茶饮品,若以工业生产 流程来看,着实建立了更高的技术进入门坎。
我们熟知网络公司创新的商业模式,已获得不计其数的风险投资追捧,一茶一坐则是将餐食与茶饮结合的创新休闲餐饮模式,可以比拟为必胜客与星巴客的融 合体,正所谓用餐与喝茶聚会两相宜,此举造就一茶一坐除了正式就餐时间高朋满坐外,非就餐时段也能突破一般中式餐厅门可罗雀的迥境,进而大幅提升 茶一坐店铺的周转率与获利能力。 2.高度成长的潜力
连锁企业的成长动能来自于店面的快速复制、一茶一坐2005年获得首批风投资金注入时,全国店面仅有11家,预计截至2008将超过100家门店, 营业额超过五千万美元,短2年内虽然已经呈现大幅度的成长,但是与小肥羊的720家,味千拉面的170家店铺数量差距仍然不小,一茶一坐预估 2011年总店数可达到250家,营业规模可望达到一亿五千万美元,未来准备挥军全球的中式餐饮市场,成长空间非常宽广。
此外,深究美国现有的连锁餐厅产业,许多公司藉由多品牌的经营策略,发展出超过数十亿甚至百亿美元市值的大集团,如YumDardenBrinker 等,未来一茶一坐可藉由本身的品牌知名度或是上市后的资本优势,持续创造第二品牌或是采用并购方式壮大营业规模,而发展成为连锁餐饮集团。由以上两 点观之,优质的连锁餐厅的确是符合风险投资寻找高速成长或是全球市场企业的投资理念。 3.初创与扩张时期的高风险
平心而论,单店铺餐厅创业初期的经营风险要比高新科技小的许多,但是连锁餐厅的本质是要做大、做快,所以营运风险无形中放大数倍,诸如中央厨房标准化、品 牌经营、管理系统、餐品研发、财务规划、人事训练等规模化的问题便油然而生,尤其在创立初期,各项制度与营运未上轨道,往往面临较高的倒闭风险。
再者,连锁餐厅经营在店铺数量未达营运规模前多属于亏损状态,所以在扩充时期Expansion Stage)的财务规划可谓影响至巨,例如餐品研发、店铺扩张、培育储备干部等都需要大量资金,在公司财务报表尚未出现显着盈余之前,要能获得风险投资基 金的资助,实在是件不容易的事情,这个时期也是连锁餐厅存亡的关键时刻。
企业发展的过程难免经历许多问题与难关,最根本的基础便是经营团队的诚信与能力,也是风险投资评估流程中最重要的一环,一茶一坐”(开曼总经理陈定宗 擅长人员的教育训练;一茶一坐”(上海总经理林盛智,拥有麦当劳国际连锁餐厅品牌营销及品牌经营,以及餐品开发经验;詹益洲财务长具备财务与资本市场
长才,三个人具备了发展连锁休闲餐饮所需
的各项专业能力。虽然获得了许多知名投资人与风险基金的认同,但是一茶一坐发展初期也不是一帆风顺,曾经数度 面临资金短缺与股东大幅更替的风险,后来还是依靠团队找出解决方案让公司度过难关。
4.店铺的高额利润与资本市场的高回报
一茶一坐定位是连锁休闲餐饮,成功的休闲餐饮必须兼顾物质与精神层面,一方面具备产品开发能力,作出独特的餐品味道, 竞争对手不易模仿,另一方面必须成功塑造独具特色的店堂气氛,给消费者带来在吃饭之外的附加体验,与其它同等质量餐品的餐厅相比,能够赚取更高额的休闲溢价
根据统计,中国餐饮企业的平均利润率不到10%,一茶一坐”2006年的单店平均利润率高17%,以现金基础计算,一茶一坐单店的平均回收周期只 1824个月,如此优异的数字必然吸引许多尚未投入的风险资金的追捧与关注,因为可以预见,随着一茶一坐大量复制店面,公司利润的增幅将非常可 观。
全聚德连锁餐厅在20071120日于深圳中小板市场成功挂牌,发行价格11.39/股,发行后总股本1.4156亿股,当日最终收报42.3 /股,比发行价涨271.4%,总市值约为60亿元。而另一个在香港挂牌的连锁餐厅味千拉面,1123日的市值约120亿元港币,较410日当时挂牌 5.47元港币的市值足足成长了119%由这两个案子可以明显看出经营优良的连锁餐厅也能够获得资本市场的认同,让风投资金有明确的退出管道,同时赚 取丰厚的利润。
总之,可以将风险投资行为简化为技术、人力、资金与市场的结合,然后推动被投资企业进入高成长,进而获得高收益目标。放眼中国的餐饮零售额每年是以15% 的幅度呈现高度成长,然而如此庞大的市场仍属于百家争鸣,集中度极低的状况,鲜有几家大型的中式餐饮集团,在可预期的未来,连锁餐饮的领头羊势必将争相出 头,逐步蚕食中式餐饮的这块大饼。所以依照风险投资最单纯的中心思维,进入中国连锁餐饮产业寻找下一个投资爆点,绝对能够让风险投资家大展身手一番。


本文来源:https://www.2haoxitong.net/k/doc/08dfc9cf050876323112126c.html

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